マクドナルドの食事の質が悪く、従業員はもう買わない

かつてマクドナルドは、象徴的な「貧者の食事」で数え切れないほどの消費者の支持を獲得したが、今ではこのファストフード大手でさえも業績低下の現実に直面している。競争が激しい外食市場において、マクドナルドは顧客を再び引き付けるために戦略をどのように調整するのでしょうか?他のブランドはこの課題にどのように対応しているのでしょうか?この記事では、ケータリング業界の新しいトレンドと、ブランドが価格競争で生き残るための新しい方法を見つける方法について詳しく説明します。

いつかマクドナルドも業績を心配するようになるだろうと考えたことがありますか?

マクドナルドは7月31日、2024年度第2四半期の財務報告を発表した。財務報告によると、マクドナルドの今四半期の収益は前年同期比1.8%減の64億9,000万ドルとなり、予想の66億1,000万ドルを下回った。株主帰属純利益は20億2,200万米ドルで、前年同期の23億1,000万米ドルから減少した。

マクドナルドの経営陣は、5ドルの食事の割引期間を延長するとともに、プロモーションを通じて再び消費者を引き付ける方法に再び焦点を当てていると述べた。

マクドナルド米国社長のジョー・エリンジャー氏は、米国の一部地域で今四半期の業績が「悪かった」と述べ、既存店来店客数は４四半期連続で減少し、注文も減少した。 「当社は低所得層の消費者を失い続けている」とエーリンガー氏はメモで述べた。

マイメンのような強い会社でさえ揺らぎ始めています。かつて最も忠実だった「貧乏人」たちは何を考えているのかと問わずにはいられない。

01 低価格は効果がないわけではない

「貧乏人の食事はもう機能しないのですか？」まず、この質問に答えてみましょう。

「新消費101」は、貧乏人向けのパッケージは依然として効果的であると考えています。ただ、ケーキが小さくて難しいだけです。

8月2日、バーガーキング中国は8月5日より「シグネチャーバーガー、毎週9.9元」キャンペーンを開始すると発表した。毎週、9.9元のバーガーはバーガーキング史上最も安いバーガー商品となる。

画像出典: バーガーキング中国公式Weibo

消費者がより多くの選択肢にアクセスできるようになるにつれて、マクドナルドとKFCは確かに「価値が下がった」と認めざるを得ない。

今では、フードデリバリーアプリを使えば、北京や上海のような一級都市でも20～30元でおいしいランチを買うことができます。前年の顧客平均支出額40元や50元と比較すると、人々のエンゲル係数は確かに大幅に低下しています。

しかし、人間の欲望は無限です。簡単に言えば、おいしいものを食べると、もっとおいしいものを食べたくなるということです。安いものを食べると、もっと安いものを食べたくなるでしょう。十分な数の競争相手がいる限り、よりコスト効率の良い価格で消費者を引き付けようとする人が必ず存在するでしょう。貧困者はいなくなったのではなく、むしろ増えている。しかし、供給過剰のため、貧しい人々は選り好みする資本を持っています。

「マクドナルドが嫌いなわけではなく、単に変化をつけているだけです。例えば、クレイジー4のときはいつもKFCで食事をしますが、他のときは他のテイクアウトを注文できます。今は全体的に安くなっています。いつもマクドナルドを食べていると飽きてしまいます。」陸家嘴の金融出稼ぎ労働者を自称するピーターさんは、「貧乏人は相変わらず貧乏人だが、今ではどの家庭でも貧乏人のために食事を作ることができる」と笑顔で語った。

最近、Morketingの創設者兼CEOであるZeng Qiao氏が、「10年」コラムでマクドナルドの中国最高成長責任者であるHe Yabin氏と詳細な対談を行いました。

過去10年間の変化について、何亜斌氏は次のように述べた。「最大のマイナス変化は、ブランド生態環境が悪化し、ブランド資産が深刻なダメージを受けたことです。過去10年間のマーケティングフィードバックループは、長期的なブランド構築を促進していません。爆発的なトラフィック戦略と比較すると、ブランド価値の長期的な普及は遅く、非効率的であるように見えます。プラットフォームとエコシステムは、新製品の発売を頻繁にサポートし、トラフィックを迅速に収穫します。」唯一変わらない点は、非常に退屈で、ギミックのないものであるように思われます。

「ブランドは依然として優れた製品と優れたパッケージングを必要としています。マクドナルドには、清潔でおいしく、作りたてで便利で、早く、コスト効率の良い製品を顧客に提供するという、マクドナルド流のマーケティング手法があります。」

10年間変わっていないこのブランドの価値ポイントは、現在の消費者の要求と非常に一致していることがわかります。ブランドは変わっていませんが、環境は変わりました。

米国では、マクドナルドがダブルチーズバーガーまたはマックチキン、フライドポテト、ドリンクがセットになった5ドルのメニューを発売した。この定食の売上は予想目標を達成し、プロモーション期間中の来店客数は大幅に増加し、競合他社からの来店客も増加しました。当初は5ドルの食事を1か月間だけ提供する予定だったが、現在では約93%のレストランがセール期間の延長を約束している。

画像出典：マクドナルド公式サイト

Poor Man’s Package は現在も有効であり、今後も有効です。しかし、分母の競合企業が増えると、分子としては強力であっても、マクドナルドのシェアは必然的に小さくなる。

消費者がブランドプレミアムにお金を払う意欲をますます失っていくにつれて、「ブランド」自体が負担になるのでしょうか? 「新消費101」は、そうはならないと考えています。

まず、現在人気のホワイトラベル商品は、商品分類における主要な分野であり、この分野は長い間存在してきました。対応するブランドチェーンのコンビニエンスストアと同様に、個人商店も常に存在します。両者がターゲットとする顧客層は重複しているものの、依然として相違点があり、さらに両社の規模は大きく異なります。

第二に、ホワイトラベル販売業者の 90% 以上が隠れた野心を持っています。彼らはホワイトラベルビジネスとしてスタートしましたが、将来的にはブランドになることが彼らの最も重要な目標となるでしょう。

「まいめん」という言葉は、最も典型的なブランド効果の一つです。仕事中にランチを注文したいとき、同じ値段ならマクドナルドと無名の小さなハンバーガーレストランのどちらを選びますか？ただ、過去にはマクドナルドは比較的高い価格で消費者の心をつかむことができましたが、現在では、マクドナルドは圧縮の利点でしか消費者をつかむことができません。

マクドナルドのようなトップブランドだけがそのようなブランドの可能性を発揮できるのではないかと疑問に思う人もいるかもしれません。では、二流の消費者ブランドは、このような VUCA の時代にどのように対処すべきでしょうか?

02 1.5元朝食ビジネス

7月30日、太二漬魚は美団との戦略的提携を発表し、2024年に50の「サテライトストア」をオープンし、「神会員」などの革新的なマーケティングモデルを共同で模索する計画だ。

九茂九グループが先に発表した財務報告では、持ち帰り用の「サテライト店舗」など新たなビジネスモデルを導入する予定であることが示されていた。今年5月末までに、太二漬魚は広州、深セン、上海、厦門の4都市にテイクアウトの「サテライト店」をオープンした。

テイクアウト「サテライト店」は、手軽にテイクアウトできる小型店舗モデルです。店内は狭く、客も少ないため、店内での飲食サービスは行っておりません。商品は主に一人分の食事と二人分のセットで、SKUは少ないです。運営費の削減だけでなく、テイクアウトサービスの効率と生産能力の向上にも役立ちます。

華富証券の調査報告によると、太二のほか、海底澳、老香記、夏布夏布なども「サテライト店舗」をオープンしている。将来的にはさらに多くのチェーンレストランブランドがこのモデルに従う可能性も否定できない。

チェーンレストランにとってサテライト店舗のより重要な戦略的価値は、急速な拡大と市場シェアの拡大を可能にすることです。自社運営かフランチャイズかにかかわらず、低コストのサテライトストアは店舗拡大に最も役立ちます。 Luckin CoffeeやMannerなどのコーヒーショップブランドの拡大も同様のモデルに基づいています。

大規模な店内飲食レストランはブランドを構築し、小規模なテイクアウトレストランは売上に重点を置いています。

この新しいモデルは、ケータリング業界の新たなトレンドになると期待されています。この傾向により、大型店舗はより体験型店舗に近いものになるでしょう。 2 つのモデルを組み合わせることで、消費者に異なる選択肢が提供されます。

店舗モデルの変更以外に、ケータリング会社が効率を高める方法はあるのでしょうか?

別のグループのブランドは、期間をずらして競争することを選択し、その最も明白な例は、すべてのブランドが朝食の販売を開始したことです。

上海では、アルディスーパーマーケットの営業時間が毎日午前8時から午前7時に早まりました。吉野家は3月末、5.9元から始まる新しい朝食商品を発売した。餃子からラップ、お粥まで幅広いメニューがあり、週7日、さまざまな中華朝食が提供され、客は自由に組み合わせることができる。西安の路上で、海底洛さんは平凡な方法で屋台を出して朝食を売ることを選んだ。平均価格は1.5元と安い。

考えてみれば、一桁の値段の朝食は本当に儲かるのでしょうか？どれくらい稼げますか？これは確かに疑問視される必要がある。平方メートルあたりの効率を改善しようとするこのアプローチには、ブランドごとに異なるコストと困難が伴います。

Aldi を例に挙げましょう。すでに生鮮食品や焼き菓子の種類が豊富で、ホワイトカラーの朝食ビジネスに最適です。追加のSKUを追加する必要はなく、営業時間を1時間延長する以外に追加費用はかかりません。

海底澳から見ると、1.5元という低価格の朝食はまず人気が出るかもしれないが、利益率は明らかに非常に薄く、会社の利益の質的向上をもたらすのは難しい。

大手ケータリングブランド以外のほとんどの企業は、不安を和らげる目的で朝食を作っています。しかし、不安が軽減されるかどうかは、効果を上げるためには、自分の状況に合わせて調整する必要があります。

03 悪質な競争の罠

一方では、消費者は9.9元の全面戦争に酔いしれています。一方、ケータリング会社は日々生き残りをかけて奮闘しています。我々はこう問わずにはいられません。「消費者は間違っているのだろうか？」ブランドが間違っていますか?それとも、私たちはもっと深い罠に陥ってしまったのでしょうか?

7月30日、中国共産党中央委員会政治局は会議を開催し、現在の経済情勢を分析・研究し、下半期の経済活動を展開し、「末端組織の負担を軽減するための形式主義の是正に関する若干の規定」を検討した。会議では、業界の自制心を強化し、「退化的」な悪質な競争を防ぐ必要性が指摘された。

率直に言って、「革命的」な悪質な競争は今日すでに多くの業界で現れており、消費財業界ではそれがより顕著です。

コーヒー業界における 9.9 の戦いは今でも誰もが覚えているでしょう。どのコーヒー会社も逃れることはできませんでした。この状況で生き残り続けたいのであれば、価格競争を繰り広げなければなりません。しかし、ラッキンコーヒーのようにすぐに市場を獲得する必要がある新しいブランドを除けば、価格競争は既存ブランドにはあまり利益をもたらさない。

消費を例にとると、ほとんどのブランドは非常に強固な堀を持っておらず、内部循環下での唯一の運用オプションは、価格競争などの単純だが有害なビジネス戦争です。ラッキンコーヒーの場合、価格競争で利益を得るまでにどれくらいの時間がかかりましたか？

創業5年目のラッキンコーヒーは2022年第1四半期に初めて営業黒字を達成した。 2023年度の年次報告書の発表から2か月以上が経過した現在、ラッキンコーヒーは再び損失に陥り、売上高は増加したものの利益は伸びなかった。価格競争の継続的な浸食により、多数のコーヒーショップが攻撃の餌食となり、スターバックスのような大手ブランドやブティックブランドでさえ、生き残るためには市場に屈服せざるを得ない状況となっている。

伝統分野の終わりのない退化は、実は多くの若者に闘志を失わせ、「十分に横たわっている限り、何も私を巻き上げることはできない」という状態に陥らせるだろう。

開業医への損害に加えて、この長期にわたる価格戦争は、消費者に一種の思考の惰性さえも生み出しました。「あなたがそれを買わなければ、私も買わなければ、明日には価格が 300 引き下げられるかもしれない」と。

質問させてください。このような考え方は、準デフレのもう一つの反映ではないでしょうか？

私の国は常に世界で最も貯蓄率の高い国の一つであり、長い間40%前後で推移してきました。しかし、最近の傾向を見ると、若者の貯蓄率は著しく不足しており、急速に低下している。

消費構造の歪みは人口構造の変化に起因します。高齢化が進む中、高齢者人口の割合はますます高くなり、若者の所得増加率と支出比率の間に問題が生じています。貯蓄率の貢献の大部分は高齢者によるものであり、断層のような貯蓄構造を形成しています。

マクロ環境全体が低成長状態に入ると、社会全体の所得期待や富の効果はそれほど明白ではなくなるでしょう。若者はお金を使いたいのにお金がなく、老人はお金を持っているのに使いたくないのです。この2つが組み合わさることで、現在の消費の低下傾向は避けられなくなります。

これは悪循環に陥ります。消費者はお金を使いたくないので、商人は価格を下げるために全力を尽くします。商人が価格を下げるほど、消費者はお金を使う意欲が減ります。日本の低欲求層の経験は、厳しい競争の下では企業と消費者の間に実際には勝者はいないということを教えてくれる。

マクドナルドは長期戦に備えている。

マクドナルドの米国社長エリンガー氏は、「業界と競争上の課題」が今年中続くと予想している。エリンガー氏は、来年に向けて勢いをつけるために将来を見据えるよう事業者に奨励した。同氏はさらにこう付け加えた。「長期的な考え方を育むことは、会社の成功にとって極めて重要です。」

9.9元、この価格は一見非常に魅力的に思えますが、長期的にはブランドの発展に悪影響を与えることになります。そして、消費者はデフレ経済環境に長期間住むことを望んでいないだろう。消費パターンを変えることは、特定のブランドや業界だけの責任ではありません。社会全体の共同の努力が必要です。

私たちが今価格競争を行っている理由は、将来的に価格競争を行わないようにするためです。

著者: コアラは鹿です