詳細分析 |隅田リバーコーヒーは、ブランド遺伝子に基づいて、ロゴ、シンボル、ブランドカラー、パッケージをどのようにアップグレードしたのでしょうか?

隅田川コーヒー - ロゴ、シンボル、ブランドカラー、パッケージを徐々にアップグレードし、すぐにこのカテゴリーでナンバーワンになりました。隅田川コーヒーのブランド発展の歴史を、ブランド背景、プロジェクト背景、目標分解、目標達成戦略、実行ポイントの観点から詳しく紹介する著者の徹底分析レポートを見てみましょう。飲料業界、コーヒー、商品運用、ブランド運用に興味がある方におすすめです。

01 ブランドの背景

隅田川コーヒーは、開発の初期段階では、大手が投資したがらない比較的ニッチなドリップコーヒー市場に焦点を絞ることを選択しました。同社は日本のサプライチェーンを利用してプロ仕様のドリップコーヒーの価格を下げ、すぐにこの分野でナンバーワンになりました。

——「国民的コーヒーブランドの原点 | 隅田川コーヒー×宋小馬の事例を振り返る」より

02 プロジェクトの背景

1. プロジェクトの問題点

ケースレビューの Xiao Ma Song 氏によると、このブランドビジュアルアップグレードプロジェクトの開始時に、次のような問題が見つかりました。

1.1) ロゴやブランドカラーの不適切な使用

ブランドカラーが異なるロゴバージョンが多すぎます。調査では、ユーザーはブランドカラーについてほとんど知りませんでした。個々のパッケージデザインは素晴らしいですが、一見すると統一されたブランドのようには見えません。

1.2) 製品パッケージの変換効率が十分に高くない

輸入製品のパッケージには中国語での紹介やセールスポイント、信頼性の裏付けがないものもあります。顧客が商品を手に取ったとき、それが何なのか、なぜ良いのか理解できません。

1.3) IPイメージの適用が難しい

以前のIP画像は羊の角と魚を組み合わせたもので、新鮮さを意味する「仙仙君」と名付けられました。見た目はユニークだが、全体の形状に親和性がなく、カテゴリーやブランドとのつながりがなく、ブランド構築に貢献していない。

2. プロジェクトの成果

売上を確保した後、隅田川コーヒーは2021年10月19日にブランドビジョンの全面的なアップグレードを正式に発表しました。彼らは次のことを行いました。

2.1) ブランドロゴをリニューアル

2.2) フォントデザインを調整しました

2.3) ブランドカラーの調整

これまでの黒を基調としたカラーから、大胆で明るい赤をメインカラーに、クラシックな黒と白を補助色として調整しました。

2.4) 「3つの円」のブランド連想を強化するためにブランドパッケージデザインを更新しました。

過去の製品パッケージ:

現在の商品パッケージ：隅田川コーヒーは、内包装袋を「隅田川鮮度閉じ込め赤小袋」にリニューアルしただけでなく、外包装箱も全体的に赤色にリニューアルしました。

現在の速達梱包箱:

アップグレードされたショッピングバッグ:

2.5) 端末ストアのデザインを最適化し、オンラインとオフラインの両方をアップグレードします。

オンラインストア:

オフラインストア:

2.6) 3つの新しいIPイメージを追加しました

隅田川コーヒーは、ブランド名を「すみだ」、「小田」、「川川」という 3 つの漫画 IP キャラクターに分解しています。 IP絵文字パッケージも同時に発売されました（WeChat絵文字ストアで「隅田川の日常」を検索できます）。これら 3 つの IP の形状は、ロゴの 3 つの円から取られています。

03 プロジェクト目標の内訳

1. ブランドエクイティを高める

この目標を達成するためには、ブランドビジュアルシンボル体系を構築し、ブランド資産を形成し、それを消費者との接点ごとにアップデートし、「繰り返しのコミュニケーション」を通じてブランド資産を最大化していくことが必要です。

2. 変換効率の向上

この目標を達成するためには、消費者のショッピングジャーニーに基づいて、目標を「気づいてから手に取るまで」のコンバージョン効率と「手に取ってから購入まで」のコンバージョン効率の向上という2つの側面に分割する必要があります。

04 目標達成戦略

1.ブランド資産の向上という目標を達成するためには、ブランドDNAに基づいたブランドビジュアルアイデンティティシステムを設計する必要がある。

ブランド DNA とは何ですか?

ブランド DNA は、細胞生物学に移植されたブランド理論であり、これにより顧客はブランドの興味や個性を明確に記憶できるようになります。

そのため、ブランドデザイナーは、まずブランド DNA を分析してブランドの中核価値と差別化された特徴を決定し、ブランド DNA と一致するビジュアルイメージを開発する必要があります。

1.1) 隅田川コーヒーのブランドDNA分析

隅田川コーヒー公式サイトの【ブランドストーリー】に掲載されている情報によると、ブランドDNAモデルは以下のように分類されます。

【私という人間】

「ドリップコーヒー」の先駆者

私はなぜ存在するのか？

「すべての中国人に健康的なコーヒーを飲ませる」というのが隅田川コーヒーのビジョンとミッションです。

隅田川は「美しさと希望の前では誰もが平等である」という意味も持っています。

私の過去

2015年に設立され、中国の手頃な価格で健康的な「定番コーヒー」の不足を補うために、隅田川の創設チームは「ドリップバッグコーヒー」を中国に導入しました。

ブランドストーリーは夕暮れの隅田川のほとりで初めて生まれました。

創業者とその妻が留学中だった頃、二人は美しい夜景の下でよく一緒にコーヒーを飲んでいたそうです。コーヒーを飲みながら夕日を眺めるのが、当時彼らにとって最も楽しい時間となりました。

隅田川の「黄昏」は「美しい夕日」を意味します。

【私の将来】

新鮮なコーヒーと流行の文化を結び付けて、ユニークな世界の流行のコーヒーを創り出します。

【私の性格】

性格特性: 新鮮さ、活力、勇気、熱意

【ブランド属性】

動物ではなく人間です。

なぜ動物のように見えないのでしょうか?

ブランドロゴは中央にコーヒーカップがある3つの円の形をしており、コーヒーを一緒に飲みたい人とコーヒーをシェアすることを表現しています。

ブランドの個性

ブランドパーソナリティアーキタイプ分類によると：恋人タイプ（熱狂的な性格と共有による帰属意識を重視するため）

ジェニファー・アーカーのブランドパーソナリティ次元スケールによると：無邪気さ次元 - 幸福度 - 友好的な性格（つまり、友好的なタイプ）MBTIテストによると：

E（共有）- S（感覚的）- F（感情的）- P（自発的）、演者の性格を推測

[私の口調]

心地よい、暖かい/居心地の良い

顧客にどのような合理的な価値を提供できるでしょうか? 】

ドリップコーヒーのカテゴリー属性の観点から見ると、挽きたての手淹れコーヒーの風味を再現するためには、鮮度が最も重要な差別化要因となります。そのため、隅田川コーヒーでは「鮮度」を最も重要なカテゴリー属性と考えています。

そして、「新鮮さ」というコンセプトから出発して、今回のブランドアップグレードでは、「新鮮なコーヒーが欲しければ、3つの円を探してください」という新しいスローガンも提案しました。

隅田川では、コーヒーの理想的な鮮度を実現するために、包装内の残留酸素を減らすことを中心とした徹底した保存処理システムを開発しました。現在、隅田川のドリップコーヒーや淹れたてコーヒーリキッドは窒素充填工程を採用しており、包装内の残留酸素量を1％以下に抑え、コーヒー本来の風味を最大限に保っています。
――『隅田川｜ドリップコーヒーの王様は国民的「スタッフコーヒー」になるにはまだまだ遠い？【トムソン・ジョンソンブランド研究所】より』

顧客にどのような感情的価値を提供できるでしょうか? 】

他のコーヒーブランドを選ぶことと比べて、私のユーザーは「親しみやすさ」と「他の人と共有できる」という温かい雰囲気を感じるでしょう。

1.2) ブランドビジュアルアイデンティティシステムとブランドDNAとの関係

ブランドロゴより:

隅田川コーヒーのブランドDNAの説明に基づくと、ブランドの個性は「温かい恋人タイプ」です。

そのため、アップグレードされたロゴに含まれる3つの円は、より「丸く、太い」ものになりました。

隅田川コーヒーのブランド DNA の説明に基づくと、同社の対象ユーザーは中国人です。

そのため、アップグレードされたロゴはブランドの中国語名を太字にし、ブランドの英語名を弱くしました。これにより、中国市場でのブランドの普及と、より多くの潜在的消費者へのリーチがより促進されます。

ブランドアイデンティティの観点から:

隅田川コーヒーのブランドDNAの説明に基づくと、同社が提供する合理的なメリットは「新鮮さ」です。隅田川コーヒーは、漢字の「新鮮」をモチーフにした「新鮮」のシンボルをデザインし、コーヒーリキッド製品の体系的なパッケージにこのシンボルを適用することで、消費者が製品の「新鮮さ」を明確に認識できるようにしました。

ブランド標準色の観点から：

隅田川コーヒーのブランドDNAの説明に基づくと、同社が提供する合理的なメリットは「新鮮さ」です。ブランド標準色も「鮮度」から始まり、新鮮なコーヒー豆の色を【ブランド標準色】と定義しています。

コーヒー業界が従来の慣習に反してブランドカラーとして赤を採用したことには、明らかに勇気と根拠が必要である。隅田川の赤い色は、新鮮なコーヒー豆の色に由来しています。この赤の強い相関性こそが、隅田川が最も大切にしている「新鮮さ」なのです。焙煎されたコーヒー豆はさまざまな色合いの茶色をしていますが、新鮮なコーヒー豆は実際には赤いです。

したがって、自然から色を取り入れることは、ブランドの最も基本的な命題である「新鮮さ」を改めて解釈することになります。
——デザインユースラボより：「このブランドアップグレードを見て、3つの円を思い出しました」

ブランドパッケージの観点から：

隅田川コーヒーのブランドDNAの説明に基づくと、同社が提供する合理的なメリットは「新鮮さ」です。隅田川コーヒーは、鮮度を閉じ込める小さな赤い袋という新しいパッケージを導入しました。これにより、残留酸素含有量が従来の 1% から 0.8% に低減され、業界トップレベルの鮮度保持を実現しました。

2. 変換効率を向上させるという目標を達成するためには、以下の視覚的なデザイン仕様が必要である。

2.1) ビジュアルデザインを通じて「気づく」から「手に取る」までの意思決定経路を短縮するには？

色 + シンボル + 素材- 棚の横にある消費者の意思決定経路を例に挙げます。

[色]を使って消費者の注意を引く（遠く） [シンボル]を使って消費者の興味を喚起する（近く） [素材]を使って消費者の感情を刺激する（近く）
——『隅田川コーヒーCMO 2年で1から10へ、私の目から見たブランドと成長を1万字で解説』より

【色】

[記号]

隅田川コーヒーのシンボルは、下を向いた「コーヒーカップ」です。このシンボルは誰にとっても理解しやすく、説明しやすく、一目で覚えられます。全商品のパッケージデザインに統一したブランドシンボルを入れることで、棚上での優位性を生み出し、遠くからでも一目で「隅田川コーヒー」と認識していただけます。

【材料】

隅田川コーヒーのデザイナーは、オフラインのスーパーマーケットに出向き、現地調査や写真撮影を行い、色彩や職人技を自ら校正して、商品の包装材にこだわります。棚の視覚的および触覚的なフィードバックが非常に良好であることを確認します。

2.2)ビジュアルデザインを通じて「受け取りから購入まで」の意思決定経路を短縮するにはどうすればよいでしょうか?

情報の階層化 + 購入理由の強調 + 視覚的な動線の計画 - 製品のパッケージデザインを例に挙げます。

2.2.1) 情報階層:消費者が最も関心を持つ問題に応じてパッケージの情報階層を並べ替えます。

2.2.2) 購入理由を強調する

小麦の穂、金色のコーヒー豆、金メダル、地図などの視覚的な要素を通じて、消費者の品質/支持/購入理由に対する信頼が強化されます。

2.2.3) 視覚的な動線の計画

サイズ、色、形状などの要素を変更して、視聴者の視線を制御します。

05 実装のハイライト

1. ブランドカラー

強い差別化特性を持つ赤は、コーヒー業界では差別化が重視される色です。

コーヒーのカテゴリー属性に基づいて、ブランドカラーは主にコーヒーブラウンです。

2. ブランドアイデンティティ

2.1) 3つの円の形状の関連性は、カテゴリのメリットと感情的なメリットを表現することができます

3 つの円の形状はコーヒーカップを連想させ、「ドリップコーヒー」のカテゴリ属性を表します。

3つの円の配置パターンから判断すると、家族、恋人、友人との共有シーンを表しており、温かい感情の美しい連想を抱かせます。

2.2) 古典的な幾何学的デザインは伝播コストの削減に役立つ

ブランドロゴは3つの円です。シンプルなため、オンラインとオフラインの複数のメディアで展開でき、コミュニケーションの統合に役立ちます。

さらに、あまり複雑なデザインではないため、クラシックで耐久性があり、流行遅れになりにくいです。

3. ブランドフォントから

大胆なデザインによりブランドロゴの認知度が高まります。

06 プレイ概要

ブランド資産の観点から、まずやるべきことはブランドDNAを磨くことです。

核となるのは2つのポイントです。1つは「新鮮さ」というカテゴリーの合理的な利点の属性であり、もう1つは「共有と親密さ」という感情的な利点です。たとえば、

「新鮮さ」というカテゴリーの合理的な利点に基づいて、視覚的な識別シンボルとブランド標準色を確立し、ブランドのパッケージングプロセスをアップグレードしました。
「共有」という感情的メリットに基づいて、ブランドロゴの形状と分布が確立されます。

コンバージョン効率の観点から、色、シンボル、素材、レイアウトなどを通じて、オフラインスーパーマーケットや商品パッケージのコンバージョン効率をどのように向上させるかを考える必要があります。

色は目を引くものでなければなりません。
十分な棚陳列上の利点を生み出すには、シンボルをパッケージデザインに統合する必要があります。
包装材は、オフラインでも良好な視覚的および触覚的フィードバックを提供できる必要があります。
レイアウトに関しては、消費者のニーズの階層に注意を払い、情報ポイントを再編成し、購入理由を絞り込んで強調する必要があります。

ブランドがビジュアルデザインをアップグレードしたい場合、デザインスタジオと連携する際には、次の 4 つの側面から概要を作成することをお勧めします。まず、カテゴリの有利な属性を「視覚的なシンボル」に形成し、パッケージのデザインパターンと職人技に統合する必要があります。 2 番目に、レイアウトに重点を置き、対象ユーザーの優先的な関心事を表示する必要があります。 3 つ目は、ブランドの感情的なメリットを抽出し、ロゴデザインやフォントデザインなどの側面に反映させることです。

4 番目に、棚の利点を生み出すために、すべてのオフラインパッケージは色と素材が目を引くものでなければなりません。

07参考資料