キープのメダル事業は繁栄を「維持」できるのか？

Keep はすっかり人気となり、共同ブランドのメダルが多くの新規ユーザーを引き付けました。しかし、熱狂の表面下では、キープメダルは需要側やキープの運営における「ばらつき」問題など、多くの問題も明らかにしました。これらの問題に対して、本稿では、メダル経済を深く掘り下げ、消費空間と価値レベルを拡大し、消費者のニーズをタイムリーに満たし、良好なメダルエコシステムを維持することが、Keepが今後注力すべき課題になると考えています。ブランドコラボレーションとメダルエコノミーにご興味がございましたら、ぜひこの記事をお読みください。

キープメダルはすっかり人気が出ました。さまざまなソーシャルメディアプラットフォームでは、Keepメダルが交通規則の1つとなり、Keepメダルに関する投稿は多くの注目と交流を集めています。

画像出典: Keep公式Weibo

統計によると、小紅書にはKeepメダルに関連するメモが5万件以上あるそうです。 Weiboでは、Keepメダルに関するトピックが1億6000万回読まれ、21万1000回議論されました。キープメダルの秘密の1つはIPコラボレーションにあり、この世代の若者はコラボレーションに「魅了」されているようです。 IPの魅力により、「メダル」はユーザーの運動の動機となるだけでなく、DouyinやWeiboなどのソーシャルプラットフォーム上で強力なソーシャル通貨にもなっています。

1.人気の共同メダルでキープは「5億円」を稼ぐ

最近、あるネットユーザーがWeiboで「Keepはメダルの販売で5億元を稼いだ」と投稿した。キープの関係者はすぐに噂を否定したが、それでもこのニュースはメダル事業がいかに好調であるかを世間に明らかにした。

実は、スポーツメダルゲームはKeepが作成したものではありません。月宝泉は2015年に早くもオンラインマラソンイベントを立ち上げ、メダルを19.9元で販売した。 2017年までに、Yuepaoquanはこの事業で年間2,000万ドルの収益を達成しました。

2017年、Gudong Sportsはメダルのデザインをさらに充実させ、星座シリーズや中国風シリーズなど、さまざまなテーマのメダルを発売しました。また、スーパーヒーローなどのよく知られたIPをメダルに移行し始めました。

画像出典: Keep公式Weibo

2020年以降、「真・三國無双」、「コナン」、「クレヨンしんちゃん」、「サンリオ」などの定番IPイラストがKeepのメダルに続々と登場し、数え切れないほどのファンを魅了しています。後発の企業であるKeepは、共同ブランド化を通じてスポーツ賞品の授与方法を段階的にアップグレードしており、メダルも外観とデザインにさらに配慮しています。

スポーツメダルの流行が最高潮に達したのも、Keep からでした。最も人気のあるキープメダルはシナモンドッグシリーズです。 Keep関係者によると、Big Ear Dogのオンラインジョギングイベントには40万人以上の有料ユーザーが参加したという。このメダルシリーズは、新規ユーザーの獲得においても驚異的な成果を上げており、20万人を超える新規ユーザーの獲得に成功しました。

キープメダルは、現代の若者がスポーツにおいて「儀式感覚」をどれほど追求しているかを示しています。今日の若者は、もはやアプリを実行せずには生きていけません。 QuestMobile によると、ランナーの約 90% がランニングアプリを使用しています。過去2年間で、ランナーの約20％がオンラインランニングイベントに参加しました。

Keepはメダルを通じてスポーツの含意を拡大し、スポーツサークル、コレクションサークル、ノートサークル、スリーピットサークルなど、さまざまな趣味のサークルをうまくカバーし、人々にリーチしました。 Keepの最新の目論見書によると、Keepの平均月間アクティブユーザー数は、2020年と2021年にそれぞれ2,970万人と3,440万人だった。 2022年第2四半期までに、Keepの平均月間アクティブユーザー数は4,108万人に増加しました。月間アクティブユーザー数が約50万人に上るKeepは、間違いなくスポーツアプリの分野で大手企業となっている。

バーチャルスポーツイベントは、ユーザーの定着率も効果的に向上させます。 2020年、2021年、2022年6月30日までの6か月間で、プラットフォームの月間平均アクティブユーザー数はそれぞれ2,970万人、3,440万人、3,770万人となり、月間アクティブユーザーの平均月間運動時間と定期購読会員の平均月間運動時間はともに2022年上半期に増加した。

画像出典: キープフラッグシップストア

メダルの人気により、Keep のパフォーマンスは自然に向上しました。 Keepの担当者は、2022年3月から5月にかけて開催されたイベントには70万人以上の有料参加者が集まり、商品の総取引額は4000万人民元を超えたと明らかにした。

しかし、Keep の人気はプラットフォームのマーケティングと切り離せないものです。目論見書によれば、Keep の販売およびマーケティング費用がコストの大部分を占めており、コストの半分は基本的にマーケティングに費やされている。 2019年から2022年第1四半期までのKeepの販売費とマーケティング費はそれぞれ2億9,500万人民元、3億200万人民元、9億5,600万人民元、1億4,700万人民元で、総収入のそれぞれ44.6%、27.3%、59%、35%を占めた。

マーケティングによって Keep は業界の巨人となったが、それは Keep にとって耐え難い苦痛にもなった。 Keepの目論見書によると、2019年から2021年にかけて、Keepの営業利益はそれぞれ6億6,300万人民元、11億700万人民元、16億1,900万人民元でした。損失はそれぞれ7億3500万元、22億元、29億元で、合計損失は58億元となった。

しかし、オンラインイベントの急速な成長により、Keep は損失を利益に変える希望をまだ持っています。コース、フィットネス機器、さらには軽食まで販売してきたKeepは、最終的にはバーチャルイベントやメダルを通じて簡単に現金を稼いだ。本当の洞察力だけが「本当のお金」への変換を達成できることがわかります。

2. 洞察力第一、大衆スポーツのエンターテイメント性を実現する

Keep Medal の成功は、本質的には若いユーザーに対する鋭い洞察力から生まれています。 Keep は、さまざまなレベルでユーザーの悩みを細かく解決し、その解決策を 1 つのメダルに凝縮します。現代のライフスタイルは若者に大きなプレッシャーをもたらします。真面目な提案と比べると、「乳首遊び」は明らかに大衆にとってより魅力的です。したがって、美しく、楽しく、シンプルなものは、人々の心を捉える可能性が高くなります。

画像出典: Keep公式Weibo

キープメダルの人気は、需要の洞察に基づいてさまざまなレベルに分類することもできます。表面的には、よく知られている IP にはすでに独自のトラフィックがあります。 Keep は合弁事業を活用して、伝統的なメダルを独自の IP 要素を備えたファッショナブルな製品に変え、多くの若者を魅了しています。

さらに、メダルは若者にとって具体的なインセンティブメカニズムとして機能します。かなりの数のランナーは、ランニングは体を鍛える手段であるだけでなく、ランニングが意志を磨くのに役立つと信じている。メダルの登場により、スポーツが興味深い課題として具体化され、ランナーに名誉と達成感を与え、ユーザーにリラックスした興味深い精神的体験を提供することができます。あるユーザーは、このメダルがランニングの重要なモチベーションの源になっていると語った。「マラソンどころか、走る気もなかったけど、『シナモン・ドッグ・メダル』のために挑戦してみようと思う。」

同時に、人間は社会的動物であり、集団的動物でもあります。多数のユーザーが仮想イベントに参加すると、コミュニティ内の他のユーザーに影響を与え、アピールできるようになります。グループによってもたらされる雰囲気により、ランニングの難易度が軽減されます。メダルを見せてチェックインするという単純な行為を通じて、ユーザーはグループへの帰属意識を強化し、自己認識とグループ認識の相互作用を完了することもできます。

この洞察に基づいて、Keep メダルは現代の若者の外見経済のトレンドに応えるだけでなく、メダルに「社会的通貨」としての役割も与えています。キープメダルは、現代の若者の儀式感覚の追求を捉え、共有したいという欲求を簡単に満たすことができる形を提供する媒体としてメダルを使用しています。多くのユーザーがKeepメダルを集め、ソーシャルメディアで共有し始めました。多くの若者は、自分自身のイメージを次々とキープメダルに刻み込み、メダルを使って自分自身のイメージを強調し、形作っています。キープメダルが初めてリリースされると、多数のユーザーが自発的に参加し始め、同じ声が次々と響き渡りました。

実際、多くの驚異的な社会的流行には、同様のメカニズムと原理があります。国民の要求は常に似ていると言えますが、表現方法は異なります。かつて、リトル・ラクーン・インスタントヌードルは、実はキープ・メダルに似た慣習でした。 Little Raccoon Instant Noodles は、一連の小さなカードの形でユーザーにタスクメカニズムと報酬メカニズムを提供し、小中学生に共通のトピックと社会的通貨も提供します。

過去2年間で、「GuKa」に夢中になっている小学生が小紅書などのソーシャルプラットフォームに多数登場した。このグループでは、カードとステッカーは「普遍的な」位置付けと通貨のような価値を持っています。この「媒体」は人々のコミュニケーションや参加を通じて広まり、他のユーザーに急速に感染します。

しかし、注意力は最も希少なリソースです。リトル・ラクーンのインスタントラーメンはもう人気がなく、いつかはキープメダルも支持者を失うかもしれない。

3. 悪いレビューが寄せられる中、Keep は状況を利用し始めているのでしょうか?

表面的な熱狂の下に、Keep メダルは多くの問題を露呈させました。

運動は究極的には人間の本性に反する。最近では、横になることが多くの人にとって現実のプレッシャーから逃れるための避難場所になっています。忙しい仕事の後、多くの若者は運動のための時間とエネルギーを割くことが難しいと感じています。

この場合、一部の消費者のメダルに対する需要が波及し、市場経済的な方法で満たされます。

需要があるところには供給がある。キープメダルが人気になると、この「ビジネス」に目を向ける人も現れました。 Xianyu では、誰かが「Keep running utrands」について投稿し、用事の完了を手伝うことができると言っていました。歩数計アプリなどの違法な手段を使って仮想競技をこなす人もいると報告されています。さらに、メダルの転売や売買といったグレー産業も徐々に発展してきました。 Weiboなどの公共プラットフォームでは、多くのユーザーが関連投稿を投稿し、公然とまたは秘密裏に取引を行っています。

同時に、キープメダルを注目を集めるためのツールとみなし、高額を支払って購入し、ソーシャルプラットフォームで自慢しようとする人もいます。キープメダルが普及してからは、さまざまな暴走事件が発生し、メダルは以前ほど純粋ではなくなりました。

画像出典: Keep公式Weibo

需要側の「変化」に加え、Keep の運用にも多くの問題が露呈しました。 Black Cat 苦情プラットフォームでは、Keep 仮想イベントに関連する苦情が多数あり、その数は 20,000 件近くに達しています。ユーザーの不満の理由は、主にアクティビティルールと返金ルールに関連しています。一部のユーザーは、Keepが返金なしというルールを明確に伝えなかったと考えている一方で、「レースを完走しなければメダルは発行されず、返金もされない」と不満を漏らすユーザーもいる。

さらに、一部の消費者は、Keepが当初の意図から逸脱し、新しいメダルを頻繁に発売し、メダルの価格を徐々に引き上げ、主役であるべきスポーツというコアビジネスを軽視しているように感じている。キープメダルの生態系は徐々に不透明になり、一部の消費者はキープメダルから遠ざかり始めています。

多くの消費者は消費主義の手段を嫌ってはいないものの、首都の露骨な「ネギ切り」や「IQ税の徴収」には非常に嫌悪感を抱いていることをキープは認識すべきだ。 Keep がメダルを完全に実用的なビジネスに変えてしまうと、必然的に当初の意図から離れていく人々も出てくるでしょう。

消費者は気まぐれで好き嫌いが多い。一日のうちに無数のブランドが生まれては消えていき、永続的な魅力を維持する方法は存在しません。 Keep 自体は魅力の源ではなく、IP 共同ブランド化に過度に依存することは健全な開発方法ではなく、競争上の障壁を確立することもできません。したがって、キープは、メダルという一つの手段に執着しすぎるのではなく、危機感を持ち続け、消費者のニーズに応えられるよう努めるべきである。

4. 困難で非人間的なビジネス

オンラインフィットネス事業は活況を呈しているように見えますが、実際には一部の消費者部門ほど早く利益を生むわけではありません。

客観的に言えば、中国のフィットネス市場の全体的な環境は現在長期的に改善しており、市場の潜在力は非常に大きいです。フロスト＆サリバンによれば、わが国のフィットネス市場の規模は拡大し続けています。 2021年の中国のフィットネス市場規模は7,866億元で、2021年から2026年にかけて年平均成長率13.5%で1兆4,793億元に成長すると予想されています。

一人当たりの可処分所得が増加し続け、消費者が支払い習慣を身につけるにつれて、わが国のフィットネス普及率は2026年までに29.3%に達するでしょう。さらに、オンラインフィットネス市場はますます重要な要素になるでしょう。フィットネス市場の市場シェアは2026年に61%に増加すると予想されています。

多くの資本が積極的に市場に参入し、オンラインフィットネス業界が新たな高みに到達するのに貢献しています。 2021年以降、Keepはソフトバンク・ビジョン・ファンドが主導するシリーズFの資金調達で3億6,000万ドルを獲得しており、Leke SportsやYESOULなどの企業も1億元を超える資金援助を受けている。

画像出典: キープフードフラッグシップストア

しかし、スポーツやフィットネスは、食べ物、飲み物、娯楽の大量消費とは異なることに注意する必要があります。これらは本質的に依然として人間の本性に反するものであり、消費者に対して一定の基準を要求します。消費者の中には、しばらくは中毒になる人もいますが、すぐにやめてしまいます。全体的に見ると、多くの人のフィットネス活動は散発的で不規則です。スポーツアプリにお金を払う習慣がまだ確立されていないユーザーがかなり多く存在します。

また、スポーツアプリの競争環境は初期段階で確立されており、いくつかのスポーツアプリ大手は規模は大きいが強くないという状況にあります。大規模なユーザーベースがあるにもかかわらず、Keep は依然として大きな損失に苦しんでいます。目論見書のデータによれば、Keepの自社ブランドスポーツ製品の粗利益率はわずか15.1%である。これは、市場は大きいものの、すぐにお金を稼げる場所ではないことを示しています。

それに比べて、メダルは命を救うストローとなった。ユーザーに単に運動を促すことと比較して、メダル形式は非常にリラックスでき、興味深く、運動によってもたらされるプレッシャーの一部を緩和し、ユーザーの運動ニーズを満たし、ユーザーが運動習慣を身に付けるのに役立ちます。人間の本性に従うことは、人間の本性に逆らうよりも間違いなく良いです。

より長期的な視点で見ると、Keep は最も手間をかけずに需要を刺激するために、さらに多くの「メダル」を発明する必要があります。

メダル経済をどのように活用し、消費空間と価値レベルを拡大し、消費者のニーズをタイムリーに満たし、良好なメダルエコシステムを維持するかが、Keep が今後注力すべき課題となるでしょう。

[1] 「キープメダル、ポップマートの進化版」、ブルーホエールファイナンス、2023年2月14日

[2] 「メダルを広めよう、ランニングにお金を使うことが若者の間で新しいトレンドに」深センニュースネットワーク、2023年2月12日

【3】Keepメダルビジネスの裏側：苦情が絶えない！」、中国青年ネットワーク、2023年2月10日

[4] 「メダル」が5億元を稼ぎ、Keepは夢から目覚める」、ニューエントロピー、2023年2月10日

【5】《メダルに注目が集まる中、キープのスポーツ精神の核心は何が残っているのか？」、啓財経、2023年2月16日

【6】「キープすると突然儲かる」、世街観察、2023年2月15日

【7】メダルを獲得するとキープが儲かる？」、ラン・ファイナンス、2023年2月16日

【8】「偽のランニングが蔓延しているが、他人のために走ることで金持ちになれるのか？」」、Acorn Business Review、2022年9月14日

[9] 「2023年の自己規律リストの第一歩：キープメダルを目指して走る」、エンターテインメント・キャピタル・セオリー、2023年2月1日

[10] 「50セントのシール、00年代以降の世代は月に100万稼ぐ。小学生が遊んでいるグカとは一体何なのか？」」、ワールドオンラインマーチャント、2023年2月19日