5つのスタートアップの成功の秘訣は、マーケティングにプロダクト思考を活用すること

5度の起業に成功した杜国英氏は、どのようなマーケティング手法を駆使しているのでしょうか。彼は「ネギマスター」でしょうか、それとも「プロダクトマネージャー」でしょうか?彼の起業方法論は何ですか?彼のマーケティング手法は何ですか?この記事ではこれらの問題を一つずつ取り上げ、皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

私はずっと Du Guoying のマーケティング手法を学びたいと思っていました。

90年代や00年代生まれの人の多くはこの名前を知らないかもしれませんが、80年代生まれの人にはきっと馴染みがあるはずです。彼が作った製品について言えば、誰もが知っているでしょう。北北家、好吉星、二仁茶、8848、小関茶などです。これらはすべてDu Guoying氏が創設した製品です。

マーケティング界では、誰もが Du Guoying に対して特に矛盾した態度をとっています。

一方で、この人物は特に軽蔑に値する人物であり、ネギを切るための製品を数多く作ってきたと考える人も多い。そんな人間にはなりたくない。一方で、こんな商品を買う人がいるのかと誰もが不思議に思っていました。彼らは、この人物がマーケティングの専門家であり、舞台裏で密かに他の人から学んでいるのではないかと考えました。

私たちは、ある人の成功に直面すると、その人にラベルを付けたり、その人の成功モデルを抽象化したりしたがります。たとえば、Du Guoying の成功モデルのオンライン要約は三段論法です。

まず、正確なニーズを満たします。

次に、広告や製品のパッケージングを行うスポークスマンを探します。

第三に、飽和広告攻撃を通じて、製品はマスマーケットに押し出され、ユーザーは絶えず洗脳されます。

これは杜国英の成功した三段論法です。しかし、よく考えてみると、この三段論法は精査に耐えません。

例えば、ユーザーの悩みを非常に正確に把握していたとおっしゃっていましたね。しかし、想像上の痛点ではなく、実際の痛点に触れていることをどのように保証できるでしょうか?

他社は商品を宣伝するために広告にお金をかけているとおっしゃいますが、彼らも広告にお金をかけているのに、なぜあなたはお金を無駄にしないのでしょうか?

杜国英氏は、自らをいわゆるマーケティングの専門家とはみなしておらず、ましてやネギ切りの名人だとも考えていない。彼は自分自身を「プロダクトマネージャー」と定義しています。

Du Guoying については、熟考する価値のある点がたくさんあると思います。彼は「ネギマスター」でしょうか、それとも「製品マネージャー」でしょうか?彼の起業方法論は何ですか?彼のマーケティング手法は何ですか?今日はその秘密を明かしましょう。

1. 突破口を開く鍵は製品イノベーション

Du Guoying 氏は、Beibeijia を立ち上げる前は、広告の力を信じていました。

杜国英さんは、北北佳を設立する前は天津の会社で営業として働いていました。彼は偶然、天津ラジオ局の広告に2,000元を費やし、その商品はヒット商品となった。この動きにより、同社の業績全体は3倍になった。

彼はいつ何かがおかしいことに気づいたのですか?その時、私のビジネスは失敗しました。

販売会社を退職後、矯正下着や防寒靴を製作。しかし、これら 2 つの起業プロジェクトは適切なテストを行わずに急いで市場に投入され、最終的には失敗しました。

Du Guoying 氏は、失敗したのはマーケティングが悪かったからではなく、製品自体が間違っていたからだと語った。

次のビジネスを始めたとき、杜国英はノートに次のような一文を書いた。「マーケティングは技術であり、製品は手段である。」その後、彼はこの文章を「製品は 1、マーケティングは 0 」と修正しました。

杜国英氏は、当時北北佳が成功した理由は優れたマーケティングではなく、製品自体に大きな革新性があったためだと語った。

北北家は今日では非常にシンプルな製品のようです。力学の原理を利用して、10代の若者の猫背を矯正します。

しかし、それは多くの点で依然として革新的です。杜国英は北北佳の特許を取得した後、全体の構造と生地に改良を加えました。例えば、この生地をもっと快適にするにはどうしたらいいでしょうか、また、この生地が加える力をもっと科学的にするにはどうしたらいいでしょうか。それはほんの小さな革新でしたが、消費者はすぐにそれを受け入れました。

適切な製品を作ることがなぜそれほど重要なのか?

北北佳製品はまだ健在なので、北北佳の年間オンライン売上高が依然として2億元に達していることを知らない人も多いかもしれません。この商品を購入するのは子供や女の子たちであり、この2億元の売上は投資なしで達成されました。

製品が適切に製造され、需要が正確に把握されれば、広告やマーケティング活動に代わるものとなり、製品自体が売上をもたらすことが可能になります。

その後、杜国英が好吉星を創設したとき、彼の製品意識は完全に目覚めました。

2003年、杜国英の友人が彼に単語記憶機と呼ばれる製品を見せた。

単語記憶機とは何ですか?

その原理は非常に単純です。エビングハウス記憶法と呼ばれる記憶法があります。簡単に言えば、この記憶法は 7 回の記憶で一生の記憶が形成されることを意味します。この記憶マシンの原理は、人間の記憶曲線に基づいて、生徒に単語を記憶することを思い出させることです。

杜国英氏は中国市場全体の状況を調べ、中国市場の製品のほとんどは単語記憶機や学習機ではなく、電子辞書であることを発見した。

当時、杜国英は、学生が単語を調べる目的は単語を見つけることではなく覚えることであると感じていたため、電子辞書の需要は不正確であると感じていました。将来の市場は間違いなく学習マシンの市場になるだろうと考えて、彼は単語記憶マシンと呼ばれる学習マシンを自ら作りました。

彼が初めて家電業界に参入したとき、北北佳のいわゆるマイクロイノベーション活動を思い出しました。彼は、私の製品は業界の現状をある程度上回るものでなければならないし、そこに彼自身の革新性がなければならないと言いました。

そこで彼はこの製品にいくつかの革新を加えました。

まず第一に、この製品は電子教育業界の合法化を開始しました。内容はすべて本物で、非常に高度です。

OZing 以前は、ほとんどの製品で海賊版が使用されていました。しかし、当時、Du Guoying 氏は、この製品が有名になれば、間違いなく多くの合法的な商人が訴訟を起こすだろうと認識し、合法化は避けられない道であると確信し、自ら率先して電子教育業界の合法化に着手しました。

2 番目でより大きな革新は、この単語記憶マシンが教材と同期していることです。これは非常に重要です。

なぜなら、中国の子供たちが英語を学ぶ主な目的は試験を受けることだからです。単語暗記機と教材が同期しているので、外部教材を持っているのと同じで、持ち運びにもとても便利です。この革新により、大きな市場を獲得することができました。

さらに、当時のこの単語記憶機は、エビングハウス記憶法だけでなく、さまざまな記憶法を統合していたため、さまざまな人の好みに合うことができました。

最終的に、製品全体が最高の職人技で設計されました。彼は韓国の工芸デザイナーを探し出し、高額な費用を支払ってデザインを依頼した。

家電業界に参入するのは初めてでしたが、すぐにこの業界について深い理解を得ることができました。

彼は、家電製品は実際にはハードウェア + ソフトウェア + コンテンツという複数の部分で構成されていると考えています。これら 3 つのことをうまく実行すれば、家電製品は成功するでしょう。

今日、私たちはこの公式をよりよく理解できるかもしれません。たとえば、携帯電話はハードウェア、ソフトウェア オペレーティング システム、および内部のコンテンツで構成されます。しかし、これは 3G が登場する前の時代であり、そのような洞察力と理解力を持つことは非常に先進的だったということを知っておく必要があります。

ハードウェアとは何ですか?

ハードウェアとは、製品の職人技やデザインが美しいかどうか、手に持ったときに快適かどうかを指します。使いやすいですか？

ソフトウェアは実際にはオペレーティング システムです。 Du Guoying は、若い頃、オペレーティング システムが非常に重要であると感じていました。ハードウェアはコピーできると誰もが考える今日とは異なり、ソフトウェアは凌駕するのが難しい技術的な強みです。

最後に、コンテンツは教材や学習方法の著作権を指します。これら 2 つの部分が、単語メモリ マシン全体のコンテンツを構成します。

ハードウェア、ソフトウェア、コンテンツが HaoJiXing の競争障壁全体を構成しており、この製品は最終的によく売れました。

2. 他人の得意分野に盲目的に飛び込まない

OZing の助けにより、Du Guoying は家電業界に参入し、製品マネージャーになるという夢を実現しました。

製品に集中するため、Du Guoying は Haojixing と Beibeijia を Oaknut International に売却しました。

その後、彼はE-Ren-E-Benという製品を開発しました。彼は、このプロジェクトが彼の起業家としてのキャリアの中で最も主観的なプロジェクトであると結論付けました。

なぜなら、彼が自分のために製品を作りたいと思ったのはこれが初めてだったからです。この製品は、彼がこれまでに手がけた数々の起業の中で最も失敗した製品だとも彼は考えている。

なぜそう言うのでしょうか?

Du Guoying さんは勉強が大好きなので、毎日たくさんのメモを取り、1 週間でノート 1 冊を使い切ることもあります。彼は、ノートを一週間で使うのはあまりにも無駄が多くて不便だと考えた。そこで彼は、自分用のデジタル筆記具を作りたいと思い、E-Ren E-Ben を開発しました。

電子書籍が市場に登場した後、iPad が誕生しました。 Du Guoying は、もう終わったと感じました。エレン・エベンのビジネスベンチャーは失敗するだろう。

しかし、彼はすぐに一つのことを実行した。それは、製品の宣伝をしてくれる馮小剛と葛優を見つけることだった。彼は製品が失敗することを知っていたのに、なぜこんなことをしたのでしょうか?

なぜなら彼はサイクルを知っているからだ。新しい電子製品が海外で発売された場合、それが国内市場に参入して販売されるまでには約3か月かかる。

彼は、大まかに3か月の先行期間があり、それによって市場の一部を活性化し、商品を販売できるだろうと見積もった。もしこの3か月を逃したら、製品は完全に死んでしまうでしょう。

そこで彼は、この3か月の期間内に優れたスポークスマンを探し出し、大規模な投資を行い、この時間差内で一定の市場売上を獲得することで、製品が惨めに失敗しないようにしたのです。

この製品は実は彼の予想より少しだけ良かったのですが、3年目には売れ行きが悪くなってしまいました。

当時、ほぼすべてのIT企業がiPadを模倣していましたが、E-Ren-E-Benは困った立場にありました。まず、これは iPad でもコンピュータでもなく、デジタルノートブックです。

さらに、彼が作ったものは iPad とはまったく異なります。実際、彼が作ったものは Kindle のロジックに近いものです。彼は手書きタブレットではなく、書き込みに適した電子インクスクリーンを作りたかったのです。

この製品は失敗作のように見えるかもしれませんが、実際には多くの革新が含まれています。 E-person 電子書籍の手書き機能のユーザーエクスペリエンスは、依然として業界をリードしています。

彼は、手書きの何が難しいのかと尋ねました。それはプレッシャーを感じることです。ペンで書くと普通のペンで紙に書くのと同じような感じでしょうか？今日に至るまで、Du Guoying 氏はデジタル ライティングには依然として価値があると主張し続けています。

まとめると、エレン・エベンの起業が失敗した理由は、やはりユーザーのニーズに基づいて製品を作らなければならないということだ。彼は週に一度ノートに書き込む習慣があるが、普通の人は1年間ノートを使わないかもしれない。一般大衆は自分とは全く違うので、この要求自体はそれほど強いものではありません。

Du Guoying氏はXiaomiよりも早く家電事業を開始したが、E-Ren E-Capitalは彼の家電製品を作るという夢を完全に打ち砕いた。

彼は、テクノロジーやインターネットの才能がなく、既存の強みだけでは電子製品を作る強みや可能性を持てないため、Apple のような会社と競争するのは不可能だと感じていました。大きなトレンドは見えていたものの、技術的な感度がなかったので、結局諦めてしまいました。

E人E本の物語は、ビジネスを始めるときに、決して盲目的に他人の得意分野に突入してはいけないということを教えてくれます。

3. 消費者は頭ではなくお金で投票する

すべての製品の中で、8848 が最も収益を生み出す製品であると考えられています。

iPhone、OPPO、Xiaomi のような大企業が数多く存在する中で、どうしてこのような奇妙な携帯電話を作り、成功できたのでしょうか?実際に支払える人はいるのでしょうか？誰もが、この製品は深刻なIQ税であり、石炭業界のボスが購入していると考えています。

しかし、Du Guoying 氏の見解では、この製品は市場の需要を非常に厳密に調査し、考えた結果である。

この要求判決はどのようにして生じたのでしょうか?

かつて、彼の友人の友人がいつも不満を言っていて、最近何か良い携帯電話のブランドを勧められるかと彼に尋ねました。彼は叔母さんのiPhoneの方が自分のものより新しいと言った。彼は当時、これが市場のようだと感じた。

というのも、現在携帯電話市場には富裕層のステータスシンボルにふさわしいハイエンドモデルはないが、自動車や家電製品にはいくつかあるからだ。こんなに頻繁に使われる電子製品である携帯電話に、なぜそれがないのでしょうか?最も高価な iPhone も、歯を食いしばれば普通の人でも購入できる価格です。

彼が市場に参入したとき、世界にはリタールというイギリスの会社が唯一の高級携帯電話ブランドであることに気づきました。彼はこの携帯電話の全体的な市場ポジショニングを検討し、Vittal 携帯電話の市場ポジショニングに問題があると感じました。

Vittalは海外で販売されているため、人民元に換算すると、この携帯電話は数十万、場合によっては数十万になり、非常に高価です。これは高級品です。しかし、iPhoneやAppleと比較すると、Vittalのような企業は、ソフトウェア機能、システム開発機能、技術力の面で追いつくことすらできません。

Rittal の電話機を購入した多くの上司は、2 年間の使用後に電話機が壊れてしまったことに気づきました。しかし、数十万、あるいは数十万元を費やしたため、捨てることに抵抗があり、非常に困った状況になっています。

そのため、Du Guoying 氏は、この市場に参入することはできるが、重い高級携帯電話製品を生産することはできず、軽い高級携帯電話製品を生産しなければならないと判断しました。

いわゆる軽高級携帯電話製品とは、iPhone よりある程度高価ではあるものの、それほど高価ではない製品を指します。当時、iPhoneの価格は約5,000元で、8848は10,000元という位置づけでした。同氏は「保険料の約2倍だ。中国の経営者や富裕層はこれを受け入れられると思うし、彼らのステータスに合っている」と語った。

8848 は、ハイエンド ビジネスとしての地位を確立するために革新も行っています。

まず第一に、形状に革新があり、ハードウェアでは高級感を重視しており、チタン合金と本革を組み合わせており、非常に豪華に見えます。

そして、ソフトウェアはセキュリティとデュアルシステムに重点を置いており、特にセキュリティ面はよく把握されています。

上司は多くの企業秘密を抱えているため、携帯電話を紛失すると、上司だけでなく会社にも大きな影響が出るため、セキュリティは非常に重要です。

さらに、中国人の上司の中には、男女間の不純な関係を持つ人もいるかもしれない。これもこの製品がよく売れている理由の一つかもしれません。

8848のスポークスマンである王氏も非常に優秀です。当時、中国市場で起業家にスポークスマンになってもらうよう依頼する人はほとんどいませんでした。王石は、たまたま高学歴で裕福で高い地位にある起業家のイメージを体現している。

王石が8848を宣伝した後、インターネット上の多くの人々は、王石がそのような携帯電話を宣伝することで他人が金儲けするのを助けていると考え、王石を笑った。

しかし、これは一般の人々が 8848 に対して抱いている偏見なのかもしれない。製品の位置付け自体の観点から言えば、8848 は非常に成功した製品です。

なぜなら、消費者は頭で投票するのではなく、お金で投票するからです。誰かが製品を購入し、それが市場で検証され、人々が喜んでお金を使う限り、その製品は人々の期待に応えていることが証明されます。

8848 がネギを切っているとしても、金持ちのネギを切っているだけです。いわゆる金持ちにとっては、これはほんのわずかな金額です。

この製品は2015年頃に発売され、Du Guoyingは2016年にチームを離れました。彼はチームが結成され、製品が形成され、市場構造が形成されたと感じたので、去りました。小さな缶入りのお茶を作りたかったからです。

4. マーケティングの究極の目標は価値を生み出すことだ

小関茶を作っているとき、杜国英は突然気づきました。「製品が最も重要ではなく、価値が最も重要です。」

かつて彼は、製品が 1 でマーケティングが 0 だと考えていました。しかし今では、価値という面ではすべてが 0 であると感じています。

「マーケティングは究極的には価値である」という提案があるのはなぜでしょうか?

彼から来たものではないと思いますが、彼のアイドルはスティーブ・ジョブズです。

マーケティングは究極的には価値観に関するものであり、これはスティーブ・ジョブズが 1997 年のスピーチで述べた言葉に由来しています。元の言葉をもう一度繰り返します。

「マーケティングは主に価値のアウトプットです。これは非常に複雑な世界であり、雑音に満ちた世界です。人々に私たちのポイントをあまり多く覚えてもらう機会はありません。どの企業もそれはできません。」

私たちは、人々に何を覚えていてもらいたいのかを非常に明確にしなければなりません。 Apple の影響力を取り戻すには、自社製品の性能や価格を宣伝すべきではなく、このコンピューターが何ヘルツなのか、なぜ Windows より優れているのかを宣伝すべきでもありません。

すべてのマーケティング事例の中で、ナイキが最も優れた成果を上げました。ナイキは靴を販売していますが、ナイキについて考えると、ナイキは靴会社とは異なる点がいくつかあると感じます。彼らの広告では、靴のクッション性がどの程度かについては一切触れられていません。彼らは常に偉大なアスリートに敬意を表します。 ”

上記の文章はジョブズが1997年に行ったスピーチの一部です。

ジョブズ氏は、マーケティングは究極的には価値観に関するものだと信じる理由を説明した。 Appleはまさにそれを実行します。 Appleのスローガンは何ですか？違った考え方をする。その哲学は何ですか?それは世界を変えることです。

スティーブ・ジョブズが特に尊敬していたナイキも同じことをしました。ナイキは何の略ですか?ナイキの哲学は、とにかく実行すること、勇気を持ってすぐに行動することです。ナイキの広告では、その技術がどのようなものか、その機能が何なのかについては一切語られていませんが、ナイキは確かに靴を販売している会社です。

なぜ、これほど多くの起業の試みを経て、杜国英はジョブズの言ったことが非常に正しいことにようやく気づいたのでしょうか?

なぜなら、彼は会社を何度か売却した後、常に0から1へのことをやっていることに気づいたからです。しかし、彼と一緒に始めた会社の多くは、10から100に成長しました。たとえば、農夫山は長年、水を1本しか販売していませんでしたが、鍾睿睿氏は中国で最も裕福な人物になりました。

彼は、起業家精神は厚い雪と長い斜面を追求すべきだと信じています。 0 から 1 への作業を何度も繰り返すのではなく、非常に長いコースと非常に湿った雪を見つけて、滑り降り続け、できるだけ大きな会社を作る必要があります。

多角的な事業を展開する企業や、あらゆるものから利益を得ようとする企業の多くは、最終的には失敗します。例えば、徐家銀のエバーグランデは、この2年間でついに失敗に終わったが、初期の頃は非常に栄華を誇っていた。

馮倫はかつてインタビューで非常に重要な点を述べており、私もそれには特に同意します。

同氏は「長い年月を経て、起業家精神にとって最も重要な3つのキーワードは、シンプルさ、集中力、粘り強さだと考える」と語った。

馮倫氏が当時挙げた例は、農夫山泉と恒大だった。

彼は、十分にシンプルに、そして何年も一つのことに集中すれば、間違いなく非常に大きな成果が得られると信じています。すべてからお金を稼ぎたいのであれば、この市場で最良の結果を得ることはできないでしょう。

Du Guoying がこの結論に達した後、彼の起業家としての行動は完全に変わりました。

以前は天井にぶつかると撤退していた。彼は以前起業した会社をいくつか売却したのです。彼は「今はできない」と言いました。小関茶を創業した後、彼は2つの大きな挫折を経験した。

最初の挫折は2012年でした。その年は小関茶を創業して4年目でした。

設立から4年が経ちますが、実際に商品を作ったり、市場に出したりはしていません。

彼は市場調査とプロジェクトの準備に4年を費やした。全体のプロセスは非常に長く、費用は約7,000万ドルかかりました。考えてみてください。起業に4年かけて7000万もかけたのに、結局、製品すら生産されなかったのです。多くの起業家にとって、これは諦めるべき時です。

しかし、杜国英さんは「諦めようとは一度も思ったことがありません。これからも続けられると思います」と語った。ですから、彼はほとんど毎週末を茶園で過ごし、毎日お金を燃やしていたにもかかわらず、この道はうまくいくと固く信じていましたが、私はそれを正しく行っていませんでした。

ついに4年後、彼はそれを実現する方法を見つけました。

2番目に特に大きな挫折があったのは2019年だった。小関茶は2016年に市場に投入され、2018年までにその売上高は20億に達した。しかし、2019年に、より積極的に成長したいと考えていたとき、突然、ネットワーク全体からサイバーいじめを受けました。

多くの記事が彼の経歴を掘り下げ、彼の製品の多くは単なる詐欺であり、彼は「ネギの達人」であると述べた。

この一連の攻撃により、小関茶の売上は急激に落ち込んだ。その後、マスクサイクルに追いつき、小関茶の売上は2021年までピークに戻りませんでした。

彼は実際に、サイバー暴力と伝染病の連鎖を生き延びたのです。彼は「私も、死ぬまで頑張り続けなければならないと思っています」と語った。これが価値観の魅力です。私たちの価値観がしっかりしているときのみ、私たちは人生や起業において確固とした選択をすることができ、目先の利益に左右されることがなくなります。

Du Guoying は、マーケティング、製品から価値に至るまで、この認知的反復をどのように実現したのでしょうか?

Du Guoying 氏は、人が認知能力を向上させたい場合、大きな挫折、巨匠との出会い、古典の読書という 3 つの機会しかないと考えています。

彼は大きな挫折を経験した。彼らがどの専門家と話し合ったのかは、よく分かりません。

杜国英氏は古典を読みながら、当時のブランドマーケティング製品に関する学習はすべて基本的に独学だったと紹介した。特にブランドマーケティングの研究。それは1995年、1996年のことでした。当時、中国の広告市場やブランドマーケティング市場はまだ全く発達しておらず、市場に出回っているものはほとんどありませんでした。

当時の彼の焦点は、「ポジショニング」やコトラーの著書など、いくつかの古典を読むことでした。彼はまた、「Sales & Marketing」などの業界雑誌も購読しています。

ちなみに、この雑誌はこの業界では非常に重要な雑誌です。デジタルメディア時代に入ったにもかかわらず、このジャーナルは依然として好調です。 『Sales and Marketing』誌の編集長も私たちの集中読書クラブのメンバーです。

多くの場合、大きな挫折に遭遇することは容易なことではありませんし、私たちは大きな挫折に簡単に遭遇したいとは思っていません。したがって、大きな挫折は人生における経験であり、追求するものではありません。

師に出会えるかどうかは、実は私たちの人生における運命によって決まります。師匠に会えるかどうか、師匠があなたに教えを授け、あなたの質問に答えてくれるかどうかは、あなたがコントロールできるものではありません。

あなたがコントロールできる唯一のものは、古典を読むことです。

私たちの集中読書クラブ製品は、常に時代を超えた古典的な情報をすべての人に推奨することを目指しています。本質的には、誰もが専門家とコミュニケーションをとることができるようになります。今日は、Du Guoying 氏の起業家哲学、ビジネス哲学、マーケティング手法を学びます。これは、実際には彼との会話です。

最後の言葉

Du Guoying のブランド マーケティングの 3 つの認知的反復は、マーケティング、製品、価値です。

誰もが心の底では次の 2 つの文を覚えています。

1 つ目は、製品が 1、マーケティングが 0 です。これは、外部の世界が Du Guoying の成功方法について信じていることとはまったく逆です。 Du Guoying 氏は自身をプロダクト マネージャーとみなしており、彼の成功の鍵はマーケティングの専門家だからではなく、適切な製品を作ったことだと考えています。

2つ目は、マーケティングの究極の問題は価値であるということです。これが現時点での彼のマーケティングに対する最も深い理解です。企業が長期的な成果を達成したいのであれば、短期的な誘惑や変動に耐えられるよう、独自の価値観を持たなければならないと彼は信じているからです。

*この号の解釈は、「杜国英に関する詳細な議論：マーケティングは結局のところ価値観の問題である」から引用しています。

著者: 梁江軍、公開アカウント: 梁江軍 (ID-liangjiangjunisme)