消費者に創業者と同じくらい製品を気に入ってもらうにはどうすればよいでしょうか?

今の時代、小紅書はブランド販売においてどのような役割を果たしているのでしょうか？ Xiaohongshu のマーケティング戦略の背後にある、探究し学ぶ価値のあるものは何でしょうか?この記事では、ユーザーとの関係、誠実な推奨、ビジネス関係、ブランドの好循環、人間中心主義など、さまざまな側面から消費者に製品を好きになってもらう方法を説明します。小紅書運営、ブランドマーケティング、商品運営に興味がある方におすすめです。

「うちの子は食事に1時間半かかり、1回の食事は4回ほど温め直す必要があります。」これは多くの親にとって日々の悩みの種です。しかし、これらの親たちは「温かい食事」以外にもっと直接的な解決策を持っていないようで、この問題を普通の状況だと考えている。

しかし、親に対して特別な配慮をしているブランドもあります。 「私たちは、1つの製品で『食事を4回温める』という作業を置き換えることはできないかと考えました。そこで、ベビーケアは赤ちゃんが食べるための特別な断熱ボウルを発売しました」とベビーケアの最高ブランド責任者であるアイリスは語りました。

温かい食事の問題に悩む多くのお母さんたちが、このキーデザインなら「数秒で注文する」でしょう。

「ブランドを訪問すると、顧客は製品マネージャーに製品について、また対象消費者向けにどのように設計されているかを聞いてきます。多くのブランドは消費者のためにあらゆる配慮をしています。職人技、感情、技術的能力、ユーザーが喜んで支払うコストなど、すべてが製品に含まれています。このため、事業主が負う必要があるリスクも製品に含まれています」と、XiaohongshuのCMOであるZhiheng氏は語った。

実際、智衡氏が言うように、製品の誕生と出現はブランドの「子供」のようなものです。これらの起業家は、製品を磨き上げ、細部まで配慮することに全力を注いでいます。

しかし、今日の断片化されたメディア環境では、消費者に製品を理解してもらい、大切にしてもらうのは簡単ではありません...

「各サブカテゴリーの商品供給は非常に充実しています。例えば、美容液のカテゴリーだけでも、小紅書には4,000以上のブランドがあります」と小紅書サイトのカテゴリーデータは述べています。

供給が多すぎるため、消費者は「どのように選択するか」や「必要なものがすべて揃っているのに、なぜあなたの会社を選ばなければならないのか」という問題に直面しています。

Xiaohongshu の答えは、 「製品の推奨に戻る」です。

「現在、供給側と消費者側の購買決定の原動力は変化しています。当社は2021年に一連のサンプリング調査を実施しました。当時、ニールセンの調査レポートでは、小紅書ユーザー3,800人の中には、1995年以降と2000年以降に生まれた人もいると指摘されていました。調査では、若者が物を買うときに最も気にするのは、製品の品質、費用対効果、他人からの推薦、ブランド、価格の5つであることがわかりました。」 Zhihengは共有しました。

「さらに一歩進んで、若者の目から見た価格に見合った価値とは何でしょうか？まず第一に、あなたの製品は良いものでなければなりません。良くなければ、安くても買わないかもしれません。良いものであれば、価格が少し高くても構いません。価格に見合った価値があると感じられる限りは。」

「マーケティングの観点から見ると、ブランドにとって、過去のロジックは『ブランディング+チャネルEC棚』でした。しかし今は『棚シェア（ご自由に）+棚浸透』です。つまり、ブランディング+ECモデルでは、製品を明確に説明する必要があります。何を買う価値があるのか​​？どのようなシナリオで使用できるのか？ 」これがZhiheng氏が提起した重要なポイントです。

01 前提: 良い製品はユーザーから生まれ、ユーザーに役立ち、ユーザーを導く

消費者にブランドの意図を大切にしてもらいたい、理解してもらいたいのであれば、「良い商品」があって「良い商品ストーリー」を語れることが前提となります。しかし、多くの場合、ブランドが製品を開発する際に、「正確なユーザーグループ」を集め、実際のユーザーのニーズに基づいて新製品や売れ筋製品を発売することは容易ではありません。

こうした状況では、「ブランド＋プラットフォームの共創」が選択肢となる。

新しいブランドを例に挙げて、志恒氏はまず食品ブランドの事例を挙げた。機能性グミキャンディブランド「ミナヨ」には、「ミナヨ鉄分たっぷりグミキャンディ」という商品があります。この製品に使用されている「ナツメヤシの原産地」についての質問は、かつて小紅書のユーザーから多くの反響を集めた。

たとえば、なぜ山東省のナツメヤシではなく新疆の和田ナツメヤシが使われるのでしょうか?他の地域のクコではなく、なぜ青海産の黒クコを使用するのでしょうか?ユーザーのリアルな意見はブランドにさらなる革新とインスピレーションをもたらす可能性があり、Minayo はユーザーの提案に基づいて、味からパッケージまですべてをアップグレードし、最適化しました。

実際、Minayo以外にも、Colorkeyのリップマッドカラー、Wuling HongguangのEVスキン、Daily Black Chocolateの製品のフレーバーや成分など、多くの新製品がXiaohongshu上でブランドとユーザーが共同で作り上げたものだ。

もちろん、新しいブランドや新製品のほかに、成熟した企業や定番の製品もあり、その草分けの論理もある程度変化しています。智恒氏はMorketingに次のように紹介し続けた。「Centrumは健康製品を作り続けてきた成熟した企業ですが、輪を突破する必要があります。1985年以降に生まれた人はCentrumを知っていますが、若いユーザーは知らないかもしれません。それでは、どうやって若者とコミュニケーションをとるのでしょうか？ - 現代の若者の健康上の問題点に焦点を当てます。」

これは、クラシックな製品をより若々しくすることです。 「ユーザーはどのような製品を必要としていますか？」実は、小紅書は常にブランドと共にあります。シーンを把握し、群衆を把握し、ユーザーと一緒に良い製品を作り、さらにはいくつかのライフトレンドを共創しています。実は、良質なコンテンツを基盤とするソーシャルプラットフォームとして、小紅書自体が群衆の良質なコンテンツと新しいシーンを運び、それ自体が一定のトレンドを形成することができます。

今年、小紅書は、近所の人と暖をとること、お茶を飲むこと、ストーブを囲んでお茶を入れることなど、3回目となる生活トレンドのトップ10を発表した。 「お茶」に関しても、純粋のお茶であれ、飲料としてのお茶であれ、次元がアップグレードされつつあります。さらに、サーキュラーファッション、アウトドア・マウンテンウェアなどもこれに含まれます。これらのライフスタイルトレンドは以前はいわゆるニッチトレンドだったかもしれませんが、ユーザーの日常生活や習慣、嗜好の変化に伴い、ニッチから主流へと移行しました。

小紅書がこれらの機能を提供でき、これらのトレンドを創出できるのは、常に企業の視点に立ち、エコチェーンと製品サイクルの周りで企業をどのように支援するかを考えているからです。

製品の位置付けに基づいて、新製品をいかに発売するか、定番製品の輪をいかに突破するか、古い製品をどのように刷新するかなどに重点が置かれています。もちろん、これは小紅書プラットフォーム自体のインフラストラクチャ機能と切り離せないものであり、それが製品イノベーション、製品創造、製品プロモーションの3つのレベルにどのように適用されるかです。

製品自体には効能以上のものが備わっています。例えば、敏感肌の赤みやニキビなどの実用的な問題を解決するだけでなく、一部のフレグランスの香りやブランド価値を通じて、ユーザーに感情的な価値と製品のさらなる「付加価値」をもたらします。同じ原理は、グッドナイトスウィートワイン、シティウォーク、美容製品の朝のCと夜のA、そして早めのコーヒーと夜遅くのワインにも当てはまります。

02 草を植える：プラットフォームは「心に植え付けられた誠実な共有」を増幅します

ソーシャル マーケティングと比較すると、ブランディングは顧客価値をよりよく実現できることが多いですが、ソーシャル プラットフォームはユーザー数、ユーザー時間、ユーザー注目度の大部分を占めるため、ブランドはまず、プラットフォーム上でどのようなユーザー価値を提供するのかを明確に考える必要があります。その答えは、メディア プラットフォームが根本的に何をするかに遡ることができます。

メディアは常に、コンテンツの制作、コンテンツの配信、コンテンツの消費という 3 つのことについて語ってきました。まず、コンテンツ制作です。 「メディア業界に入ったとき、私はソーシャルメディアをコンテンツ制作だと理解していました。PGC（プロフェッショナルコンテンツ制作）からUGC（ユーザーコンテンツ制作）への変化は大きな変化でした。

過去の PGC 時代では、1 日に 10,000 件の記事を追加することは素晴らしいことと考えられ、編集者を疲弊させるものでした。今では、毎日少なくとも 100 万件の新しい記事が投稿されており、状況は大きく異なります。 「2つ目はコンテンツの配信です。もともと、コンテンツの配信は主に数千人に向けた一方向の配信、集中型の一方向の出力でした。今では、ソーシャル配信であれ、興味関心の配信であれ、数千人に向けた一方向のインタラクティブ配信になっています。」

次に、コンテンツの消費です。コンテンツの消費により、多くの読者やユーザーからの積極的なフィードバックややり取りが増加しました。相互作用は非常にポジティブで量も多く、相互作用の形態も多様です。コンテンツの制作から配信、消費に至るまで、メディアに関する 3 つの点が変化しました。

では、Xiaohongshu のような高品質なコンテンツを基盤とするソーシャル プラットフォームでは、消費者はどのようなコンテンツを消費すべきでしょうか?良い製品がもたらす幸せな体験には、様々な良い製品やサービスが消費者にもたらす体験が含まれます。そもそも小紅書が人気を博した主な理由は、ユーザーが小紅書上で求めている有用なコンテンツを見つけることができたからです。例えば、最近の若者は自分の感情的な価値観にもっと注意を払い、コンテンツの「誠実さ」を気にします。今年初めに『光達』が人気を博したとき、アン・シンとガオ・チーチアンが共演するたびに、コメント欄の視聴者は「誠意こそが最強の武器だ」と言い続けた。

実際、 「誠実さ」は、多くの消費者が小紅書のコンテンツに惹かれる理由の根底にある論理でもあります。実際、これは小紅書自身の位置付けと一致しています。 「小紅書は常にUGCを中心にコミュニティを構築しており、この件の当初の意図は変わっていません。」

しかし、10 年間の視点から見ると、Xiaohongshu は次の 3 つの段階を経てきました。

フェーズ 1:まず海外でのショッピングや海外旅行に取り組みます。それは、海外でより良く買い物をし、より良く楽しむ方法という視点から始まります。

第 2 段階:コミュニティは、買い物や旅行から「購入したものをどのように使うか、化粧品をどのように使うか、服をどのように着るか (およびその他の質問)」まで、大きな反復的な変化を伴って「変革」し始めました。今日も長い間つけていなかったシルクのスカーフをつけました。購入したとき、店員さんが「小紅書の注意書きを見て、結び方を教えてあげる」と言ってくれました。この段階で、小紅書は若いユーザーがより美しくなり、正しいものを購入する方法を学べる場所になっています。

第三段階：約2年後、小紅書のテーマは「より良い生活を送る」となり、その内容はサークルを突破しました。多くのユーザー自身が、小紅書は人生の百科事典であり、人生のガイドであり、あらゆる側面のコンテンツを網羅しており、最もファッショナブルなものかもしれないと述べています。ブランド側から見ると、商品の推奨においては、「生産から販売まで」のプロセスを完了することを望むだけでなく、ユーザーが商品を購入して使用した後にシェアするかどうかをより重視しており、一時的な販売後の長期的な保持を実現し、ブランド資産をさらに蓄積します。

「ブランドのニーズは実は非常に明確で、プラットフォームはそれを増幅するだけでいいのです。つまり、ユーザーは商業トラフィックを確認できるだけでなく、他のユーザーの共有をさまざまな角度から確認できるのです。」小紅書のより重要な役割と機能は何ですか?志衡さんの答えは「増幅」です。 「プラットフォーム上で、より良い製品、より良いコンテンツを持ち、実際に良いビジネスを行っている企業は、消費者がターゲットとする製品を中心に予算を割り当て、資金を蓄積し続けていることがわかりました。

重要な時期に従来の貯水＋変換モデルを採用することで、事業規模と精神的健康の両方を守ることができます。 「Morketingの見解では、Xiaohongshuはブランドに最も必要な価値を提供し、製品のプロモーションの価値を最大化しています。つまり、プロモーションの価値を最大化し、プロモーションの確実性を最大化し、プロモーションの効果を最大化しています。」

これを踏まえて、小紅書とブランドが協力して効果を最大化する場合、製品ラインに沿って非常に深く探求し、最も深いレベルは直接的な製品イノベーション、つまり製品が市場に投入される前に小紅書が直接介入できることになります。 「実際には、小紅書チームはブランドの研究チームと会議を開き、消費動向、消費者の好み、製品の変革事例などを顧客と共有します。」志衡はモルケティンにさらに説明した。

まとめると、小紅書の商品化とは、製品がどのような側面やシナリオで消費者のどのような問題を解決し、どのようなニーズを満たし、どのような良い感情や体験を生み出すのかを企業に明確に説明することです。そして、商業トラフィックを利用して、制作された良質なコンテンツを正確に拡散します。

言い換えれば、芝生を植えることに戻りますが、芝生を植える以上のことをするのです。より質の高いコンテンツを促進するには、科学的な論理が必要です。 Xiaohongshu には、一連の KFS 製品シードの組み合わせ配信戦略があります。具体的には、KFS は、KOL (コンテンツ システム)、FEEDS (情報フロー)、SEARCH (検索フロー) という 3 つの英語の略語です。

ブランドがより高品質なコンテンツを提供できるように支援することから、情報の流れを通じて高品質なコンテンツを増幅し、ロングテール効果を確保し、その後、芝を植えることから芝を抜くことまでのクローズドループをユーザーに完了させることまで。 KFS は、小紅書の誠実なコンテンツ共有と独自の検索・閲覧分野に基づき、小紅書プラットフォーム上のさまざまな商用ツールの製品ポートフォリオに支えられ、ある程度、ブランドにとって効率的で科学的な製品シーディングの組み合わせ配信戦略のセットです。

実際、過去2年間、小紅書はブランドが効率的かつ高品質で製品プロモーションを完了し、確実性を高め、敷居を下げることを目的として、商品化システムを繰り返し改良してきました。優れたメモによって強化された以前の洞察が確実性を高めます。例えば、入札は閾値を下げるモデルです。

03 ユーザー：ユーザーとの長期的なビジネス関係の構築

「生産から販売まで、消費者の心をどう捉えるか？そして消費者が製品を購入して使用した後、口コミで広めてくれるか？草の根の取り組みは、チェーン全体でどのような役割を果たすのか？」という質問に戻りましょう。本質的には、これは長期的なビジネス プロセスです。このような長期的な運営には、ブランドとプラットフォームの連携も必要です。

「当社はインフラから最適化を開始し、商用製品を最適化するだけでなく、すべての履歴ノートと新規ノートを逆分析し、SPU強度（製品強度）データレベルで自然トラフィックと商用データ分析のデータを顧客に提供します。」 Zhihengが紹介しました。

これにより、Xiaohongshu は、システム内でブランドの製品がカバーされている人数と、自然トラフィックと商業トラフィックがそれぞれどの程度であるかを明確に把握できます。 「製品の普及率、エンゲージメント、トラックランキング、製品のNPS（ネットプロモータースコア）の肯定的および否定的な評判、ブランドのトップオブマインド（言及）、どのようなサブカテゴリ、キーワード、名前を占めたいか、トップオブマインドランキングなども分析できます。」長期的な運営において、Xiaohongshu は主に 2 つの方法でブランドの成長に貢献しています。

まず第一に精神的なレベルです。供給側が十分である場合、1990年代と2000年代に生まれた人々が自分の楽しみのために消費したい場合、精神的な影響が必要になります。 2 番目に、製品のさまざまなライフサイクルに合わせて革新を起こします。ブランド開発の勢いを失わせるのではなく、ブランド寿命の「第二の春」を見つけましょう。私は最初からブランドが製品調査を行い、製品をデバッグし、ブランドの構築に注力するのを手伝っています。

いわゆる「クロッシングサイクル」とは、言い換えれば、市場におけるさまざまな浮き沈みを指します。重要なのは、食べ物を手に持って、パニックにならないことです。 「食べ物」とは何でしょうか？それは消費者の心です。消費者ニーズをいかに正確に把握し、ユーザーの心にうまく入り込むか、その前提となるのがデータという「インフラ」です。

「2年前、私たちは、インサイト能力やKOLの選択から、コンテンツ方向の最適化、投資の精緻化、効果検証まで、プロセス全体を通じてデータ分析を行い、インフラの最適化を開始しました」とZhiheng氏は紹介した。詳しく見てみると、縦軸はカテゴリーの検索インデックスで、検索する意思のある人の数を示しています。横軸はカテゴリ内の新規ノートの数です。これを使用して検索需要を分析し、どのカテゴリがすぐに追加され、多くの機会と大きな可能性を秘めているか、さらに上に向かって需要と供給が高いトラックを見つけることができます。私たちは事業者の視点から、シードユーザー段階と製品成長段階をターゲットとし、段階の異なるブランドに異なるソリューションを提供します。

04 究極：ビジネスとブランドの好循環の形成

点、線、面が一連のロジックを形成します。

「ポイント」はパルス状で、一点に当たり、深く浸透します。ユーザーの本当の悩みに基づいて、良い製品を作る必要があります。ユーザーの本当の悩みを把握し、リップマッド市場でユーザーがどのような色、質感、風味、パッケージを望んでいるかを理解します。 Xiaohongshu ユーザーが教えてくれます。

製品が適切でなければ、ユーザーの真のニーズを満たせない可能性があります。良い製品を作りたいなら、ユーザーに焦点を当て、ユーザーがどのようなシナリオであなたを必要とするかを明確に考える必要があります。たとえば、Hua Zhixiao の「Runaway Princess Makeup」は、シーンを見つけ、本当に良い製品を作り、適切な消費者を見つけ、消費者にあなたを知ってもらうことで、ブランドは成功しました。当時、新製品は0から1になり、月間販売数が3万個、ダブルイレブンでは月間販売数が10万個になりました。

「ライン」は常にオンになっており、このラインに沿って継続し、音量が継続的かつ着実に増加します。それは底を敷いて基礎を築くことと同じです。基礎がなければ、それはただ水を集めるためのふるいにすぎません。小紅書は新しい人々、ライフスタイル、トレンドが集まる場所であるため、サイト内でのマーケティング活動と呼ばれる非営利の体系的な製品発売を通じて、オンラインとオフラインのつながりが多数あります。例えば、マーケティングIP「生活五味コンビニ」では、4,800店以上のコンビニエンスストアが連携して店舗や棚を担当し、ブランドの勢いを盛り上げる活動を展開しています。

「サーフェス」とは、年間を通じてノードでマーケティングを行い、変換可能なノードで変換を完了し、毎日のブランド販売の結果を確保することを指します。日々の売上がなければ、ブランドの蓄積も最終顧客からのフォローアップ訪問もありません。蓄積と良好な認識があり、変革はその中間の一歩に過ぎません。

さらに、地域全体のトラフィックを獲得するというアイデアもあります。小紅書のユーザー消費ルートに戻ると、従来のアプローチはグローバル変換であり、スクリーンショットを撮って淘宝網の百里網に送る場合でも、オフラインのカウンターに行って「このカラー番号が欲しい」と言う場合でも、実際に機能します。 Xiaohongshu での商品プロモーションの目的は、サイト全体のリーチ量を商品プロモーションの効率、効果、データと関連付けることに他なりません。

05 「人間本位」への回帰

最後に、製品の基本機能に加えて、ブランドは製品に感情的価値、文化的価値、美的価値などを与える必要があります。それらは、人生経験を創造できる多くの人々、特に人生に敏感な創造的な人々を魅了します。たとえば、私の家族は美学にとても敏感です。壁用塗料を選ぶ際、300 色の中から、購入時に間違いなく似合うと思う色を 1 つ選び、道に迷ったり罠にかかったりすることはありません。

そのような人は小紅書を使わなければなりません。なぜなら、彼らは小紅書の力に耐えることができるからです。他の場所では耐えられず、居心地が悪くなります。志恒氏は「社内には『人間が大切』、愛、創造という言葉がある」と語った。人々に戻りますが、ここには人々がいます。これらの人々は一緒に何を創造できるでしょうか?共創シナリオにおけるビジネスモデルとは何か、扱われる製品とは何か、そしてその中でビジネスはどのような役割を果たすのか。そこには、知られていない、非常に興味深いものがたくさんあります。

一つのことがすべての人に合うとは限りません。供給が需要を上回っています。目の前にあらゆるものが積み重なっていても、必ずしも特定の機能に対するニーズを満たすとは限りません。常に人間の本性に立ち返り、人を第一に考えましょう。

著者: アイビー・ゼン

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