多くの場所で売り切れ、HEYTEA FENDIの黄色が画面全体に広がり、全ネットでミルクティーをゲットする盛大なイベントが戻ってきたのでしょうか？

友人の輪全体が、私がしばらく見ていなかったミルクティーの祭典について話しています。お茶飲料は若者とつながるための新しい方法を見つけたようだ。

この号のハイライト

5月が近づくにつれて、お茶飲料に関する新しいことがどんどん増えてきます。

5月の第3週、友人の輪はヘイティーの「喜びの黄色」で満たされます。 HEYTEAはFENDIと提携し、全国で商品が完売するなど話題を独占した。

友人の輪全体が、私がしばらく見ていなかったミルクティーの祭典について話しています。お茶飲料は若者とつながるための新しい方法を見つけたようだ。

1. 友人の輪が突然盛り上がった。「みんなHEYTEAでFENDIイエローを買おうと急いでいる」

今年はお茶飲料がますます一般的になるにつれ、ミルクティーを飲む問題は友人の間で突然話題になりました。

5月17日、HEYTEAとFENDIが提携し、若者を大いに興奮させた。午前中にミニプログラムに入るとすぐにシステムがクラッシュし、正午までに多くの場所で商品が売り切れました。

HeyteaのWeiboプロフィール写真の背景が「楽しい黄色」に変更されました

Heyteaのさまざまなプラットフォーム上のアバターと背景が「喜びの黄色」に変更され、黄色のカップ、カップスリーブ、トートバッグがWeChatモーメントで話題になりました。

モーメントに商品の写真を投稿したところ、すぐに「どうやって注文したのですか？」と聞かれました。目の前に並ぶ何十個ものカップのスクリーンショットを送ってくる人も多かった。

「みんなにFENDIを全額購入するチャンスを与えてくれたHeyteaに感謝します」「私の友達全員がFENDIイエローを飲んでいます」など、ジョイイエローのカップで作られたテーブルランプやフラワーアレンジメントがすぐにXiaohongshuに登場しました。

Xiaomiの創設者である雷軍氏もWeiboでこのトレンドに追随した。

同日午後、普段は控えめなココも遊び心を見せ、 「沐洲フェリーに乗って沐洲ミルクティーを飲もう」と書かれたポスターを発表した。

このプロモーションは、短いビデオから生まれました。初めてミルクティーの注文を配達する配達員が交差点で「カウチフェリーはどこですか?」と尋ねました。皆が困惑しているのを見て、彼はかわいらしく「CO Couch」と綴り、多くのネットユーザーを笑わせた。

1週間以上前、ディズニー創立100周年を記念して、7 Minutes はディズニーとの提携を正式に発表しました。 「どの IP が共同ブランド化され、どのような製品が発売されるのでしょうか?」ネットユーザーも皆楽しみにしている。

過去2年間で、お茶業界が成熟するにつれて、一杯のミルクティーがますます一般的になってきました。よく考えてみると、私の友人全員がミルクティーの人気について話しています。しばらく見ていなかったので、興奮せずにはいられません。

一杯のミルクティーにワクワクする時代がまた戻ってくるのでしょうか？

2. ブランドは集合的に飲料の「社会的通貨」へと進化する

お茶飲料のブランディング戦略がグレードアップしていることにお気づきでしょうか。

まず第一に、コラボレーションは「他の人が持っていないものを私は持っている」から「他の人よりも多く/深いものを持っている」へと進化しました。国境を越えたコラボレーションは、消費財から映画やテレビ、アニメ、ゲーム、さらには自動車やスキンケア製品に至るまで、この悪循環を打破するための黄金律であるように思われ、WPS も例外ではありません。

不完全な統計によると、Heyteaは2022年から今年4月までに17回のコラボレーションを行っており、ほぼ毎月1回コラボレーションを行っている。 Nayuki はこの期間中に 23 回のコラボレーションを行っており、ピーク時には週に 1 回コラボレーションを行っていました。茶飲料合弁会社が「他社にないものを持っている」から「他社より多くを持っている」に急速に移行したことを嘆く人もいた。

また、頻度の増加だけでなく、連携の高さや深さも異なります。例えば、コラボの対象は人気映画やテレビ番組からニッチなアニメまで広がり、若者の輪に「どんどん入り込んで」いった。今年初めのNayukiとLingya Journeyのコラボは、00年代以降のグループが周辺グッズを手に入れるために駆け回るきっかけとなった。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションは、お茶業界では数少ない「贅沢なコラボレーション」の1つであり、数え切れないほどの友人に「全額支払い」の喜びを味わわせてくれます。

さらに、コラボレーションの奥深さは、ロゴを組み合わせ、ダジャレを加え、パッケージ素材を作るという単純なものではなくなりました。 HEYTEAとFENDIの今回のコラボレーションでは、製品や周辺機器に加え、両者が協力して「手をつないで茶室」と中国の夷の特徴を備えた限定製品体験を北京の東景源寺で開催されるFENDI「手をつないで」アート展に持ち込んだ。

7fentianが今月ディズニーとのコラボレーションを発表した際、同社のブランドマネージャーは、今後の新しい共同ブランド製品は、精神的な意味合い、製品の成分、テーマデザインなど、多くの面で深く互換性があることを明らかにした。

2つ目は、音楽フェスティバルへのスポンサー活動から「自ら音楽フェスティバルを企画する」活動に変化したことです。国境を越えたコラボレーションの話の後は、オフラインでの活動についてお話ししましょう。 3年間も買い物を控えてきた消費者は、活気ある集まりを切実に必要としており、音楽フェスティバルは若者が直接会う最も流行の方法です。

これまでの大規模な音楽フェスティバルでは、お茶ブランドはスポンサーシップや会場でのポップアップストアの出店などを通じて登場するのが一般的でしたが、今年は自ら音楽フェスティバルを企画し、歌手を招待するという、よりハードコアな方法になりました。例えば、今年のメーデー連休中、武漢市美雪氷城は「アイスクリーム音楽フェスティバル」を開催した。 4月からネット上で話題になり始め、ネットユーザーから「スノーキングに音楽祭で何をしてほしいか」も募集した。

Mixue Bingcheng のほか、メーデーの時期に音楽フェスティバルを開催したブランドには、Yuanqi Forest、Sumida River Coffee、Jiang Xiaobai などがあります。チケット販売プラットフォームでは、各音楽フェスティバルが何万人ものフォロワーを集めています。ティー飲料ブランドはもはや単なるイベントスポンサーではなく、中心的な役割を担い、音楽フェスティバルを自社の大規模なブランドキャンペーンに変えました。

「2022年中国パフォーマンス市場年次報告」のデータによると、パフォーマンス市場における現在の主な消費者は18～34歳の若者であり、お茶を飲む顧客層とほぼ完全に重なっています。ブランドが音楽フェスティバルをブランド限定のイベントに変え、参加者から制作者へと変貌すると、ブランドの影響力をより発揮できるようになります。アイスクリーム音楽祭の8メートルの高さの雪の王と同じように、若者たちは彼を「タイ・クー・ラ」と呼んだ。スノーキングがステージに上がってドラムを演奏し、ステージを降りてダンスをすると、雰囲気は最高潮に達し、若者たちの驚きと共有したい気持ちが最高潮に高まりました。

第三に、お茶飲料の最も「かわいい」点は、マーケティングの次元がますます高くなる一方で、そのスタイルはますます現実的になり、いつでもネットユーザーの共感を呼ぶことができることです。

例えば、無錫の「天馬茶館」というブランドは、Heyteaとのコラボ当日に「競争する余裕はないが、野菜なら余裕がある」というテーマで自社のポスターをいち早く掲示し、果物や野菜の商品を公式に発表し、「弱さを認めながらも凡庸を拒否する」姿勢で好意の波を勝ち取った。

かつては新フルーツ、ニッチフルーツ、斬新な素材で人気を博していたティードリンクも新たな路線に転換し、ブランド価値提案で勝つ時代に入ったと言わざるを得ない。同ブランドは、ブランドのアイデンティティに合ったコラボレーション、オフラインイベント、テーマストアなどを通じて、消費者が社交、交際、共有などの多様な体験を獲得できるようにし、ブランドと若者が一緒に遊ぶことを助け、一杯のミルクティーの社会的通貨価値を継続的に高めています。

今日の企業やブランドは、情報交換やビジネス自体のソーシャル マネタイズの特性を理解していなければ、時代遅れになってしまいます。

3. 一杯のミルクティーは若者の最も自然な熱意をいつでも呼び起こすことができる

過去 2 年間で、多くの新しい消費者ブランドが登場し、すぐに消滅しました。彼らの衝撃的なデビューから急速な拡大まで、わずか1、2年しかかかりませんでした。多くの人々がその戦略を完全に理解する前に、そのブランドはすでに忘れ去られていました。倒産、家出、賃金未払いなどのニュースはよく聞かれます。メディアの中には新たな消費に対して悲観的な声も一部にあり、一部では茶飲料業界にまで攻撃が広がっている。

実際、改善を止めず、姿勢を変え、絶えず反復する業界として、茶飲料ブランドは本当に「懸命に戦っている」のです。製品からマーケティング、衛生からサービス、運営からデジタル化まで、あらゆる面で欠点がないように全員が「全力で取り組んで」最善を尽くしています。これは、お茶飲料が今でも国民全体の熱狂を呼び起こし、驚異的な議論を引き起こすことができる理由でもあります。 ‍‍‍

消費者の側から見ると、一杯のミルクティーは常に若者の最も自然な消費意欲を刺激することができます。一杯のミルクティーは、心の平穏を取り戻すために必要なものであり、また、彼らにとって輝かしい儀式の小道具でもあります。お茶は若い世代に受け継がれていく運命にあります。

著者: グオジュン

出典：公開アカウント：Kamen（ID：KamenClub）、ビジネスの霧を突き抜け、価値の本質に戻ります。