インターネットとマーケティング業界に関する断片的な考え

インターネットやマーケティング業界で働く場合、業界を観察し、現状を考えることは必須です。この記事の著者は、実践者として、仕事や日々の思考の中で蓄積してきたインターネットとマーケティング業界に関する見解や提案を記録し、皆さんにインスピレーションを与えたいと思っています。

今月は疫病の影響などもあり、長文の記事を書く気力がありませんでしたが、ナレッジプラネットのコンテンツをいくつか更新し、今後も更新を続けていきます。今日は最近のコンテンツをいくつかシェアします:

01

馬化騰の内部演説は今日発表されるやいなや、ネット界隈に広まった。故意に漏洩したかどうかはともかく、テンセントの声明を示した。テンセントは長い間、一方ではソーシャルネットワーキングに依存し、他方では投資に依存して快適な生活を送ってきた。簡単に儲かると言えるでしょう。周知のとおり、テンセントは大手インターネット企業の中で最も快適で「人間味」のある企業であり、退職やレジャーに非常に適しています。しかし、短編動画の登場によりテンセントは手ぶらで、ゲームライセンスの制限もテンセントを少し不安にさせた。

テンセントはついに現実的になったと言えるが、テンセントは確かにより困難な戦いを経験している。

現時点では、次の超ドル箱になり得る大ヒットゲームは存在しません。短編動画はTikTokによって強く抑制されており、動画アカウントの規模は大きいものの、その発展は不安定と言え、グッズ付きライブストリーミングはまだごく初期段階にあります。 2B エンタープライズ サービスと産業用インターネットはさらに困難な問題であり、長期にわたる戦いに備える必要があります。同時に、2B事業で利益を上げるのは2C事業ほど簡単ではなく、市場ではテンセントには2Bの遺伝子がないという主張がよくあります。

馬化騰氏のスピーチから判断すると、来年はビデオアカウントで大きな動きや活動があり、かなりの配当が得られる可能性がある。ブランドマーケティングの観点からは、すべてのブランドがビデオアカウントの開発を開始するか、少なくとも事前にゲームプレイを理解するように努めることが推奨されます。

02

かつて、Douyin電子商取引の主な概念は「興味電子商取引」と呼ばれていました。これは、電子商取引の消費が主に短編動画や生放送の興味コンテンツによって推進されていたためです。しかし、現在、Douyin電子商取引はオムニチャネル電子商取引の概念についても語り始めており、製品に従来の棚電子商取引セクションを追加しています。この背後にある重要な理由は、いわゆる金利電子商取引の天井がすでに現れていることにあると考えられます。 Douyin が電子商取引部門をさらに発展・拡大したいと望むなら、棚電子商取引モデルを導入する必要がある。 Douyin電子商取引の現在の対外名称は「グローバル興味電子商取引」です。

これまで「興味電子商取引」が伝えてきたストーリーは、キャスターやクリエイターが「ヒト・モノ・コト」の再構築を実現するというものでした。ライブ放送ルームを通じて、ユーザーのニーズと商品がより効率的にマッチングされ、ライブ放送とショートビデオの直感的なプレゼンテーション形式により、製品のセールスポイントをより効果的に伝えることができました。

しかし、「興味電子商取引」モデルでは、商人はDouyinを事業拠点としてではなく、販売チャネルとしてのみ利用することになる。販売者がライブ電子商取引を使用して商品を発送する場合、独自のプライベートドメイントラフィックを蓄積することはできません。同様に、ユーザーの消費動機はブランドや製品ではなく、KOL アンカーの推奨によるものです。言い換えれば、「興味関心電子商取引」は実際には「ブランド」の概念を解体し、ブランドを重要でないものにします。

これは実際には商店とプラットフォームの両方が避けたいことであり、そのため、企業がプライベートドメイントラフィックを確立するのを支援したり、企業が自己ブロードキャストを実現したり、企業がブランドを識別した棚の電子商取引ストアを確立するのを支援したりするなど、「ブランディング」を再実現することがDouyinなどのプラットフォームの焦点になっています。

現在、Douyin の「棚電子商取引」への取り組みの難しさや課題は非常に大きいです。このエリアはTaobaoとJD.comの優位エリアでもあります。 Douyin電子商取引の高度成長時代は過ぎ去ったのかもしれない。

03

ブランド構築を最もよく理解している人たちは、実はもう広告会社にはいません。周囲の広告会社の企画業務をざっと整理してみると、ブランドが広告会社やマーケティング会社を探す際の基本的な要望は、ブランド構築ではなく、実はキャンペーンと呼ばれるクリエイティブなプロモーションであることが分かりました。両者の間には本質的な違いがあります。

たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルはプロジェクトを実行する広告会社を探します。有名人による支持であろうと、ソーシャル メディアでのコミュニケーションであろうと、こうしたキャンペーンの成功はブランド価値とはほとんど関係がありません。それは純粋にコミュニケーション指向のものです。 P&G のブランド価値は、良いキャンペーンによって急激に高まることはありませんし、悪いキャンペーンによってブランドが損なわれることもありません。

広告およびマーケティング プロジェクトの「キャンペーン化」の背後には、広告およびマーケティング業界におけるコミュニケーション手法の継続的な細分化があり、これにより広告会社は「手法」に閉じ込められ、ブランド戦略全体を管理する機会がますます少なくなっています。

これまで、オグルヴィなどの企業は数多くのブランドの成長に寄り添い、ブランド成長の過程でブランド構築の方法論を提供してきました。しかし、昨今では、特定の企業とともに成長し、自社の有利な事業領域を開拓し続ける広告会社は少なくなっています。

その理由の 1 つは、中小企業、スタートアップ企業、新興企業にとって、ブランドポジショニングとブランド構築戦略がより重要かつ緊急であり、これらのプロジェクトが大手広告会社の財務コストモデルを満たすことが難しいことです。そのため、ブランドポジショニングや戦略コンサルティングを行う企業は「個人スタジオ」企業であることが多く、その創設者は通常、明らかな IP 属性を持っていることがわかります。

つまり、キャンペーンを行うことはブランディングを行うことではなく、コミュニケーションを行うことはブランディングを行うことではないのです。コミュニケーションとキャンペーンはマーケティング部門の仕事ですが、ブランディングは CEO の仕事です。ほとんどの広告代理店はもはやブランドを構築する方法を理解しておらず、実際に CEO とコミュニケーションを取る能力を失っています。

04

コーヒーについて簡単にお話しましょう。

ラッキンコーヒーは「コーヒーミルクティー」のトレンドを推進したと言われています。かつて、コーヒーは古典的な単一製品が主流だったカテゴリーでした。アメリカーノやラテなどの定番フレーバーは引き続きユーザーの間で人気を博していますが、ラッキンコーヒーはコーヒーフレーバーに関する革新的な研究開発を継続的に実施し、店舗でもベストセラー商品を継続的に発売しています。

つまり、コーヒーの味の多様化が求められ始めており、コーヒー製品が西洋文化やアメリカ文化からやや離れつつある一方で、プロのコーヒーユーザーではなく一般のコーヒーユーザーがさまざまな新しい味を体験できるようになっているということです。

したがって、ラッキンコーヒーに代表される多数のコーヒーブランドの最も顕著な貢献は、実は中国におけるコーヒー消費の道を開拓し、挽きたてのコーヒーをより多くの人々の生活に浸透させることだと考えています。

一方、コーヒー消費が徐々に浸透するにつれ、コーヒーも社会的な商品となり、国境を越えてコーヒー事業に参入しようとするブランドが増えています。汪利豊やセブンイレブンなどのコンビニエンスストアブランドはもちろん、中国郵政、シノペック、李寧、フィリップスなどのブランドまでもがコーヒーショップや喫茶店の運営を始めている。 LVやラルフローレンなどの高級ブランドも世界各地にコーヒーショップをオープンしています。では、なぜこれらの消費者ブランドはコーヒーを作っているのでしょうか?

コーヒーは確かに、より簡単に標準化できる製品です。フルーツティーなどの製品とは異なり、手作業による皮むきや芯の除去は必要ありません。原材料は多様であり、新鮮な果物原料にはより厳しい時間要件があります。

この意味では、サプライチェーンが非常に成熟しているため、ブランドがコーヒー事業に参入することは比較的軽い投資です。さらに、コーヒーは確かにブランドの体験や感情を高め、一定の展示効果をもたらします。少なくとも、ユーザーのブランドに対する印象を低下させることはなく、現在の中流層や若年層のユーザーのライフスタイルにも非常に合致している。同時に、コーヒーは、主に国内市場に限定されている新しいお茶飲料とは異なり、世界的な製品言語です。実際に、ブランドの国際化に一定の効果をもたらします。

現在のコーヒー市場での競争はすでに非常に激しいですが、業界全体の状況は大きく変化するとは予想されていません。ラッキンコーヒーとスターバックスの高級都市における地位は揺るがしにくい。 Lucky Coffee、Luckin Coffee、Heyteaなど、沈没市場に注目しているブランドは数多くありますが、沈没市場でコーヒー教育が普及するには時間がかかるでしょう。同時に、国境を越えてコーヒー市場に参入する企業も増えています。

今後、大手コーヒーブランドは、軽食の消費など、コーヒー製品以外の新たな成長曲線を見つける必要があると考えています。一方、国境を越えたコーヒーブランドは、シェアを獲得するために自社のチャネルと店舗の優位性にさらに依存し、基本的には引き続き主力事業へのトラフィックを引き付ける役割を果たします。

05

B局の問題を今日から見ると、資本市場から高い評価を得るためにゲーム事業への投資を弱めるという、当時の戦略選択が間違っていたことになる。実際、ビリビリの野心はよく知られています。陳睿は、ビリビリが人口の少ない小さな国のままでいることを望んでおらず、必然的に大きく強くなるはずだと考えている。

しかし問題は、ビリビリの商業基盤が非常に弱いことです。コミュニティ、ストリーミングメディア、大手エンターテインメントのいずれの観点から見ても、商業化には不安定さと未熟さが存在します。さらに、ビリビリは過去2年間、成長と循環打破の拡大期にあり、エコシステムの設計と構築を完成するために多くの資金弾薬を使用する必要がありました。では、これらの資金と弾薬はどこから来るのでしょうか?

当時は 2 つの選択肢があったかもしれません。1 つ目は、自社の事業から収益を生み出し、それをエコロジカルな建設と戦略的なレイアウトに注ぎ込むことでした。当時、キャッシュフローと利益をもたらす事業は明らかにゲームでした。しかし、Bステーションが気にするのは、そのゲームコンテンツが2次元フィールドに集中しており、円を破る方向と矛盾している点です。結局、Bステーションのその後のコミュニケーション能力は「学習ウェブサイト」になりました。

2番目の選択肢は、資本市場を通じて弾薬を補充することです。このオプションは最初のオプションと互換性がありません。ゲーム事業の収益シェアが高すぎると、資本市場はビリビリをプラットフォームエコシステム企業ではなくゲーム企業と見なすためです。より大きなストーリーを伝え、より高い評価をサポートし、エコシステム構築のための弾薬を補充するために、Bilibiliは脱ゲーム戦略を開始しました。

しかし、資本市場は不安定であり、マーケットの気分は日々変動します。米国で上場している中国株の一連の問題と相まって、ビリビリは若者、Z世代、コンテンツエコロジカルプラットフォームについて大きな話をしても、依然としてマクロトレンドから逃れられず、現在の相対的な受動性につながっている。

現時点では、脱ゲーミフィケーションは良い選択ではありません。私たちの意見では、陳睿は本質的に、現金を生み出す事業を現実的に開発するのではなく、資本市場とゲームをすることを選択したのです。もしビリビリが当時、2次元ゲームに重点的に投資することを主張していたら、「原神」のようなゲームを制作することは不可能ではなかっただろう。

06

予防・抑制政策の緩和に伴い、消費は間違いなく徐々に回復するだろうが、回復のスピードは依然として予防・抑制政策の緩和に遅れをとるとみられる。ブラックスワンイベントに対する国民の保守的かつ慎重な態度は、消費主義の波にすぐには切り替わらないかもしれない。言い換えれば、予防・抑制措置が緩和されたとしても、国民はしばらくの間、消費支出を節約するという惰性に陥り続けることになる。経済が明確な回復傾向を示さない限り、短期的には消費への影響は楽観的である。最近の継続的な感染による一般大衆の不便さと相まって、感染拡大後の消費潜在力が徐々に解放されるだろう。

先ほど行われた会議では、国が積極的な財政政策と慎重な金融政策を採用することが示された。景気回復の法則によれば、循環産業に続いて消費産業が回復する。したがって、来年の第2四半期頃に消費がピークを迎えることも予想しています。例えば、ガールズデーなどの第2四半期のマーケティングノードはより重要になる可能性があり、第2四半期もブランド市場競争の重要なポイントになるでしょう。

07

現在、多くのブランドがトラフィックコストの上昇を懸念しています。通常、トラフィックはパブリック ドメインとプライベート ドメインに分けられます。

パブリックドメインのトラフィックの高さは、主に情報フローやライブ放送の専門家などのパフォーマンス広告に反映されます。非常に競争の激しい状態になりました。特にここ2年間は、全体的な環境が悪かった。ブランドはパフォーマンス広告にさらに重点を置くようになり、パフォーマンス チャネルのトラフィック コストの増加がさらに悪化しました。

プライベートドメイントラフィックは、WeChatグループ、企業WeChat沈殿変換など、一般的に再利用可能で低コストの方法と考えられていますが、徐々にボーナス期間も過ぎています。多くのブランドは、プライベート ドメイン トラフィック モデルの確立には投資が必要であり、限界効果は減少していることに気づいています。ユーザーの視点から見ると、さまざまなWeChatグループがユーザーの携帯電話に溢れ、ある程度のマーケティング免疫を生み出しています。 WeChatのグループ折りたたみ機能はこの点をさらに強化しました。さらに、WeChat のグループ折りたたみ機能は、実際にブランドの役割を増幅します。ユーザーは特定のブランドを思い浮かべると、グループ折りたたみメニューを開いてターゲットを絞って検索し、それによって運営上の競争をブランド競争に誘導します。つまり、企業が民間領域で事業を運営するのは容易ではないのです。ブランドやパブリックドメインとの連携を形成する必要があるだけでなく、成果の低下というプレッシャーにも直面しています。

では、トラフィックの新たなブルーオーシャンはどこにあるのでしょうか?

これはまだパブリック ドメインであると考えていますが、このパブリック ドメインは従来の情報の流れやソーシャル メディア広告ではなく、IP を指します。ここで言うIPとは、コンテンツIP（ポケモン、ディズニーなど）だけではなく、ブランドIP（ヘイティー、サンドゥンバンなど）も含まれます。

近年、IP マーケティングは急速に発展しており、IP マーケティング チームと調達チームを別々に設立する企業が増えています。

IP マーケティングは、実は昔の KOLKOC ボーナスに少し似ています。ブランドにとって、マーケティングに適した高品質 IP を発見することは、一方ではトピック効果をもたらし、他方では売上のコンバージョンをもたらします。

もちろん、実際には IP の選択肢は非常に多いため、ブランドは専門のサービス機関のアドバイスに耳を傾け、常にトップ IP に焦点を絞るのではなく、そのアドバイスに従うことをお勧めします。 IP が大きくなればなるほど、マーケティング目標を達成できるようになります。大規模な IP も非常に高価です。私たちは、中規模または垂直的な IP に重点を置くことができると考えています。もちろん、これはブランド自身のコミュニケーション予算にも依存します。

広告会社にとっては、競争が減り、事業拡大への抵抗も少なくなり、大手ブランドのIPマーケティングサービスプロバイダーに参入しやすくなります。

著者：鄭卓然、WeChat 公開アカウント：普及体操 (ID: chuanboticao)