「逆襲」ユニクロ、プライベートドメインユーザー1000万人超え、国内最も人気のあるファストファッションブランドはプライベートドメインをどうレイアウトするのか？

本稿は、地元のファストファッションブランドであるアーバンリバイボ（UR）を中心として、URのプライベートドメインIPの個性、オムニチャネルトラフィック、コミュニティ運営、リピート購入のためのマルチチャネル誘導、会員制度などを分解し、URのプライベートドメイン運営を客観的に分析する。プライベートドメインでのブランドレイアウトについて詳しく知りたい方におすすめの読み物です。

ここ数年の流行病の影響により、オフライン店舗のビジネスは全体的に大きな影響を受けています。多くの衣料品店が、解雇、店舗閉鎖、さらには破産の危機に直面しています。特に新疆綿事件以降、ZARA、H&M、GAPに代表される海外ファストファッションブランドは栄光を失い、店舗を閉鎖したりオフライン市場から撤退したりした。

このような市場環境の中で、地元のファストファッションブランド「アーバンリバイボ（略してUR）」がトレンドに逆らって成長し始めました。

2022年には43店舗を新規オープンし、618期の天猫婦人服ブランド売上高ランキングで首位となった。長らくトップを維持してきたユニクロは2位となった。

UR は、ファストファッション業界でデジタル変革をいち早く開始し、プライベートドメインを運営するブランドの一つでもあり、多くの衣料品ブランドに参考となる経験を提供しています。

流行期間中、URは300のオフライン店舗から約5,000人のショッピングガイドを動員し、3か月以内に1,000万人のWeChatユーザーを転送およびアクティブ化し、オンライン売上高は前月比50％以上増加しました。

では、UR はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で分析してみましょう。

この記事の内容は次のとおりです。

1. IP化 - プライベートドメインIPパーソナリティの分析
2. 接続オムニチャネルトラフィック分析
3. プロモーション・コミュニティ運営分析
4. リピート購入 - マルチチャネルガイドリピート購入分析
5. 会員制度の内訳

01 プライベートドメインIPパーソナリティのIP分解

URは企業WeChatを通じてユーザーとプライベートリンクを確立し、私が追加した従業員を例に、各従業員の企業WeChatに統一された外部イメージを提供します。

1. 基本的なIP情報

ニックネーム:UR-リトルライオン

アバター: ブランドロゴ

役割の位置付け: コミュニティ専属福祉担当官

2. 企業向けWeChat名刺

各社のWeChat名刺では、友達の輪のほか、URのビデオアカウントや勤務時間を確認したり、ミニプログラムモールや会員センターにジャンプしたりすることもできます。

3. 自動ウェルカムメッセージ

企業WeChatを追加した後、福利厚生担当者はコミュニティリンクとミニプログラムモールリンクをできるだけ早く送信し、コンバージョンと維持を促進します。

そして、コミュニティに含まれるメリットをユーザーに知らせ、貴重な情報をタイムリーに把握できるようにします。また、ユーザーに近づくために、ロボットではないことを説明する特別なメモも作成します。

4. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 1日に2～3件のMoments of Friendsコンテンツを公開する

発売時期：不定期

モーメントコンテンツ：主に商品のおすすめ、新商品の紹介、イベントの紹介など。

02 接続 - オムニチャネルトラフィック流出の分析

URは「公式アカウント+ミニプログラム+企業マイクロブログ+コミュニティ」などのチャネルを中核とするプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のあるパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力を拡大するのを支援しています。

1. オフライン店舗

顧客を店舗に引き付ける主な方法は、ショッピングガイドを追加することです。レジカウンターにWeChat QRコードが設置されています。ショッピング ガイドは、チェックアウト時に顧客に積極的にリマインドします。コミュニティにショッピングガイドを追加することで、顧客は無制限のクーポンを受け取ったり、その他の福利厚生活動を楽しんだりできるようになります。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

パス①

自動ウェルカムメッセージ: 公式アカウント「UrbanRevivo」をフォローした新規ユーザーには、自動ウェルカムメッセージが送信されます。新規ユーザー向けに初回注文95%割引を実施し、しきい値なしの20元クーポンなどの割引特典を利用して、ユーザーを公式福祉コミュニティに参加させています。

パス ②

メニューバー：UR公式アカウントのメニューバーには、新規ファン、一般ユーザー、会員ユーザー向けの3つの興味ポイント（毎週の新製品、会員になる、URに会う）があります。公式アカウントをフォローしているユーザーをミニプログラムに誘導し、最大限のコンバージョンを実現します。

パス ③

公式アカウント記事：UR公式アカウントのコンテンツは、主に重層割引活動などの福利厚生活動、服装マッチング、ブランドプロモーションの3つで構成されています。

この記事は絶妙なグラフィックレイアウトを採用しており、見出しの平均読了数は 100,000 を超えています。記事内の写真にはミニプログラムモールへのリンクが添付されており、ユーザーがクリックしてモールに入るように誘導します。下部のバナーには、ユーザーをパブリックドメインに誘導するための公式Weibo、Xiaohongshu、ビデオアカウントへのリンクが含まれています。

2) ミニプログラム

URミニプログラムのホームページには目立つコミュニティの入り口が設けられており、220元の会員特典でユーザーを公式福祉コミュニティに参加するよう誘致し、その後の再購入の基盤を築いています。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

URBAN REVIVOの公式動画アカウントホームページは、トラフィックの入り口として公式アカウントと企業WeChatにリンクされています。公開される主な動画コンテンツには、ブランドのプロモーションや商品の推奨などが含まれます。

2) ティックトック

URBAN REVIVOはTikTokにアカウントマトリックスを構築しており、メインアカウントのフォロワー数は500万人を超えています。そのうち、メインアカウントのフォロワー数は303.1万人で、主な動画コンテンツはブランドプロモーション、商品展示など。いくつかの主要アカ​​ウントは、主に商品販売を目的として、毎日ライブ放送を開始しています。

3) 小紅書

URBAN REVIVOはXiaohongshuで197,000人のフォロワーを抱えている。ノート数は1,800を超え、ブランドプロモーションや商品のおすすめ、イベント紹介などが主な内容です。

4) 微博

URBAN REVIVOはWeiboで728,000人のフォロワーを擁し、ブランドプロモーション、福祉活動、商品推奨などが主なコンテンツとなっている。

03 活動の推進～コミュニティ運営の分析

私が参加したコミュニティを例に分析してみましょう。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム: UR-Fashionable (GW) 497

グループの位置づけ：福祉グループ、イベント告知グループ

2. ようこそメッセージ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、コミュニティのメリットとグループのルールが通知され、このコミュニティが熱心な人物によって運営されていることをユーザーに感じさせ、注文を行うためのミニプログラムに誘導されます。

3. グループアナウンス

グループアナウンスでは、最近「人気」となっている衣料品のカテゴリーを公開し、ユーザーがリンクをクリックするように誘導してコンバージョンを促進します。

4. 毎日のコミュニティコンテンツ

コミュニティのコンテンツは主にトラフィックの誘致、コンバージョン、シーディングに重点を置いています。 1 週間のコミュニティの SOP を例に挙げます。

1. 月曜日：ロマンティックスター製品、リリース形式 - 画像とテキスト + ミニプログラムリンク
2. 火曜日：ポイントクーポン、リリース形式 - テキスト + ミニプログラムリンク
3. 水曜日：注目商品のおすすめ、リリース形式 - テキスト + ミニプログラムリンク
4. 木曜日: インスピレーションを与えるスター製品、リリースフォーム - テキスト + ミニプログラムリンク
5. 金曜日：スポーツスーツ、写真とテキスト+ミニプログラムリンクの形で公開
6. 土曜日：TOPリスト、全試合のシューズとバッグ、リリース形式 - テキスト+ミニプログラムリンク
7. 日曜日：バイタリティスター製品、写真とテキスト+ミニプログラムリンクの形で公開

5. コミュニティプロモーションゲームプレイ

ユーザーの粘着性とアクティビティを高めるために、コミュニティでは興味深く楽しいインタラクティブ ゲームが随時開催されます。例えば：

1) UR宝物服チャレンジ：ユーザーは小紅書にURの服を着たメモをアップロードし、対応するトピックを追加し、タスクを完了してチェックインすると、10,000元の賞金を獲得するチャンスがあります。

2) 毎週水曜日にインタラクティブなトピックに参加し、質問に答えます。先着10名様に20元分の無料クーポン券をプレゼントいたします。

04 リピート購入 - マルチチャネル誘導リピート購入の分析

プライベートドメインフルリンクの最も重要な部分は買い戻しです。ほとんどのブランドと同様に、UR もさまざまなチャネルで再購入を促進しています。次のプラットフォームを例に挙げます。

1. 公式アカウント

URの公式アカウントをフォローすると、すぐにクーポンが送信され、ユーザーがミニプログラムに参加して購入するように誘導します。また、公式アカウントのツイートはミニプログラムにリンクされており、ユーザーを注文に誘導します。

2. ミニプログラム

UR のミニプログラムでは、ユーザーに注文を促すためにクーポンが提供されることがよくあります。さらに、ユーザーはタスクやその他の形式を通じて、より多くの優遇特典を得ることもできます。

3. コミュニティ

コミュニティの面では、URはさまざまな福祉活動を定期的に発信することで、ユーザーの注文を誘導します。

4. 微博

URはWeiboでブランドの最新活動を公開することで、ユーザーを注文に誘導しています。

5. 小紅書

Xiaohongshu では、UR はユーザーの購入を促すコンテンツを公開することで、ユーザーに注文を促しています。

05 会員制度分析

成熟したブランドであるURは、当然ながら会員制度の重要性を認識しています。会員システムは、ブランドにプラスの影響をもたらすだけでなく、ユーザーの維持を実現し、コンバージョンを促進することもできます。

UR は現在、ミニプログラム内にメンバーシップ システムを組み込んでいます。

1. 成長メンバー

UR には 4 つの会員レベルがあります。

1. 準会員：Tmall UR公式旗艦店の会員資格を申請し、360日以内に購入を行っていないこと。
2. 一般カード会員：Tmall UR公式旗艦店に入会し、過去360日以内に何らかの購入を行ったことがある。
3. シルバーカード会員：Tmall UR公式旗艦店に入会し、過去360日間に2,000元以上を費やした。
4. ゴールドカード会員：Tmall UR公式旗艦店に入会し、過去360日間に5,000人民元以上を費やした方。

レベルが上がるほど、享受できる権利と利益が増えます。ゴールドカードを例に挙げると、ゴールドカード会員になると、ゴールドカード限定ギフト、ゴールドカード限定コミュニティアクティビティ、ゴールドカード試着室、限定都市オフライン体験アクティビティなど、さまざまな特典を受ける機会も得られます。

2. プリペイドカード

UR のプリペイドカードは 3 つのレベルに分かれており、1,500 元をチャージすると 200 元、3,000 元をチャージすると 500 元、5,000 元をチャージすると 1,000 元になります。また、会員が選択できるスキンも複数あります。

3. ポイントシステム

ユーザーは登録、利用、定期的なアクティビティへの参加などによりポイントを獲得できます。新規ユーザーは登録時に100ポイントを無料で受け取ることができ、ポイントは現金、宝くじ、クーポンの引き換えに使用できます。

06 まとめ

最後に、プライベート ドメイン操作における UR の長所と短所をまとめます。

1) コミュニティ活動のコンテンツが豊富：ファッションと日用消費財ブランドとして、URは豊富な製品カテゴリーを持ち、新製品が迅速に発売されます。活動の形態は多岐にわたり、さまざまな時間や季節に応じて商品が宣伝されます。コミュニティは比較的活発です。

2) プライベートドメインのタッチポイントが多数あります。UR は多くのプライベートドメインのタッチポイントを設置し、しきい値なしの 20 元クーポンを通じてユーザーを引き付けています。ユーザーは公式アカウントやミニプログラムなどの複数のチャネルを通じてコミュニティに参加することができ、その後の再購入の基盤を築くことができます。

3) 階層化が十分に詳細ではありません。さまざまなニーズを持つ顧客向けにカスタマイズされた階層化が不足しています。たとえば、コミュニティは基本的に女性向けであり、男性用と女性用の衣服の詳細な階層化はありません。