「2025年は間違いなく国境を越えた拡大にとってより困難な年となるだろう」

2024年、越境電子商取引業界は劇的な変化と競争を経験しています。中国の新興越境プラットフォームは成長を続けており、従来の電子商取引大手の市場地位に影響を与えている。しかし、市場競争の激化と世界経済情勢の不確実性により、2025年は国境を越えた拡大にとってより困難な年になると広く考えられています。

越境電子商取引にとって、2024年は特別な年となるでしょう。

中国からの新興勢力が、世界の既存の電子商取引プラットフォーム大手に継続的に挑戦し、世界の電子商取引エコシステムを再形成していることは、誰の目にも明らかです。

これまで、中国の販売業者は主にAmazonやeBayなどのプラットフォームに集中していました。残念ながら、市場競争環境の変化に伴い、トラフィックコストの高騰、手数料の上昇、倉庫や物流の管理不能など、古い電子商取引プラットフォームの欠点がますます明らかになってきています。こうした慣行により、海外に渡航したにもかかわらず「何も手に入らずに帰国する」人も出ている。

中国の越境EC「海外進出四小龍包」（AliExpress、Temu、TikTokShop、SHEIN）は、海外市場に微妙な変化をもたらしている。 2023年に越境電子商取引の歴史的記録を更新した後、2024年にはコンプライアンスチャネルが引き続き開放され、「世界に羽ばたく四小龍」が力強い成長を迎えます。

これらの国境を越えたプラットフォームは、現地の状況に適応し、国境を越えたモデルを革新します。完全受託制を基礎として、半受託制（「海外受託制」とも呼ばれる）への投資を競い、物流、倉庫保管などをプラットフォームに一定程度委ねることで、商人が商品に集中できるようにし、商人に新たな遊び方とチャンスを見出す機会を与えている。

この旋風は、世界の越境電子商取引の状況に引き続き影響を及ぼしています。最も明白なことは、トラフィックの細分化を回避するために、Amazon は妥協して低価格のモールを立ち上げなければならなかったことです。これにより、プラットフォームは新たな高みに到達しましたが、販売者の不安もさらに高まりました。

そのため、2024年というこの特別な年に、大金を稼いだ人もいれば、この波に失望して帰ってきた人もいます。マシュー効果により、強い者はさらに強くなり、弱い者はさらに弱くなり、淘汰される可能性さえあります。

実際、新しいモデルの模索であれ、さまざまな政策や措置の追加であれ、それは中国製品に対する世界の消費者の需要が絶えず変化していること、そして中国の越境商人の需要も絶えず変化していることを反映しています。

常に変化する国際舞台に直面している商人は、生き残るためにそのペースに遅れずについていき、タイムリーな調整を行う必要があります。プラットフォーム側も、常に自分たちにより適した方法を見つけ、「反崩壊」の潮流を国内電子商取引から越境電子商取引へと広げていく必要がある。

しかし、海外市場の予測不可能な変化にもかかわらず、商人にとって課題とプレッシャーは共存しています。新たな年を迎え、未知のリスクや政策に直面しながらも、多くの企業は「海外進出は依然としてやらなければならないことだ。しかし、2025年は間違いなく海外進出にとってより困難な年になるだろう」と語っていた。

01 強い者は​​いつまでも強く、弱い者はさらに弱くなる

Amazon の販売業者はますます多くの課題に直面しています。

シー・ユアンさんはウィッグ輸出業に4年間携わっています。 「2024年は貿易事業が赤字。2023年に比べてチャンスが減った気がする」と率直に話してくれた。

石源さんは、世界のかつらの首都でもある河南省許昌市で対外貿易事業を営んでいます。関連データによると、2022年には許昌のヘアケア製品市場は120以上の国と地域をカバーし、欧米での市場シェアは40％以上、アフリカでの市場シェアは70％以上になると予想されています。

Shi Yuan は地元のヘアケア製品の利点を生かして、早くから Amazon で対外貿易を始めました。

2024年、石元氏は、特にアマゾンなどの越境EC企業にとって、プラットフォームのトラフィックが「海外に出る四小龍」の猛攻撃により徐々に移行していることを発見した。

「TikTokshopのようなプラットフォームの台頭により、他の越境プラットフォームから多くのトラフィックが奪われました。たとえば、Amazonはトラフィックによって分断され、妥協して低価格のモールを立ち上げて対処しなければなりませんでした。同時に、越境プラットフォームは新たな高みに達し、売り手の利益はますます低下しています。」

2024年を通じて、Shi Yuan氏の会社も低利益と高収益に直面しました。商標登録や他者による模倣といった常に存在する問題も、彼の越境電子商取引ビジネスに影響を与える主要な要因となっている。

「トラフィックシェアに対処するために、アマゾンは低価格モールを立ち上げる必要があり、それによって販売業者の利益はますます減少するだけだ。」

ある程度、Shi Yuan 氏は低価格が業界を殺す剣であると考えています。 「商店に大きな影響が出ています。商品の品質はどんどん悪くなり、利益もどんどん減っています。」

不安なのはShi Yuanだけではなく、新たな「海のハンター」たちもいる。

河南省濮陽市の商人である陸明さんも、2024年7月から越境電子商取引チームに加わり始めた。

呂明さんの家族は衣料品工場を経営しており、通常はいくつかのブランドのOEMも行っており、輸出貿易も行っています。周囲の商人が越境電子商取引に携わるケースが増えているのを見て、彼もプラットフォーム上で試行錯誤を始めました。

「越境ECで簡単に儲かる時代はとうに終わった。私のような新しい商人が利益を得たいなら、さまざまなプラットフォームのルールを徹底的に研究し、自分に合ったステージを見つけなければならない。」

Lu Ming 氏の意見では、セミホスト型電子商取引プラットフォームは、工場を持つ「一次商人」により適しています。 「この方法なら、商品を提供するだけでよく、物流や倉庫保管などの他のプロセスを担当する必要はありません。さらに、商品以外には電子商取引のリソースや経験はなく、準備のための投資もそれほど多くありません。」

半年間の試行錯誤を経て、2024年12月、海外の祝日と重なり、陸明の店舗ビジネスは小さなブームを迎えた。しかし、クリスマス以降、店の売上高は減少し始めた。

「まだプレッシャーはあります。資金は限られており、プラットフォーム間の競争は非常に激しいです。人気のある製品を作り続けられると保証できる人は誰もいません。同時に、資格の問題には特別な注意を払う必要があります。プラットフォームの罰金に直面したら、対処するのは困難です。」呂明は言った。

もちろん、海外進出の波の中で、多くの企業も挑戦し、新しいプラットフォームモデルを活用することで2024年に躍進を遂げています。

広東省汕頭市澄海区に位置し、海外に積み木を販売する玩具ブランド「モールドキング」もその一つだ。

澄海は広東省汕頭市の地区です。玩具・ギフト産業は澄海で最も特徴的な基幹産業であり、「中国玩具・ギフト都市」の称号を授与されています。しかし、中国の伝統的な製造業の縮図として、澄海玩具は全体的なレベルの低さや激しい同質競争などの問題にも直面している。

多くの玩具ブランドと同様に、モールドキングも激しい市場競争を経験してきました。 2024年、モールドキングは「低価格でのみ販売する」という戦略を放棄し、テクノロジー感のある差別化された製品に注力し始めました。同社は「おもちゃを動かす」という目標を掲げ、製品に電池やモーターを追加し、消費者が組み立てや操作の楽しさを体験できるようにした。

Mould Kingのビジネスは主にAliExpressで行われています。モールドキングのAliExpress店舗運営責任者サム氏は「2019年からAliExpressに進出し始めた。これまでもPOP（プライベートオペレーション）を行ってきた。2024年半ば、海外倉庫での経験を生かし、海外ホスティングに参入し、100億の補助金に参加することにした」と語った。

Mould Kingは、AliExpressでの注文数が飛躍的に増加し、2024年に小幅な利益を上げました。人気のV8エンジンおもちゃの1つは、海外ホスティングに追加された後、1日の売上が10倍に増加しました。

02 新旧プラットフォームの戦いは激化している

2024年にAliExpressが代表する「海外に出る四小龍」の発展が、世界の越境電子商取引エコシステムにある程度影響を与えたことは疑いようのない事実です。

いくつかの公開データがこれらの変化を検証しています。

公開データによれば、過去2年間、Temuは北米市場におけるアプリの総ダウンロード数と新規ユーザー増加率で第1位にランクされています。現在、70以上の国と地域の消費者がTemuを通じて中国製品を購入しています。

アリババの2024年第3四半期財務報告データによると、アリババ国際デジタルビジネスグループの2024年第3四半期の国際小売事業の収益は256億1800万元（約36億5000万米ドル）で、2023年の同時期の189億7800万元から35％増加し、主にAliExpress ChoiceとTrendyolの収益増加によるものである。

実際、2023年の初めの時点では、すべてがまだ「不安定」に見えます。当時、中国企業に対する国際市場のコンプライアンス要件は絶えず厳しくなり、新興の越境海外プラットフォームは常に課題に直面していました。しかし、これらの一見克服不可能な障害は、過去 1 年間で 1 つずつ克服されてきました。

特にブラジルの税制改革が実施された後、いくつかの新興プラットフォームが追随し、税務コンプライアンス プログラムへの参加を申請しました。例えば、アメリカの各州でTikTokを禁止する法案も廃止され、閉鎖を余儀なくされていたTikTokShopインドネシアサイトも復活した。

チャンネル開設後、「海外四小龍」は猛攻を開始し、モデルとマーケティングの両面で絶えず革新を続けています。

これまで、中国の販売業者は主にアマゾンやイーベイなどの海外プラットフォームに集中しており、多くの商人が商売をするには「エネルギーを消費しすぎる」と不満を漏らしていた。

Shi Yuan氏は、アマゾンで越境取引を行う場合、トラフィックは基本的にトップセラーに集中するため、トラフィックに投資しないセラーはすぐに排除されると指摘した。一般的に言えば、商品情報をアップロードして商品を準備することに加えて、販売者は商品をプラットフォーム上にどのように配置するかにも注意を払う必要があります。また、物流倉庫などの連携も自ら管理する必要があり、適時性、価格、安全性、安定性など多面的に物流サプライヤーを検討する必要があります。

新興プラットフォームが立ち上げた新たな越境電子商取引モデルにより、販売者、特に中小企業は海外に進出する機会が増えました。

「セミホスティングモデル」の導入は、ある程度、2024年に中国の越境電子商取引プラットフォームが競争力を高めるのに役立つだろう。

ある越境ECプラットフォームは、「2022年にフルホスティングが越境ECプラットフォームの主なテーマであるとすれば、2024年にはセミホスティングモデルが2024年下半期の海外進出の最もホットなトレンドになるだろう」と語った。

新しい「セミホスティング」モデルは、フルホスティングとマーチャントによる自己運用の中間に位置するサービスです。販売業者は独立して運営し、電子商取引プラットフォームは倉庫と物流のみを担当するため、販売業者は研究開発と生産に集中することができます。

完全に管理されたモデルでは、販売者はプラットフォームの単なる「サプライヤー」であり、自律性は制限されています。

セミホスティング モデルでは、責任は販売者とプラットフォームの間で分割されます。このプラットフォームは、販売者のマーケティング、物流、返品のみを支援します。販売者にも製品の価格を決定する権利があります。セミホスティングは、多様な製品タイプや高単価の製品をより適切に補完することもできます。

「運営の観点から見ると、セミホスティングは、ブランドや製品を構築したい越境EC業者にとって特に便利です。取引プロセスでの問題に悩まされることがないからです。結局のところ、一度「倉庫爆発」のような事態が発生すると、海外の初心者投資家は間違いなくすぐに死んでしまうでしょう。」呂明は信じている。

マーケティングモデルの面でも、「海外に渡る四小龍」は高度な革新性を発揮しました。

例えば、Temuは国内のソーシャル分裂ゲームプレイを海外市場に移行し、新規顧客の購入、登録時の30％オフクーポン、新規ユーザーへの送料無料などの方法で顧客を引き付け、プラットフォームユーザーのアクティビティを継続的に増加させました。

AliExpress は、一連のマーケティング リソースの共鳴を通じて、販売者が一定のビジネス成長を達成できるよう支援します。例えば、「ビッグブランド補助金デー」や「百種補助金デー」などのマーケティング活動を展開し、新製品発売段階でブランドが消費者にリーチするための重要なチャネルを提供しています。

さらに、AliExpressは2024年欧州選手権の独占eコマーススポンサーとなり、各地でベッカムやタン・ウェイなど地元で有名なスポークスマンと契約し、その影響力を急速に拡大している。

特に、先日終了した2024年の「ブラックフライデープロモーション」では、「海外に出る四小龍」が強力な攻勢を見せ、「ブラックフライデー」の期間延長、ブランド限定割引、数千億の補助金などさまざまな措置を講じ、消費者のショッピング意欲を継続的に刺激しました。

「四小龍包外進出」の強力な攻勢の下、2024年にはアマゾンなどの伝統的なプラットフォーム上の中国の販売業者、特に中小企業がその影響を明らかに感じました。石元氏は率直にこう語った。「業界の競争はますます激しくなっています。他のプラットフォームの台頭により、アマゾンのような伝統的なプラットフォームからあまりにも多くのトラフィックが奪われています。」

アマゾンは中国の販売業者を引き付けるために、中国の工業地帯にあるホワイトラベル販売業者に狙いを定めている。

アマゾンは2023年末、深センでの販売業者向け投資促進会議を再開し、アマゾンの総合サプライチェーンソリューションを中国の販売業者に開放した。 2024年6月、アマゾンは深センで非公開の投資促進会議を秘密裏に開催した。半年後、アマゾングローバル店舗オープン越境サミットが南京で開催され、低価格モールHaulが招待された商店にオープンした。

しかし、一部の小売業者は依然としてAmazonを再評価している。

アマゾンのセラーは「2024年は基本的な状況が安定し、悪くはない。しかし、特に2025年は問題が多すぎて予測できない」と明かした。売り手は、次に、いくつかの予測可能なリスクに対処するために、マルチプラットフォーム開発を検討することを認めました。

03 どのような越境プラットフォームが必要か？

新たな海外展開モデルとマーケティング攻勢の両方が、製造企業の供給問題をある程度緩和してきたことは認めざるを得ない。

過去10年間、中国の電子商取引プラットフォームは、インターネットのジャングルで最も激しい生存競争を経験してきた。伝統的な大手企業と新興勢力が交互に守勢に立たされ、シェルフ e コマースとコンテンツ e コマースのモデルが繰り返され、トラフィック、ユーザー、供給、価格をめぐる激しい競争が繰り広げられています。

主流の電子商取引プラットフォームのトラフィック配当がピークに達したため、さまざまなプラットフォームが障壁を打ち破り、内部競争から競争と協力へと移行しようとし始めましたが、これは競争が終わったことを意味するものではありません。

例えば、一部の工場経営者は以前、「プラットフォームが価格をどんどん下げ続けると、商人にとってますます不利になるだけだ」と述べ、完全な信託制度について不満を述べていた。

特に2024年以降、「低価格」戦略は国内から海外に広がり、加盟店間の内部競争も激化し、「利益がどんどん減る」という事態を招いている。

中国製造業の価格優位性の喪失も、産業高度化の避けられない道である。これまでアフリカに進出した企業は、価格優位性を重視するアフリカ市場で中国製品がベトナムやマレーシアなどの国々からの低価格競争に直面していることを明らかにしてきた。

実際のところ、プラットフォームの戦略調整であれ、商店の選択であれ、現在の経済環境下で越境EC業界が新たなレッドオーシャン段階に入ったという事実を明らかにしている。

一部の企業は、供給元工場の極めて高い効率性と低価格に頼って包囲網を突破し、一方で中国ブランドの夢にこだわり、自社の技術と製品を丹念に磨き上げている企業もある。すでに国内市場で人気を博し、ブランド輸出を完了し、より広い海外市場に目を向けている国内貿易ブランドも数多くあります。

「革命的」な低価格競争を熟知した海外企業も、突破口を模索しているところが多い。高収益製品に重点を置き、効率性を利用してコスト圧力をヘッジするかもしれません。または、製品と販売量に基づいて価格を適度に引き上げる。あるいは、2025 年の新しい関税政策の影響を軽減するためにレイアウトを多様化します。

単に低価格を提供するだけではなく、先進的な技術、デザイン、文化的コンセプトを通じて独自性を証明し、海外の消費者に印象を与え、ブランドの価値を実現できる海外プラットフォームを早急に必要としている。

これにより、プラットフォームはトラフィックと価格の競争に加えて、新しい分野を開拓する必要があることにも気付きました。

2024年までに越境EC業界の主要プラットフォームは単一モデルからマルチモデルへと発展し、その過程で徐々に自らの特性に合った海外モデルを見つけていくだろうと予測できる。

たとえば、AliExpress は POP マーチャントを差し押さえ、質の高い POP マーチャントがより多くの権利と利益を獲得できるようにします。運営規則はより簡素化され、商店が乱暴な行為を阻止し、ゼロ元での購入に抵抗するのに役立つ。返品ルールを最適化し、販売者のアフターサービスコストなどを削減します。

実際、これらは小売業者がもっと必要としているプラ​​ットフォームの取り組みです。業界に必要なのは、内部摩擦のスパイラルに陥るのではなく、内部循環を逆転させ、真に優れた越境電子商取引サービスを提供することです。

ある意味、2025年は海外進出にとってより困難な年となることは間違いありません。

石源氏は「リスクは確実に大きくなる。世界経済は依然として下降傾向にある。国内の各種補助金による景気刺激策は、中国経済だけでなく世界経済も良くないことを示しており、外国人には使うお金がない」と述べた。

陸明氏はまた、「新年の貿易・関税政策は未定だ。プラットフォームと商人が協力してこそ、新たな国境を越えたチャンスの波を捉えることができる」と考えている。

反統合の傾向が国境を越えた電子商取引に本当に吹き荒れたときのみ、2025年にはより健全でより標準化されたエコロジーが描かれるだろう。

（本文中のShi YuanとLu Mingは仮名です。）

テキスト |シャオ・ティン 編集者 |ラオ・ヤン