2000万人のファンが商品を販売できないのは何が問題なのでしょうか？

「狂気の楊弟」のようなネタ帳の人気が高まって以来、他のネタ帳の名人も現れた。今では、別のドラマ専門家が製品の宣伝のために登場しています。しかし、なぜ2000万人のファンがいても商品が売れないのでしょうか？この記事では、ライブストリーミング販売が失敗する理由を「人」「モノ」「場所」の3つの側面から分析します。見てみましょう。

もう一人のドラマ専門家が、この商品を宣伝するために登場した。

Douyinでは、フォロワー数1818.9万人を誇るドラマタレント「張若宇」が4月21日にライブ放送デビューを果たした。これまでに16回のライブ放送が行われた。しかし、Xin Douのデータによると、張若宇の過去30日間の総売上高はわずか75万〜100万だった。

1公演あたりの平均売り上げはわずか5万枚程度で、約2000万人のファンと比較すると大したことはない、むしろ少々みすぼらしいとさえ言える。

ドラマの専門家として、これが彼の生放送デビュー中に起こったことは驚くべきことではありません。 1、2年前、ドラマアカウントは、コンテンツから電子商取引への道が長く、もともとコンテンツ自体に注目していたファンをライブ放送室での商品購入に転換することも難しかったため、ライブ電子商取引に転換するのが最も難しい垂直アカウントの1つであると広く考えられていました。

クレイジー・リトル・ブラザー・ヤンの登場により、この固定観念はある程度打ち破られました。プロットからの変化ではあるが、ヤン兄弟の1公演あたりの平均売上は簡単に1000万を超える。 Douyinの最新データによると、過去30日間の小洋歌の売上高は2億5000万〜5億で、これはDouyinのトップライブストリーミングeコマースアカウントである交歌鵬有と東方振軒の中間だ。

しかし、肖楊歌氏の成功は専門家サークルの全体的なパターンを変えていない。業界全体から見ると、ドラマアカウントが商品を販売するのはまだまだ非常に難しい状況です。

宇宙の果ては売りに出されているが、果ての扉は誰にでも開かれているわけではない。

1. 張若宇はどこで負けたのですか? ‍

マーズ・カルチャーのCEOでカシ・アカデミーの創設者であるリー・ハオ氏は、ヘッジホッグ・コミューンに次のように語った。「商品を販売したいインフルエンサーのアカウントは、2つのキーワードを避けることはできません。1つは価格優位性、もう1つは信頼です。」

張若宇は両方のポイントで負けました。

張若宇のライブ放送ルームを開くと、彼の商品選択には特別な利点がないことがはっきりとわかります。その多くは、食品、飲料、日用品など、低価格で高頻度に消費される日用消費財です。こうした商品は大手キャスターの生放送室でよく見かけますが、ほとんどは福利厚生や交通誘導の形で存在しており、営利を主眼に置いているわけではありません。

メロンの種10パック9.9元、ペーパータオル30パック29.9元、歯磨き粉6箱39.9元。一見すると価格は高くないが、他のライブ放送ルームでも同じ価格で購入できるため、これは利点を形成できず、ユーザーには「購入しなければならない」理由がありません。

価格面での優位性を提供できなかったのは、張若宇氏の「素人」という特性に関係しているのかもしれない。彼が日々撮影している短い動画は、ほとんどが携帯電話で撮影した田舎での家族の日常生活で、彼自身がカメラに映ることはほとんどない。張若宇のホームページから判断すると、彼は現在MCNに所属しておらず、自己紹介には「チームなし、会社なし」と明記されている。

しかし、より軽い「コンテンツ作成」と比較すると、ライブストリーミングeコマースは、より多くのチームベースの操作を必要とする重い製品です。成熟したライブ e コマース企業では、ライブ ブロードキャストには、商品の選択、操作、照明機器などの専門家の協力が必要になることがよくあります。

プロフェッショナルな MCN のサプライ チェーン ボーナスがなければ、独自の製品選択機能は不十分です。結局、私たちが頼りにできるのは張若宇という人物のブランド価値だけだ。

張若宇は、頼りにできる約2000万人のファンがいるほか、この点に関して明らかに一定の配慮をしている。張若宇さんはまた、親しい友人で、同じく多くのファンを持つネットセレブの「山城小栗旬」「神青棠子」「馬勇奇」らにも応援に参加するよう呼びかけた。この4人のDouyinファンの合計数は約4000万人。

巨大なファン層が張若宇のデビューに多大な支援を与えた。生放送当日、張若宇の2回の生放送を視聴した人は200万人近くに達し、非常に印象的な数字となった。比較すると、少し前に人気を博した董潔の生放送室の第2回生放送の視聴者数も約200万人だった。

しかし、張若宇氏には明らかにこの視聴者を消費者に変える能力がない。主な原因は、張若宇の演技が異常で、観客に「信頼感」を与えるのが難しかったことだ。

張若宇が商品を販売するための独自の戦略を持っているかどうかにかかわらず、張若宇のライブ放送室では、商品の紹介、リンク、プレゼントの配布などの基本的な部分で問題が頻繁に発生します。張若宇自身も明らかに緊張しており、社交不安やぎこちなさが見られることが多かった。

ユーザーがライブ放送ルームに入って消費するとき、最初に重視するのは製品であり、次に重視するのは製品を販売する人です。明らかに、張若宇は優れた「セールスマン」ではない。また、試してみようという姿勢でライブ放送ルームをクリックして楽しみながら視聴する人々に製品を販売する能力もありません。

張若宇はデビュー後、さらに15回のライブ放送を続け、5月4日に放送を終了した。5月16日、張若宇は再びライブ放送を行ったが、このライブ放送の売り上げはわずか1万～2万5千枚にとどまった。 『ハリネズミ社』の出版時点では、張若宇は生放送を継続していない。

2. プロット番号のジレンマ

張若宇さんに起こった問題は孤立したケースではない。業界の観点から見ると、張若宇の創作スタイルはストーリー展開の方向性に属します。ほんの1、2年前までは、このタイプのアカウントは商業化が難しいと考えられていました。

「フォロワーが100万人いても、必ずしも広告が届くとは限りません。」短いビデオトレーニングの実践者が、プロットアカウントの Hedgehog Commune への変換効果について説明しました。ルーンホールディングスのCEOであるCK氏もインタビューで次のように語った。「ドラマアカウントの正確なユーザーポートレートを取得するのは難しい。ルーン傘下で20万人以上のファンを持つWeiboブロガーは、年間3000万～5000万元相当の服を販売できる。ユーザーは正確で垂直だからだ。しかし、100万人のファンを持つドラマアカウントでは、月に数万元の広告を受け入れるのは難しいかもしれない。」

ドラマアカウントはかつてDouyinで最も人気のあるコンテンツカテゴリーの1つであり、ファンを引き付ける優れた能力とアカウント作成速度の速さにそれが反映されています。かつては、外見関連のアカウントとともに、ストーリー関連のアカウントがDouyinの基本コンテンツベースの半分を支えていました。

しかし、外見アカウントと同様に、プロットアカウントの商業的変換効果は良くありません。ファンを獲得しやすいということは、ユーザーに特定の傾向がないことも表しています。 MCN の実践者は Hedgehog Commune に対し、インターネット セレブリティ向けに複数のアカウントを設定している理由として、さまざまなスタイルを使用してさまざまな属性を持つファンを引き付けることができるため、ブランドをより良く提供し、適切なターゲット ユーザーにブランドをアピールすることが容易になる、と語った。

プロット番号の漠然としたファンの描写は、それを逆の方向に導いた。ファン層が一定レベルに達したドラマアカウントの多くは、撮影費用が高額であるにもかかわらず広告が入らないという理由で、最終的に解散を余儀なくされた。プロットアカウント「鬼兄弟」と「微喜迪」は、一時は中止の危機に瀕していた。

ライブストリーミング電子商取引への転換は、多くのDouyinコンテンツクリエイターにとって成功への道ですが、プロットアカウントの達人にとって、この道は同様に困難です。

一方で、ドラマインフルエンサーのユーザーポジショニングは曖昧であり、商品選択の段階で適切な商品を選ぶことが困難となっている。このジレンマは、広告の受信や収益の獲得が困難な理由と似ています。董潔が小紅書で成功したのは、主に彼女の明確なファンの位置づけによるものだ。董潔の数千元もする衣料品を買えるのは、購買力の強い女性ファンだけだ。

それに比べて、張若宇のようなドラマインフルエンサーは、商品を販売する際に、お菓子、飲料、日用品など、一部の「誰もが必要とするかもしれない商品」しか選べません。より正確なユーザーポートレートを必要とする衣類、化粧品、靴、洋服、アルコールなどは、ドラマインフルエンサーのライブ放送室では販売できない可能性があり、事前に商品のサプライチェーンを準備することはもちろん、売上を予測することもできません。

李昊氏はまた、生放送ルーム内の多くのプロットアカウントによって提示されたステータスが元のアカウントから切断されるだろうとハリネズミコミューンに語った。プロットアカウントのスクリプトは事前に書かれているため、生放送中にこの種のパーソナリティを一致させることは難しく、視聴者に信頼感を伝えることは不可能であるため、ユーザーは簡単にアンカーにお金を払いません。

これらすべての要因により、プロット アカウントの変換はスムーズに行われませんでした。

3. 人、物、場所が不可欠

ドラマインフルエンサーの中で商品販売に最も成功したのは「Crazy Little Brother Yang」だ。

現在、「小楊歌」のDouyinファンの数は1億人を突破した。新たなDouyinデータによると、小楊歌の過去30日間の月間売上高は2億5000万〜5億の間である。彼のパフォーマンスは、羅永昊がレジデントではなくなった「友達作りライブルーム」よりもさらに素晴らしい。後者の月間売上高は1億～2億5000万である。

多くの人々の目には、ヤン兄弟の数億人のファンは彼の成功に欠かせない要素の一つです。しかし、実際には、他のドラマアカウントマスターと同様に、膨大な数のファンがシャオ・ヤンゲの成功の鍵となる要素ではありません。これら1億人のファンのほとんどは、小楊兄さんが作った「コメディージョーク」を見に来ており、必ずしも小楊兄さんの作品にお金を払っているわけではないかもしれません。

李昊氏の意見では、肖洋歌氏の成功は価格優位性と信頼の把握と切り離せないものだ。

まず、小楊歌のライブ放送室では、ブランドとの交渉セッションが頻繁に行われます。この形式は、何年も前にSimbaのような大物アンカーによってKuaishouで非常に効果的であることが証明されました。ヤン兄弟はこのコンテンツ形式を複製しただけでなく、それをライブ放送室の固定部分に変えました。一方では価格優位性を提示するために使用でき、他方ではコメディ効果を生み出してユーザーの維持率を高めるために使用できます。

第二に、ヤン兄弟の暴力的なテストはユーザーの信頼を高めました。非常に厳しいテスト方法の多くは、必ずしも実際の使用シナリオと一致するとは限りませんが、視聴者に「これは悪くない、日常使用には問題ない」という印象を与えます。同時に、この誇張された、面白くて無意味なテスト方法は、短いビデオコンテンツで提示されたキャラクターと一致しており、ユーザーの信頼感をさらに高めます。

もちろん、プラットフォーム上で最も多くのファンを持つ個人アカウントとして、「Crazy Xiao Yang Ge」は希少でユニークです。たとえ普通のプロットアカウントの専門家がそれを再現したいと思っても、おそらくそれを実現する方法を見つけることはできないでしょう。

それに比べて、ドラマ専門家「Sister Moon Street」のライブストリーミング電子商取引の旅は、他の同様の専門家にとって参考になるかもしれません。 「シスタームーンストリート」は現在600万人以上のファンを抱えており、ドラマアカウントの分野では中規模としか言えないが、過去1年間、ライブeコマースを通じて1セッションあたり平均100万以上の売上高を達成した。

「月街姉妹」はヘッジホッグコミューンに対し、Douyinのアカウントを作成する前は10年以上衣料品店を経営していたと語った。彼女が最初にDouyinに動画を投稿し始めたとき、動画で彼女が着ていた服に魅了された人もいました。そこで彼女と夫は複数のWeChatグループを立ち上げ、Douyinのプライベートチャットを通じてこれらのアカウントを徐々にプライベートドメインにインポートしていきました。

Douyin のライブストリーミング電子商取引が成熟し始めると、商品の販売にも挑戦し始めました。ユーザー属性の位置づけが不明瞭になる問題を回避するため、少数のファンを対象とした小規模なライブ配信アカウントを開設した。しかし、長期にわたる継続により、ファンの位置づけが徐々に明確になり、Douyinからの正確なトラフィックを得ることも可能になりました。さらに重要なのは、独自の衣料品サプライチェーンを管理しているため、価格面でも独自の優位性があり、ユーザーの需要を把握できることです。

Douyinのより広い分野において、「興味電子商取引」は単なるスローガンではなく、インフルエンサーが把握する必要がある重要なポイントでもあります。その結果、ココツリーココナッツジュースのダンスライブ放送、ビッグマウスガールのラップライブ放送、ビューティフルガールズグループのディスコライブ放送など、多くのライブストリーミング電子商取引実践者がコンテンツを構築することで包囲網を突破し、視聴者の注目を集めました。

しかし、コンテンツ自体は、コンテンツを読むのが好きな人だけを引き付けることができます。顧客に製品の代金を支払ってもらいたい場合は、すべてのコンテンツの方向性が製品、つまり「商品」につながるようにする必要があります。製品自体に価格面での優位性があるかどうか、また、優れたサプライチェーンのサポートがあるかどうかが、ユーザーがその製品を注文する理由となります。

ドラマアカウントの達人は「コンテンツ」という強みを持っているが、商品を販売することができず、その理由は共通している。

著者: 陳守成;編集者：陳美希

出典：WeChatパブリックアカウント「Hedgehog Commune（ID：ciweigongshe）」