ユーザーを洗練された方法で操作するには、この 2 つのことをうまく行うだけで十分です。

ユーザー指向の操作とは何ですか?洗練されたユーザー操作を実現するにはどうすればよいでしょうか?本稿では、ユーザー獲得とユーザー管理の2つの観点から、最小のコストで最大の効果を発揮する洗練されたユーザーオペレーションの実施方法を分析します。この記事を通じて、洗練されたユーザー操作を徹底的に理解し、実際のシナリオに適用することができます。初心者オペレーターに一読をお勧めします。

洗練されたユーザー操作について話すとき、私たちは具体的に何について話しているのでしょうか?

洗練された操作の本質は演算子です。ユーザーニーズを深く掘り下げて、さまざまなユーザーセグメントに合わせて運用戦略とエクスペリエンスリンクを最適化します。適切なタイミング、適切なチャネル、適切な方法を使用して、適切なユーザーに必要なものを提供し、ユーザーと価値を交換し、取引を促進します。

今日は、ユーザー獲得とユーザー管理という2つの視点から私の考えをいくつかお伝えしたいと思います。

1. ブランドは低コストで新規ユーザーを引き付けるにはどうすればよいですか?

H&HのHua Shan氏はかつてこう言っています。 「通常の事業運営では、交通コストはどんどん低く抑えるべきです。そうでなければ間違った方向に進んでいることになります。」

しかし、95%以上の企業はこれを実行できません。では、低コストで新規ユーザーを引き付ける方法はあるのでしょうか?今日は、皆さんの参考になるアイデアを提供できるよう、3 つの事例を紹介したいと思います。

1. 店舗顧客獲得

MINISO名創優品の店舗の90%以上は、一流ビジネス地区の一流の立地に位置しています。イメージが良く、交通量が多く、露出度が高いため、優れた広告場所となります。データ統計を行ったところ、当時、中国のMINISO名創優品店舗に入店する人の数は1日あたり100万人近くに達し、通行人の数も数え切れないほど多かったことが判明しました。 2019年、中国市場のMINISO名創優品店舗を訪れた顧客数は4億1600万人を超え、店内購入率は30％を超えた。

この膨大なオフライン トラフィックをどのように活用できるでしょうか?私たちは当時登場し始めたWeChatのパブリックアカウントに注目しました。

始め方は非常に簡単です。数千のオフライン店舗を活用し、各レジカウンターの液晶画面でコードをスキャンするとショッピングバッグが無料でもらえるという素材のポスターを設置するというものだ。消費者は買い物の支払い時にMINISO名創優品のWeChat公式アカウントをフォローすることで、無料でショッピングバッグを受け取ることができる。そうでなければ、購入するのに 50 セント余分に支払わなければなりません。

このショッピングバッグはデコイデザインです。なぜショッピングバッグではなく、他の小さなギフトなのでしょうか?

まず、無料ショッピングバッグのプロモーションコストは制御可能であり、1枚の原価は数セント以内に制御できます。現在の一人当たり数百、数千の顧客獲得コストと比較すると、さまざまなブランドが市場の集客を競い合っていた当時、この顧客獲得コストは極めて低く、ショッピングバッグを持って街を歩くだけでブランド露出を大幅に高めることができました。

第二に、消費者のトラフィックのシナリオを十分に考慮しました。一方で、ほとんどの消費者は会計時にショッピングバッグが必要であり、現時点ではコードをスキャンしてアプリに従うだけでショッピングバッグを無料で入手できる特典があります。そして、特定の公式アカウントをフォローし続ける限り、この特典を長期間享受することができます。チェックアウト時にフォローしている公式アカウントを提示するだけです。一方、消費者がレジの列に並んで待っている場合、このステップでは指を動かすだけで済みます。無料の特典と引き換えに時間コストが低いということは、通常、誰も拒否しないものです。

このように、オフライン店舗からの蓄積されたトラフィックに依存して、MINISO名創優品の公式アカウントのフォロワー数は平日で約3万人、週末で約6万人増加しました。すぐに、1年も経たないうちに、私たちは1000万人のファンを獲得しました。

つまり、MINISO名創優品の公式アカウントは、それをフォローしているオフラインユーザーに無料のショッピングバッグを提供しており、数千万人の新規ファンを獲得しているのだ。その後、プロダクトマーケティング、エンターテインメントマーケティング、IPマーケティング、コンテンツマーケティングなどを活用してユーザーを活性化し、最終的に商品と効果を統合して販売ループを完成させます。ユーザーはプライベート トラフィック プールに保持され、ファンは周囲のより多くの友人に Miniso の人気商品を購入するよう勧めます。

これを見て、MINISO名創優品はオフラインでのトラフィックが非常に多いため、すぐにファンを獲得するのは比較的簡単だが、頼れるオフライン店舗を持たない中小ブランドにとってはそれは不可能だと言う読者も多いだろう。

そうではありません。別の顧客獲得モデルを見てみましょう。

2.地上昇格モード

私が取り組んだ別の事例、「Panda Don’t Walk Cake」についてお話ししましょう。

パンダブゾウケーキは2017年に設立されました。当時は、伝統的なケーキブランドであれ、新興のインターネットブランドであれ、サービスは配達段階で終了するのが一般的でした。ほとんどのブランドは製品の研究開発に重点を置いており、ユーザーの消費シナリオ、特に誕生日パーティーにはほとんど注意を払っていませんでした。消費者に幸せをもたらす方法について考えたブランドはほとんどありませんでした。

PandaBuzou はこの空白の市場機会を捉え、「オンライン注文、玄関先までの配達」モデルと「踊るパンダマン」でユーザーに差別化された誕生日サービス体験を提供しました。 3年足らずで全国15都市に進出しました。

現在、「パンダは歩かないケーキ」の月間売上高は1億元近くに達し、ネットワーク全体で2,000万人近くのファンを抱えており、その中にはWeChatパブリックアカウントのユーザー800万人以上も含まれる。 ROI（投資収益率）がマイナスの時代に、お金をかけずに100%のユーザーがブランドの二次プロモーションを行うことを実現しました。

では、Panda Buzou Cake はどのようにしてこれほど短期間でこれほど大規模なユーザーベースを獲得したのでしょうか?

強力なオフラインのファン獲得能力と、同様に強力なオンラインのファン維持および変換能力を組み合わせることで、最終的に Panda は急速な成長の閉ループを達成することができました。

まず、パンダブゾウケーキは、ユーザーのポートレートを合成し、25～35歳の女性ホワイトカラーや子供連れの家族が頻繁に訪れるシーンであるスーパーマーケットに正確にマッチングさせます。ご存知のとおり、スーパーマーケットには大勢の人が訪れます。

このシナリオ分析に基づいて、パンダブゾウケーキはスーパーマーケット、住宅街、オフィスビルなどの場所に集中し、ユーザーへの宣伝と共有に重点を置き始めました。プロモーション方法としては、ケーキの試食やちょっとしたプレゼントの配布などが行われました。このシンプルで再現可能なモデルにより、1 人の市場管理者が同時に 10 か所の会場を管理することもできます。

第二に、パンダブゾウケーキはケーキ製品と会場のリソースの交換も行っています。例えば、多額の宣伝リソースや会場リソースと引き換えに、10メートルの周年記念お祝いケーキを提供することで、公式アカウントの宣伝やファン誘致にかかるコストを削減できます。

この本部標準化により、地方支社が統括するファン誘致戦略が全国に急速に展開され、公式アカウントの月間新規ファン数は200万人、純維持率は100万人を超え、ファン単価はファン1人当たり0.7元を達成した。

最後に、新規顧客が公式アカウントをフォローした後、1つ買うと1つ無料、1元でケーキを購入、チャージするとギフトパックがもらえるなどの特典を利用して、新規顧客を維持・誘致しています。このようにして、PandaBuZou チームはオフラインでのプロモーション、共有、分裂を完全な閉ループにしました。

3. プライベートドメイン顧客獲得モデル

同様に、プライベートドメインで新しい顧客やトラフィックを引き付ける方法についても、多くの友人からよく聞かれる質問です。新しいチョコレートブランド「Daily Dark Chocolate」のプライベートドメイントラフィック運用と、皆さんの参考になるポイントを見てみましょう。

Daily Black Chocolateのプライベートドメイントラフィック生成方法は、主にDM注文、友達サークル広告、共有分裂、コミュニティ相互プロモーションの4つの方法です。

（１）DM：デイリーブラックチョコレートのすべてのエクスプレスパッケージにカード（後にポストカード＋ブックマークに変更）を入れ、スクラッチカードの形式を使用してユーザーに割引を申し込むよう促します。コピーでは、ブラックチョコレートが無料で入手できることを強調し、ユーザーに個人の企業WeChatを追加して引き換えるよう呼びかけ、これにより最初のプライベートドメインユーザー群が蓄積されました。

（２）WeChatモーメンツ：日刊ブラックチョコレートは劉宇鑫氏を広報担当として正式に発表し、WeChatモーメンツで広告を開始した。公式アカウントのフォロワー数は3万人以上増加し、企業WeChatアカウントのフォロワー数は8,000人以上増加した。

（３）核分裂変換：友達を招待してチョコレート核分裂をゲットしましょう。例えば、Daily Dark ChocolateとBe＆Cheeryの分裂活動「友達4人を招待すると、それぞれ25元のクーポンがもらえる」は良い試みです。

（4）コミュニティ間の相互プロモーション：例えば、中学高と協力してこれらのブランドのコミュニティでクーポンを配布したり、お互いの製品や特典を含むポスターをお互いのコミュニティで宣伝したりすることで、相手のトラフィックを自分のトラフィックプールに吸収します。

つまり、ブランドは実際の状況に基づいて、新規ユーザーを引き付けるための戦略を立てるべきなのです。最初から複雑にしすぎたり、多額の投資をしたりする必要はありません。小さなステップから始めて、繰り返し繰り返します。そして、雪玉のようにどんどん大きくなり、ついにはそびえ立つ木になります。

次に、ユーザーを階層化し、価値の高いユーザーを管理するにはどうすればよいでしょうか。

『コトラーのマーケティング思考』という本には、企業が顧客生涯価値を理解すれば、その情報を活用して精密なマーケティングを実施し、顧客と密接で収益性の高い長期的な関係を築くことができると書かれています。

その中で、ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースは顧客関係管理のためのマーケティング手法を提案しました。

（1）潜在的な顧客やクライアントを特定し、盲目的に全員を追いかけないようにしてください。

（２）顧客のニーズやブランドにかける価値に応じて顧客を差別化し、必要に応じて価値の高い顧客に重点を置く。

（３）顧客ごとに商品、サービス、情報をカスタマイズし、パーソナライズされたサービスプランを作成します。顧客の力は増し、ブランドの方向性やマーケティング方法までも決定できるようになりました。

したがって、ブランドの中核となるロジックは、チャネルを操作することではなく、ユーザーを操作することにあります。

2つのケースを見てみましょう。

1. 内側と外側

内部および外部のユーザー戦略を、信頼関係、つまり消費者に「あなたの製品とストーリーを信じることを選びました」と感じさせる関係としてまとめます。

「信頼」というのはとても重要な言葉です。信頼を得るための鍵は、消費者があなたから自分が望むもの、さらにそれ以上のものを得ることができると知り、それが自分の期待を超えていると感じることです。

このセクションでは、Neiwai はピラミッド モデルを採用し、ブランド認知度に応じてユーザーを 3 つのレベルに分け、異なるユーザーに対して製品、ブランド、チャネルに関して異なる戦略を展開しました。

出典: Chaos University アプリ

忠実なユーザー向け:

このグループは国内外のあらゆるカテゴリーの商品のファンであり、オフライン店舗の高価値商品の中核ユーザーです。彼らは新しいカテゴリーを試すことに非常に積極的で、価値の高いユーザーです。

Neiwaiの戦略は、ブランド認知度の高いユーザーを優先的にコア活動に参加させ、ユーザーの参加意識と名誉感を重視し、オフライン店舗を通じてより良いサービス体験を提供することです。

例えば、当初、ネイワイは女性フォーラム「She Said」を設立し、28歳から35歳のエリート女性グループを集めました。その中には金融、芸術、広告界出身の教養ある女性が多く含まれていた。このグループの人々は、Neiwai の種子の最初のユーザーグループでした。

コアユーザー向け:

このグループの人々はブランドの口コミを広める人々です。主にコア製品カテゴリーを社内外に宣伝しています。新しい製品カテゴリを試したり、プライベートドメインのトラフィック操作を導入したり、店舗やコミュニティを通じてより頻繁に顧客とつながろうとする企業もあります。

一般ユーザー向け:

彼らは決して参加したり、ふざけたり、共有したりしないかもしれません。彼女はとてもクールなのですが、ただ買い物をし続けています。このユーザーグループに対して、Neiwai は主にライブ放送と KOL ファッション推奨を利用して、潜在ユーザーを活性化します。

私たちは皆、企業の売上の 80% が重要なユーザーの 20% によってもたらされるという 80/20 ルールを知っています。

高価値消費者の管理に関しては、どれだけ多くの人にリーチできるかではなく、重要な人々にリーチできるかどうかに重点が置かれます。

ユーザー運営戦略を見ると、ネイワイは一度にすべてのユーザーを獲得しようとしているのではなく、積極的にブランドにアプローチし、ネイワイの製品とブランド価値を認識してくれるユーザーを引き付けようとしていることがわかります。

ここで、Neiwai はまず忠実なユーザーとのコミュニケーションを強化し、次に忠実なユーザーの影響力を利用してコアユーザーと大衆ユーザーに影響を与えます。

2. レチュンヨーグルト

2015年以来、Le Chunチームはグロースハックとパイレーツモデル（ユーザーライフサイクルの5つの段階、ユーザー獲得、ユーザーアクティベーション、ユーザー維持、収益創出、推奨と普及を指す）を中心としたユーザー運用方法の実践に専念してきました。継続的な実験と反復を経て、彼らは独自の運用モデル、つまり「ユーザー主導」の製品と運用を徐々に磨き上げてきました。

外部: ユーザーを利用して 1990 年のユーザー操作モデルを形成し、製品の反復と普及を効率的に完了します。社内的には、顧客のニーズに極めて迅速に対応し、それを満たすために、革新的なユーザー中心の組織構造を形成します。

具体的には、Le Chun は消費者をピラミッド型のレベルに分類します。

1% はコンテンツ クリエイター、つまりオピニオン リーダー (KOL) です。これらのユーザーは熱狂的なファンです。彼らは、Weibo のフードブロガー、Zhihu のフードコラムニスト、公開アカウントの有名人、KOL、主婦、学生などです。彼らは強力なユーザー生成コンテンツ（UGC）能力を持っており、Le Chun は彼らに製品開発、コンテンツ作成、新製品の普及の全プロセスに参加するよう招待しています。例えば、ヨーグルト作り、コピーライティングの企画など。

9% は Le Chun の製品を積極的にシェアするシェアユーザーです。彼らはソーシャルマーケティングのバックボーンであり、Le Chunの製品を一般消費者に広めています。楽春は主に会員制で事業を維持しており、会員とのストーリー共有、商品パッケージのコミュニケーション、原材料の開示、食品知識の普及、活動（プロモーション、会員、共同購入など）の企画などを行っています。

残りの 90% は一般大衆消費者ユーザーであり、このグループが中核的な消費者層です。

ユーザー主導の組織構造はよりフラットで、次の 5 つの主要部門で構成されます。

1. 製品運用：ユーザー中心、継続的な反復と新製品の開発。

2. コンテンツ運用：コンテンツ出力、ストーリーテリングなどを通じたブランド構築

3番目は、ユーザーの成長です。ユーザーの消費によってブランドコミュニケーションを推進します。 Lechun は基本的に広告に投資しておらず、ブランドコミュニケーションは完全にユーザーに依存しています。

4. ユーザー操作、すなわち顧客関係管理。

5. ユーザー エクスペリエンス: Le Chun の継続的な製品イテレーションとユーザー エクスペリエンスの最適化および 2 週間ごとのアップグレードを担当します。

ユーザー操作に基づく企業の運営ロジックは、製品がオンラインになる前に、製品運用部門とコンテンツ運用部門が立ち上げられ、ユーザーとのやり取りを開始するというものです。製品が発売される直前になると、ユーザー成長部門がプロモーションを開始し、初期段階で蓄積されたシードユーザーを最大限に活用し、クーポンやバウチャーなどのプロモーションツールと連携してプロモーション効果を実現します。ユーザーオペレーション部門とユーザーエクスペリエンス部門は、長期間にわたってユーザーと対話し、製品プロセス全体の強固なユーザー基盤を築きます。

楽春ヨーグルトの運営モデルから、ブランドと消費者が有機的な一体となり、上流のリソースを統合していることがわかります。ブランドの本質は、売上をリードする製品を位置づけることではなく、コンテンツと価値観でつながり、ユーザーの変化に合わせて変化できるエコシステムです。

ブランドの主なタスクは、ユーザー操作とユーザーエンゲージメントの向上です。楽俊のタイプの企業はユーザー運営管理企業と呼ばれ、製品の研究開発、チャネルの選択などはすべてユーザーによって決定されます。

まとめると、ユーザーを精緻に操作する能力＝ブランドを構築し、消費者と直接向き合う能力であり、企業にとって必須の社内スキルです。

それは一夜にして達成できるものではなく、普遍的な方法論もありません。試行錯誤、改善、反復、最適化、そして洗練された運用による成長の実現は、ブランドにとって永遠の課題です。

著者: ムーランがブランドについて語る

出典：WeChat公開アカウント：「シスター・ムーラン」