外部からトラフィックを購入することはもう信じていませんが、ビデオ アカウントは信頼できますか?

WeChatは徐々にビデオアカウントへのトラフィックをシフトしており、ビデオアカウントの「Cポジション」はますます安定しつつあります。では、「視聴者全体の希望」として、ビデオアカウントはテンセント内の他の事業をサポートできるのでしょうか?現在のビデオ アカウントはどの程度のトラフィックをサポートできますか?この記事で著者は自身の見解を述べた。見てみましょう。

設立からまだ3年だが、この「誇り」の動画アカウントは、馬化騰さんが言うところの「全村の希望」となり、徐々に家族を支える責任を担うだけでなく、姉妹事業の「推進」にも重要な役割を果たすことになる。結局のところ、WeChatは現在、プラットフォームの強みをフルに活用して動画アカウントにトラフィックを注ぎ込んでおり、この目的のためにサブスクリプションアカウントの生存空間を繰り返し圧迫するつもりです。

しかし、現在のパフォーマンスから判断すると、ビデオアカウントは依然としてゲーム、長編動画、音楽などテンセントの社内事業を支えることができず、「柱を立てれば花が咲く」という肥沃な土壌からは程遠い。 2023年に馬化騰が外部からトラフィックを購入するという話を信じなくなったとき、ビデオアカウントはテンセント内の新しいトラフィックセンターになることができるでしょうか？

1. ビデオアカウントはなぜバイトダンスがテンセントの利用時間を侵害するのを阻止できなかったのか？

最近、QuestMobileは「2022年中国モバイルインターネット年次報告書」を発表しましたが、その中で最も懸念されているのは、さまざまなプラットフォームでのユーザー時間の増減です。報告書によると、ショートビデオはユーザー時間シェアが最も高いアプリケーションとなり、25.7%から28.5%に増加した一方、インスタントメッセージングは​​21.2%から20.7%にさらに減少した。テンセントに費やされたユーザー時間の割合は35.7%から33.6%に減少し、TikTokの割合は21.0%から24.5%に増加しました。

このことから、おおよそ次の 2 つの結論を導き出すことができます。Tencent ユーザーが費やす時間が侵食される速度は、インスタント メッセージが消費される速度よりも速いということです。短編動画に費やされる時間の増加はDouyinに集中しており、Douyinの地位はより安定しています。ビデオアカウントのユーザー浸透率は急速に伸び、昨年の月間アクティブユーザー数はDouyinを上回ったが、テンセントがバイトダンスの攻撃に抵抗するのを助けることはできなかった。ビデオアカウントの進化により、WeChat 内のトラフィックの再分配がさらに実現しました。

テンセントは2022年第2四半期の財務報告で、ビデオアカウントユーザーの使用時間がモーメンツユーザーの総使用時間の80％を超えたことを明らかにした。この計算方法は興味深いもので、WeChat チームがビデオ アカウントによってもたらされるユーザーのコンテンツ消費行動の変化をより懸念していることを意味します。

Moments の「ビデオ化」は、直接のビデオ投稿の長さを制限し、ユーザーにビデオ アカウントを公開するよう誘導することで実現されます。このアプローチは確かに毎日のアクティブデータを急速に増やすのに役立ちますが、グループ化やブロックができないため、ユーザーはプライベートな共有からパブリックな放送に変更せざるを得なくなり、若いユーザーの共有欲求がさらに損なわれ、Momentsからの離脱が加速します。これに満足しているのは、社交性がなく、知人との共有に熱心な中高年のユーザーだけです。そのため、ビデオアカウントは開始から3年経っても「老朽化」の悩みから抜け出すことができていません。

WeChatは、モーメントの動画化を推進するために全力を尽くしているだけでなく、トラフィックを誘導することでサブスクリプションアカウントの動画化変革を加速させています。最近、動画アカウントの表示スペースを増やすために、スターが付いていないサブスクリプション アカウントでは大きな見出しが表示されなくなりました。この動きは、間違いなく、より多くのグラフィックおよびテキスト作成者への警鐘となり、より深いコンテンツ愛好家の立場の変化を促すことになるでしょう。過去2年間、小魚洲などのポッドキャストプラットフォームや小宝通などの有料コンテンツプラットフォームが急成長したのは、すべてWeChat上の高品質なコンテンツ作成者と読者の喪失によるものです。

しかし、サブスクリプションアカウントが動画に移行するにつれて、動画アカウントのメディア属性がさらに強化され、ユーザーのUGC雰囲気やエンターテイメント属性がDouyinやKuaishouからさらに遠ざかることになります。今年は「モーメントの動画化」や「サブスクリプションアカウントの動画化」のトレンドがさらに加速しており、動画アカウントのコンテンツトーンの自己強化が注目される。

2.「暁の目覚め」のWeChat指数が「エッグパーティー」の指数より低いのはなぜですか？

1日3,000万人のアクティブユーザーを抱えるNetEaseの『Egg Party』や累計ユーザー数2億人の『After Tomorrow』を前に、テンセントの待望のゲーム『Dawn Awakening: Vitality』が最近、注目を集める形で発売された。データアイ研究所のデータによれば、公開日が決定した当日、「暁のめざめ：生命」のオンライン購入量は急増した。しかし、テンセントが開発したこのゲームは、快手、ビリビリ、抖音、微博などのプラットフォームでは非常に人気があったものの、微信（WeChat）の独自のビデオアカウントではあまり話題になっていません。 WeChat指数は「Egg Party」より2桁低い。

動画アカウントでは、「Dawn Awakening: Vitality」に関するコンテンツはほとんどが公式素材であり、ゲームプレイヤーからの体験談共有はほとんどありません。 TikTokやBilibiliのようなプレイヤーの間で魅力のあるゲーム専門家が不足しているだけでなく、ゲーム解説、ゲームパスのヒント、ゲームライブストリーミングなどのコンテンツエコシステムも不足しています。また、トラフィックは、「Dawn Awakening: Vitality」が引き付けたいと考えている若いプレイヤーの数に見合っていない。

昨年12月、ビデオアカウントは情報フロー広告を全面的に開放しました。業界では、これが「TikTokがトラフィックを購入し、WeChatミニゲームにトラフィックを流用する」という道を打ち破り、WeChat内でのトラフィックの自己循環を実現する可能性があると一般的に予測されていました。しかし、テンセントの収益の半分を占める大規模なゲームの場合、動画アカウントが自社製品への信頼できるトラフィック源になる可能性は低い。

このビデオアカウントは、テンセントの主要ゲームへのトラフィックサポートを提供できなかっただけでなく、テンセントビデオが徐々に遅れをとる際に援助の手を差し伸べることもできなかった。昨年、テンセントビデオはヒット数が少なく会員数も減少したため、特に短編動画からのトラフィックを必要としていました。しかし、iQiyiがDouyinと提携し、「光光」がさまざまなデータで短編動画プラットフォーム上の国内ドラマの記録を更新した一方で、Tencent VideoとVideo Accountの内部協力には動きがなかった。それだけでなく、動画アカウントの存在は、テンセントビデオが他の短編動画プラットフォームと深く連携する可能性も妨げています。

最近、李栄浩の『無梅子江』がDouyinで表紙ブームを巻き起こした。テンセント・ミュージックの投資家たちは特にこれを羨ましがっており、TMEはオンラインコンサートに注力するだけでなく、ビデオアカウントとの協力をさらに深めるべきだと提案している。結局のところ、テンセントミュージックの現時点での最大の課題は、音楽の交流が短編動画プラットフォームに移行したことによる、ソーシャルエンターテイメント収益の継続的な減少です。しかし、動画アカウントはまだどの曲もヒットさせることができておらず、「五美子江」に関する内容はほぼすべてメディアのコメントと分析となっている。

昨年末の社内スタッフ会議で、ビデオアカウントは「村全体の希望」として馬化騰氏に選出された。もちろん、これはWeChatが動画アカウントの商業化に慎重であることと、テンセントの各部門間の「ファイアウォール」によるものかもしれない。しかし、遅かれ早かれ、ビデオアカウントは家族を養う責任を負わなければなりません。これは、テンセントが長年切望してきた電子商取引の夢を実現するだけでなく、ゲーム、エンターテインメント、その他のビジネスをサポートするトラフィックポータルにもなります。すでにプラットフォーム生態系が固まっている動画アカウントは「村全体の期待」を担えるのか？

3. 月間アクティブユーザー数でDouyinを上回った後、ビデオアカウントと他のプラットフォームとの差はどこにありますか？

QuestMobileのデータによると、スーパーアプリであるWeChatの膨大なトラフィックに基づき、2022年6月にビデオアカウントの月間アクティブユーザー規模は8億1,300万人に達し、DouyinとKuaishouを上回りました。これは、ユーザー浸透におけるビデオアカウントの成長余地がますます限られてきていることも意味します。次のタスクは、ユーザー時間を増やすことです。結局のところ、Douyinの1日あたりの平均使用時間は118分、Kuaishouは119分、ビデオアカウントはわずか35分です。

しかし、各関係者からの最新のデータに基づくと、動画アカウントのユーザーが費やす時間はゆっくりと増加しており、これは結局のところ、ユーザーのコンテンツへの関与が非常に限られているという事実によるものです。 Douyin の初期段階での「雪だるま式」効果は、プラットフォーム上で短いビデオ ゲーム プレイが延々と流れ、模倣ブームが次々と巻き起こり、一般ユーザーの参加が大きく促進されたことによるものです。対照的に、現時点では、ほとんどのビデオアカウントのユーザーは、まだ「浅い参加」、つまり「いいね」、「いいね」、「コメント」の段階にあります。プラットフォームの指導不足と国民の娯楽雰囲気により、一般ユーザーがコンテンツを公開するための心理的ハードルは依然として高すぎます。

もちろん、WeChatは日常生活の共有を奨励しています。しかし、現在のアルゴリズムの推奨率はまだ比較的低く、撮影や遊びが好きなショートビデオの専門家が社交界を超えてビデオアカウントプラットフォームで目立つことは困難です。現状、動画アカウントで目立つのは、メディア性が強く、コンテンツ運用もしっかりしている機関アカウントのみだが、こうしたアカウントは目的意識が強すぎて、エンターテイメント性に欠ける。動画アカウントは、他のプラットフォームのクリエイターが集まる最後のトラフィックプールになりつつありますが、独自の有名人を育てるのは困難です。

中高年のユーザーにとって、動画アカウントは友人を呼んで視聴することを意味するかもしれないが、一般的に「社交不安」を抱える若い世代にとっては、自分のスペースで楽しむことの方が可能性が高い。それに比べて、彼らはDouyinのグループカーニバルに参加する意欲が強い。

今年はビデオアカウントにとって特に重要な年となるでしょう。 3年間の開発を経て、巨大なビジネスとトラフィックへの渇望を持つテンセント社にその価値を証明する必要がある。

著者：張元、編集者：梅奇

原題：馬化騰はトラフィックの購入を信じていないが、動画アカウントは当てにならない

出典: 公開アカウント: 文化娯楽価値担当官 (ID: wenyujiazhiguan)、文化娯楽、新消費、商業技術の価値分析者。