2025年、電子商取引が「新たなバランス」をもたらす

2024年はeコマース事業者にとって挑戦の年となるでしょう。返金や配送保険などの問題だけでも、多くの販売業者が困窮しています。しかし、大手電子商取引プラットフォームがポリシーを調整したため、状況は改善しました。この記事では、これらの変更が電子商取引のエコシステムにどのような影響を与えるか、また、新しいルールの下で販売者とユーザーが新しいバランスを見つける方法を検討します。

中国の旧正月が近づいており、電子商取引業者の Wu Tianling 氏は、新年に向けて十分な在庫を蓄えるのに忙しい。 2024年を過ぎて、ようやく「ほっと一息」がついたと感じたという。

「昨年の前半は大変でした。返金制度は良い考えだとわかっていた人が多かったのですが、返金だけしか提供していない店がどれだけ行き過ぎているか、ほとんどの人は想像もできませんでした。わざと金をだまし取る店員は言うまでもなく、中には『タバコ1箱あげるから、あなたの店とは取引しません』と直接カスタマーサービスに言う人もいました。」これはまさに恐喝ではないでしょうか？」呉天玲さんは昨年上半期の状況を振り返り、それがほとんど危うく危険な状況だったと語った。

今年後半には、返金のみのポリシーを緩和する先頭に立ったのはタオバオで、その後にJD.com、Douyin、Pinduoduoが続いた。返金のみや配送保険のポリシーに注目する人が増えるにつれ、電子商取引プラットフォームは次々と対策を発表し、状況は徐々に緩和されていった。 11月11日までに、多くの商人は状況が大幅に改善されたと感じました。 「幸いにもダブル11までたどり着くことができました。まだ状況を逆手に取るケースもありますが、以前よりはずっと良くなりました。」

しかし、2025年への期待について語る際、呉天玲氏は、プラットフォームが残りのごまかしの状況をさらに改善できることを依然として望んでいることも認めた。

2025年に向けて、タオバオと天猫は商人に利益をもたらす12の措置を発表した。この措置は、異常な「返金のみ」処理メカニズムの改善、異常な注文に対するプロモーション費用の返還、初のアカウント整合性システムの構築などを通じて、商人の権益を保護し、「フリーライダー」を統制することを目的としている。

在庫の時代では、生き残った者が王様です。電子商取引事業者にとって容易な年ではない2024年を生き残ることができるプレーヤーは、すべてまだテーブルに残っている「勝者」です。 2025 年にプラットフォームが販売者とユーザーの間でバランスをとった後、電子商取引はより良くなるでしょうか?

1. 2024年は低調に始まり高調に終わる

老子はこう言っています。「満足する者は富み、強欲な者は野心を持つ。」かつては電子商取引の急速な発展に依存して状況を利用していた企業にとって、ここ数年の厳しい電子商取引の世界では、急速な成長を続け、過去の栄光を維持することは非常に難しいと認識しています。

呉天玲と同様に、金韓宇も2024年上半期のビジネス経験は依然として忘れられない「悪夢」だったと回想している。彼の女性服のオンラインストアでは返金の波が押し寄せている。

同氏の説明によると、「店舗の返金率は70％、場合によっては80％にもなり、返金だけでその半分を占めることもある」という。今年上半期中、預金がなかったら、彼の婦人服店はとっくの昔に閉店していただろう。

画像出典: Xiaohongshu

「返金だけではないにしても、返品返金のための配送保険だけでも十分苦痛です。」顧客が返品を依頼し、配送保険の補償を申請するたびに、顧客は無力感とフラストレーションを感じます。

これらの企業が直面している困難は、大多数の企業の縮図にすぎません。 「返金のみ」や「配送保険」などのプラットフォームのルールは、多数のフリーライダーによって悪用されています。中には数十、数百のコミュニティを作り、講座を開設して「羊毛紡績産業チェーン」を形成する人もいた。

2024年9月、西安市虎邑区人民法院は、オンラインショッピング後にユーザーが「返金したが返品しなかった」ことによって引き起こされた事件を審理した。鄭宇さん（仮名）はオンラインショッピングプラットフォームでウォーターポンプを購入した。彼は「モデルの不一致」を理由に払い戻しを要求し、その要求はプラットフォームによって受け入れられました。商人の王は鄭宇に何度も水ポンプを返すように頼んだが、返事はなかった。彼は激怒し、法廷で彼を訴えた。

この事件に関する裁判所の考慮点の 1 つは、「道徳的観点から見ると、「返金のみで返品なし」というアプローチは、誠実で信頼できる取引の原則を損なうだけでなく、ビジネス ネットワーク環境にも悪影響を及ぼす」というものでした。

それだけでなく、「1400元の洗濯機が設置できないため返金を求められたり」「11元の衣類をネットで購入したが、返金しただけで800元の賠償を余儀なくされた」「2万人の商店が共同で理由もなく返金をボイコット」などの事件が頻発した。

この状況は2024年6月18日まで続きました。

「史上最も寒い618」が来ます。売上高が低迷し、電子商取引の商店やプラットフォームに真の冷たさを感じさせているだけでなく、販売促進期間中の継続的な「返金のみ」ポリシーと、商品に損傷を与える返品や返金の割合の高さにより、商店は耐え難い思いをしている。ユーザーと販売者の間の「平和的な」不均衡が続くと、電子商取引エコシステム全体の退化と歪みが生じます。

この変化は7月に起こり、タオバオとTモールが業界で初めて「返金のみ」のポリシーを緩和した。 Taobao では、優れたサービスとストア体験スコア 4.8 以上の販売者に、返品や返金を独自に処理する権利が与えられます。加盟店のサービスが優れているほど、加盟店が「返金のみ」を行う必要がなくなる可能性が高くなります。 「1,400元相当の洗濯機しか返金されなかった」といった高額の返金については、タオバオはカスタマーサービスによる手動審査という解決策も提案している。

Taobaoがリードした後、JD.com、Douyin、Pinduoduoが最終的にそれに続きました。政策を緩和して返金のみを提供するか、元の政策を「廃止」し、返金のみの貨物保険を増やしてユーザーを満足させる方向に進み続け、買い手と売り手にとってサービスと品質の合理的なバランスを保ちながらビジネス環境を最適化する道に転じます。

仁羽さんは「9月頃から、返金を求める店舗への圧力が徐々に弱まってきた」と感じている。

同じような思いを持つ人の一人に、年間売上高1億超から負債100万まで浮き沈みを経験した1998年生まれの社長、子胥（Zixu）がいる。彼は電子商取引の配当が爆発的に成長した時代を目の当たりにし、月に100万ドルを稼ぐという最高の瞬間を経験した。しかし、2023年から2024年上半期までの経験を通じて、彼は在庫時代のビジネスコードを学んだ。

「今年は本当に大変でした。生地の問題で特注シャークパンツの返品率や製品不良率が驚くほど高くなりました。プロモーション費用は底なし沼のようで、お金をつぎ込み続けた結果、100万以上の損失が出ました。プレッシャーが大きすぎて、一晩中眠れませんでした。」

今年のダブル11、子胥は店の総合ランキングを上げ、新規顧客を獲得するために利益の一部を犠牲にした。彼は価格で競争するのではなく、「サービスクーポン」方式を採用し、彼の店のタオバオ体験スコアは4.4から4.8に上がり、店のトラフィックは200％増加し、カーブでの追い越しを達成しました。

体験の共有を通じて大規模なトラフィックを誘発し、運用コストを削減することで、これは Zixu のビジネス界で大きな注目を集めています。 「多くの同僚が私にアドバイスを求めてきましたし、新しい友人も何人かできました。」

2. 40ポイントから70ポイントまで、商人はより多くの「特典」を求める

電子商取引プラットフォームは小売業者のビジネス環境の改善に懸命に取り組んでいますが、多くの小売業者は、まだ最適化が必要な領域がいくつかあると感じています。

昨年上半期、紳士服ブランドのマネージャーであるシャオ・イエ氏は、店舗の返品コストが当初の1注文あたり0.9元から最大4.4元に上昇したことに気づいた。 「貨物保険を買わないのは不可能です。売上から貨物費用を差し引いてもカバーできません。」

しかし、タオバオが下半期に貨物保険の返品ポリシーを開始したため、小業も「テスト軍」に加わった。 「返品費用は注文ごとに4.4元から3.4元に下がり、輸送費のほぼ4分の1を節約できました。」

確かに多少の改善はありました。だからこそ、2025年に向けての期待は大きい。結局のところ、1件当たり0.9元に比べると、1件当たり3.4元の負担は依然として重い。同氏は「点数をつけるとしたら40点から70点に上がったと思うが、もっと良くなるはずだ」と語る。

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李衛松氏は、数ドルの配送保険料は、彼の電子商取引事業で頻繁に発生する返品による損失に比べれば取るに足りないと語った。彼はプラットフォーム上でカスタマイズされたタイルサービスを提供しており、通常はモデルが決定した後に商品を発送します。一部の顧客は商品を受け取った後、気に入らないことがありますが、昨年上半期の返品規則に従って商品を返品するのは簡単で、プラットフォームは一般的にそれを販売者の問題であると判断し、送料を負担させます。

彼の経験では、「商品の合計支払額はたった2,900元でしたが、返品の送料は3,600元でした。顧客にそのまま渡したほうがよかったでしょう。」李維松さんは、新年には一部の極端な顧客に対する返金・返品措置がより「厳しく」なることを期待している。

今年下半期に電子商取引業界に参入したばかりの荘梅さんにとって、返品率が低い業界であるため、「Return Treasure」に参加した後、注文1件あたりのコストが約2元削減されました。彼女は今年上半期に「最も暗い」瞬間を経験しなかったものの、現在の電子商取引プラットフォームのビジネス環境にはまだ改善の余地がたくさんあると感じています。

「異常な注文だとわかっていても、発送しなければならないこともあります。そうしないと代金が差し引かれてしまうし、ミスをしてお客様に迷惑をかけてしまうのが怖いんです。」彼女はかつて、価格設定を間違えたために、一回の注文で数百元を失ったことがある。私はそのユーザーに連絡しましたが、彼は死んだふりをして私を無視しました。

昨年8月、「小天鵝東山店」は、新規運営者がプラットフォームの活動規則を十分に理解していなかったため、店内の洗濯機はすべて市場価格を大幅に下回る価格で販売されたとの発表を行った。問題が発覚してから20分以内に、約4万件の注文が入り、金額は約4000万元、商品価値は7000万元を超え、直接的な経済損失は3000万元を超えた。さらに悪いことに、一部の消費者は4回または5回注文した後、その商品を転売しようとし、損失をさらに拡大しました。多くの場合、店舗側は圧力に耐えられず、改善策もほとんど役に立たないため、店舗を閉めるしか選択肢がありません。

3. 2025年には、プラットフォームはユーザーと販売者にとって新たなバランスを見つけるだろう

近年、電子商取引に関わるすべての関係者は、一般的に、投入産出比率が以前ほど良くないと感じています。表面的には、対立は主にユーザーと販売者の間に集中しています。販売業者の立場からすると、返金という見せかけだけで、消費者の「権力による脅迫」の要求を満たしているように見える。ユーザーの視点から見ると、複雑な割引や返品手続きは、販売者が意図的に設けた障害のように思えます。

しかし、業界統合の運営メカニズムの観点から見ると、業界の困難の根本的な原因は、不合理なユーザーでも、より困難な状況にありながら利益を放棄したくない商人でもなくて、むしろ全体的な経済環境の変化の下での電子商取引の運営ルールと生態論理の劣化です。

出典：インターネットにおける不正競争防止に関する暫定規定

電子商取引のエコシステムは変化し続けており、プラットフォーム、販売業者、ユーザーの関係も新たなバランスを模索しています。

多くの販売店と話をしたところ、販売店の一般的な感想は「本当に店舗側の問題であれば、責任を取ることに何の問題もないが、プラットフォームのルールは無制限にユーザーに有利であり、一部の細かいことを気にするユーザーや悪意のあるユーザーが甘やかされており、それが本当に不快だ」というものでした。

プラットフォームにとって、異常な「返金のみ」の処理メカニズムを改善し、異常な行為を阻止するための努力を強化することに加えて、販売者にさらなる自主性を与えることは、全体的な電子商取引エコシステムを改善し、買い手と売り手の間のバランスを取り戻すための重要な部分でもあります。

その中で、Taobaoは経験ポイント閾値システムを導入しました。総合店舗体験スコアが4.8点以上の販売業者については、プラットフォームは、消費者が商品を受け取った後にのみ返金をサポートするために積極的に介入することはなくなり、販売業者が最初に消費者と交渉できるように調整されます。昨年6月から、TaobaoとTmallは検索の重みに影響を与える指標としてDSR（ストア評価指数）をPXI（製品体験指数）に完全に置き換えました。以前は、店舗スコアはGMVに直接リンクされていましたが、現在は物流の適時性、賞賛率、返品・返金率など、小売業者の消費者へのサービスのさまざまな指標が追加されています。

その後、JD.comもこれに追随し、「店舗の星評価」を「総合体験スコア」に置き換え、PinduoduoとDouyinもそれに追随した。

2025年までに、タオバオと天猫は取り組みをさらに強化し、販売業者が一部ユーザーに対して返品配送サービスを提供することを選択できる「Return Treasure」プログラムを試験的に導入する予定だ。同時に、「Return Treasure」は大セールから解放され、商店主はプラットフォームの大セール期間中に「Return Treasure」商品を使用するかどうかを選択できるようになります。こうすることで、商人はより多様な選択肢を持つことになります。

ユーザー側も、プラットフォーム側は長きにわたりユーザーを楽しませてきたさまざまなサービスを削減することに急いでいるようには見えず、ユーザールールの調整にはより慎重になっているようだ。

しかし、慎重であるということは、何もしないということではありません。一部の電子商取引プラットフォームのルールでは、異なるタイプのユーザーを区別するようになり、プラットフォームのルールもより詳細に策定されるようになりました。

特に業界の注目を集めているのは、今回の集中発表で、タオバオTmallが電子商取引業界で初となるユーザーアカウント完全性システムを構築すると発表したことだ。具体的には、返金のみ、交換品での返品、虚偽の返品、オンライン写真/フォトショップ加工写真の使用などの異常な行為に対して、プラットフォーム上の販売業者は苦情フィードバックを通じてユーザーをアカウント整合性システムに入力することができ、プラットフォームは状況に応じてアフターサービスを拒否したり、単一の店舗またはプラットフォームによる購入を制限したりすることができます。プロのフリーライダーに関しては、タオバオとTモールは関係部門と協力し、司法当局に移送する予定です。

典型的なフリーライダーを厳しく処罰し、ユーザーの悪質な行為を明確にマークしてフィードバックする権利を販売者に与えることは、一般的な電子商取引ユーザーの消費と購入体験に影響を与えることはありませんが、ユーザー側からの違反や違法行為を効果的に抑止し、ユーザーと販売者との関係を好循環に導くことができます。

より広い業界の観点から見ると、ユーザータイプのより詳細な階層化と、「薅羊毛」などの違法行為が販売業者に与える影響の軽減は、2025年までに主要な電子商取引プラットフォームがユーザー側のビジネス環境を改善するための重要な手段となるはずです。

4. 最後に

電子商取引のエコシステム全体を正しい軌道に乗せるには時間がかかるでしょう。プラットフォームがルールを一挙に調整して、販売者とユーザーの間の新たなバランスを見つけることは不可能です。

タオバオなどの大手プラットフォームが率先して間違いを正し、より多くのプラットフォームがそれに追随するガバナンスを展開した。昨今の環境下において、商店のビジネス環境の改善は必ずしも即効性があるものではなく、粘り強さと細心の注意が必要です。

商人や利用者の気持ちも静かに伝わってきます。

「2022年ダブル11電子商取引金融サービスレポート」によると、わが国の電子商取引市場では中小企業が80％以上を占めています。過去2年間、「個人商店」という概念がますます普及するにつれて、この比率はさらに高くなるでしょう。

商人にしろ利用者にしろ、大多数は一般人です。結局のところ、違法ビジネスのただ乗りや利用者はほんの一握りのグループにすぎません。より健全で合理的​​なプラットフォームのルールと市場の法的環境の下では、ブラック産業やグレー産業は必ず消滅するでしょう。