Pinduoduo、Douyin、Taobao、JD.comの「返金のみ」の悲劇

電子商取引プラットフォームの618ショッピングカーニバルの背後には、「返金のみ」のポリシーによって引き起こされた嵐がある。 JD.comがPinduoduoの自社店舗に悪意ある命令を出した件への追撃から、商人の無力感と反撃まで、このトラフィックをめぐる戦いは間違いなく多くのプラットフォームの目をくらませた。商人の不満、消費者の権利、プラットフォームのルールが絡み合うとき、私たちは「火薬のないこの戦争の最終的な勝者は誰になるのか」と問わずにはいられません。この記事では、「返金のみ」ポリシーの背後にあるビジネスロジックと社会的影響について詳しく説明します。

ほぼすべての電子商取引ブランドが「返金のみ」を提供した最初の618ショッピングフェスティバルは過ぎ去ったが、その後に小売業者、プラットフォーム、消費者の間で続いた嵐は激化している。

昨年12月29日、最後の大手電子商取引プラットフォームであるJD.comがこれに追随し、「返金のみ」のポリシーを実施してから、今年6月18日の前夜まで、168日間ですでに台風の目が形成されていた。

2021年に初めて返金専用機能を導入したPinduoduoは3月25日、自社ストア「Duoduo Welfare Club」をオープンしたが、すぐにプラットフォーム上の多数の中小商店から悪質な注文を受けた。 Pinduoduoの規則を熟知しているこれらの「インサイダー」は、大規模な注文を行った後に返金を申請し、その後、公式カスタマーサービスに罵声を浴びせて抗議した。一連の作戦の結果、4時間後にはPinduoduoの自社ストアから商品が撤去された。

「店舗の崩壊」に関する小売業者の不満は、返金のみのサービスの導入から生じている。彼らは、このプラットフォームは公平ではなく、意図的に消費者を喜ばせようとしており、十分な証拠もないのに返金のみの注文の実施を無節操に容認し、多数の「フリーライダー」を引き付け、店舗運営に支障をきたしていると考えています。

2023年の電子商取引戦争では、各社が最後の切り札である「価格戦争」を繰り広げた後、返金だけが別の次元の新たな競争となった。今年下半期にこの機能を導入した抖音電子商取引、淘宝網、京東商城、そして今年1月にようやく導入した快手電子商取引は、いずれも程度の差こそあれ「フリーライダー」の侵入を引きつけている。

一方、主要なコンテンツ コミュニティのユーザーは、さまざまな e コマース プラットフォームで「最良の取引を得る」ための戦略を共有することに飽きることはありません。一方、お金や商品を取り戻せない販売業者はプラットフォームに助けを求める手段がなく、法的権利の保護も不安定です。自発的に民間の相互扶助組織を結成し、あらゆる手段を使って怒りをぶつけるしかない。

紛争の中心にあるのは、プラットフォームが競合他社にのみ焦点を当て、トレンドを追随しようとし、他のことに気を配る時間がないことです。しかし、嵐が過ぎ去ると、一部の買い手と売り手は利益を得る一方で、他の買い手と売り手は損失を被ります。結局、誰がこの混乱を片付けるのでしょうか?

01 オンラインからオフラインへ強制

任意のブラウザの URL バーに「Merchant Mutual Aid Association」のピンインの最初の文字を入力すると、同じ名前の Web サイトのホームページに移動します。返金などのトラブルに悩む加盟店にプラットフォーム以外のソリューションを提供するために設立されました。

互助会には、情報を登録していただける全国の実在の企業が参加しています。販売業者が特定の地域の購入者から返金のみの申し出を受けて騙された場合、販売業者はメッセージを通じて現地の取引先に連絡し、取引先が販売業者に代わって購入者を直接訪問して返品や返金の交渉を行います。

このウェブサイトは粗雑ではあるが、非常に効果的であり、全国から数万のオンラインストア販売業者が集まっていると言われている。東北三省、雲南省、貴州省、新疆ウイグル自治区、チベット自治区などの遠隔地を除き、ほとんどの地域では地区や県レベルまでカバー範囲が広がっている。また、ホームページの下部には、山東省と上海での関連支援については、地元のオンライン裁判所に連絡して訴訟を起こすことができる旨の注意書きが目立つように記載されています。

このような問題は近年発生した新しいタイプの民事紛争であるため、全国の法務部門が統一的かつ効率的に処理することができません。例えば、北京の法律事務所は最近、「北京インターネット裁判所は、返金はプラットフォーム側の過失によるものであり、プラットフォーム側が処理する必要があることを明確に述べている。たとえ訴訟が承認されたとしても、支払いをサポートすることはないだろう」という注意喚起を出した。

電子商取引プラットフォームは、商人の苦しみを完全に無視しているわけではなく、関連する苦情チャネルも設置しています。しかし、プラットフォームと購入者の意見が異なる状況に直面した場合、プラットフォームの傾向は明らかに後者を支持することが多いです。

消費者の実際の操作では、アフターサービスを開始した後、まだ販売者とコミュニケーションや交渉をしているときに、プラットフォームがポップアップウィンドウを表示して、返金のみが有効であることを直接確認するように促すことがあります。その後の販売者側での異議申し立て手続きで、その他のコンプライアンス問題が発見された場合は、ストアの評価が減点されたり、罰金が科せられたりすることもあります。

さまざまなソリューションの費用対効果を総合的に考慮した結果、オフラインでの直接的な戸別訪問や報復的な嫌がらせが、電子商取引の販売者にとって最善の選択肢となりました。前の記事で触れた「ストア爆破」は、プラットフォームに対する単なるデモだ。加盟店相互扶助協会のコミュニケーションと交渉に基づくアプローチに加えて、加盟店は、本物か偽物かを問わず、「キャッシュバックパーティー」に対して、現実の嫌がらせの報復措置も講じます。

怒りを発散させる最も単純かつ残酷な方法は、電話をかけまくることです。個人攻撃は単なる前菜に過ぎません。企業によっては、ソフトウェアを購入して、決まった時間と量で継続的にテキスト メッセージの嫌がらせを行うように設定しているところもあります。物流情報を通じて購入者の配送先住所を見つけることは難しくありません。商人の中には、買い手の情報や行動をコミュニティの入り口にある拡声器で放送し、「社会的死」への恐怖で買い手に屈服させる者もいる。

上記行為の中には、明らかに法律で禁止されている範囲を超えているものもございます。しかし、現行法の規定によれば、消費者と販売者の売買行為は、実質的には売買契約の締結を構成し、契約終了後は、一方の返金と他方の返品は双方の義務となる。商品の返品なしに不適格な返金が行われた場合、消費者は販売者の正当な権利と利益を侵害し、不当利得を構成したことになります。

こうした紛らわしく紛らわしい説明が、買い手と売り手を終わりのない言葉の戦いに陥れる原因となっている。現時点では、この方針を提唱し実行したプラットフォームとしては、「ネットいじめ」の対象にもなりながらも消滅したようだ。

02 見えないプラットフォーム

電子商取引プラットフォームの台頭は、何千万もの商人、特に中小規模の販売業者のサポートと切り離せません。しかし、プラットフォームと販売業者の間の愛憎関係は、業界全体の発展の歴史を通じて存在してきました。

午後9時2011年10月11日、中国の小売電子商取引史上最大の集団事件が発生した。 Tモールの前身であるタオバオモールは、加盟店サービス手数料と預金規則の調整により、中小規模の販売業者からの集団抗議を引き起こした。

オンライン攻撃の最初の波により、2,000 個の SPU がストアから削除されました。その後、数百人のオフライン商人の代表者がアリババ本社の前に集まり、香港でジャック・マー氏を弔うためのホールを設置して彼を威嚇する者もいた。この「十月包囲戦」は、タオバオ・モールの当時の社長である張勇が妥協を固く拒否したことにより、ようやく解決したが、ジャック・マーが自ら介入し、新たな規制額を半分に減らすことで事態を鎮静化した。

新規制の出発点は、実はアリババが上場後に公的監視や世論リスクに直面し、偽造品や粗悪品を取り締まりプラットフォームの質を向上させる決意を固め、隠れた形で「世界でビジネスをしやすくする」というハードルを引き上げていることだ。

その後のタオバオと天猫の成功は張勇の賢明な決断を証明したが、同時にピンドゥオドゥオに進出する余地を残した。アリババに見捨てられた質の低い商店は、五環路外の市場をターゲットにしたピンドゥオドゥオのホワイトレーベル店舗に生まれ変わり、ピンドゥオドゥオが他社を追い抜くのに貢献した。

Pinduoduo がますます大きく強力になるにつれ、これらの「ヒーロー」が消費者にもたらす悪い経験を無視することができなくなり、返金ポリシーが生まれました。ピンドゥオドゥオは当初、コミュニティグループ購入戦争の期間中、生鮮食品部門でのみ返金のみのモデルを適用していました。結局のところ、新鮮な製品の品質は適時性によって大きく左右されます。返品された商品も商人にとってはほとんど価値がありませんが、在庫と処理コストの増加につながります。そのため、このモデルは当時、プラットフォーム上の買い手と売り手の両方から歓迎されました。

パイロットプログラムの成功とプラットフォーム間のユーザー獲得競争の激化により、Pinduoduo は返金のみのポリシーを大胆かつ積極的に急速に推進するようになりました。電子商取引プラットフォームでの返品の難しさは、単純な貨物保険では解決できません。払い戻しだけでも、注文に関するユーザーの不安をさらに解消し、消費の可能性を刺激することができます。プラットフォームに来るユーザーが増えることは、販売業者にとって悪いことではありませんし、質の高い販売業者は、理論上は返金だけで影響を受けることはありません。払い戻しだけでも、不良コインを排除する効果的なメカニズムとして機能することができます。なぜそれをしないのですか?

すべての当事者にとってウィンウィンの動きと思われたものが、今や和解不可能な矛盾の嵐を巻き起こしている。問題は、プラットフォームが追求する利益をめぐる対立にある。返金のみという完璧な理論環境において、実際に問題を起こしているのは、少数の「フリーライダー」と低品質の商人です。一方は無償で何かを得て、それを利用することに誇りを持ちたいと考えており、もう一方は偽造品や粗悪品を販売して低コストで利益を上げたいと考えています。

プラットフォームとして、彼らはこれら 2 つのグループを嫌うべきです。しかし、プラットフォーム間の熾烈な競争により、トラフィックの質を区別する時間がなく、まずトラフィックをすべて収集する必要があります。プラットフォームは加盟店が参加するための基準を設定すべきだったが、GMVを増やす機会をあえて逃さなかった。プラットフォームはユーザーの行動に基づいて払い戻しの基準を引き上げることもできるが、申請が却下されると、ユーザーが他の電子商取引企業に目を向ける可能性が非常に高くなる。

少なくともトラフィックをめぐる戦いが終わるまでは、隠れて死んだふりをすることがプラットフォームの無力な選択となるかもしれない。

03 傷ついたけど止められなかった

論争と衝突は今も続いており、司法の負担は大幅に増加し、返金政策の停止を求める声も高まっている。商店側の一部世論は、この払い戻しは中国版「0元購入」に過ぎないとしているが、これは明らかに誇張であり、本末転倒なやり方だ。

短期的な観点から見ると、返金ポリシーだけが、もちろん、eコマース プラットフォームが消費者の利益を保護し、優先する方法です。不適切な傾きや緩い判断基準により、商人は利益の損失を被ります。解決すべきはプラットフォームの判断の問題だ。

結局のところ、長期的な視点で見ると、返金ポリシーだけでも、プラットフォーム上で消費するユーザーが増えることになり、商品を販売して生計を立てている店舗や、販売業者から手数料を徴収するプラットフォームにとって、より明るい未来が訪れることを意味します。

PayPal が昨年発表した Happy Returns レポートによると、米国のデジタル ショッパーの 81% が、販売業者から初めて購入する前にその販売業者の返品ポリシーを確認しています。 55% 以上が、返品ポリシーに便利な返品オプションが用意されていなかったために購入を断念したと回答しています。 2023年4月に実施されたワンダーマン・トンプソンの調査では、世界中の買い物客の36%が、返品が無料であれば販売店から直接購入する意欲が高まると回答した。

実際、米国最大の電子商取引プラットフォームである Amazon が、返金のみのポリシーの発案者です。アマゾンは早くも2017年10月に、アフターサービスポリシーに返品なしの返金を追加し、プラットフォーム上の販売者に対し、「販売者がこれを求めるのは、多くの場合、返品の送料と手数料の節約になり、顧客の不満足率を減らして評価を向上させることができるためだ」と説明した。

オフライン小売業もこの原則に従います。伝統的なアメリカの小売大手であるコストコは、その奇妙な返品・交換ポリシーで世界的に有名です。食品の場合、半分食べたら残りの半分を返品することができます。購入して数年以上使用している製品については、全額返金を申請することができます。チャージ済みの会員カードでも、期限前であれば会費を無料で返金いたします。

コストコのビジネスモデルは、国内の電子商取引プラットフォームと完全に比較することはできません。 B2C の緩い返品ポリシーはコスト圧力を自らに課す一方、C2C 電子商取引プラットフォームは店舗を運営する販売者に損失を転嫁し、消費者を喜ばせるために無実の販売者に不当な非難をさせることさえあります。

現在の悪影響はプラットフォーム間の短期的な競争によって引き起こされているため、調整を行うべきなのはプラットフォーム自身です。現在の市場動向は、もはや過去の勝者総取りの配当ではありません。長期的な競争には、内部の強さの育成にさらに重点を置く必要があります。ビッグデータ技術によって再び最前線に押し上げられたAIは、大手電子商取引企業の基本的な能力になりつつあります。買い手と売り手の間の公正な審判員としての役割を果たしたいかどうかは、それができるかどうかの問題ではなく、それを望むかどうかの問題です。

プラットフォームが実際に何もせず、トラフィック データを盲目的に追求することは、「フリーライダー」と低品質の商人グループの拡大を奨励することに等しい。悪影響が社会レベルにまで拡大し、市場リーダーが対策を講じれば、当時の「どちらか一方を選ぶ」政策のように、返金のみの混乱が必ず常態化するだろう。

著者: フー・シェン

出典: WeChat 公開アカウント: 「New Entropy (ID: xinshangxz)」