2022年年次レビュー（第2部）：優れたコンテンツ、優れた運営、優れた結果の根底にあるロジック

トラフィックが少ない時代においても、良質なコンテンツはユーザーの時間を占める魔法の武器です。コンテンツの戦場には、優れたコンテンツ、優れた運用、優れた結果という 3 つの重要な要素があります。では、これら 3 つの要素をどのように構築するのでしょうか?この記事では分析と要約を紹介します。

前回は、CEO パフォーマンス ダッシュボード (下図参照) を使用して、製品の戦場を解釈しました。今号では、コンテンツ戦場における 3 つの重要な成功要因の解釈に焦点を当てます。

01 良いコンテンツを作成するには？

まず、質問に答えたいと思います。自分の製品が良ければそれで十分ではないか、と考える人もいるかもしれません。他にどのような良いコンテンツを作成すべきでしょうか?

答えは簡単です:

• 製品戦場では、製品が均質であるため、良い製品を作ることが重要です。
• コンテンツの戦場では、情報過多とコンテンツの均質化により、良質なコンテンツを作成することが重要です。

良いコンテンツとは何でしょうか?

行動を促進し、顧客の意思決定を簡素化する情報。

それでは、シンプルかつ大まかに、優れたコンテンツが販売シナリオ、マーケティング シナリオ、メンタル シナリオでどのようなパフォーマンス向上をもたらすことができるかを見てみましょう。

1. 販売シナリオに適したコンテンツ

ここに3つの文があります:

1. 無形の価値を有形の価値に変換する。
2. 認識された価値を論理に変換する。
3. ロジックを行動喚起に変換します。

例を見てみましょう。たとえば、初期に急速に人気を博したRamen Saysには、1+3+1の販売強化策がありました。

まず、1は高級インスタントラーメン（カテゴリー）、自宅で食べられる日本の定食ラーメン（バリューアンカー）を指します。

第二に、3. 良い麺（新鮮な半乾き麺、賞味期限が短い）+良い肉（目に見える大きな塊、航空宇宙保存技術）+良いスープ（24の鍋で煮込まれた32種類の材料）。

最後の 1 つは視覚的なシンボル (ボックス) です。

上記の3つの文すべてが使われているので、詳しく説明はしません。ラーメンさんは、0-1から始めるのが特に効率的だと言います。

2. マーケティングシナリオに適したコンテンツ

私たちが一般的に使用する 2 つの方法は、どちらも 50% の廃棄物が発生します。

1つ目はブランド広告で、チャンネルのトラフィック制限を突破するために使用されますが、リンクが長く、広告料の50％が無駄になります。

2 つ目は、トラフィックを迅速に増やすために使用される正確なトラフィック投資ですが、顧客ロイヤルティは高くない可能性があります。一部のインターネットセレブブランドのマーケティング費用は、GMVの50%以上を占めており、これは持続不可能です。

良いコンテンツとは、上記 2 つの方法の欠点を克服することです。主に以下の点に反映されます:

1. コンテンツはトラフィックをもたらします。
2. コンテンツがトラフィックの入り口になります。
3. コンテンツは S-CRM を強化します。

例えば1に関して、Pechoinさんは長いスクロール画像で物語を伝えるコンテンツをリリースしました。突然、交通量が劇的に増加しました。

2に関しては、さらに困難です。例えば、李子奇が制作したコンテンツは、同社が後に販売したカタツムリ麺とは全く関係がありませんが、それがトラフィックの入り口になることにはまったく影響しませんでした。また、最大のオンライン飲食コンテンツトラフィックの入り口であるDianpingもあり、Meituan Waimaiが市場での地位を強化するのに役立っています。また、ミシュランの三つ星レストランもあり、ミシュランの普及拠点と評判を広く確立するのに役立ちました。

3については、静的CRMをソーシャルS-CRMに変換することです。これはかなり複雑なので、詳細には触れません。

3. メンタルシナリオに適したコンテンツ

多くの伝統的な企業は、壮大な物語のブランドストーリー、価値観、感情を利用して顧客の心をつかむことを好みます。しかし、現代の消費者は、分散的かつ感情的であり、誤解を招くような注意を向けているため、このアプローチは以前ほど影響力がありません。

ここでは、次の 3 つの重要なポイントに焦点を当てます。

1. キーワード マトリックスを作成します。
2. グループメモリを作成します。
3. グループの顧客意思決定ポイントを作成します。

同じ例を見てみましょう。Bosideng（ブランド名）+ ウィンドブレーカーとダウンジャケット（カテゴリ名）は、わずか8語です。ブランドはキーワード マトリックスに等しく、カテゴリはスケールされた顧客の意思決定ポイントです。大規模な宣伝活動により、「ウィンドブレーカーやダウンジャケット＝体型を美しく見せて暖かい」という顧客の既存の認識を活性化しました。かなりの数の顧客が伝統的なダウンジャケットの欠点について考えるとき、彼らはこの認知の道標に従ってBosidengブランドを思い浮かべ、それから業績の軌道が開かれるでしょう。

4. まとめ

良いコンテンツは何の役に立つのでしょうか?

• 優れたコンテンツは、販売シナリオにおいて合意を形成します。
• 優れたコンテンツはマーケティングシナリオに変化をもたらします。
• 優れたコンテンツは、精神的なシーンにアンカーポイントを形成します。

02 良いオペレーションを構築するには？

良い操作とは何でしょうか?

つまり、パフォーマンスは、製品、コンテンツ、顧客という 3 つの側面と、陸、海、空にわたる統合された戦略とアクションから生まれます。

私たちは、オペレーションを、基礎となるロジック、トップレベルの戦略、および運用手段という 3 つの側面に簡単かつ大まかに分類します。

1. 根底にある論理

基礎となるロジックは次の 3 つの文です。

1. 製品運用を通じてトラフィックコンバージョンを実現します。
2. コンテンツ運用を通じて事前販売を実現します。
3. 顧客オペレーションを通じて価値の定着を実現します。

かつては、消費は一面的なものであり、必要なのはチャネル内で製品をうまく販売することだけでした。

今は二次元的な消費です。製品の消費の前に、コンテンツの消費もあります。

基本的には経験値があります:

• 2C 製品の場合、情報の 95% はオンラインで取得されます。
• 2B 製品の場合、情報の 75% はオンラインで取得されます。

ドラッカーはかつてこう言いました。「マーケティングとは、セールスを不要にすることである。」

そのため、製品の戦場に加えてコンテンツの戦場も同時に構築する必要があります。

2. トップレベルの戦略

従来のマーケティングでは、音声とトラフィックは分離されています。

ここでの最大の問題は、失った顧客を呼び戻すことができないことです。

二度目のチャンスがないことは、従来の広告の最大の無駄な点かもしれない。

現代のマーケティングは、製品の品質、有効性、販売を統合した取り組みです。

統合製品・効果・販売業務とは？

質は量です。

効果はトラフィックです。

売上とは販売量を指します。

製品は、顧客の認識管理に重点を置いています。

有効性、顧客行動管理に重点を置きます。

営業は顧客の意思決定管理に重点を置きます。

顧客認識管理とは、顧客からより高い評価を受けるようにすることです。

顧客行動管理は、解約率を大幅に削減することを意味します。

顧客意思決定管理は、モチベーションを刺激し、意思決定を導くことです。

3. 運用手段

• あなたの弱いつながりのほとんどにあなたを知ってもらい、あなたの弱いつながりの少数にあなたを認めてもらいましょう。
• 大多数の強い関係にあなたを認めてもらい、少数の強い関係にあなたを認識してもらいましょう。

それに応じて、コンテンツ操作の重要なポイントは次のとおりです。

• シンボル、つまり買う理由を広めましょう。
• リピート購入の口コミ、感情の共鳴。

4. まとめ

良い操作とは何でしょうか?

ブランドはリピート購入、運営は小売です。

商品戦場＋コンテンツ戦場の二次元的競争を実現します。良質なコンテンツを通じて、ブランド、効果、売上を強化し、製品、効果、売上の一体化を実現し、企業のパフォーマンスレベルを新たなレベルに引き上げます。

03 良い効果を生み出すには？

良い効果とは何ですか？

これは大きな問題です。

製品戦場では、販売量が唯一の定量的な指標となるかもしれません。

コンテンツの戦場には、効果を測る定量的な指標は存在しません。

そこで、質的な指標はあるのだろうかと考えました。はい、3つあります。

1. コンテンツはトラフィックプールを拡大できる

なぜ広告を出すのでしょうか?これは、チャネル トラフィックが上限に達し、広告チャネル外のトラフィックしか見つからないためです。

なぜコンテンツを作成するのでしょうか?これは、ショッピング シナリオのトラフィックが上限に達し、非ショッピング シナリオを介したトラフィックしか見つけられないためです。

さらに、買い物シーンは、人の仕事や生活などのシーンのわずか1％未満を占めるにすぎません。低すぎます。

2. コンテンツは資産の複利効果を享受できる

例えば、広告が終了し、広告リソースがキャンセルされると、広告の効果が消えてしまうことがよくあります。

しかし内容は異なります。コンテンツ リソースの位置というものは存在しません。優れたコンテンツは 10 年後も検索される可能性があります。これが資産効果です。一部のコンテンツは毎年ユーザー数の増加をもたらし、それが資産の複利効果となります。

3. コンテンツは販売の幅を広げる

伝統的に、私たちのビジネスの軌跡は、人々が商品を探すことです。顧客にニーズがあるとき、またはショッピングモールや電子商取引プラットフォームを閲覧しているときに、私たちはそれを捕捉します。

コンテンツが揃ったので、商品が人々と出会う新しい小売パフォーマンスルートを設計できます。突然、世界的なトラフィックをめぐる真の競争が始まりました。

これらは、コンテンツ戦場における良質なコンテンツの 3 つの質的価値です。

次のステップでは、それをどのように実装するかという疑問が再び生じます。

答えは、コンテンツ プール、トラフィック プール、顧客プールの 3 つのプールです。

コンテンツ プールには、検索力、豊富さ、露出という 3 つの指標があります。

検索力とは、顧客がキーワードを検索してもあなたを見つけられないことを意味します。そうすると、検索機能が非常に貧弱になります。

豊かさとは、検索できる場合、質と量という 2 つの小さな次元が存在することを意味します。情報がすべて自社の自慢のためのニュースであったり、競合他社が自社よりも何倍も多くの情報を持っている場合、その豊富さは相対的に乏しくなります。

露出とは、顧客がコンテンツを積極的に共有し、広めることを意味します。

トラフィック プールを分割する方法は多数あります。私たちはそれを4つのカテゴリーに分類します:

トラフィックには、トランザクション前、トランザクション中、トランザクション後、トランザクションなしの 4 つの主要なタイプがあります。

1. 顧客は取引前に商品を比較したいので、コミュニケーションシンボルをデザインする必要があります。
2. 取引フローでは、購入の理由を設計する必要があります。
3. 取引後のトラフィックについては、再購入の評判を改善する必要があります。
4. トランザクションフローは存在せず、弱い関係と強い関係の 2 つのカテゴリに分かれています。弱いつながりは依然としてコミュニケーションのシンボルです。強い絆とは感情的なつながりです。

顧客プールを分割する方法は多数あります。大まかに4つのカテゴリーに分けられます。

1. 事前販売の顧客は、忠誠心が極めて高い、ビジネス宗教のようなものだと考えてください。
2. 条件によって顧客がトリガーされ、一部のキーワードによって顧客のアクションがトリガーされることがあります。
3. ヘビーデューティー顧客の場合、顧客トリガーの確率は低く、コストは高くなるはずです。
4. ランダム購入顧客は、解約率が特に高い顧客です。

最後にまとめます。

コンテンツ戦場では良い結果が出ています。

• コンテンツ資産を構築し、長期的な利益を生み出すことです。
• 二次元的な消費を創出し、商品の事前ポジショニングを実現することです。
• それは、ビジネスの交通の流れを開放し、商品が人々を見つけやすくすることです。

04 結論

全体像を把握する CEO は、製品戦場、コンテンツ戦場、価値戦場に焦点を当てます。その中で、コンテンツの戦場では、優れたコンテンツ、優れた運用、優れた結果という 3 つの重要な成功要因に焦点が当てられます。

優れたコンテンツの核心は、階層的かつ段階的に人々の心に浸透し、販売シナリオ、マーケティング シナリオ、メンタル シナリオでパフォーマンスを強化する役割を果たすことです。

良い運用の核心は、商品運用によるトラフィックコンバージョンの実現、コンテンツ運用による販売事前ポジショニングの実現、顧客運用による価値の定着の実現です。これら 3 つの操作は、優れたコンテンツと切り離せません。

良い結果の核心は、コンテンツ プール、トラフィック プール、顧客プールを構築し、コンテンツを長期的な資産に変え、商品を探している人から人を探している商品へと拡大し、継続的かつ安定したパフォーマンスの軌道を確立することです。

著者: 曹盛、Grayscale Cognitive Society 創設者、WeChat パブリックアカウント: Grayscale Cognitive Society (ID: HDrenzhishe)。