8,000語の役立つ情報 |スティーブ・ジョブズとレイ・ジュンから「ブランド立ち上げ会議」を学ぶ: 6 つのルールと 18 のテクニック!

2024年の新エネルギー車発表会が盛況で、成功と疑問が共存している。この記事は、製品の長所や短所についてはコメントせず、記者会見の動向から始めて、感情的価値、つながり、優越感、参加感、儀式感、ストーリーという6つの成功のキーワードを明らかにします。ブランドローンチカンファレンスの勝利戦略をご紹介します!

2024年には、さまざまな新エネルギー車発表会や継続的なホットスポットが盛んに開催されます。

まず、テスラの防弾仕様「モンク」が華々しくデビューし、デビューと同時に頂点に達しました。続いて、Ideal MAGAの「横転」事件が発生し、人々の注目を集めました。そして、雷軍はXiaomi SU7の発売を単独で春の花火大会に変え、大好評を博しました。先月は、まずBYDのフォーミュラ・レオパード・ファミリーのデビューとZeekrの華々しい発売があり、続いて北京モーターショーでの雷軍の「反発感」と周紅一の交通渋滞による人気が続きました。

しかし、さまざまなメーカーが莫大な投資と努力を払っているにもかかわらず、なぜ成功するメーカーもあれば、失敗するメーカーもあるのでしょうか?賞賛される人もいれば、批判される人もいるのでしょうか?

この記事は、製品の長所と短所を判断するものではなく、また、いわゆる「歓迎宴会」形式の記者会見はもちろんのこと、広報活動の優位性についても議論するものではありません。代わりに、ブランドの記者会見の傾向から始めて、いくつかの基本原則を見つけ、特定の方法を提供します。

この記事では、3 つの側面と 6 つのキーワードから新たな洞察をお届けします。

• 1. 過去、現在、3つのタイプのブランド「記者会見」。
• 2. ブランド発表会の再理解：レベル、新たな認識、分類。
• 3. 独自のブランド発表会を開催するための 6 つのチェックポイント- 感情的価値、つながり、優位性、参加、儀式、ストーリー。

1. 過去、現在、3つのタイプのブランド「記者会見」。

記者会見といえば、スティーブ・ジョブズと世界を変えた彼の 6 つの記者会見について話さなければなりません。

• 1984年、ジョブズはMac（世界初のグラフィカル視覚化コンピュータ）をリリースしました。 IBM を破壊し「自己紹介」する
• スティーブ・ジョブズが会社に復帰した直後の1998年にiMac G3が発売されました。オールインワンのカラフルなデザイン (シック。Not Geek はオタクではなくトレンドセッターです)。
• 2001年、ジョブズはポケットからiPodを取り出した。ポケットに収まり、音楽ライブラリ全体を保存できる初の iPod。
• 2007年、ジョブズは携帯電話を再発明し、世界を変えたiPhoneが誕生しました。
• 2008年、ジョブズは最初のMacBook Airを封筒から取り出した。当時最も薄いノートPCでした。
• 2010年、ジョブズはiPadを発売した。「誰もが使っているスマートフォンとノートパソコンの間に、第3のタイプのデバイスの余地はあるだろうか？」

これらの画期的な記者会見は、今日私たちが知っている消費者向けテクノロジー業界を形作っただけでなく、製品やテクノロジーそのものだけでなく、ジョブズ氏独特のスタイル、細部へのこだわり、そして聴衆との強い感情的なつながりを確立する能力により、今日でも記者会見の古典と見なされています。

しかし、スティーブ・ジョブズは世界に一人しかいないので、共同制作者を集めることに重点を置いた「ブランドローンチカンファレンス」という2番目のタイプのブランドローンチカンファレンスが存在します。

2008 年、Google は初の開発者会議である Google I/O を開催しました。 「I/O」は「Innovation in the Open」の略です。毎年5月に開催されており、20年続いています。

I/O 開発者会議はもともと、Google がその年の最新かつ最先端で最も先進的なイノベーションを披露するための手段に過ぎませんでした。現在では、Google エコシステム パートナーにとって最も重要なイベントとなっています。会議では、多くの開発者が共同で、過去1年間の継続的なイノベーションと共同建設のエンパワーメントを実証しました。

同様の事例としては、Airbnbが開催したAirbnb Openホストカンファレンス（2015年第1回）、NIOが開催したNIO Day（2017年第1回）、LEGOが開催したLEGO CON（2021年第1回）、lululemonの周年記念イベントなどが挙げられます。注目すべきは、こうしたカンファレンスの中心的な参加者はファンではなく、ブランドやコミュニティの構築に参加するスーパーユーザーやエコロジカルパートナー、つまり共同制作者であるということです。

同時に、テクノロジーの波を先導するCES、MWC、IFA展示会などの第3のタイプのカンファレンスや、パリとロンドンの4大ファッションウィークも見られます。

これらの記者会見には、世界のトップオピニオンリーダー、時代の語り手、スーパーユーザーが集まり、それぞれが将来のトレンドの指針となり、予測することになります。

上記3種類の記者会見では、商品に重点を置く人もいれば、ブランドを愛する人もいれば、コミュニティを好む人もいれば、個人的な魅力にこだわる人もいます。では、このように繁栄し、美的に疲れ果てた「記者会見の世界」で、真に価値があり、影響力があり、さらには現象となるような記者会見をどのように開催できるのでしょうか。

最初から始めましょう。ブランドローンチカンファレンスについてもう一度知っておきましょう。

2. ブランド発表会の再理解：レベル、新たな認識、分類。

1. ブランド立ち上げ会議の第3レベル。

ブランドの立ち上げを理解するには、まずその目的や目標を理解する必要があります。一般的に、ブランドの立ち上げは3つのレベルに分けられます。

初級レベル: 自分をアピールして注目を集める。ブランドは、新しい製品や技術を披露したり、新しいイメージや戦略を提示したりすることで、メディア、投資家、一般大衆の注目を集め、競合他社より目立つことを目指します。理想的なのは、2020年に有名になった老湘鶏や、わずか200元の費用で話題になった土為の記者会見のように、「デビューしてすぐにチャートのトップに立つ」ことだ。

中級レベル: イメージを形作り、欲望を刺激します。このレベルでは、ブランドはリーダーシップと革新的精神を大衆に示し、目を引くブランドイメージを作り出し、それによって製品への関心と購入意欲を刺激します。まるで様々な高級ブランドの記者会見のようです。

上級レベル: IP に変換して所有権を形成します。この時点で、ローンチイベントは通常、ブランドにとって戦略的な動きとなります。特定の文化的表現の統合により、特定の分野における文化的影響力と主導的地位が強化されました。感情を伝達可能かつ記憶に残る方法で表現することで、ユーザーの帰属意識を強化しました。特定の時点での「チェックイン」メカニズムと希少性により、参加者の誇りをうまく醸成しています...長年にわたるAppleの新製品発表会、Googleの開発者会議、4大ファッションウィークと同様に、それらはすべて高度なレベルの特徴を備えています。

目的にかかわらず、ブランド発表会は、もはや単なる製品を発表したり公式の姿勢を発表するマーケティングイベントではなく、ブランドが自らをアピールするための「舞台」です。

ブランド立ち上げを「ステージ」として考えれば、すべてが明らかになります！

2. ブランドカンファレンスで新たな気づき - 「実は私、俳優なんです」？

この「ステージ」では、自分自身を十分に表現し、個性を活性化し、人々があなたについて喜んで広めてくれるようになります。好奇心や期待を喚起し、より多くの人々の記憶に残り、積極的に購入してもらうこともできます。また、忘れられないインタラクティブな体験を生み出し、ターゲット層との感情的な共鳴を確立することもできます。さらに重要なのは、これが世界と交流し、時代とともに踊る機会であるということです。

この観点に同意するなら、次の結論は明らかです。このステージでは、ブランドはもはや単なる独立した存在ではなく、ステージ上の俳優や宴会の司会者のように、現実的で興味深い役割なのです。

あなたと私が監督の役割を果たし、会議全体を素晴らしいダンスドラマにデザインします。ストーリーの起伏、登場人物の葛藤、物語の逆転まで、細部に至るまで想像力を掻き立てます。

ブランドは実は単なる俳優なのです！このステージでは、上手に演技し、振る舞い、自分を表現しなければなりません。

3. ブランド会議を再分類する - 「主人公」は誰ですか?

本当に顧客中心主義であれば、あなたはパーティーの主催者のようなものであり、ゲストのためにパーティーを開催することになります。そして、時には、パーティーの主催者が自分自身のためにパーティーを開くこともあります。

——アマゾン創業者ベゾス

もっと極端な推論は、世界には2種類の記者会見しかないということです。

1つは、ブランドが主人公/ホストであるということです。たとえば、スティーブ・ジョブズの Apple、リチャード・ユーの Huawei、OpenAI の記者会見などです。

1つは、ユーザーが主人公/マスターであるということです。たとえば、Google の開発者会議、Airbnb のホスト会議、LEGO プレイヤー会議、NIO の NIO Day などです。

もちろん、両者の間に明確な境界はありません。それらは互いに融合し、浸透することができます。彼らの中で王様なのは、製品の発売、ファンのお祝い、個人的な洞察、そしてあらゆる種類のチキンスープを組み合わせたXiaomiのLei Junです。

ほとんどのブランドには、スティーブ・ジョブズ、レイ・ジュン、リチャード・ユーのような人物はいないかもしれませんが、だからといって、自分たちに合った記者会見の方法を見つけることが妨げられるわけではありません。

このプロセスがどのように機能するかを示すために、Brand Ape は自社の記者会見の特徴を調べるための質問方法を導入しました。これらの原則に従うことで、必ずしも記者会見がすぐに目立つようになるわけではありませんが、このプロセスは原則から実践への飛躍を理解するのに役立つはずです。

3. 6 つのチェックポイント - 独自のブランド ローンチ カンファレンスを作成しましょう。

感情的価値、つながり、優越性、参加、儀式、ストーリーテリングという6 つのキーワードから自分自身を検証してみましょう。

1. 参加者にどのような「価値」をもたらしますか?

企業の究極の目標は、経済活動の究極の目標でもあり、顧客を創造し、顧客にとっての価値を創造することです。

—ピーター・ドラッカー

ブランド立ち上げを成功させるための第一歩は、参加者にどのような独自の「価値」をもたらすことができるかを検討することです。

以下の3点を強調する必要があります。

まず「感情的な価値」がなければなりません！

ここでいう独自の「価値」とは、製品の革新性や先端技術だけではなく、使用上の合理的な価値でもなく、さまざまな「感情的価値」を指します。

素晴らしい舞台劇と同じ​​ように、優れたコンテンツは富を生み出すだけでなく、観客が独特の感情体験を得ることにも役立ちます。これらの感情的価値は「目撃」することができ、独特の体験をもたらします。 「サプライズ」は少量のドーパミンをもたらします。個人的な栄光を集める「見せびらかす」こと。あるいは「所属」は、一定の認識と共鳴を得るものです...

「技術革新」の合理的価値と同様に、Appleは「驚き」をもたらし、Huaweiは「誇りと自信」をもたらし、Xiaomiはより多くの「美しい願望と帰属意識」をもたらします。

第二に、あなたが注目する「価値」には価値がありません。ユーザーやメディアが注目する「価値」だけが「価値」を持つのです。

いわゆる超高性能、コストパフォーマンス、クールなデザイン、有名人の参加などは、もはや目新しいものではありません。これらは、オタクや実際の購入者にとってのみ価値があります。本当に注目を集めたいのであれば、世間やメディアが興味を持つ「価値」を持ち込む必要があります。

たとえば、「はるか先を行く」技術に関心を持つ人はいないかもしれないが、「はるか先を行く」という言葉は、 Huawei を何度も「インターネットの有名人」にしてきた。同様に、Xiaomi SU7 が人気を博したのは、掲載されているデータが大量にあるからではなく、ポルシェのデザインへのオマージュ（模倣）によるものでした。

さらに、あなたはほとんどの「革新的なテクノロジー」には価値がなく、ユーザーの生活に力を与えることができるテクノロジーだけが価値があると信じています。これは、クック氏が主導するアップルの携帯電話発表会が徐々に魅力を失っている主な理由でもある。

3つ目は、「アイデンティティ感」が「価値」や「情緒的価値」を伝えるきっかけとなることです。

この観点から、あなたが作り出す「価値」は、ユーザーに気づいてもらえるだけでなく、認識される必要もあります。あなたが伝える「感情的な価値」は、価値があるだけでなく、共感を呼ぶものでなければなりません。

認識があって初めて、参加者は積極的に参加し、情報を共有するようになります。 WeChat Momentsで共有することは、感情の解放だけでなく、社会的価値観の伝達にもなります。

そのため、記者会見の冒頭で、あなたが作り出したい「価値」「感情的価値」「アイデンティティ感」を明確にすることで、あなたの記者会見が他の記者会見よりも際立つようになるかもしれません。

2. あなたの記者会見は何を「結びつける」のでしょうか?

船を建造したい場合、資材を集めるために人を集めたり、あれこれ指示したりしないでください。まず最初にすべきことは、彼らに「海へ漕ぎ出す情熱」を植え付けることです。 —アントワーヌ・ド・サン＝テグジュペリ『星の王子さま』

次に、記者会見が何に「関連」するのかを明確にする必要がありますか?

ここでの「つながり」とは、記者会見によって生み出された「価値」が人々のより高次の、あるいはより深いニーズとつながることができるかどうかを指します。それは、過去や未来、意味、特定のコミュニティや志を同じくする人々とのつながりである可能性があります。

つまり、あなたがすべきことは、あなたの製品がいかに素晴らしいか、そしてそれがどのような問題を解決するかを人々に伝えるだけでなく、さらに重要なのは、あなたのブランドが何らかの美しさ、意味、トレンド、グループ、またはその他のものとどのように関連しているかを人々に伝えることです。

• ジョブズの記者会見はユーザーを「未来」に結びつけるだろう。
• 雷軍の記者会見は、Miファンを「美」と結びつけた。
• Google I/O 開発者カンファレンスは、パートナーと「共同制作者」を結び付けます。
• 高級ブランドの発売は、ユーザーを「トレンドとステータス」に結び付けます。

記者会見は、製品とその使用法のつながりだけではなく、ブランドとユーザーのつながりでもあることに留意する必要があります。同時に、つながりはマーケティングツールであるだけでなく、ユーザーとの深いつながりを確立する方法でもあります。

3. 記者会見では、参加者にどのようなアイデンティティや「優越感」を植え付けることができますか?

主要な映画祭では、セレブリティたちが次々とレッドカーペットに登場し、美しさを競い合い、全力でパフォーマンスを披露してメディアや大衆の注目を集めます。なぜ？彼らはレッドカーペットショーを通じて独自のアイデンティティを築いています！

このアイデンティティ認識の鍵となるのは、優越感を得ること、自分が他人より優れていると感じさせること、そして「社会的通貨」とも呼ばれる排他的なサークルに入ることです。

ジョナ・ポッジャーのベストセラー本『伝染』では、「優越性」は伝染の6つの原則のうちの第一原則である「社会的通貨」に分類されています。

人々が商品やサービスを購入するために通貨を使用するのと同じように、ソーシャル通貨を使用すると、家族、友人、同僚からより多くの賞賛とより良い印象を得ることができます。

——《バイラルになる》

ブランドにとって、発表イベントに参加するだけでアイデンティティを確立してもらうのは難しい場合があります。しかし、記者会見を通じて参加者にレッテルを貼って優越感を得るのは簡単だ。

優越感を醸成するのに役立つ 4 つのヒントをご紹介します。

1. ラベルを付ける。

周知のとおり、優越感は、テクノロジーオタク、ファッションの第一人者、高級車や時計の愛好家、2次元など、さまざまなラベルから生まれます。 「あなたが前に言ったことは間違っていた、私のニュースは正しい」 、この種の「予言的な情報」もラベルです。

2. ポジティブな「性格」を作り、維持する。

無数のラベルが「個性」を構成し、これらの「個性」によって、参加者は知恵、知性、優しさ、知識への強い欲求などの肯定的なイメージを持ち、それを伝えることができます。

3.見せびらかすための資金を提供する。

参加者に、何かの誕生を目撃したり、有名人と一緒に写真を撮ったりするなど、独自の体験を披露する機会を与えます。また、自動車事故について不満を言うことで、洞察力を披露することもできます。赤いローブを着た周洪毅指導者が車の屋根の上に座っている写真を撮り、WeChat Momentsで共有することさえも、自慢する方法です。

4. 希少性を生み出す。

希少性は、しばしば見落とされがちな優位性の源泉です。記者会見というイベントに希少性を持たせると、また違った優越感が生まれます。たとえば、独占ニュース、限定版製品、対面でのコミュニケーションなどの希少性要素は、参加者に特別な気分を与えます。

最も重要な希少性は、参加者の選定とイベントのタイミングにあります。誰でも（メディアを含む）参加でき、年に数回開催される記者会見には、確かに価値がほとんどありません。

したがって、ブランド発表会の本質は、参加者に優越感を与えることができる通貨である「ソーシャル通貨」を発行することであるとも言えます。

4.記者会見では、ユーザーが参加して一緒に何を作成できるでしょうか?

最初の 3 つのチェックポイントでは、記者会見の基本原則について説明します。第4のチェックポイントは最新のトレンドに直面しています。融合にはどんな新しいものが必要ですか?これこそが参加と共創の感覚です！

なぜこれをするのですか?理由は3つあります。

まず、私たちは今、観客がパフォーマンスを観てすぐに演者を批判する参加型演劇のデジタル世界に住んでいます。同時に、観客は語られることを望んでいるのではなく、語り、表現することを望んでいます。

第二に、サークルやインターネットを通じて集まる現在のZ世代は、記者会見で教皇の演説を座って聞くだけで満足するような信者ではなくなった。むしろ、彼らは脚光を浴び、新たな司教や指導者になることを望んでいる。彼らは皆、自分自身の人生の旅においてヒーローになることを望んでいます。

第三に、過去には、影響力のある記者会見では、ユーザーの参加は重要ではありませんでした。メディアコミュニケーションが鍵でした。今では状況は全く異なります。ユーザーの参加と共同創造がなければ、声を届けることは困難です。

このような新しいデジタル時代では、ブランド会議は、主役が誰であっても、新しい原則を持っています。それは、一部のユーザーに参加してもらうことです。この方法でのみ、ステージは単なるマーケティング キャンペーンではなく、イベントになることができます。

これは、雷軍氏のXiaomi記者会見で注目すべき点でもある。彼はスティーブ・ジョブズの記者会見から一歩前進し、自らの「参加意識」の遺伝子を組み込んだ。

これを実現するための究極の方法は、毎年 1 月に開催される NIO の共創ブランド カンファレンス、NIO Day です。これはNIOユーザー自身のお祭りであり、セレモニーであり、まさに「年中行事」です。

2020年のNIO Dayを例にとると、NIOユーザーはNIO Dayのあらゆる側面（都市の選択、プロセス、パフォーマンス、会場レイアウトなど）に深く参加しました。

10の候補都市で4万人以上が投票に参加した。 260人を超えるユーザーがNIO Dayの共同制作に参加しました。成都のユーザーボランティア約200名が全国から集まった自動車オーナーを温かく迎えました。 NIO Day はユーザーによって開幕され、ユーザー コミュニティ シングルやユーザー ストーリーの短編映画がユーザーの視点からユーザーに感動を与えました。

実際、参加とは「ユーザーとユーザーを結びつけ、ユーザーがユーザーを動かす」とも捉えられます。

もちろん、戦略レベルで参加意識や共創意識を実現できればベストですが、それが不可能な場合は、少なくとも戦術レベルでの参加意識がなければなりません。

この時点で、自分自身に問いかけてください - ユーザーのための参加ノードを開くことができますか?

参加ノードを実装するための 3 つのヒントを次に示します。

• 方法1：行動が簡単。ユーザーの参加と共同制作の目的は、単に評価し、記憶し、消費するだけでなく、行動を起こさせることです。本質的には、共有から始まり、さらに先へ進むための行動の呼びかけです。したがって、まずノードが「いいね！」、コメント、転送などのアクションを簡単に実行できるようにし、明確なツールとシナリオを提供する必要があります。
• 方法2: 処理できます。ユーザーが簡単にカスタマイズ、再処理、形を整えられるようにしながら、ユーザーを引き付けます。プレスリリースや資料という形でメディアを扱うのは意味がありません。あなたの個性を組み込むことができるテンプレートを提供する必要があります。
• 方法3: 利点。名前の通り、参加者はそれぞれどのような特典を受けることができるのでしょうか？赤い封筒、商品券、ポイント、経験、試練、栄誉…考えれば、必ず方法はあります。

相互に関連した参加と共創の行動を通じてのみ、感情的価値を活性化し、真のネットワーク効果を形成し、トラフィックやホットスポットになることが可能になります。

5. 記者会見は儀式的な雰囲気になりますか?

誰にでも素晴らしい瞬間があります。美しい瞬間、驚くべき瞬間、輝かしい瞬間、嫌悪感を覚える瞬間、さらには不快な瞬間などです。そして、これらの瞬間は、時には生涯にわたって付きまとうことがあります。 ——《行動デザイン》

「儀式」は心理学では「ポジティブな決定的瞬間」や「ピークの瞬間」と呼ばれ、感情をより強固なものにすることができます。

トップブランドはなぜ、さまざまなフォーマルおよびインフォーマルな儀式を創り出すことに熱心なのでしょうか?なぜなら、「儀式」は帰属意識、信頼、感謝、尊敬といった、なかなか築くことの難しい感情を生み出し、驚きや美しい思い出を継続的に生み出すこともできるからです。世界で最も偉大な儀式は、4年に一度行われるオリンピックの聖火リレーです。

ブランド立ち上げの場合、 「儀式」とは、特定の期間またはイベントの重要性を示すあらゆる活動を指します。儀式で行われる行為には深い意味があり、現在の瞬間を過去に起こったことや未来への希望に結び付けます。

例えば、発表式典、除幕式、カウントダウン、レッドカーペット、写真撮影やチェックインなど。これらの式典は人々の興味を喚起しにくく、派手な手段は人々の注目を集めにくいものの、質の高い式典を企画することは、記者会見において依然として欠かせないタスクであり、戦術レベルでは最優先事項です。

儀式的な感覚を作り出すための 3 つのヒントをご紹介します。

ヒント 1. 意味のあるものにする – 儀式には意味がなければ価値がありません。

実際、人々は「儀式感覚」の想像力を過小評価することが多いのです。 「儀式の感覚」には、型破りな儀式や豪華な儀式は必要ありませんが、むしろユーザーとつながり、ブランドの意味をユーザーの生活に取り入れることが必要です。

ここで注目すべきは、 「儀式感覚」とは儀式そのものではなく、それ自体をはるかに超えた意味を与えられ、観客によって認識され参加される特定の時間、出来事、または行動を指すということです。

アクション、バッジ、写真、ブレスレットはすべて、ブランドがユーザーの生活に意味を組み込むためのツールになり得ます。

典型的な例は、最初の一団の自動車所有者のために自ら扉を開いた雷軍氏だ。これにより、鍵を渡して写真を撮るよりも数段上の優越感と儀式が生まれました。

ヒント 2: 「寺院」を見つける - 神聖な空間を見つけます。

簡単に言えば、神聖な場所とは、特別な目的のために設けられた空間です。あなたにとって特別な空間といえば、その空間でしか起こらなかった出来事を思い浮かべるかもしれません。さらに、特別な場所で開催されるアクティビティの中には、より特別なものもあります。

北京の798で記者会見を行えば芸術的な雰囲気が漂い、烏鎮はインターネット会議のおかげで技術的な遺伝子を持ち、敦煌や万里の長城で記者会見を行えば中国のロマンが溢れるだろう。

もちろん、一時的に空間を神聖な場所として作ることもできますし、任意の空間を一時的に確保して神聖な意味を持たせることもできます。例えば、以前の住居、物質的遺産、「最初の」称号など。

トップブランドにとって、記者会見の場所は重要ではありませんが、革新的なブランドや、ユーザー/ファンを主役にすることに重点を置く記者会見の場合、会場の選択は非常に重要です。物理的な「寺院」は、特定のグループの人々にとって「精神的なランドマーク」になる可能性があります。

ヒント 3: 意味のある人々が参加すると、儀式はより神聖なものになります。

「儀式感」には重要な人々の参加も欠かせません。彼らの到着により、儀式の感覚はさらに神聖なものとなるでしょう。

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6.物語を語れますか?あなた自身のストーリーとユーザーのストーリーを伝えましょう。

物語は人間が学び、コミュニケーションをとる最も強力な方法です。完璧な記者会見の最も強力な原則はストーリーテリングです。残念ながら、これはほとんどの人が従うよりも違反する可能性が高い原則です。

さて、ジョブズの世界を変えた6つの記者会見の「物語」の瞬間を振り返ってみましょう。