これらの10の質問に答えることができれば、あなたのポジショニングは「成功」するでしょう

編集者注: ブランドは独自のポジショニングをどのように見つけるべきでしょうか?ブランドのターゲット消費者、競合他社、全体的な市場環境を理解する必要があります。この記事では、ブランド ポジショニングに関するいくつかの質問をまとめており、正しいポジショニングを見つけるのに役立つ可能性があります。一緒に見てみましょう。

ポジショニングは、50 年にわたってブランド管理に影響を与えてきた古典的な理論です。

IBM はその年に 81 億ドルの損失を被りましたが、ポジショニング理論の助けを借りて、自らを「統合コンピュータ サービス プロバイダー」として位置付け、最終的に復活を遂げました。

7UPはコカコーラとペプシの人気が最高潮に達したときに誕生しました。 「カフェインフリーのソーダ」という位置づけにより、世界的に最も売れている飲料ブランドにもなった。

ポジショニング理論が中国企業の強力なブランド構築に役立った事例は数多くあり、その中には王老吉、江中建為小石錠、五江托菜、香票票ミルクティー、長城汽車、東娥阿膠、鎮工富ファーストフード、ジョヨン豆乳製造機、キングボス紳士服などがある...

ブランドをどのように位置付けるか?この質問に対する答えは、マーケティング ポジショニング、ブランド ポジショニング、カテゴリ ポジショニング、戦略的ポジショニングなど、既存の複数の学派で異なります。一般小売市場に関する私の理解に基づいて、いくつかの主な問題を整理しました。

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小売ブランドが語る「ポジショニング」とは、具体的には何を意味するのでしょうか?

まず第一に、ポジショニングは実際には非常に競争的な概念であることを明確にする必要があります。ここで提示されている前提は、自社のブランドにさらなる競争上の優位性を与えるためには、競合他社が持っていないもの、または競合他社が持っているがそれよりも優れたものを持っているという位置づけにすべきであるということです。

第二に、これは消費者とのコミュニケーションの鍵でもあります。ポジショニングとは、消費者の心の中であなたの独自の存在を決定することを意味するため、あなたのポジショニングは消費者にとって大きな魅力となります。

最後に、これは企業管理システムの有機的な組み合わせです。いわゆるポジショニングとは、実際には製品ポジショニング、群衆ポジショニング、価格ポジショニング、地域ポジショニング、ビジネスポジショニング、規模ポジショニング、さらにはプロモーションポジショニングのことです。

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ポジショニングが重要であることは誰もが知っていますが、それが重要である根本的な理由は何でしょうか?

起源は依然として消費者です。

消費者の固有の違いとますますパーソナライズされた価値観により、小売企業は市場でのポジショニングと独自の運営を実施する必要があります。

しかし、さまざまな層の消費者の多様な要求に直面すると、当社のブランドがあらゆる面で最高になることは不可能であり、1 つの面で優れているか、独自の結果を達成する必要があります。

1995 年、CSC Index Systems のコンサルタントである Treacy 氏と Wiersema 氏は、著書「Market Leadership Practice」の中で、 Value Discipline Modelを提唱しました。

このモデルは、製品リーダーシップ、運用の卓越性、サービス親和性の 3 つの側面のうち 1 つで市場リーダーになるには、他の 2 つの側面で適切なパフォーマンスを発揮するだけでよいことを示しています。

その後、学者たちはこの点に関してより具体的な要因を次々と提案した。

たとえば、クロフォード氏とマシューズ氏は、世界中の 100 社を超える成功企業を調査した結果、成功している企業は、価格の誠実さ、製品の安定性、入手しやすさ、独自の体験、サービスへの取り組みなど、5 つの側面で対応するメリットの組み合わせを顧客に提供していると結論付けました。

しかし、5 つのメリットのすべてにおいて競合他社より優れている必要はなく、1 つの側面で優れ、別の側面でも優れ、その他の側面では業界平均に達していれば十分です。

例えば、アンダーとスターンは小売業界を具体的に研究した結果、豊富な品揃え、低価格、流行のスタイル、便利なサービス、速いスピードという5つの要素のうち、1つの要素が最高であり、他の4つの要素は平均または合格レベルに達していればよいと考えました。

これらの要素は小売店の価格設定を組み合わせることに関するものですが、最終的にフィードバックを受け取る主体は依然として小売ブランドです。

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ポジショニングの第一歩：市場をどのようにセグメント化するか？

ブランドがすべての人を満足させようとすると、必然的にトラブルに巻き込まれます。

美団のような小さなインターネット大手でさえ、ユーザーによる食事のグループ購入に基づいて、おいしいレストランに行くためのタクシーサービスを提供しているだけです。しかし、人々は依然としてバッグ、服、靴を買いたいと思っているのに、なぜ美団は淘宝網を作らないのでしょうか?

王興氏の答えは、当社の事業の選択は顧客のニーズと事業能力に関係しているというものでした。

実際、これは自社のビジネス能力に基づいた市場セグメンテーションです。

一般的な市場セグメンテーションには、主に地理的セグメンテーション、人口統計学的セグメンテーション、行動特性セグメンテーションがあります。

地理的なセグメンテーションは非常に単純です。小売モールには、Hongqi Chain Store、Chongqing Commercial Society などの地域大手が存在します。小売ブランドにも地域特有の切り札があり、その中で最も顕著なのが地元の酒類ブランドです。

人口セグメンテーションは現在最も一般的なタイプのセグメンテーションであり、年齢、収入、教育レベル、家族サイクル、社会階級によるセグメンテーションが含まれます。

行動特性のセグメンテーション方法は、消費者のライフスタイルに関係しています。新世代の若者の先進的な消費態度は、実は行動特性です。

さらに、消費シナリオにおける消費者の興味ニーズに基づいた分類もあります。これはシャンプーや歯磨き粉などのパーソナルケア製品で特に顕著です。

コルゲートは、消費者が歯磨き粉の消費に関して主に 4 つの関心を持っていることを発見しました。それは、低価格、味の良さ、虫歯予防、白さです。そのため、歯磨き粉市場は基本的にこれら 4 つの市場セグメントを形成しています。

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あなたのセグメンテーションは本当に信頼できるでしょうか?

これは多くのブランドが見落としがちな問題です。多くの場合、創業チームが小さなオフィスに集まってブレーンストーミングを行い、戦略を練っているときに、突然、まったく空いている市場セグメントを選択し、非常に興奮します。

しかし結局、すべての資材を第一層市場に投入した後、この市場セグメントでは想像していたほどの利益は得られないことがわかりました。

地域密着型の醤油酒のスタートアップブランド、不動産と連携した自動車整備のスタートアップブランド、最初から一次産業に本拠地を置いたヘルスケア商品ブランドなど、一見まともそうなものもあったが、結局は次々と倒産に追い込まれていった。

市場セグメントが有効であることをどうやって確認しますか?

1. 測定可能

市場セグメントの購買力と規模を特定し、測定できます。

食事代替品の分野で、プロテインバー、食事代替パウダー、食事代替シェイクなどの新興ブランドが登場しているのはなぜでしょうか?

まず、若い世代は体重管理に対する需要が強く、彼らの購買力は過去数十年をはるかに上回っています。第二に、海外市場開拓の事例があり、一人当たり所得水準などのデータを通じて国内市場規模を推定できる。

2. 収益性が高い

市場セグメントの能力により、企業は十分な経済的利益を得られることが保証されます。

若者向けの酒造りはかつては石から乳を搾るビジネスとみなされ、十分な経済的利益が得られなかった。

しかし、それが酒の海に浮かぶ岩礁だとしたらどうなるでしょうか?実際、このビジネスの上限は十分に高いので、従来の大企業が残した残りのビジネスは、依然としていくつかのスタートアップ企業を支えることができます。

3. アクセシビリティ

これは Wang Xing 氏が言ったことですが、この市場セグメントにアプローチするには十分なリソースと能力が必要です。

共同購入をする人はタクシーに乗る必要があるが、服を買う必要はないのだろうか？当時の会社の事業能力から判断すると、そのような市場セグメントにアプローチすることは実際には不可能でした。

しかし、今Meituanに行ってみると、Meituan eコマースがすでに登場していることがわかります。

4. 応答性

主に市場セグメントに対する消費者の反応を指します。純粋な牛乳と植物性ミルクをユーザーの前に置くと、反応があります。牧場で牛の乳搾りをしたり、自分で引き取った牛から乳搾りをしたりすると、反応も出てきます。

昨日キッズランドで買い物をしていたとき、「男の子用・女の子用」と書かれたおむつを見て、すぐに考えさせられました。しかし、消費者の認識の観点から見ると、男の子も女の子もおむつに対して基本的に同じ反応を示します。

これは、バスケットボールシューズに対する結婚前と結婚後の男性の反応に似ているが、後者の場合は妻が個人のお金を没収している。

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いくつのセグメントを提供しますか?

市場セグメンテーションの機会を特定したら、セグメントの有効性を迅速に評価し、最終的にサービスを提供するセグメントの数を決定する必要があります。

歯磨き粉には、低価格、虫歯予防、歯を白くする、味が良いという4つのタイプがあります。どれが手に入りますか？

この評価プロセスでは、いくつかの要素を考慮する必要があります。

1. 市場の可能性

市場セグメント間の成長の可能性を比較して、より大きな機会がどこにあるのかを把握します。

潜在的側面から見ると、低価格は実際には粗利益率を意味し、虫歯予防は健康と関連していることを意味し、ホワイトニングはむしろ外見の経済であり、大きな健康トレンドの到来後、消費者は健康のためにそれほど美味しくない食べ物さえ受け入れる用意がある。

たとえば、小紅書で最も話題になっている100%全粒粉パン、ドイツのイェッセン。試食用に500gパックを2つ購入しました。開けた途端、家中がカタツムリ麺並みの酸っぱくて臭い匂いでいっぱいになりました。

2. 会社のリソース

このニッチなサービスは、あなた自身のリソースで対応できます。虫歯予防の歯磨き粉を開発する必要があるのは明らかです。あなたの研究開発チームはそれを生産できますか?それが閾値です。

3. 競合他社を理解する

私たちは、仕事を提供してくれるユーザーだけを見ており、競合相手は見ていません。ある若いワイン会社がかつてこう言っていました。これは実のところ、ちょっと無理があります。ビジネスの世界は戦場のようなものです。自分自身と敵を知っていれば、決して負けることはありません。

当時、茅台酒、五粮液酒、揚州酒がまだこの市場セグメントに参入していなかったとしたら、同社は参入したでしょうか？ターゲット市場に賭けるかどうかを決定する際には、競合他社と正面から対決する必要があるかどうかも考慮する必要があります。

4. ターゲット戦略

現状では、基本的には資本財源です。現在、パーフェクトダイアリーをはじめ、一部の化粧品は価格倍率が2倍程度になっています。伝統的な産業の価格乗数10倍と比較すると、これは市場シェアを急速に獲得するために、ほとんどダンピング価格で市場に参入していることになります。

これは実はブランドの当初の戦略に関係しています。 Cha Yan Yue SeやPop Martのような企業を見てください。これらの企業は、長年黙々と努力した後に有名になりました。これは、有利な市場を維持し、拡大の機会を待つ戦略です。

5. 市場ポジション

言うまでもなく、スタートアップ企業は単一の製品カテゴリーで突破口を開き、その後段階的に拡大していくしかありません。自家加熱式火鍋ブランドの中には、最初は火鍋カテゴリーだけに頼って世界を征服し、その後、ライスヌードル、インスタントラーメン、自家加熱式ご飯などの製造を始めたところもあります。これをニッチ市場の定着と呼びます。

大手企業はいずれも、既存の市場浸透率を頼りに急速に拡大しようとしている。 Dali FoodsやTaoli Breadなどの深いチャネルを持つブランドは、新しいサブブランドや新製品を発売するとすぐに端末を展開できます。

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ターゲット市場を選択した後、どのように参入すればよいでしょうか?

スタートアップにとって最も難しい問題は、目の前に複数の市場セグメントがあるが、それらにすべて参入すべきか、それとも一つずつ征服すべきかということです。採用できるモデルは 5 つあります。

1) 単一の市場セグメントに集中する、つまり、市場セグメントを選択し、そのセグメントへのサービス提供に注力します。

ここではいくつかの前提条件があります。たとえば、資金が限られているため、選択できるのは 1 つだけです。たとえば、この市場セグメントに必要な条件が揃っている場合などです。たとえば、この市場セグメントは空白なので、競合相手が存在しません...

2) 製品の専門化

1 つの製品を提供し、それをあらゆるタイプの消費者に販売することに重点を置きます。

私は浙江省嘉興市で、インテリジェントな電動機能を備えた健康ケアベッドを専門とするブランドに出会いました。消費者の需要に応じて、さまざまなレベルと機能の医療用ベッドを提供しています。睡眠中の心拍数、呼吸数、いびきなどの生理学的パラメータを検出、分析、記録できます。異常な傾向が発見されると、人工知能システムが適時に介入したり、ユーザーとその家族に早期警告を発したりして、ユーザーができるだけ早く医療機関や家族から助けを得られるよう支援します。

現在、同ブランドの親会社はすでにA株市場に上場している。

3) 市場の専門化。消費者グループへのサービス提供に重点を置き、さまざまなサービスを提供します。

ケース、美団、詳細は10,000語で省略できます。

4) 選択的な専門化と完全な市場カバレッジ。

これは基本的に大企業が行う対策です。

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さて、ここからが重要なポイントです。ターゲット市場で自分をどのように位置づけるべきでしょうか?

前述したように、ポジショニングの概念は有機的な組み合わせです。いくつかの方向性があります:

1. ターゲット顧客のポジショニング

ターゲット顧客を決定することは、ポジショニングの前提の基礎となります。この要素が明確になって初めて、その後の製品の位置付け、価格の位置付け、プロモーションの位置付けを決定することができます。

あらゆる人口配置の中でも、最終的には所得配置に行き着きます。これを「ポジショニング」における価格差、つまりハイエンド、ミッドエンド、ローエンドと呼びます。あなたが下す選択によって、製品、サービス、マーケティング、ブランドのトーンが決まります。

2. 製品の位置付け

まず、所得水準に基づいて等級の配置が行われます。飛天茅台酒は明らかに中低所得層の顧客層向けではない。

2つ目は、ブランドの運用能力をテストする製品ミックスのポジショニングです。

①商品の組み合わせにより売上向上が期待できます。

ジレットのカミソリはクラシックな組み合わせです。彼はカミソリを赤字で配り、顧客がカミソリの刃を買い続けることでその刃から利益を得ています。

当時、彼はカミソリを政府に寄付し、政府はそれを戦争で戦う兵士たちに寄付しました。これらの兵士たちは彼のセールスマンのようなものであり、彼は一銭も使わずに非常に多くのセールスマンを獲得した。この一つの行動によって、彼は1億3千万本の映画という神話を生み出したのです。

②商品の組み合わせにより顧客の注文を増やすことができます。

ウォルマートが週末におむつとビールを一緒に販売しているという話は誰もが聞いたことがあるでしょう。

3. 価格ポジショニング

価格設定は、実は競合他社との関係を最もよく表すものです。

① 競合他社の価格よりも低くない高価格ポジショニング。これは通常、優れたブランド、品質、アフターサービスを通じて達成されます。ベビーカー「ベベバス」の価格は4,980元で、競合製品より2～3倍高いが、それでも売れ行きは好調だ。

② 競合他社よりも低価格なポジショニング。

これには、ブランドが絶対的な低コストの優位性を持つことが求められます。たとえば、Xiaomi の携帯電話はハードウェアでわずか 5% の粗利益しか生み出しません。価格は競合他社より安いですが、品質は同業他社より劣っていません。これは実際に競合他社の発展を阻害し、同時に自社のブランドイメージを確立することができます。

4. プロモーションの位置づけ

この概念はあまり馴染みがありませんが、後に広告主はこれを「マーケティング ポジショニング」という新しい名前で呼びました。これは実際に、一般の人々の間で最も一般的に伝えられているポジショニング概念です。

これらの配置にはいくつかの主な方法があります。

① 先制ポジショニング：カテゴリーで最初になり、あなたのブランドが最初に消費者の心に浸透し、第一位を占めるようにしましょう。

②ポジショニングの強化：日常のマーケティングにおいて、ポジショニングの考え方が浸透してきました。たとえば、あるダウンジャケットは世界的なリーダーであり、あるパンツはプロフェッショナリズムを強調するといったケースです。

③類推ポジショニング：消費者に対して自社と競合相手のポジションを明確にし、自社が占めたいポジションと競合相手のポジションを明確にする。

一言で言えば、中国には茅台酒の2つの主要なブランドがあり、そのうちの1つは...

④ 逆ポジショニング：競合相手が強すぎる場合は、自社のポジショニングは競合相手とは「違う」ものにする。以下は百度百科事典からの引用です——

製品の観点から見ると、当時「タイニンノ」鎮痛剤が直面していたジレンマは、アスピリンが市場を独占していたことでした。正面からの競争に直面したら、間違いなく破滅するだろう。そこで「タイニンノ」は巧妙なトリックを使い、自らを「非アスピリン鎮痛剤」として位置づけ、その薬効成分がこれまでの鎮痛剤とは根本的に異なることを示した。その結果、ほとんど努力せずに大きな成功を収め、ダークホースとして浮上しました。

概念的に見ると、浄水が絶対的な優位性を持っていた当時、農夫山泉は「浄水は人体に有害であるため、今後は浄水の製造を行わない」という旗印を掲げ、「天然水」という概念を掲げ、娑婆娑婆と剛健で三国志演義を演出した。

ターゲットユーザーから始めると、「メルセデス・ベンツに乗り、BMWを運転する」というのは、実はターゲット層の逆ポジショニングの典型的な例です。メルセデス・ベンツは、体面を追求し、華やかさを重視する富裕層向けであり、一方、BMWは、経済力はあるものの自由で束縛のない「BOB0の人々」向けである。

⑤ 隙間埋めポジショニング

空白部分を見つけて、消費者の心のギャップを探します。

フォルクスワーゲンのビートルは短くて醜い車だった。ビートルが従来の方法で販売された場合、その弱点は最小限に抑えられ、他の長所が強調されるでしょう。

しかし、広告主は当時、小型車市場を占有するモデルが存在しないことに気づきました。潜在的な消費者の心の中にはまさにそのようなギャップがあったので、彼らはそのギャップを小さなサイズに基づいて位置づけました。

彼らはその隙間に広告を配置し、広告のデザインは次のようになりました。左上隅に小さな車があり、中央に大きな空白があり、その下に「よく考えてみると、小さいほうがいい」というタイトルの小さな説明文がありました。

08

複合生物の配置戦略をどのように選択するか?

複数のポジショニングコンテンツの有機的な組み合わせとして、異なる組み合わせによって異なる企業のビジネス姿勢が表現されます。あなたにとって最適なポジショニング戦略は何ですか?

1. 競合他社と直接競合する競争上のポジショニング

より良い市場ポジションを獲得するために、ブランドの中には、設立当初から業界の有力な競合他社と正面から対決することを躊躇しないところもあります。

Nayuki Tea は深センで始まり、スターバックスの隣に店舗をオープンしました。ラッキンコーヒーがショッピングモールに進出したとき、スターバックスの独占的な行動を直接報告しました。これらはすべて競争上のポジショニングです。

2. 回避ポジショニング

競争上のポジショニングは資本とリソースによって支えられています。勢いが十分でない場合は、一般的に競合他社は避けられます。

3. 特徴的なポジショニングを強調する

IKEA の位置付けは、セルフサービスの家具サービスプロバイダーです。この機能は当時市場に存在しなかったため目立っており、一度注目を集めると競合他社が模倣するのは困難でした。

09

再配置について考えたことはありますか?

ポジショニングを一度で完全に達成することは難しく、実際には最初のポジショニングよりも再ポジショニングのほうが一般的です。

小売ブランドには通常、次の 3 つの段階があります。

• フェーズ 1 モデル検証。
• 第2段階は市場の突破です。
• 第三段階が始まろうとしています。

モデル検証段階では、配置自体が適切かどうかを検証します。 2009 年、ニューワールド デパートは高級店ではなく、マーケットとライフスタイルの店として位置づけられました。

しかし、しばらく営業した後、ニューワールドは同質性が依然として深刻であることに気づき、ホワイトカラーの女性に向けて再配置し、デザイナーブランドを導入し、ブックバー、ペットショップ、その他のレジャー施設をオープンしました。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）