オリンピックチャンピオンへの賭けはブランドグローバル化の「必修科目」

「オリンピックチャンピオンへの賭けは、ブランドグローバル化の「必修科目」」という記事の中で、著者の朱明氏は、ブランドがオリンピックチャンピオンへの賭けを通じてどのようにグローバルマーケティングを実現できるかを深く分析しています。ナイキと鄭琴文の10年契約から、伊利の早期祝賀が巻き起こした論争まで、この記事ではブランドがチャンピオンに賭けることの長所と短所を明らかにしている。同時に、この記事では、将来を見据えた「発展に賭ける」戦略を通じて、激化する世界市場で足場を築く方法についても論じています。成功事例であれ失敗事例であれ、それらはすべてブランドのグローバル化に貴重なインスピレーションを与えてくれます。

今年のパリオリンピックは、ブランド間の競争が最も激しいオリンピックになるかもしれない。

オリンピックの舞台では、大手ブランドが激しいマーケティング競争を繰り広げ、また多くの素晴らしいコマーシャルパフォーマンスを披露しました。例えば、10年前に鄭琴文と契約したナイキは今回再び人気を博した。試合直前に鄭琴文と契約した巴王茶吉は、ネットユーザーから「勝利の麻痺」と揶揄された。

しかし、チャンピオンシップに賭けて挫折を味わったブランドもいくつかある。例えば、伊利は、鄭琴文選手が女子テニスシングルスで銀メダルを獲得したこと、孫穎莎選手が女子シングルスで金メダルを獲得したことを祝う広告資料を事前に発表したが、結果は深刻な反発を招いた。ネットユーザーからの圧倒的な非難を受け、イリ氏はついに公に謝罪した。

勝とうが負けようが、核心的な疑問は、なぜブランドがオリンピックチャンピオンに賭けるのか、ということだ。これは彼らにどう役立つのでしょうか?スポーツ競技を通じてオリンピックチャンピオンに賭けるというこの道において、私たちはどんな隠れた危険に注意すべきでしょうか？

パリオリンピックは終了したが、オリンピックチャンピオンに賭けるブランドのマーケティング努力は今でも思い出す価値がある。

1. オリンピックチャンピオンの背後にあるブランドの戦い

女子テニスシングルスで優勝した鄭琴文は、間違いなく今年最も注目されているオリンピックチャンピオンの一人だ。

実は、彼女がテニスコートで戦っている間にも、目に見えないビジネス戦争も同時進行していたのだ。

ナイキは早くも9年前に鄭琴文氏を広報担当として採用した。しかし、パリオリンピックでは、アディダスは中国テニス代表チームと契約を結び、代表チームのスポンサーとなった。選手が自国を代表して競うオリンピック競技では、通常、個々の選手は代表チームの指示に従わなければなりません。鄭琴文はナイキがスポンサーとなっているテニスウェアを脱いで、アディダスのウェアを着る必要がある。

鄭琴文選手はもともとナイキのシューズをアディダスに履き替えるはずだったが、長期のトレーニングを経て、すでにテニスシューズが最も快適になっている。一時的に靴を変えると、競技でのパフォーマンスに影響が出る可能性がある。そのため、鄭琴文はナイキの靴のロゴをテープで隠すことしかできませんでした。

この観点から見ると、ナイキは非常に悪い状況にあるようです。

興味深いことに、ナイキは明らかに納得せず、「カーブ保存」作戦を開始した。鄭琴文がコート上で着用することはできないが、コーチ陣がコート外で使用することは可能だった。つまり、鄭琴文選手が競技に参加していたとき、コーチ陣全員がナイキの服に着替え、アディダスから試合に勝ち返したのだということがわかります。

鄭琴文はナイキのほか、アントグループ、ゲータレード、伊利、ウィルソン、スウィッシュ、八王茶公主、ランコムなどの広告契約も結んでいる。その中で、八王茶王女は今年4月に鄭琴文を健康大使として正式に発表したばかりで、ネットユーザーからは「先見の明がある」と揶揄された。

鄭琴文に加え、潘戦楽も今年のパリオリンピックで最も人気のある選手だった。彼は男子100メートル自由形選手権と男子4×100メートルメドレー選手権で優勝し、歴史に名を残した「中国のトビウオ」となった。潘展楽氏のビジネス帝国をみると、彼は伊利、Ctrip、農夫の泉、メンソレータム、CLEAR、滴滴出行など6つのブランドの宣伝を行っている。

潘占楽が支持するブランド間では公然と、あるいは秘密裏に争いはなかったが、ネットユーザーらが自ら戦争を始めた。

少し前に農夫泉と娃哈哈の間で世論が渦巻いたため、農夫泉に反対する多くのネットユーザーが潘展楽のWeiboにメッセージを残し、感情的に「自分の将来を自滅させた」「実力はいいが、間違ったブランドの宣伝をした」などと批判した。

パン・ジャンレ本人も、優勝して大きな拍手を浴びる一方で、罵倒も浴びせられるとは予想していなかっただろう。

テニスと水泳に加え、中国卓球チームも通常通りの成績を収め、すべての金メダルを獲得した。

男子卓球チームでは、樊振東選手がトップに立ち、世界卓球界で11人目の「グランドスラム」選手となった。ビジネスの世界では、AntaやYiliなどのブランドも宣伝しています。今年6月、安踏はファン・ジェンドン氏をブランドスポークスマンとして正式に発表した。当時の宣伝スローガン「ファンではなく、パリに向けて出航する、ファン・ジェンドンをANTAファミリーに迎え入れよう」から判断すると、ANTAはパリオリンピックを目的にファン・ジェンドンと契約した。

女子チームの孫穎莎もオリンピック期間中に観客から大きな注目を集めた。スポンサー契約から判断すると、彼女は少なくともコカコーラ、伊利、ヴァンワード・エレクトリック、PICIO、プロクター・アンド・ギャンブルなどのブランドと協力してきた。

2014年以降、スポーツ選手が商業的スポンサー契約を結ぶピークを迎えた。今年、国家は「スポーツ産業の発展を加速し、スポーツ消費を促進するためのいくつかの意見」を発表し、システム内のスポーツ選手が個人的な商業的スポンサー契約を結ぶ道を開いた。それ以来、オリンピックで優勝した選手たちを応援するブランドがどんどん登場し、チャンピオンに賭けることは彼らにとって必須科目になったようだ。このトレンドの中で、ブランドの目標は何でしょうか?

2. チャンピオンシップへの賭けの背後にある商業的野心

多くのブランドにとって、オリンピックはグローバル化のための絶好の場です。

なぜなら、ほぼすべてのオリンピック大会は世界人口の3分の2の注目を集め、巨大なトラフィック基盤を形成し、ブランドがより効率的に人気を高めるのに役立つからです。

ビジネス界では、オリンピックのスポンサーに1億ドルを費やすとブランド認知度が3％向上する可能性があるというコンセンサスがあります。他のマーケティング分野に同じ金額を費やしても、ブランド認知度は 1% しか向上しません。

チャンピオンは、この交通量の多いエリアで最も目立つ C ポジションを占めます。チャンピオン スポークスパーソンを通じて、ブランドはより強力なブランド認知度を生み出し、ブランド プレミアムを高め、パフォーマンスの成長を促進し、さらにはグローバル化のプロセスを推進することができます。中国スポーツ代表団の受賞歴のある用具のスポンサーであるアンタは、世界的な野望を抱いている。「私たちは中国のナイキになりたいのではなく、世界のアンタになりたいのです。」

実際、チャンピオンに賭けてパフォーマンスを向上させる戦略は、ナイキによって数十年前に実証されています。

1960 年代から 1970 年代にかけて、長距離走愛好家にとって適切なシューズの選択肢は主にアディダスしかありませんでしたが、ナイキがその状況を打破しました。 1972年にオレゴン州ユージーンで行われたオリンピック選考会では、アディダスのシューズを履いたマラソン選手が上位3位を占め、ナイキのシューズを履いた選手が4位から7位を占めました。当時まだ小さな会社だったナイキは、より大きな注目を集めるようになりました。

1976年、設立からわずか4年だったナイキは、モントリオールオリンピック1000メートル予選で上位3名に賭けて成功を収めた。ナイキを着用したオリンピック選手だけが金メダルを獲得できるというブランド認識を多くの人々に伝えました。案の定、その年のナイキの売上は2倍の1,400万ドルとなり、莫大な富をもたらしました。

現在、業界では優勝者を事前に予想する戦略を「育成賭け」と呼んでいる。この戦略は、アスリートが有名になるまで待ってから契約するという従来のアプローチに従うのではなく、むしろ将来を見据えたビジョンと行動を使って新進気鋭のアスリートに賭け、彼らの成長に同行することでブランドプレミアムを高めます。これは、ベンチャーキャピタル界におけるエンジェル投資に多少似ています。

2024年パリオリンピック男子鉄棒決勝優勝者の衣装

異なるブランドがある場合、ターゲット候補をどのように選択すればよいですか?スポーツスクールのコーチ、イベントのスポンサー、第三者機関を通じて優秀な人材を観察するなど、さまざまな方法があります。同時に、選手の過去の実績、個人的なイメージ、さらには社会的影響力なども参考にして、賭けの精度を高めます。

チャンピオンに賭けて成功すれば、ブランドプレミアムの向上やブランドボイスの拡大に加え、実際に多くのメリットをもたらすことができます。

1つ目は、少ないお金で大きな成果を達成できるということです。

アスリートが優勝して有名になると、その価値は急速に高まります。例えば、2022年の北京冬季オリンピックで有名になった顧愛玲は、2019年にアンタと約100万ドルで契約しました。顧愛玲が世界中で人気を博すにつれて、彼女のスポンサー料は数倍に増加しました。もしブランド側が、彼女が有名になるまで契約を待った場合、必然的にさらなるコストを支払わなければならなくなるだろう。

同様に、パリオリンピック後、多くのアスリートの商業的価値は大幅に増加しました。 Enstarのデータによると、過去1か月で、ファン・ジェンドンの商業価値は600位以上から最高位の90位まで上昇し、孫穎莎も500位以上から119位まで上昇した。ブランドがこの時期までスポンサー契約を待つと、さらに費用がかかります。

さらに、事前にアスリートに賭けることで、ブランドとアスリートは長期的な協力の中でより深く、より包括的な慣らしをすることができ、マーケティング経験を積むことができます。これにより、大規模なイベントや緊急事態に直面した際に、より綿密な計画を実現できると同時に、より質の高いマーケティングイベントを創出し、より良いマーケティング成果を達成することができます。

3. 優勝に賭けた後の隠れた不安と解決策

多くのブランドがグローバル化を推進するためにチャンピオンに賭けることで一定の成果を上げていますが、解決すべき潜在的な問題がまだいくつか残っています。短期と長期に分かれます。

1. 短期的

あなたが賭けたアスリートが絶賛されるような結果を達成した場合、彼らが支持するブランドはすぐに反応し、圧倒的なトラフィックを引き付けるためにさまざまな手段を使うはずです。しかし、一部のブランドは反応が遅いです。今年のパリオリンピックでは、8月2日早朝、樊振東選手が日本の張本智和選手に勝利し、「衝撃の逆転劇」を見せ、SNSは称賛の声で溢れた。

しかし、ファン・ジェンドンのブランドとして、アンタの反応はかなり悪かった。 300万人以上のフォロワーを抱える同社のメインのWeiboアカウントは、同日夜までファン・ジェンドンに関連するコンテンツを再投稿していなかった。一方、樊振東のブランドとして、伊利は樊振東に関連するコンテンツをいち早くリポストし、彼の勝利を祝福した。

一部のネットユーザーはアンタのパフォーマンスについて「チャンスを与えられても無駄だ」と冗談を飛ばした。ご存知のとおり、このような重要なイベントの時期には、率先して露出を増やすことで、より多くの注目を集めることができます。したがって、チャンピオンに賭けて成果を上げたいと考えている多くのブランドは、現在の世論をリアルタイムで監視し、大量のダイナミックマーケティングを通じてより多くの声を蓄積する必要があります。これには、ブランドが市場を深く理解し、効率的に実行することが求められます。

2. 長期的

もちろん、チャンピオンに賭けた後、ブランドは性急に行動して自社の目先の利益だけを追求することはできません。今回、伊利が自社選手の勝利を時期尚早に発表し、後退を招いたのは、行動が性急すぎた典型的な例だ。

業界には「スポンサーシップに 1 セント、アクティベーションに 3 セントを費やす」という格言があります。ブランドにとって、チャンピオンに賭けることは、スポーツマーケティングへの入場券に過ぎません。鍵となるのは、ユーザー、アスリート、さらには将来のイベントにとって長期的な価値をどのように創造し、より多くのマーケティング空間を探求し続け、真の長期主義を達成するかということです。

たとえば、ブランドは継続的に新しいイベントを開催することで、アスリートにとってより優れたプラットフォームを構築し、スポーツ用具に投資することでアスリートがより良い結果を達成できるように支援できます。つまり、チャンピオンに賭けた後、ブランドはアスリートと長期的で相互に利益のある関係を築く必要があります。アスリートはチャンピオンシップで優勝することでブランドの話題性を高め、ブランドはさまざまな手段でアスリートの昇格を支援します。

このような健全な相互援助関係は、ブランドがより長期的かつより深いスポーツマーケティングを実現し、最終的には長期的な利益をもたらすのに役立ちます。