母子ケアランキングで確実にトップにランクイン、国内の母子ケアブランド「レッドエレファント」のプライベートドメイン運営を徹底分析

母子ケア分野の市場は急速に成長しています。この記事では、国内ブランドの Red Elephant を例に挙げて、同社がプライベート領域でどのように優れた成果を上げているかを説明します。この章では、事例の背景、トラフィック チャネル分析、IP 特性分析、コミュニティ運営分析、メンバーシップ システム分析を通じて事例を分析します。見てみましょう！

過去 2 年間で、母子市場は急速に成長しており、その中で最も人気のあるセグメントは母子ケア セグメントです。

ジョンソン・エンド・ジョンソンやピジョンなどの世界的に有名なブランドに加え、レッド・エレファントやプリンス・フロッグに代表される国内ブランドも負けていません。

レッド・エレファントは2019年に天猫で第1位の母子ケアブランドになりました。2020年には、レッド・エレファントはオンライン乳幼児ケアブランドのトップ10の市場シェアの64.41%を占めました。

プライベートドメインに最も適したカテゴリとして、Red Elephant は当然ながら早くからプライベートドメインの運用に注力し、洗練された運用を開始しました。 Red Elephant がプライベートドメイン事業をどのように管理しているかを分析してみましょう。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPキャラクターの解体
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

レッドエレファントは2015年に設立されました。2019年以降、最大の市場シェアを誇る母子ケアブランドとなりました。ブランドロゴは、子象に対する母象の「永続的な母性愛とケア」からインスピレーションを得ています。

そのポジショニングは、中国の赤ちゃんや子供たちの肌に適した専門的な母親と赤ちゃんのケアブランドを創造することです。洗練された高品質、高級路線を貫き、赤ちゃんや子供向けのミニマリストスキンケアのリーダーとなることを目指しています。

2. 市場規模

近年、出生率は低下し続けています。しかし、一人当たり可処分所得の増加や母子家庭の消費力の向上により、中国の母子市場は成長を続けています。 2023年には中国の母子消費規模は3兆7552億元に達すると予測されている。

3. ユーザーポートレート

「レッド・エレファント」のターゲット層は、主に1990年代から1995年代に生まれた新世代の母親たちです。

Red Elephant は、ユーザーの特性に基づいて、多形態、多次元、マルチタッチポイントの「コンテンツ ネットワーク」を採用してユーザーとつながります。例えば、Cui Yutao 氏、有名な三次病院の医師、Nian Gao Mama、Dad’s Review などのより専門的なインフルエンサーと協力して口コミによる推奨を実施し、ブランドの専門的な支持を継続的に強化することができます。

2. トラフィックチャネル分析

Red Elephant は、世界的なプラットフォームを増幅器として活用し、著名人の推薦や多数の KOL を推薦者として活用することで、ユーザーの心に強い粘着性と信頼を確立しています。

そのため、私たちは福祉を中心としたアプローチを選択し、コミュニティのプライベートな参加方法を作成し、ミニプログラムと完全なメンバーシップシステムを通じて収益化のクローズドループを実現します。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「Babyelephant Red Elephant」公式アカウントは複数のコミュニティ交通入口を設置しています。

トラフィックフローパス 1: 公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージが自動的にポップアップ表示されます。ユーザーはプロンプトに従ってキーワード[専用カスタマーサービス] / [ファン福祉担当者]に返信すると、企業のWeChat福祉担当者のポスターのQRコードがポップアップ表示されます。コードをスキャンして、福祉担当者を友達として追加します。

交通フロー2：パブリックアカウントメニューバー[Xiangfen Paradise]で[Xiangfen Welfare]をクリックすると、会社のWeChat福祉担当者のポスターがポップアップ表示されます。 QRコードをスキャンして、福祉担当者会社WeChatを追加します。

動線経路3：公式アカウントの[ブランド紹介]メニューバーにある[専用カスタマーサービス]をクリックすると、カスタマーサービスのQRコードがポップアップ表示されます。コードをスキャンしてカスタマー サービス WeChat アカウントを追加します。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

アカウント名は「BabyelephantRed Elephant」で、公式アカウントと連動しています。ビデオコンテンツには主に、製品の推奨、専門家による科学の普及、テストレポート、感動的なストーリーなどが含まれます。

2) 小紅書

赤い象は、Xiaohongshu に10,000 件以上のコメントと53,000 人のフォロワーを持っています。 #RedElephantAnxinJianhuタグは294万回閲覧されています。

ホームページにはチェックインガイドがあり、ユーザーはストアをクリックして商品を購入することもできます。コンテンツには主に、製品の推奨、賞品付きのインタラクティブなアクティビティ、インスピレーションを与えるビデオなどが含まれます。

3) ティックトック

Red ElephantはDouyinで49万人のフォロワーを抱えている。同アカウントでは毎日8:30～23:30まで生放送を行っており、内容は主に商品の宣伝やプロモーションなどを行っている。

Douyinホームページには公式ストアに入るためのタッチポイントが設けられており、商品ホームページではユーザーを会員登録へと誘導している。

4) 微博

レッド・エレファントはWeiboで15万6000人のフォロワーを抱え、動画は合計50万8000回再生されている。 Weibo の主なコンテンツは、休日の挨拶、商品の推奨、報酬付きの交流です。

3. IPキャラクターの分析

レッド・エレファントの企業 IP は比較的伝統的です。社員全員が会社のロゴをアバターとして使用しており、企業IPの役割は主にブランドプロモーション、福利厚生の配布、イベントの予測などにあります。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム:リトルエレファント

アバター:漫画の赤ちゃん象のアバター

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

会社のWeChatアカウントを追加すると、アンケートが自動的にポップアップ表示され、しきい値なしのクーポンを受け取るためのリンクが送信され、コミュニティの価値が紹介され、人々がコミュニティに参加するように促されます。

3. モーメント操作

コンテンツの頻度: 毎日2つのMoments of Friendsコンテンツを投稿する

公開時間：午前9:00～10:00

モーメントの内容：主に商品プロモーション、福祉活動、知識普及など

4. コミュニティ運営の分析

詳細な分析のために、私が追加したコミュニティを例に挙げてみましょう。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム：レッドエレファント公式福祉グループ

グループの位置付け:福祉グループ

コミュニティの価値:子育てのヒント、優遇特典など。

2. コミュニティへようこそ

グループに参加するための歓迎メッセージはありません。ユーザーが福祉担当者を追加した場合にのみ、コミュニティの価値がウェルカムメッセージで紹介されます。また、グループアナウンスでは、主に活動を発表する際に使用されるグループルールは示されません。

3. コミュニティコンテンツ

レッド・エレファント福祉グループでは交流が少ない。活動の発表や商品の推奨、秩序の維持などは主に福祉担当官が行います。放出頻度は1日1～2回と高くありません。以下はある日のコンテンツの例です。

15:30: シナリオベースの推奨による製品の推奨。

午後 18:00 になると、その日の勤務時間が終了したことが通知され、メッセージを残すように求められます。

5. 会員制度分析

Red Elephantは、WeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方に会員システムを設けており、主に会員システム+ポイントシステムに基づいています。詳細な分析は以下に記載されています。

1. ミニプログラム会員制度

1) 成長システム

成長システムは、主に登録会員（閾値なし）、VIP2（成長値9）、VIP3（成長値499）、VIP4（成長値1999）、VIP5（成長値5999）の5つのレベルに分かれています。

ユーザーは、タスクを消費して完了することで成長値のアップグレードを獲得します。アップグレードするとクーポンやポイント特典がもらえます。たとえば、ユーザーが VIP5 にアップグレードすると、システムによって 5,000 ポイントが付与されます。

2) ポイントシステム

レッドエレファントポイントは、消費、チェックイン、メンバーシップのアップグレードなどを通じて獲得できます。ポイントは、商品、権利カード、クーポンと引き換えることができます。

2. Tmall会員システム

Red Elephant 電子商取引プラットフォームの会員システムは比較的充実しており、主に成長会員 + ポイント システムに基づいています。以下では、Tmall プラットフォームの会員システムを例に挙げます。

1) 成長システム

Red Elephant Growth メンバーシップは 5 つのレベルに分かれています。

1. ベビーエレファント: 会員カードをバインドしてベビーエレファントに応募してください
2. 新人象：この店舗の12ヶ月間の累計消費額は0元を超えています
3. 忠誠象：この店の累計消費額は299元に達する
4. 鉄干小翔：この店の累計消費額は499元に達する
5. 真愛VIP小象：この店の累計消費額は799元に達する

会員になると、特別ギフト、ショッピングポイント、ポイント交換、専用カスタマーサービス、優先払い戻しなどの特典をお楽しみいただけます。

2) ポイントシステム

ユーザーは消費を通じてポイントを獲得できます。 【ポイントの共有と交換】でポイントを使用して製品や周辺機器などを交換しましょう。

VI.長所と短所

最後に、プライベートドメイン運用における Red Elephant の長所と短所をまとめてみましょう。

1) コミュニティ コンテンツが限られている:コミュニティ コンテンツは比較的単調で、現在は毎日の製品推奨のみが提供されています。インタラクティブなゲーム、イベントフラッシュセールなどのコンテンツを適切に追加することで、コミュニティの価値を高めるだけでなく、ユーザーを活性化し、コミュニティのコンバージョン率を高めることができます。

2) Momentsの運営は成熟している： Red Elephant Momentsの投稿内容から判断すると、知識の普及と福祉の促進を融合しており、マーケティング感覚はそれほど強くない。コンテンツのSOPが形成されており、投稿頻度も比較的安定しています。

3) ポイント システムを改善する必要がある:相対的に言えば、Red Elephant のポイント システムは比較的弱いです。ポイントを獲得するためのチャネルをいくつか追加することをお勧めします。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」