新しい戦略 |小紅書のどのようなコンテンツが、ユーザーを淘宝網に引き付け、低コストかつ高効率で買い物をさせることができるでしょうか?

ブランドがXiaohongshuで優れたアカウントを運営し、急速な成長を達成したい場合、これを行う方法はたくさんあります。人気記事の作成に加え、ランキングを組み合わせてブランド価値を高めることもできます。この記事では、著者がケーススタディを用いてゲームプレイを分析します。見てみましょう。

最近、次のような質問をいくつか受けました。

1. 人気のある記事を作成することが、Xiaohongshu で成功する唯一の方法ですか?
2. バイラル記事以外に、コンテンツを作成する効果的な方法はありますか?
3. 多様かつ効果的な方法で商品を販売するにはどうすればよいでしょうか?
4. どのようなコンテンツが Taobao でユーザーを惹きつけ、購入を促すのでしょうか?

今回は、小紅書プラットフォーム上で小紅書運営を通じて最近急成長を遂げたスキンケアブランド「知豆」、東河のヘアケアブランド「知本多宝」、そして長年運営している「花蘭都」の3つのブランドを取り上げました。

コンテンツ配信には 2 つの方法があります。

1 つは、痛点に焦点を当てて人気のある記事を作成することです。

もう 1 つは、ユーザーの積極的な検索ニーズをブロックし、製品の購入意欲を刺激するランキング方式を使用することです。

ただし、これら 3 つのブランドは、従来の意味でのビッグ ブランド、つまりブランド運営型のブランドではありません。しかし、タオバオと小紅書の業績を比較すると、確かに小紅書のおかげでタオバオの収益は急成長を遂げていることが判明し、これは小紅書で人気記事を掲載する方法が複数あることも証明しています。この記事が皆さんの参考や学びになれば幸いです〜

1. 知豆泥パック

まず、最初のブランドである「Zhidou」を見てみましょう。ここでは、2022年6月より発売・運用されている泥マスク商品を販売実績をもとに選定しました。これも同社が最近宣伝している主力商品の一つだ。

現在までに、智豆泥マスクは智豆淘宝網旗艦店で2番目に売れている商品となり、累計販売数は326万個に達した。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Xiaohongshuデータソース - Huitun Data)

9月以来、智豆泥マスクのノートの核心内容は基本的に「製品の問題点+解決策」を中心に展開されていることがわかります。悩みの種は、黒ずみとニキビの2つです。整理の過程で、発売から2023年6月まで、Zhidouのノートの内容は常にこの2つの問題点を中心に展開されており、基本的に変化がないことがわかりました。

画像出典: Xiaohongshu

このタイプのコンテンツの強力な点の 1 つは、毎月 2 ～ 3 件の爆発的な記事が制作され、究極の爆発的な記事には 50,000 件を超えるいいね! が付く可能性があることです。これは、ペインポイント ゲームプレイの普遍的な特徴です。このデータ モデルは、Zhidou が行う場合でも、他のブランドが行う場合でも、基本的に表示されます。

このデータに対応して、不安定性が現れます。 11月と12月には人気記事がいくつかあり、それに応じてTaobaoの売上が増加したことがわかります。

しかし、3月以降、知豆の人気記事の量は徐々に減少している。これは、この形式のコンテンツには実際にライフサイクルがあることを証明しています。なぜなら、非常に多くのブランドがこの形式を使用しており、誰もが一目でそれが広告であることがわかるからです。

人気のある記事テンプレートのセットを使い続けると、そのライフサイクルは短くなります。

5月と6月を比較すると、全体的に注目記事指数が低下していることがわかります。メモの数は増加していますが、全体的なインタラクション量は、特に 4 月と 6 月に大幅に減少しました。

これは、このタイプのコンテンツで発生する可能性が高い問題です。ブランドが新しい形式のコンテンツを求めなくなった場合、売上の伸びは簡単に制限される可能性があります。

運用開始からほぼ1年が経過し、Zhidou が Xiaohongshu のユーザー教育に継続的かつ累積的な影響を与えていることがはっきりとわかります。特に4月から6月にかけては、導入当初に比べてコンバージョン率が2倍に増加しました。

これはブランディングと製品市場教育の核となる価値でもあります。ブランドの露出が増え続けると、ユーザーのブランドと製品に対する認知度が高まります。

同じ配信量であれば、コンバージョン率は当然上昇し続けるでしょう。配送の規模と期間が増加するにつれて、配送効率は向上し続けます。

Zhidou のコンテンツ運用モデルが製品の成長に与える影響に基づいて、2 つの洞察を得ることができます。

1. 問題点を正確に特定するコンテンツ形式は製品の成長を促進できますが、単一のコンテンツ形式は市場や競合製品によって簡単に模倣されます。

単一の業務形態が均質化の影響を受けると、その業務量は減少し続けます。現時点では、継続的な人気を高めるためには、異なるコンテンツが必要です。

2. 効果の適時性にあまり注意を払わない

納品プロセスでは、納期を 50% の測定要素として使用できます。納品量が増えると、全体的な生産効率が必然的に向上するため、会計サイクル全体を拡張して、この問題が継続的な投資に値するかどうかを測定できます。

2. 植物由来のマルチ宝物

2つ目のブランドは抜け毛対策ケア製品に重点を置いた「知本多宝」です。主力のシャンプー製品は2月に発売されたが、核心的な運営期間は3月中旬から始まり、核心的な販売期間はほぼ4か月である。

データを整理してみると、シャンプーの累計販売数は約2,783個、金額にして41万元であることがわかりました。過去30日間の累計販売数は1,085個、20万個。

そのうち、直接検索取引は18万件を占めており、これは小紅書がブランド全体の成長を牽引する典型的な事例です。知本多宝は2023年4月から小紅書に商品を掲載し始め、掲載数は増え続けています。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Xiaohongshuデータソース - Huitun Data)

その内容形式も非常に典型的です。 4月以降、リストコンテンツは基本的に全コンテンツの90％以上を占めるようになりました。時々、他の種類のメモが混ざることがあります。

知本多宝は、直接的なプロモーションコンテンツをあまり制作しておらず、直接的な宣伝コンテンツも制作していません。それは、ユーザーのランキングロジックに自社製品を組み込むことです。

では、なぜランキングを見るのでしょうか?

なぜなら、ユーザーはおそらく解決策を見つけるために小紅書に来るのですが、現在は製品が多すぎて、ユーザーはどのように選択すればよいか分からないからです。

したがって、知本多宝は、どの製品を購入すべきかを誰かに教えてもらいたいというユーザーの心理的ニーズに応えます。コンテンツの形式を決定するのはユーザーの行動です。

第二に、知本多宝のキーワードは抜け毛防止や育毛だけではなく、コンテンツ全体のレイアウトも皮脂抑制、増量、ふけ防止、かゆみ防止などのキーワードを中心に展開されています。

弊社の小紅書でフケ防止・かゆみ防止シャンプーを検索すると、そのページのランキング内容が明らかにTOP10の位置に表示されていることがわかります。これは、検索分野全体において、 Xiaohongshu のコンテンツ露出ロジックがこのタイプのコンテンツを優先する傾向があることを証明しています。

画像出典: Xiaohongshu

ユーザーは複数のブランドの比較を好むため、この分野でランキングコンテンツを作成し、最も明らかな利点に応じて自社製品を強調することは非常に効果的な方法です。

生産の観点から見ると、知本多宝の紙幣のコストは高くありません。紙幣1枚の値段は200元以下なので、まず爆発的な需要はそこまで高くありません。これは、小紅書には必ず人気記事があるという私たちのこれまでの理解とは異なります。

第二に、このタイプの紙幣が実際に大量生産されていることがはっきりとわかります。これはクリエイターのロジックではなく、典型的な配布ロジックです。そのため、このタイプのコンテンツの制作および作成の閾値は比較的低く、再現性は比較的高くなります。ブランドは 1 か月で約 500 件の記事を制作できます。

最後に、このタイプのメモが検索にとって本当に価値があるかどうかを確認しましょう。

(データソース: Dandelion)

ブロガーのKa Aixing Daitu氏を例に挙げましょう。彼女のノートの多くはランキング形式のコンテンツです。彼女のコンテンツは基本的に自然な露出を基本としており、配信中にメモを取ることは基本的にありません。次に、これらのノートのトラフィックの構成を見てみましょう。

(データソース: Dandelion)

はっきりと見えます。基本的に、彼女のノートのトラフィックの 95% は検索から来ており、これは先ほど述べたことを裏付けています。つまり、コンテンツのランキングは爆発的な記事のロジックに基づくのではなく、正確なニーズのロジックに基づいています。

上記の知本多宝の状況に基づいて、次のような結論を導き出すことができます。

1)初期段階では、商品に検索価値があるかどうかを判断する必要があります

いわゆる検索価値とは、ユーザーが現在自社の製品をどのように使用しているか、どのような使用シナリオなのか、いつその製品に対する需要があるのか​​を判断することです。

ユーザーが判断するために大量の検索ランキングや検索を必要とする場合、どのように購入すればよいかわかりません。このタイプのランキングの内容は的を射ており、作成するのに非常に適しています。上記では、ランキングコンテンツがどのようなブランドや商品に適しているかを解説しました。

2)コンテンツのランキングの重要性

まず、ランキング全体のコンテンツフォーマットにおいて、ユーザーのさまざまな検索ニーズを満たし、キーワードごとに分類し、自社製品を重点的に埋め込むことができます。

第二に、新興ブランドにとって、ランキングは勢いを生む力を持っています。簡単な例を挙げると、あるブランドが LV の隣にオープンすると、顧客は間違いなくこのブランドと LV が一緒にオープンするのは何か特別なことだと思うので、ブランドの人気が高まります。ランキングにも同じロジックが適用されます。

最後に、ランキング用のコンテンツを作成するためのハードルは実は非常に低いです。専門家からの承認をあまり必要とせず、また、強力なアカウント機能も必要ありません。

重要なのは、ランキングを作成してそれを配布するだけです。これがランキングコンテンツの利点です。同じ生産効率で考えると、適切な製品があれば、爆発的な記事を極端に追求する必要はなく、正確な検索結果を得ることができます。

3. カランドゥ

次はKalanduというブランドです。ここでは昨年12月に発売されたばかりのプライマーと、同ブランドが長年展開している人気のアイクリームの2商品をピックアップしました。

これら2つの商品を例に、どのようなコンテンツ形式がより効率的か、そしてブランドの背後にあるアクションにどのような変化が起こったかを分析してみましょう。

まずはCaranduのアイクリーム製品を見てみましょう。遡って調べたデータから判断すると、実は12月21日から人気が出ている商品です。時が経つにつれ、このブランドには現在2種類のアイクリームがあります。

売上の観点から見ると、3 月 23 日の時点で、ブランドは売上だけでなく検索結果の面でも大幅な成長を遂げていることがはっきりとわかります。

Xiaohongshuのデータに起こった変化を見てみましょう。

(データソース: Gray Dolphin)

上図に示すように、第一段階は2023年7月から12月までです。そのコンテンツ配信形式は基本的に小紅書の特徴に準拠しており、問題点を紹介し、優れた製品の推奨といくつかの推薦コンテンツを追加します。実際、この期間中、Kalandu はクリック率が極めて高い、見栄えの良い顔をメインのコンテンツ形式として使用しました。

(データソース: Gray Dolphin)

上図の通り、 2024年2月、3月にはランキングコンテンツが登場し始め、第2段階に突入しました。

(データソース: Gray Dolphin)

上図の通り、 5月にはリストコンテンツがコンテンツの約70％を占め、正式に第3段階に入りました。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Xiaohongshuデータソース - Huitun Data)

ランキングの人気は高くないものの、全体のノート量は増加し続けています。極端に爆発的な投稿はないものの、ブランドの総ノート数と総インタラクション数は増加傾向にあります。

2023年4月になると、ランキングコンテンツが大量に登場し始めました。基本的に、メモの50％以上はランキングでした。一方、今月は特に過激な人気記事はありませんでした。 5月はランキングの割合がさらに高まり、基本的にコンテンツ全体の70％を占めました。

6月もほとんどのコンテンツがランキング内にランクインしました。非常に人気のある記事はなかったものの、コンテンツ形式全体が劇的な変化を遂げました。

総インタラクション量に対応して、ノート数の増加とコンテンツ形式の変更により、総インタラクション量は減少傾向を示しています。

全体的なエンゲージメントは低下していますが、検索ボリュームとコンバージョン率は増加し続けています。

Carandu アイクリームでわかる違い:

前述のペインポイント + 方法論のコンテンツ形式では、より良い結果を達成するために、実際には爆発的な記事の基盤が必要です。しかし、ランキングコンテンツ形式は実際には爆発的な投稿率が特に高いわけではありませんが、それでも比較的良好なプロモーション効果をもたらすことができ、タオバオのデータは減少するどころか増加しています。

次に紹介するKarandu製品は、今年新しく発売されたプライマーです。内容の変更点についても見てみましょう。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Xiaohongshuデータソース - Huitun Data)

2024年1月には、コンテンツの80％がプロモーション系で、ランキング系コンテンツはわずか20％であったことがわかります。 3月になると内容が変わり始めました。リストの割合が増加し、同時に、Beauty Yearning を通じて、メイクアップのチェックインやペイン ポイントのデモンストレーションも行われました。

アイクリームの初期段階のような状態になります。

下図に示すように、4月までに全体的な内容が変化し、ランキングリスト全体の内容が基本的に50％を占めていることがはっきりとわかります。小紅書の検索ページでもTOP5にランクインしています。

(データソース: Gray Dolphin)

5月はランキングリスト全体が全体のコンテンツの75％以上を占めました。 2023年6月時点でもランキングコンテンツは高い割合を維持しています。美容やメイクアップの共有コンテンツの追求は、重要ではなくなりました。

5月と6月にコンテンツ形式の変更を行ったことにより、Kalandu Isolationの現在の累計販売数は約21万本となっております。検索ボリュームも大幅に増加し、コンバージョン率も4パーセント近く増加しました。

これは、新製品を宣伝する場合でも旧製品を宣伝する場合でも、ユーザーが正確な検索ニーズを持っている限り、コンテンツは実際にランキングに適していることを改めて証明しています。

アイクリームでもアイソレーションでも、関連する検索語はたくさんあります。ブランドは、ユーザーのコアニーズと自社の強みに基づいてランキングを作成できます。

コンテンツを変えるKalanduであれ、常にランキングに重点を置いてきたZhiben Duobaoであれ、彼らは私たちに明確な考えを与えてくれました。それは、ユーザーのニーズから始めるということです。

では、私たちのブランドの独自性は何でしょうか?

これは、多くのブランドがコミュニケーションをとる際に抱いている誤った概念です。

しかし実際には、ほとんどのユーザーは最初はブランドの独自性を気にしません。ユニークさは、ユーザーが長期間使用した後に製品を再購入する理由ですが、ユーザーが直接あなたをフィルタリングする理由ではありません。

ほとんどのシナリオでは、ユーザーは非合理的であり、考える時間はあまりありません。彼に必要なのは明確なリストだけです。あなたの言う通りにします。これで私の問題が解決できると言うなら、あなたの宿題をコピーします。

これが、検索においてランキングが常に比較的高い位置を占めている主な理由です。

検索フィールドであなたの製品が推奨需要を持っている限り、ランキングリストを作成できます。私たちに与えられるアウトプットの利点は、ブランドの注目を集めることができることです。

例えば、運営開始からまだ3か月の知本多宝は、抜け毛防止や育毛促進のシャンプーなど、ユーザーが痛点の推奨ワードを検索した際に推奨ワードや選択肢として表示されるようになりました。

このタイプのゲームプレイのもう 1 つの利点は、コンテンツ形式を簡単にコピーでき、コストが低いことです。

ランキング方式は人気記事を追うものではありません。ポジションがある限り、それは価値があります。これにより、ブランドが Xiaohongshu に広告を掲載するためのハードルと予算が大幅に削減されます。

IV.結論

本日ご紹介した3つのブランドのゲームプレイは、2つのカテゴリーに分けられます。

Zhidou は、人気のある記事を作成するために問題点に重点を置いていますが、その効率は継続的に低下しています。そのため、コンテンツ作成が苦手なブランドにとっては、人気記事のテンプレートを継続的にマイニングすることが難しい点です。

しかし、知本多宝とKalanduのランキングロジックは、私たちにいくつかの新しいアイデアを与えてくれました。検索フィールドで自社製品が推奨される明らかな需要があるかどうかを判断できますか?

低コストで高速、そしてブランド価値を高めることができるランキング方式もお試しいただけます。

今号で私が皆さんにお伝えしたいのは、小紅書上のさまざまなコンテンツ形式がブランドにもたらす価値と配信効率の違いです。

同時に、この問題は、これまでの認識とは異なるコンテンツの論理と思考ももたらします。ヒット記事は必要でしょうか?知本多宝とKalanduは、爆発的な記事がなくても、ランキングゲームは依然として良い結果をもたらすことができるという答えを出しました。