プラットフォームとアンカー、どちらの低価格能力がより脆弱でしょうか?

プラットフォーム側は目覚めつつあり、交渉力を取り戻したいと考えています。これは計画でも態度でもなく、生死を賭けた戦いなのです。

今年のダブル11の主なテーマは低価格であり、最も劇的な開幕はJD.com、Li Jiaqi、Hai'sの乱闘である。

2021年のダブル11期間中にも同様の光景が見られた。ロレアルの価格政策に不満を抱いた李佳奇氏は自ら介入し、ロレアルをバラバラにし、群衆の前で喝采し、屈服を拒否した。それに比べて、李佳奇氏はJD.comの調達と販売とのこの対立については、はるかに控えめだった。彼に代わったのは、彼の後ろ盾となっている会社、Mei ONE だった。

時代が変われば状況も変わります。結局、李嘉奇はつい最近の華曦子事件で危機に陥った。

JD.comのHaishiとのこの口論では、双方に意見があるが、羅生門の真実はそれほど重要ではないようだ。価格と交渉力をめぐる競争は、すべての人の共通の目標です。

かつては、スーパーヘッドアンカーは大量注文という交渉材料を持っていたため低価格で有利だったようで、プラットフォーム側もこの現象の存在を黙認していたようだ。今では状況は完全に逆転しました。

JD.com による調達と販売の注目度の高いライブ放送や、Taobao による価格決定力の強調は、プラットフォームが目覚め、交渉力を取り戻したいと考えていることを示している。これは計画でも態度でもなく、生死を賭けた戦いなのです。

1. アンカーはチップを安く手に入れた

李佳琦のライブ放送室との競争により、このダブル11期間中、JD.comの調達と販売が注目を集めました。

10月24日、JD.comでハイオーブンの購買・販売を担当する人物が友人たちに直接反撃した。理由は、海氏の弁護士から、JD.comで販売されているあるオーブンの価格が李佳琦氏の生放送中に販売された価格よりも低く、海氏と李佳琦氏が締結した「最低価格協定」に違反したとして、契約違反による賠償を要求する書簡を受け取ったためである。その日の午後、「JD調達販売が李佳琦氏に呼びかけ」がWeiboで人気検索となった。

世論が爆発した2日目に、JD.comの調達と販売のライブ放送ルームがJD.com APPでデビューしました。生放送室の初放送のテーマは「李佳琦の現物商品より10％安い価格」で、たった1回の生放送で数千万人の視聴者を集めた。

これは世論に完全に火をつけた。一時、李佳奇氏がブランドに対して「2つのうち1つを選択」や「最低価格協定」といった裏工作を行っていたことが暴露された。これに対しメイワンは否定した。

ハイは、無力なサンドバッグのように真ん中に挟まれていた。緊張はJD.comと李嘉奇氏の間に集中している。この紛争は、低価格を実現するための両社の手段がまったく異なることも明らかにしている。

李佳琦氏に代表されるトップアンカーは、強制的な手段で低価格を実現していることが多い。

「JD.comの調達と販売が李佳琦に電話をかける」事件では、同ブランドが李佳琦と「最低価格協定」を締結しており、協定に違反すると巨額の罰金を支払うことになると言及された。 Mei ONEとHai'sはともに「最低価格協定」の存在を否定したが、Mei ONEとブランド間の協定はすぐにインターネット上で広まった。

契約では、Mei ONEはブランドに対し、指定された範囲内で最大限のプロモーションを提供することを要求しており、最も有利な価格には、Taobaoプラットフォーム（Taobao / Tmallストア、アンカーライブブロードキャスト、その他のTaobaoコンテンツチャネルを含むがこれらに限定されない）、その他の電子商取引プラットフォーム、オフラインチャネルが含まれると規定されています。契約違反があった場合、ブランド所有者は消費者に価格差の5倍を返金し、US ONEに損害賠償金を支払う必要があります。

この論争が起こっているちょうどその時、もう一人のスーパートップアンカー、ヤン兄弟も巻き込まれました。

深センニュースネットワークは、10月24日に「クレイジーヤン兄さん」の生放送ルームで、司会者のヤン兄さんが李佳琦が価格と在庫をコントロールしていると語ったと報じた。在庫は100個あったが、李佳奇さんは70～80個を販売した。商人たちは彼に協力しなければならない。もっと売れれば、彼は権力を握って商人たちを人質にできるだろう。

その後、#大杨哥怒评评：Li Jiaqi持商客负#というトピックがすぐにWeiboで話題になった。李嘉奇氏はこれに対して反応しなかった。

トップアンカーとして、李佳琦はかつて「すべての女の子」のスポークスマンを務めていた。膨大なトラフィックを擁し、ブランドと価格交渉する能力を持っています。李佳奇は『すべての女性に贈るプレゼント』の中で、大セールの時にはロレアルエッセンスという商品だけで20万個の在庫があったと語っていた。ライブ放送ルーム製品の価格優位性はここから生まれます。

この番組では、李佳琦がブランドと交渉する過程が紹介され、多くのブランドがその場で涙を流すほど「交渉」した。

2021年のダブル11のプレセール期間中、ブランド「ロレアル」が公式生放送ルームで販売した商品が、2人のトップキャスターが示した「ネットワーク全体の最低価格」を破り、ヴィヤと李佳琦の共同攻勢を浴びた。結局、ブランドは2つのアンカーのユーザーに補助金を提供することで世論の争いを鎮めました。

しかし、JD.comの調達と販売に関する今回の出来事は、トップアンカーの低価格優位性の脆弱性を明らかにした。彼らの低価格のチップはプラットフォームのトラフィックファンにとって魅力的であり、大量の注文を達成し、瞬間的なパルス効果をもたらすことができます。

プラットフォームがスーパーアンカーと競争するとき、彼らが変えようとしているのはゲームのルールです。

2. プラットフォームの低価格の堀

論争の原因は、JD.com での Hai の価格の方が安いことだ。プラットフォームはどのようにして低価格を実現するのでしょうか?

JD.com の買収と売却の最終結果は破綻であり、今回の混乱に巻き込まれたのは JD.com 自身の事業であったことを示している。購買担当者は友人たちに対し、ハイアールのオーブンの特定のモデルが低価格なのは、JD.com が自腹で補助金を出しているからだ、と答えた。

そして彼らは、JD.com の低価格の背後にあるロジックを説明した。まず、インフルエンサーからスロット料金や手数料を請求しないため、JD.com の発言力が大きくなり、商品選択の段階で割引率の高い商品が自然に優先される。第二に、JD.com は上から下まですべての事業部門を結び付けて、補助金や優遇措置を提供しています。

JD.comによる調達・販売ライブ中継への補助金は、世論が爆発した翌日に開始された。初回生放送のテーマは「李佳琦の現物商品より10％安い価格」で、たった1回の生放送で数千万人の視聴者を集めた。

ライブ放送室には「インフルエンサーから枠料や手数料を徴収しないので、李佳琦のライブ放送室よりも安い」というスローガンまで掲げられていた。午後8時現在10月31日、JD.comの調達販売ライブ放送ルームの最初の1週間の視聴者数は合計1億4000万人を超えた。

午後11時10月25日、京東家電は「価格は李佳琦現物より10％安い」をテーマにした初の京東仕入販売生放送室を臨時開設し、1回の生放送で数千万人の視聴者を集めた。

JD.comは、Li Jiaqiを低価格の参考として利用し、ユーザーの間に低価格の意識を醸成するためにトラフィックを誘致する意図を隠していません。

しかし、プラットフォームにとって、毎日の注文数の多さ自体が強力な交渉力となります。

たとえば、Pinduoduo は初期の頃、ゲームプレイを利用して大量のトラフィックを集めていました。総トラフィックコストが低かったため、プラットフォームのトラフィック配信コストも低かったが、マーチャントにもたらされる注文量は膨大であったため、プラットフォームは交渉力を獲得することができた。

初期の流通ルールでは、小売業者は広告にお金を使うのではなく、積極的に製品の価格を下げることで、より多くのトラフィック露出を獲得できるとされていました。したがって、プラットフォーム運営のデフォルトのルールは、価格が安いほどトラフィックが増えるというものです。

本質的に、Pinduoduo は、フロントエンドでの大量カスタマイズの要求を通じて、バックエンドのサプライチェーンの改革を強制しています。 「半計画経済」を利用して、供給側での「半市場経済」を推進します。言い換えれば、Pinduoduo は小売業者が卸売ビジネスを行うのを支援します。

補助金もこのプラットフォームでよく使われる戦術であり、効果があることが証明されています。

今回の「ヘイ事件」の争点となったオーブンは、補助金によって実現した低価格商品だ。最近、電子商取引プラットフォームは数十億元の補助金を提供するという点で追随しており、Pinduoduo はそれを最初に実行したプレーヤーです。現在、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金は正常化している。扱うブランドは限られており、単一商品ロジックではあるものの、人々の心に深く根付いています。

もう一つのよく知られたプラットフォーム補助金は、かつて旅行業界で発生しました。滴滴出行、華小竹、快的配車は、顧客獲得と市場啓蒙を目的としてタクシークーポンを補助した。

しかし、補助金によって生み出される低価格は一時的なものであり、長期的な優位性を形成することは困難です。

3. チャネルが価格決定力を取り戻す

今年のダブル11は、プラットフォームが声を取り戻すための重要な年です。

原則として、チャネルは製品価格に関してより大きな発言権を持っています。特に日用消費財ブランドの分野では、過去 30 年間にわたり、多くの新しいブランドがチャネルに依存して事業を開始してきました。彼らの戦略は、まずスター商品を使ってオフラインのスーパーやコンビニエンスストアでの販売を拡大し、最初の金脈を作った後に新しい製品ラインを開発して市場を占領するというものです。

これは、マルチモーダルで複雑なゲームの「無限の戦争」です。ブランドは、自社のチャネルの安定性を維持するために、ブランドの成長とチャネル間の利益のバランスを常に取る必要があります。

農夫泉はその典型的な例です。農夫泉は長い間、1本2元で水を販売していたが、70セント程度の利益しか得られず、残りの1.3元は水路に分配されていた。その後、「3元の水」として位置づけられた白水山は、主に契約ベースのチャネルモデルを通じて宣伝されました。このモデルでは、ブランドメーカーはチャネルに対する制御が非常に弱く、両者間の利益分配構造はおよそ 4:6 でした。

従来のチャネルがこれほど強力な価格決定力を持つ理由は、何十年にもわたる規模の蓄積があるからです。中国メーカーは、中国市場をカバーする小売ネットワークを構築するために、全国総代理店から省総代理店、さらには市、県、町へとつながる流通システムに依存していることが判明しました。

中国の大手家電・ITメーカーは流通システムを熟知している。その後、JD.comが登場し、従来のオフラインチャネルとの激しい戦いを開始しました。 JD.comは蘇寧と国美をターゲットに価格戦争を開始した。 JD.com がより多くのトラフィックをコントロールしていたため、サプライヤーは後に JD.com に切り替え、JD.com がチャネル勝利を収めました。

2016年にはライブストリーミング電子商取引が登場し、スーパーヘッドのライブストリーミングルームはある意味チャネルになったようです。 SKUを限定したスーパーグループ購入を形成し、商品の低価格を実現しました。トップアンカーは、プラットフォームのトラフィックと超低価格の優位性に依存して、今日まで人気を維持しています。かつて、このチャンネルの優位性はトップアンカーによってある程度奪われていた。

李佳琦さんは、常に自らをショッピングガイドと称しており、生放送室での商品の価格に非常に気を配っている。同氏は最近、中国ビジネスネットワークとの会話の中で、生放送室にはユーザーに価格優位性のある製品を提供する責任と義務があると語った。価格は、プロモーション中に誰もが気にする重要な要素の 1 つですが、唯一の要素ではありません。

今年まで、「低価格」はさまざまな電子商取引プラットフォームの運営テーマとなってきました。ダブル11でも低価格イベントになりました。この戦争はJD.comの仕入販売ライブ放送室から始まり、TaobaoとPinduoduoが低価格を重視していることは、プラットフォームが低価格にさらに注目していることを意味し、低価格をめぐる戦いが激化している。

著者: 李 歓

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)