製品がなければ成長はありません。

あなたの製品に関するいくつかの重要な決定を理解していますか?たとえば、どのような問題を解決する必要があるのか​​、どのような問題を解決できるのか、ビジネスはどのように組み合わせられるのか、製品はどのように提示されるのか、などです。この記事でその答えが分かります。

産業の発展の歴史は、製品の機能、特徴、利点の発展の歴史であり、さらには製品の機能、特徴、利点の差別化の歴史でもあります。製品は業界であり、業界は製品です。

企業や組織の場合、事業がいくつあっても、基本的には 1 つのことを中心に展開する必要があります。組織の観点から見ると、それはビジネスと呼ばれます。市場の観点から見ると、すべてのビジネスは市場価値と顧客価値の一部であるべきです。

企業のリソースは常に比較的限られており、集中する必要がないほど多くのリソースを持つ企業は存在しません。一つのことや一つの事柄に集中するということは、企業の資源を集中し、大きなことを成し遂げるために努力を集中することを意味します。では、いわゆる「一つの事、一つの問題」とは何でしょうか?

この質問に答えるには、物事が良いときにビジネスセグメントを追加し、物事が悪いときにビジネスセグメントを削除するという単純な加算と減算ではなく、どのような問題を解決したいのか、どのような価値をもたらすことができるのかという基本的な質問と基本的な概念に戻る必要があります。

私たちが解決したい問題は、実は企業の存在意義に関する究極の問いなのです。ジャック・マーにとって、それは世界でビジネスを行うことを容​​易にすることを意味します。マスク氏は全人類を解放したいと語った。

私たちが解決したい問題は、会社の現在の能力、リソース、および財産に基づいて選択されます。私たちが解決できる問題は、私たちが解決したい問題によって決まります。

これを踏まえて、事業を再編できるかどうか、事業をどのように提示できるか、最終的には製品の課題が明確になって初めて事業について考え始めることができます。企業のビジネスは複雑であり、各部門には独自の利益があります。これらを 1 つの行に統合できるかどうかは、ビジネス レベルの考慮事項であるだけでなく、認識の反復でもあります。

事業主として、事業におけるいくつかの重要な決定には特別な注意を払う必要があります。

いくつかの重要な決定について十分に深く考えた場合にのみ、他の決定は容易に行うことができます。あるいは、それ自体が失敗することもあります。逆に、重要ないくつかの決定について深く考えなければ、私たちは常に問題を解決するのではなく、問題を解決することになります。私たちはどのような問題を解決したいのでしょうか?どのような問題を解決できるでしょうか?私たちのビジネスはどのように連携するのでしょうか?当社の製品はどのように表示されますか?

1. カテゴリースターター

まず、カテゴリーから始めて、ビジネスの全体像を把握します。

カテゴリーの問題は、製品の問題だけではなく、市場や経営状況の問題でもあります。ビジネスの出発点は大きな市場であるべきです。大きな市場だけが大きなビジネスにつながります。大きな市場は大きなビジネスの基盤であり、前提条件です。この前提と基盤がなければ、進むにつれて何事も難しくなっていきます。

窮地に陥ると、最初から間違いを犯していたことに気づきます。物事について大騒ぎするのは簡単ですが、間違いについては静かに沈黙します。同じ商品でも、カテゴリーのコンセプトが異なれば、市場領域は異なります。時には、違いは 1 と 10 の違いではなく、天国と地獄の悲劇であることがあります。

そのため、商品を作る方法を尋ねられたとき、私は通常、あなたのカテゴリーは何か、そしてあなたのカテゴリーはどうあるべきだと思うかを尋ねます。多くの場合、製品やカテゴリーについての私たちの考え方は十分ではなく、間違っていることさえあります。

カテゴリを作成するか、特性を占有します。カテゴリを作成しましたか、またはカテゴリの特性を占有しましたか?この世には2種類のビジネスマンがいる。一つはビジネスを理解し、ビジネスを実行することです。彼らはルールを信じており、ビジネスには過去形や完了形はなく、現在形だけがあることを知っています。

どのような認知がどのような行動を決定するかによって、過去に何が起こったかがわかるのです。ビジネスのためにビジネスをするタイプの人もいます。実際のところ、彼らはビジネスとは何なのか理解していません。彼らは単に売買をビジネスとして扱い、売買をビジネスとして扱います。

ビジネスとは何でしょうか？

カテゴリを作成しましたか、またはカテゴリの特性を占めましたか。カテゴリーと特性が何であるかをまだ理解していない場合は、立ち止まってよく考えてみることをお勧めします。急いでビジネスを始めるのではなく、ゆっくりとビジネスの素晴らしさを発見してください。たとえば、このカテゴリーにすでに大手ブランドがある場合、異なる特徴を担うことはできますか?

2. 認知的コンセンサスの活性化

第二に、コンセプトから始めて、消費者の認知的コンセンサスを動員します。

製品とカテゴリーの関係が明確になったら、次のステップは、オーディエンスの認識の基盤を見つけることを目標に、コンセプトの作成に取り掛かります。ここでのコンセプトは、決して密室で計画、発明、革新するものではありません。噛んで食べる、口の中に入れておくといったコンセプトは、本質的には消費者や視聴者の認知に関する空想です。

コンセプトから始めるということは、顧客がすでに知っている認識から始めることを意味します。聴衆が認識できるコンセプトを見つけることに力があります。この本来の力が発見されたときにのみ、概念と認識を同一視することができます。そうでなければ、それは企業によって押し付けられた概念、あるいは捏造された概念です。

トップダウンかボトムアップかを問わず、ほとんどすべての新しい消費者ブランドは、市場に初めて参入する際に、製品の機能、特性、およびそれらがもたらすメリット、つまり製品の独自のセールスポイントを差別化のポイントとしています。

他の感情的な訴えではなく、最初の「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲んでください」から「無糖スパークリングウォーター 元啓森林」、そして「生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外は何もありません。これがジェーン・エアです」まで、例外なく、すべてシンプルで直接的かつ効果的な訴えを選んだ。

カテゴリーはあるがブランドがない場合（新しいカテゴリーを作成する）、消費者は製品体験に基づいてブランドのトーンを認識し、評価します。

ブランドトーンは、派手な形容詞の集まりではなく、機能と経験に基づいた知覚的認識です。

この段階では、製品の機能とそれが満たす消費者の特定の関心事が、製品の最大の違いとなります。

この段階では、興味深いことよりも、有用で効果的で有益であることの方が効率的です。

• 市場導入期、製品のセールスポイントに一点集中（0-1）
• 市場成長段階では、製品のセールスポイントとシナリオの魅力を高める（1-10）
• 市場成熟段階、製品のセールスポイント＋シナリオ＋ブランド（10-N）

3. 価格設定が生死を決める

3 番目に、価格設定から始めて、それを裏付ける理由を見つけます。価格は単純な数字ではありません。価格設定は何よりもまずポジショニングに関するものです。ポジショニングによってのみ、価格のサポートポイントが存在します。誰にサービスを提供し、誰に製品を見せ、誰に販売しますか?消費者として、購入する前に常に予算を念頭に置いています。そして、この予算が市場と顧客を確保する鍵となります。

最高の起業家は価格を設定します。価格設定は起業家のビジネス浸透度を徹底的に表現するものであり、市場動向の判断でもあります。 19.8 や 39 は、最終的には購入理由であり、この購入理由は、最初から最後までのポジショニングの理解と、三流企業の価格競争から生まれます。

まず数学の問題を見てみましょう。販売量とコストを変えずに製品価格を平均 2% 引き上げることができた場合、企業にとってそれは何を意味するでしょうか。

• アマゾンの企業利益は276.2%増加する
• ホンダは利益を65.2%増加させる可能性がある
• HPの利益は37.9%増加する可能性がある

マーケティングの 4P では、製品はパッケージングと視覚効果の観点から議論されます。チャネルはボーナスと大量浸透の観点から議論することができます。プロモーションについては、コンテンツとKOLの観点から議論することができます。しかし、価格に関しては、何も話すことはないようです。多くの場合、何かが明白であればあるほど、発見される可能性は低くなります。

本物の商品、良い品質と低価格、良い製品は安くない、費用対効果、これらのよく知られた言葉の背後にあるのはすべて価格について語っています。起業家の一番の能力は価格感覚です。一流企業は価格設定が可能、二流企業はプロモーションを実施、三流企業は Pinduoduo です。

4. チャネルは詳細かつ奥深いものにすべき

つまり、表面浸透（チャネル浸透+マインド浸透）：原産地人口に焦点を当て、原産地チャネルを浸透し、原産地市場を徹底的に調査し、基盤を確立します。

老香記は、安徽省から撤退することに不安と勇気を感じるようになる前に、安徽省に400店舗以上をオープンした。顔月世は長沙を中心に展開し、最盛期には十歩ごとに店があったといわれるほどでした。長沙市場が十分に狭く、奥行きが深くなったとき、茶岩月世は老湘記と同様に徐々にその基盤から離れていった。

長沙の店舗における茶麺月精の売上高は、CoCoや1DianDianの2.2倍、水易生薬ゼリーやMixue Bingchengの2.7倍である。天心、岳麓、芙蓉の3大地区の店舗数は合計142店であり、天心区の店舗数は63店に達し、最も店舗数の多い行政区となっている。

ビジネス戦争では、防御側が有利になることが多い。軍事力において絶対的な優位性がなければ、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは困難です。勝利するには、攻撃場所に敵の少なくとも3倍の軍隊を配置する必要があります - 「ビジネス戦争」

たとえば、Dayao は次のようになります。

海峡側では、大澳は典型的には側面攻撃を仕掛ける。まず、限界的なケータリング市場に参入し、特典で顧客を誘い込みます。大型レストランやチェーン店は参入障壁が高く、コストも高くなります。大窯は創業当初、個人商店、夫婦商店、焼肉店、飛び込み営業の店などを選んでいた。このタイプのお店は敷居が低く、交渉しやすいです。

もちろん、話しやすいというのは表面的なことにすぎません。最も重要なことは、あなたの製品によってこれらのレストランが利益を上げることができるということです。大谷自身のデータから判断すると、同社の主な販売員はこうした小規模なレストランで、最大で80%を占めている。

商品を売ることがすべてですが、誰の商品を売るかは問題ではありません。重要なのは、誰がより多くのお金を稼げるかです。結局のところ、ケータリングと飲み物からの利益は、依然としてケータリング収入の重要な部分を占めています。飲食チャネルでは、大澳が元奇林をリードしている。大窯の数十万の飲食店舗は、まさに元斉森林が望んでいるものである。

• 2019年、中国の飲料業界の販売チャネルのうち、電子商取引プラットフォームが占める割合はわずか3.4％でした。オフラインチャネルが96.6%を占めた
• セブンイレブンのデータによると、コンビニエンスストアの消費者人口の88%を20～40歳の消費者が占めています。
• 現在、中国には約 680 万の個人商店があり、各商品カテゴリーごとに 800 ～ 1,500 の SKU と 2 ～ 3 つのブランドを擁しています。

広大な中国市場では、個人商店、食料品店、小売店、レストラン、タバコや酒類の店が依然として大きなシェアを占めています。 1 級都市と 2 級都市でブランドを構築し、3 級都市、4 級都市、5 級都市で利益を獲得します。 KA ストアでブランドを構築し、個人商店、食料品店、タバコ店、酒屋で収益を上げ、詳細かつ徹底的に実行します。

——これが永遠のビジネスロジックだ

著者：老高（後山在住）

出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business and Brand（ID：PPD6977）