有名人は小紅書で商品を宣伝できますか？

最近、董潔は小紅書で初の生放送を開始し、商品を販売した。彼女は比較的良い販売成績を達成しただけでなく、通行人からも多くの賞賛を受けました。では、小紅書にとって、著名人やインフルエンサーによるライブストリーミングという形態は、ライブストリーミング電子商取引の発展における障害を打破するのに役立つのでしょうか? Xiaohongshu のライブストリーミング e コマースの取り組みにおいて、まだ解決する必要がある問題は何ですか?

最近、ライブストリーミングを通じてネットユーザーの支持を獲得し、評判を一新したスターは張大達だけではない。

董潔は今年1月、小紅書で初のライブストリーミング販売番組を開始し、小紅書のデイリー販売ランキングで1位になった。自主メディア「戴火牌」は、GMVが5000万を突破したと推定し、通行人からも多くの賞賛を受けた。

董潔の小紅書での初ライブのスクリーンショット

これに先立ち、董潔は潘月明との離婚により世論の否定に悩まされていた。生放送後、董潔と潘月明は数年ぶりに微博で交流した。ネット上のコメントも、圧倒的に潘月明を支持し董潔を叱責するものから、カップルを応援し「彼は彼女をとても愛している」という文学を演じるものに変わった。

風向きが変わった後も、董潔は小紅書生放送室で安定したパフォーマンスを維持し続けた。 2月24日、董潔は小紅書で2度目のライブ配信販売を行い、推定GMV3000万で再び売上ランキングのトップに立った。

注目すべきは、董潔の生放送前に、小紅書の公式アカウントでも董潔が商品を販売するというニュースが発表され、かなりのトラフィックリソースが伴っていたことだ。董潔の生放送ルームが人気を集め、小紅書はついに「商品販売のベンチマーク」と呼べるケースを手に入れた。

董潔は、現在小紅書が推している有名人キャスターであると想像できる。では、もう2023年なのに、なぜ小紅書は未だに「有名人生放送」を推進しているのでしょうか?有名人やアーティストに商品の宣伝を依頼することは、「ひっそりと大金を稼ぐ」方法なのか、それとも「宣伝のためにお金を失う」方法なのか?

1. 有名人が小紅書の生放送で商品を販売するとき

2019年6月、小紅書はライブストリーミングの内部テストを開始し、電子商取引リンクを接続し、閉じたコミュニティループを形成するという重要な任務を担うことができました。

2020年、小紅書はライブストリーミングeコマース事業を積極的に推進し始めました。それ以来、有名人のキャスターは、ライブストリーミング電子商取引ビジネスの領域を拡大し、悪循環を打破する重要な人物として、小紅書で活躍するようになりました。

2020年7月25日夜、One Heart EntertainmentのCEOであり、プラスサイズの婦人服ブランドPlusmallの創設者である楊天真が、小紅書で初のライブストリーミング販売デビューを果たした。データによると、楊天真による初のグッズ販売ライブ放送の視聴者数は48万人を超え、オンライン視聴者のピークは11万人、グッズ販売数は736万個を超えた。生放送中に初めて公開されたプラスサイズの婦人服ブランド「Plusmall」は、3,000点以上が予約販売された。

2022年になっても、小紅書では有名人や大物KOLによるライブ放送はまだほとんど行われていません。有名人の中で、小紅書でライブ配信を続けているのは、鮑文静だけだ。楊天珍や傅鵬などの初期のトップキャスターは、商品を売るためにライブ配信をしなくなりました。最新のニュースによると、3月7日の夜、楊天真はタオバオライブとディアンタオで放送を開始した。

しかし、過去5か月間で、小紅書での有名人のライブストリーミングは再び人気が高まりつつある兆候を見せている。

小紅書は昨年10月から、江思達やシンディなどの有名アーティストを招いて自社製品の宣伝を行っている。人気面では、江思達のパフォーマンスは許容範囲です。彼のライブ放送ルームでは、2万元の自転車、3,000元のアークテリクスのジャケット、500元の香水など、中高価格帯の製品やニッチなデザイナーブランドを主に宣伝しています。公式の戦闘報告書によれば、彼らの売り上げは低くないようです。

江思達の小紅書ライブ放送のスクリーンショット

2023年、董潔は『小紅書』で最も人気のある有名人キャスターになった。

1月13日、董潔は小紅書でライブストリーミングを開始し、プラットフォームの毎日の売上リストで1位になり、推定GMVは5000万を超えました。

2月24日、董潔は小紅書で2度目の商品ライブ配信を行った。小紅書の公式データによると、ライブ放送は220万人以上が視聴し、6時間連続で人気ランキングのトップに立ち、累計GMVは3000万を超えた。さらに、董潔の小紅書アカウントはその週に22万人のフォロワーを獲得し、プラットフォームの週間フォロワー増加リストで1位になった。

董潔の2回目の生放送のスクリーンショット

商品の選択から判断すると、董潔のライブ放送室で販売されている商品の多くは、5,000元のカーディガンや4,000元のバレエシューズなど、安くはありません。もちろん、100～400元程度のレトロなハンドバッグなど、比較的「手頃な価格」の製品もあります。

高額商品が多いため、生放送中は董潔さんは必ず購入前によく考え、決して衝動買いをしないようにアドバイスしている。 「もし気に入ったら、私の生放送ルームで辛抱強く待っていてください。心配しないでください。」

董潔のライブ放送レポートが小紅書プラットフォームで公開

カス氏は、東傑がこれほど好評を得ている理由として、独特の生放送スタイル、専門的な説明能力、生放送への積極的な参加、高品質のサプライチェーンとアフターサービス能力などが挙げられると考えています。

有名人がライブ配信で商品を販売する際に生じる問題を見てみると、主な危険地帯は2つしかありません。1つ目は、有名人チームが商品を慎重に選ばず、直接アウトソーシング会社に引き渡すことで、消費者が商品の品質やアフターサービスに不満を抱くことです。 2 つ目は、チームは販売する製品に問題があることを認識しているにもかかわらず、高い利益を得るためにリスクを冒して偽造品を販売していることです。

これまでの2回の生放送から判断すると、董潔のチームは明らかにこれらの問題を回避しており、グッズ販売の頻度が低いことで既存のファンの熱意を過度に消耗させることはまだない。

さらに、董潔チームのコンテンツに対する取り組みも、多くの有名人キャスターと一線を画すハイライトとなっている。商品を販売するためのライブ配信が始まる前、董潔は小紅書で「董生活」ビデオシリーズを2年間更新していた。彼女はファンの心の準備を整え、信頼感を高めるために、生放送の1か月前から準備とウォーミングアップを始めました。

董潔のような新しいスターの出現にもかかわらず、全体的に見ると、小紅書のセレブライブストリーミングは爆発的な成長を達成しておらず、プラットフォームに代わってユーザーを教育し、消費を完了するように導くという任務も完了していません。

過去3年ほど、トップアンカーは依然としてTaobao、Douyin、Kuaishouによって支配されています。他のプラットフォームでも店舗ライブストリーミングのサポートが徐々に拡大しており、主要プラットフォームは次々とライブストリーミングの実績を発表しているが、小紅書はライブストリーミングの売上に関する全体的なデータを公開していない。

有名人がライブストリーミングルームに入るのは当たり前のことになっているが、ほとんどの有名人は小紅書で商品を販売するためにライブストリーミングを行っているわけではない。例えば、小紅書で300万人以上のファンを持つ有名人には、趙露斯、呉欣、林雲、徐陸などがいますが、彼らはいずれも小紅書で商品を販売するためのライブ配信を行っていません。 「新女王」董潔の生放送頻度はあまり高くない。 2つの番組を合わせたGMVが8000万というのは十分に目を引く数字だが、業界ではトップクラスとは考えられていない。比較すると、2020年に羅永浩がDouyinで初めて生放送した際の取引量は1億2000万だった。現在、Douyin でトップランクの有名人キャスターは、単一番組の GMV が簡単に 1,000 万を超えています。

また、董潔の小紅書のページに、楊天真が設立した易鑫エンターテインメントの子会社であるMCN「海寧One+One」との契約情報が更新されたことは注目に値する。

3月6日に公開された動画では、董潔、楊天真、タオバオのキャスター李娜がリラックスをテーマに語り、動画の左上にタオバオのロゴが登場した。一部のメディアは、タオバオライブが最近頻繁にDouyinから「キャスターを引き抜き」、TVBと提携していると推測している。楊天真も商品を販売するためにタオバオライブに行ったことがある。董潔が同プラットフォームの次のターゲットになる可能性は否定できない。これも小紅書のことを心配させる。 「新しい女王」を維持できるでしょうか?

2. 小紅書のライブストリーミングeコマースの旅は長い

有名人のライブストリーミングの人気がいまいちなのは、Xiaohongshu のライブストリーミング E コマースの一側面に過ぎません。実際、Xiaohongshu のライブストリーミング e コマースの道のりは全体的に順調ではありませんでした。

2019年後半、ソーシャルeコマースの試みが失敗した後、Xiaohongshuは再びライブストリーミングeコマースに挑戦し始めました。

2021年、小紅書の電子商取引事業は「大きな変化」を遂げ、電子商取引の閉ループの構築に努めました。まず、タオバオとの外部リンクを遮断し、「アカウントと店舗の一体化」戦略を実行し、「敷居ゼロで店舗を開設できる」と主張し、ブランドに「消費者と直接つながる」機会を提供し、さらに2021年末には「帰国して店舗を開設する計画」を立ち上げ、小紅書に定着したブランドにさまざまな権益を与えた。

小紅書が「家に帰って店を開店する計画」を開始

2022年の初めに、小紅書は電子商取引部門の組織調整を行いました。また、小紅書の「コミュニティビジネスコンベンション」では、「個人ページやコメント、プライベートメッセージなどを通じてサイト外へ直接取引を行わないでください」と強調している。

しかし、2019年から2022年まで、小紅書はライブeコマースのパフォーマンスに関する全体的なデータを一度も公開していません。コンテンツ宣伝の聖地である小紅書は、これまでトラフィック量の多いトップキャスターを輩出したことがなく、小紅書におけるアマチュアキャスターの生放送トラフィックは明らかに不足している。

Clourが発表した「2020年の目に見えるファン価値：4大プラットフォームにおけるKOLファン分析研究レポート」によると、WeiboとDouyinにおけるKOLのファンの数は100万～1,000万人に集中している。快手におけるKOLのファンの数は10万〜100万人に集中している。小紅書では、KOLの71%が1万〜10万人のファンを抱えており、中堅・末端ブロガーの割合は90%以上と高い。

他のコンテンツプラットフォームと比較すると、小紅書の中級および低級ブロガーは広告主に好まれています。 「2021年新メディアコンテンツ生態データレポート」によると、小紅書のテールアカウントは年間を通じて57.6％展開され、他のプラットフォームの2倍以上となった。

出典: 「2021 年新メディア コンテンツ エコシステム データ レポート」

小紅書にトップアンカーがいなければ、リソースの配分はより均等になり、コミュニティの質も高くなるかもしれないが、アンカーの個人的な魅力が欠けているため、ライブストリーミング販売の有効性は大幅に低下するだろう。

中級ブロガーがコンテンツを宣伝する必要性、およびトップアンカーがコンテンツを宣伝する必要性の間の相容れない矛盾により、Xiaohongshu のライブストリーミング電子商取引はコミュニティに適応できなくなる運命にあるようです。

ライブストリーミング商品の供給の観点から見ると、小紅書の直営モール、ブランド旗艦店、ブランド公式サイトが主なチャネルとなっている。商品カテゴリーでは、美容製品に注力し、衣料品や旅行カバンなどのカテゴリーに傾倒する戦略を継続しています。しかし、現段階では、ライブストリーミング電子商取引は依然として「低価格」を主な魅力としている。 「費用対効果」路線をとらない小紅書のライブ配信ルームの生存環境はさらに厳しいようだ。

もちろん、Xiaohongshu はライブストリーミング電子商取引事業において依然として優位性を持っています。

業界関係者の中には、小紅書の優位性は、高い転換率、高い平均注文額、高い再購入率にあると指摘する者もいる。小紅書はトラフィック規模ではトップの大手に追いつけないが、一人当たりの消費能力の高さと、より明確で正確なユーザープロフィールの点で優れている。

さらに重要なのは、Xiaohongshu が今年もライブストリーミング電子商取引に大きな期待を寄せており、多額の投資をするつもりであることだ。

コンテンツ コミュニティの場合、元のニッチ サークルから抜け出し、ユーザーの上限を突破することによってのみ、より大きな開発スペースを求めることができます。しかし、小紅書のユーザー成長率は鈍化しており、2019年末から2021年にかけてMAUは1億人から2億人に増加し、年間複合成長率は40％を超えています。しかし、第三者のデータによると、 2021年末から現在までに、小紅書のMAUは約2億6000万人に増加し、年間成長率は30％に落ち込んでいます。

ライブストリーミングは、Xiaohongshu が顧客基盤を拡大し続け、写真、テキスト、短編動画に興味のあるクリエイターを引き付けるための方法です。また、Xiaohongshuの収益化を加速し、電子商取引事業を拡大するという重要な使命も担っています。

テクノロジーメディアLatePostによると、小紅書はライブストリーミング事業を独立した部門に昇格させ、ライブストリーミングコンテンツとライブストリーミング電子商取引などの事業の管理を統一するという。新しい部門の責任者は、小紅書コミュニティエコシステムの責任者でもある銀時（ニックネーム）です。これまで、小紅書のライブストリーミング事業は、コミュニティ部門の傘下の第2レベル部門の事業グループに属していました。

「LatePost」は、小紅書がコミュニティの統治を以前から重視してきたと述べている。これまで、コミュニティ部門は、プラットフォームが電子商取引や広告にどれだけのトラフィックを開放するかを常に担当してきました。これにより、複数の事業間の長期的な競争も発生し、小紅書は広告、電子商取引、コミュニティの3大事業が互いに両立しない状況にも直面している。この人事調整は、小紅書が長年悩まされてきた商業主義とコミュニティーの間の紛争を最終的に解決することを決定したことを意味する。

さらに、今年、小紅書は、より多くのブランドを小紅書電子商取引に参加させ、電子商取引のライブ放送を実施し、それらの広告が小紅書上で直接変換されるようにするなど、パフォーマンス広告の割合を増やすことに重点を置きます。

3月6日、小紅書は上海で「Eコマースライブストリーミングファッションパートナーカンファレンス」を開催し、「ファッションスパークプラン」の立ち上げを発表しました。これは、ファッションマーチャントとアンカーに100億のトラフィックサポートを提供するほか、製品の選択、マーケティングツール、プラットフォームサービスなどのサポートポリシーを提供します。データによると、2022年に小紅書の電子商取引ライブ放送ホストの数は前年比337％増加し、ライブ放送の数は前年比214％増加しました。電子商取引のライブ放送は、小紅書の電子商取引にとって重要な分野となっている。

一流アンカーを持たない小紅書には、一流アンカーはそれほど必要ではないかもしれない。プラットフォームが直面しているより重要な問題は、1人の有名人アンカーの影響力に頼るのではなく、ライブ電子商取引ビジネスをサポートできるものは何か、ということです。

著者: 婁星初

原題：董潔は商品の宣伝は得意だが、小紅書の宣伝はできない

出典: Caas Data (ID: caasdata6)、データは短編動画コンテンツの作成、運用、マーケティング、eコマース販売を強化します。