プライベートドメインの年間GMVが2,000万を超え、Durexは業界でトップ3にランクされています。プライベートドメインの何がそんなに良いのでしょうか?

業界内の市場が「飽和」し、パブリック ドメインのトラフィックがピークに達すると、多くの企業がプライベート ドメインとそのデジタル変革に重点を移します。業界トップ3にランクされるデュレックスは、プライベートドメインを活用することで年間2,000万以上のGMVを達成しました。どうやってそれをやったのですか?この記事で分解の様子を見てみましょう。

現在、さまざまな業界の市場が「飽和状態」となり、競争が極めて激しくなっています。多くの企業が偶然にもデジタルトランスフォーメーションとプライベートドメイン運用に注力してきました。

効率的なデジタルツールと洗練されたユーザー操作を活用することで、同社は新たな成長ポイントを見つけることができます。デュレックスのような「特別な」ブランドを持つ業界でも、その高い再購入率と優れたプライバシーにより、プライベートドメインの運用に自然に適しています。

2021年、デュレックスはWeChatエコシステム全体の運営を開始し、同カテゴリーで初めてプライベート領域でテンセントと協力するミニプログラム電子商取引ブランドとなった。わずか1年で、プライベートドメインのGMVは2,000万元を超えました。

昨年のダブル11では、パブリックドメインでの新規顧客の獲得とプライベートドメインでの顧客転換を通じて、ミニプログラムモールのGMVは600万元を超え、前年比200％以上増加しました。 WeChat Enterprise チャネルの GMV 貢献は 20% を超え、前年比で 340% 以上増加しました。

業界をリードするブランドの 1 つである Durex は、プライベート ドメイン ビジネスをどのように行っているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. オンライントラフィックチャネル分析
3. IPキャラクターの解体
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

デュレックスは中国におけるラブズグループの子会社です。ライフスタイルズグループは、世界的に有名なコンドームおよび性健康製品会社であり、中国、米国、ヨーロッパ、日本、オーストラリア、ブラジルなど60以上の国と地域で、デュレックスを含む18の有名なコンドームブランドを運営しています。

2. 市場規模

iiMedia Researchが発表した「2022-2023年中国セックス玩具産業及び消費者行動調査分析レポート」によると、市場規模は2016年から2021年まで6年連続で成長を続け、2022年には1685.3億元に達すると予想されている。

3. ユーザーポートレート

デュレックスのユーザープロフィールは18～30歳層が約70％を占め、主に大学生、新人ホワイトカラー、ゲーマー、スポーツ愛好家、ドラマファンなどで構成されています。

02 オンライントラフィックチャネルの分析

Durexは「エンタープライズWeChat+公式アカウント+ビデオアカウント+ミニプログラム+コミュニティ+ライブブロードキャスト」などのオンラインアプリケーションツールを使用し、Weibo、Xiaohongshu、Douyin、Bilibiliなどの人気プラットフォームチャネルを利用して、プラットフォームのパブリックドメイントラフィックを徐々に独自のプライベートドメイントラフィックプールにインポートします。

1. プライベートドメインプラットフォーム

公式アカウント: Durex は巨大な公式アカウント マトリックスを確立しており、異なるアカウントがさまざまなユーザーにサービスを提供しています。たとえば、「Durex Fan Alliance」は主にプライベートドメインのユーザーを対象としています。 「デュレックス シークレット ガーデン」は主に女性ユーザーを対象としています。

データによると、デュレックス関連の公開アカウントの閲覧効果は業界平均をはるかに上回り、ツイートの開封率は業界平均の10～20倍に達しています。

公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージが自動的に送信され、新規会員特典を通じて同社のWeChat福利厚生担当者を追加するようユーザーを誘導します。さらに、公式アカウントのメニューバーやツイートからミニプログラムや電子商取引プラットフォームにトラフィックを誘導し、さらなるコンバージョンを達成できます。

ミニプログラム: Durex はミニプログラムのマトリックスも確立しました。以下では主に2つのミニプログラム【Durexミニプログラム旗艦店】と【Durex安心福利クラブ】を紹介します。

旗艦店の機能は主に商品の販売、会員の案内、福祉活動の紹介であり、安信福祉クラブの機能は主に会員制度、福祉活動などの展示です。

以下にミニプログラムの排水経路を示します。

トラフィックフローパス1：ミニプログラムのホームページに入ると、[2つの商品で9.9元送料無料]のポップアップウィンドウが自動的にポップアップ表示され、ユーザーがクリックして閲覧するように促します。長押ししてコードをスキャンし、会社のWeChatアカウント[福祉担当者-Bang Bang Jiang]を追加します。追加に成功すると、WeChat からグループに参加するための QR コードが自動的に送信されます。

トラフィックフロー2：ショッピングモールのホームページ/特典受け取りページで、[任意の2つのアイテムにつき9.9元]の新規会員特典を使用してユーザーを引き付けます。長押ししてコードをスキャンし、会社のWeChat [福祉担当者 - Bang Bang Jiang]を追加します。正常に追加されると、WeChat Enterprise はグループに参加するための QR コードを自動的に送信します。

トラフィックフローパス3：モールの個人センターページで、[100 Anxin Coins]の特典を使用して、ユーザーをグループに参加するように誘導します。返信番号「7」をクリックすると、企業のWeChat福祉担当者のQRコードが自動的にポップアップ表示されます。追加するコードをスキャンすると、コミュニティ リンクが自動的にポップアップ表示されます。リンクをクリックしてコードをスキャンし、コミュニティに参加してください。

2. パブリックドメインプラットフォーム

ビデオアカウント：【Jissbon会員福利クラブ】のビデオアカウントに、福利厚生担当者【Bangbang Jiang】のWeChatアカウントがあります。クリックして追加すると、グループに参加できます。

Douyin：DouyinにおけるDurexのメインアカウントは[Durex]という名前で、フォロワー数は1.03wです。このアカウントは主に製品の宣伝、メリットの紹介、知識の共有を行います。

アカウントのホームページにはストアがあり、中央には明確なマーチャントメンバーシップがあり、ユーザーをメンバー登録するように誘導します。

Weibo: Durex は Weibo で 357,000 人のフォロワーを抱えており、主なコンテンツはトピックのインタラクション、製品の推奨、報酬付きのインタラクションです。

小紅書：Jissbon は小紅書に「Jissbon」と「Jissbon」という 2 つのメインアカウントを持っており、合計で約 6,000 人のファンがいます。内容は主に商品のおすすめ、イベントのプロモーション、知識の普及などです。

03 IPキャラクターの分析

デュレックスは現在、企業WeChatを通じてユーザーとのつながりを確立しており、その背後に追加された従業員IPは当然、ブランドのトーンを示す重要な窓口となっている。

異なるチャネルを通じて、追加された IP も異なります。たとえば、Bangbangjiang、JJ Junior、JJ Junior などです。以下は、「Bang Bang Sauce」と「JJ Schoolmate」を例にした分析です。

1. 「バンバン江」のIP分析

• ニックネーム: バンバンソース
• アバター: 漫画の女の子の半身像
• 役割: 福祉担当者
• 自動ウェルカムメッセージ：企業WeChatを追加すると、企業WeChatは自動的にウェルカムメッセージを送信し、[福祉コミュニティ]のQRコードとコミュニティリンクも送信して、ユーザーがコードをスキャンしてグループに参加するようにガイドします。

• モーメントコンテンツの頻度: モーメントコンテンツは平均して2日ごとに1回投稿されます
• Momentsへの投稿時間: 午後15時または午後20:00～22:00
• モーメントの内容：主に福祉活動の宣伝、当選者のお知らせ、賞品獲得の交流など。

2. 「JJジュニア」のIP分析

• ニックネーム: JJジュニア
• アバター: 女の子のスケッチとデュレックスのロゴの漫画画像
• 役割: 福祉担当者
• 自動ウェルカムメッセージ：企業WeChatを追加すると、企業WeChatは自動的にウェルカムメッセージと信頼特典を送信し、ユーザーがモールに入って購入するように誘導します。また、[福祉グループ]のコミュニティリンクも送信し、ユーザーがコードをスキャンしてグループに参加するように誘導します。

• モーメントコンテンツの頻度: 毎日 1～2 件のモーメントコンテンツが投稿されます
• モーメント投稿時間: 午後 15:00 と 午後 20:00
• モーメントの内容：主に商品プロモーション、福祉活動の宣伝、受賞交流、知識の普及、生放送プレビューなど。

04 コミュニティ運営分析

Durex のコミュニティ運営は、洗練された階層化された運営を実現し、さまざまなユーザー ポートレートに基づいて、日常グループ、興味グループ、福祉グループなどに分かれたさまざまな種類のコミュニティを構築しています。

また、JJ Junior や JJ Junior などのパーソナライズされた従業員画像を使用して、コミュニティ内で洗練された方法でコンテンツをプッシュし、定期的にユーザー限定の割引を提供して取引を促進し、リピート購入を促進します。

以下では、私が追加したコミュニティを例に、Durex コミュニティを詳しく説明します。

1. コミュニティの位置づけ

• グループニックネーム: Jissbon VIP会員フラッシュセールグループ
• グループの位置付け: 福祉グループ
• コミュニティ価値：イベントプロモーション、製品プロモーションなど
• コミュニティのウェルカム メッセージ: ユーザーがグループに参加すると、自動ウェルカム メッセージがすぐに表示され、グループのアナウンスに注意を払い、フラッシュ セールに参加するようユーザーに案内します。

2. コミュニティコンテンツ

Durex コミュニティは、フラッシュ セール、インタラクティブ ゲーム、コミュニティ Q&A、新規顧客を引き付けるためのギフトを中心に、毎日 3 ～ 5 件のコンテンツを公開しています。

05 会員制度分析

DurexはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員制度+成長システムを設けており、特典の内容は若干異なります。

1. 会員数の増加

デュレックスの会員制度は主に【デュレックスミニプログラムフラッグシップストア】で実施されます。

メンバーシップ レベルは、一定期間にわたるユーザーの成長価値の行動によって決定されます。ユーザーは、ショッピング、商品評価、情報入力を通じて成長価値を獲得し、レベルを上げることができます。成長値は、ユーザーのメンバーシップ レベルを評価するために使用されます。

成長メンバーには 5 つのレベルがあります。

1. ブロンズ会員：0元で入会でき、1元＝1ポイント
2. シルバー会員：365日間で9元以上ご利用（成長ポイント9点）1元＝1.1ポイント、100ポイント、限定クーポン2枚
3. ゴールド会員：365日間で39元以上ご利用（成長値39に到達）、1元＝1.2ポイント、180ポイント、限定クーポン2枚を獲得
4. プラチナ会員：365日間で99元以上ご利用（成長値99に到達）、1元=1.5ポイント、288ポイント、限定クーポン2枚
5. スター会員：365日間で169元以上ご利用（成長値169に到達）、1元＝2ポイント、388ポイント、限定クーポン2枚

ポイントシステム：ユーザーは消費やサインインを通じてポイントを獲得し、ポイントは[ポイントモール]で商品と交換できます。

2. Tmall会員システム

Durex の電子商取引プラットフォームの会員システムは、主に成長会員 + ポイント システムに基づいており、比較的充実しています。以下では、Tmall プラットフォームの会員システムを例に挙げます。

成長メンバーシップ: 成長メンバーシップは 5 つのレベルに分かれています。

1. 一般会員：会員登録するだけで、1元＝1ポイント、ショッピングポイント×1倍
2. 中級会員：当店での累計消費額が69元に達すると、1元＝1ポイント、ショッピングポイント×1.2倍
3. 上級会員：当店舗での累計購入額が269元に達すると、1元＝1ポイント、ショッピングポイント×1.5倍
4. VIP会員：当店での累計購入額が569元に達すると、1元＝1ポイント、ショッピングポイント×1.8倍
5. SVIP：この店での累計支出が999元に達すると、1元=1ポイント、ショッピングポイント×2倍
6. 会員になると、誕生日プレゼント、ポイント交換ギフト、限定クーポン、抽選、無料トライアルなどの特典をお楽しみいただけます。

ポイントシステム：ユーザーは消費やサインインを通じてポイントを獲得し、ポイントは[ポイントモール]でクーポン、商品交換、割引カードなどに交換できます。

まとめ

最後に、Jissbon のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1) プライベートドメイントラフィックのコンタクトポイントの改善

Durex は、プライベート ドメイン トラフィックの転送用に多数のタッチポイントを設定しました。ユーザーはさまざまなシナリオで新規メンバー特典に注目できます。交通迂回ステップは比較的少なく、繰り返しジャンプする必要はありません。これにより、ユーザーの離脱がある程度軽減され、製品のコンバージョンとリピート購入の基盤が築かれます。

2) ソーシャルメディアでの行動は比較的シンプル

自動ウェルカムメッセージと毎週のフラッシュセール以外に、他に革新的なプレイ方法はありません。コミュニティの価値を高めるために、ミニゲーム、知識の共有、その他のコンテンツを追加することをお勧めします。

3) 会員ポイントの体験が悪い

会員ポイントを獲得できるチャネルは比較的少ないです。現在、サインインしてポイントを獲得する機能はバグがあり、ご利用いただけません。また、商品を引き換えるには大量のポイントが必要となります。ユーザーにとって、エクスペリエンスは悪いです。友達を招待したり、ちょっとしたゲーム抽選に参加したりなど、ポイントを獲得する方法を増やすことをお勧めします。

著者: Yan Tao San Shou;

WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou;