ほとんどのビジネスオーナーと CMO が見落としがちな 5 つのマーケティングの常識!

若年層における消費行動の二極化をどう理解するか?ユーザーに製品の価値を認識させるにはどうすればよいでしょうか?持続可能な利益成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、著者がさまざまなブランド マーケティングの事例に基づいて、5 つの貴重なブランドの「秘密」を紹介します。

就職してから初めての投稿です。最近の私の簡単なブランドメモや考えを皆さんと共有したいと思います。

1. いわゆるインターネットセレブのヒットという現象は、マズローのピラミッドの底辺にある物質的な欲求を反映しているのではなく、ピラミッドの頂点にある精神的な欲求を反映しています。

1995年や2000年以降に生まれた人は仏教徒だとよく言われるが、消費に関しては1980年以降に生まれた人よりも自分の消費欲求と向き合える。「言うこととやることが違う」この若者たちは、仏教の健康法を提唱しながらも、やることがなくても友人と午後のお茶を飲んだり、残業したらHEYTEAで一杯ご馳走したり、週末はネットで有名なレストランでデートしたり、年に最低2回は旅行したり、子供ではなく主人を育てたり、それぞれが1つか2つのお金のかかる趣味を持っていたりと、さまざまな方法で消費欲求を満たしている。

どうすればいいですか？

消費者の需要の高まりと収入の制限により、若い消費者グループの間で消費行動の二極化が進んでいます。一方では、日常的に頻繁に使用する一部の消費財については、「消費のダウングレード」を選択し、倹約し、費用対効果を重視し、ブランドプレミアムに簡単にお金を払うことを望まないのです。

一方、彼らは、頻度は低いが個性を高める消費財で明らかな「消費アップグレード」を行っており、コーヒーを飲むためにブティックコーヒーショップに通っています。

私はこの二極化を「ソーシャル マネタイゼーション」と呼んでいます。毎日使用するフェイス マスクやスキンケア製品など、ソーシャル メディアでの表示に適さないすべての消費行動が格下げされるのです。

クールで見た目が良く、ソーシャルメディアに投稿するのに適した消費財や消費場所であれば、ソーシャルメディアプレミアムを享受できます。

これは、インターネットで有名になったレストランが、料理の味よりも、装飾や料理の盛り付け、チェックインの壁のデザインに多くの時間を費やす理由も説明しています。

一言で言えば、いわゆる「額面経済」や、さまざまなネットセレブのヒットという現象は、マズローのピラミッドの底辺にある物質的な欲求を反映しているのではなく、ピラミッドの頂点にある精神的な欲求を反映しているのです。

その背景には「注目を浴びたい」という強い社会的属性があり、それは1995年と2000年以降に生まれた若者の「孤独」を反映している。

2. マーケティングとは、ユーザーが感じる価値を創造することである

多くの企業が製品の研究開発に多額の費用を費やしているにもかかわらず、消費者がそれを購入しないという明らかな現象があります。その理由は、消費者が製品の価値を認識できないか、認識されるコストが認識される利益よりも大きいためです。

例えば、自分で野菜を育てているレストランがあります。お客様に大変好評をいただいておりますが、この料理の研究開発には時間と労力がかかり、コストは 1 ポンドあたり 100 元です。お客さんが一皿頼むと数百グラムしか入らず、箸一本であっという間に食べられてしまいます。お客様はいつも量に不満を抱いており、この一皿に込められた努力を知りません。その結果、会計時に損失が出てしまい、最終的にその料理をオフラインにしなければならなくなりました。

このレストランは多くのことを行ってきたが、商品の価値を伝えておらず、いまだに顧客が「潜在的な価値」を発見することを期待しているが、これは明らかに希望的観測である。

では、どうすれば顧客に製品の価値を感じてもらえますか?

例えば、老香記はブランドをアップグレードした際、商品のセールスポイントを洗練させる際に、180日間放し飼いで育てた鶏と農夫泉を強調した。農夫泉については誰もが知っており、消費者も放し飼いの鶏と肥育鶏の違いを認識することができます。言い換えれば、老香記は、製品が消費者に提供する生理的および機能的体験を変えるのではなく、顧客が製品に対して感じる価値（プレミアム部分）を増幅します。

顧客はそれほど複雑ではありません。聴覚、視覚、触覚、味覚の五感を通じて商品の価値を直感的に体験することができます。彼らは常識に基づいて理解し、顧客の真のニーズに直接対応することで、お金を使う価値があると感じさせます。そうして初めて、顧客は喜んで支払うようになるでしょう。

では、商品の宣伝に忙しいとき、マーケティングのどのステップを実行しているかについて立ち止まって考えたことはありますか?効果的にマーケティングを行っていますか?

3. ジャストインタイムの需要が持続可能なビジネスの鍵

多くの人は、自分の製造する製品が売れ筋であることを強調したがりますが、実際には、売れ筋の製品はどこにでもあります。

ヒット商品を生み出す前に、自分自身に次の 3 つの質問をするべきだと私は常に信じています。消費者はなぜあなたから買うべきなのか?あなたがカスタマイズした人気商品は、消費者が望んでいるものですか?それとも、ターゲット ユーザー グループの 60% が望んでいるものなのでしょうか?

ブランドを構築するには、まず緊急の需要を創出し、ユーザーの「痛み」を見つけ、「緊急のニーズ」を満たし、さらに高頻度の消費にも注意を払う必要があります。

例えば、ビールが好きな人は一緒にビールを飲むことができ（幸せ）、喉が痛くなるのが怖い人は王老吉を飲むことができ、美的エアコンのエネルギー消費は一晩で1℃まで低下する可能性があります。

彼らが伝えるアイデアは、問題点を解決することはタイムリーな支援を提供することに似ており、ユーザーの感覚に直接訴えるということです。

そのため、あなたのブランドがどのような問題の解決に役立つかをユーザーに伝えましょう。ユーザーに、これを買わなければ人生でどんな問題に直面するかを思い出させ、買う理由を与えてください。

4. ブランドは古いモデルに従って作られるのではなく、より現代的で革新的な方法で作られなければならない

古い地図をたどっても新しい大陸を見つけることはできません。

では、タイトルが示唆するように、より現代的なイノベーションの方法とは何でしょうか?

例えば、伝統茶は、山や産地を重視し、お茶を作った後に使い手を探します。小関茶の新ブランドの戦略は、まずターゲットグループを固定し、次にグループのニーズに基づいて製品やパッケージを設計し、ブランドを宣伝することです。市場を占拠した後は、上流に遡って標準化生産工場を設立し、大規模植栽のための生態モデル茶園を建設する予定だ。

このアプローチにより、小さな缶入りのお茶は本当に人気になりました。

もちろん、小関茶に対する多くの人々の批判は、そのリーダーが過去に管理してきたプロジェクトの定型的な要約から来ており、彼らは小関茶がIQ税を徴収するために存在していると信じています。

しかし、さらに深く見てみると、モデルがわかりにくいほどチャンスは大きくなりますが、もちろんリスクも高くなることがわかります。たとえば、なぜ誰かが Pinduoduo でこんなに安い製品を購入するのか、誰も理解できないのではないでしょうか。 Miniso のビジネスモデルがなぜ人気があるのでしょうか?これは本質的に、なぜ一部の人々が高価なお茶を買うのか理解できない理由と同じです。

これは重要なことではありません。要点は、小関茶業が本当にやりたいことは、茶業界のトップブランドとなり、その業界標準を定義し、主導することだということです。

小関茶をきっかけに、茶業界の再編が始まった。これは不可逆的な傾向です。今後もさらに多くの小関茶が誕生するでしょうが、小関茶はその道の一つにすぎません。

これは、中国の経済発展が進むにつれて、すべての産業が行うべきことでもあります。

小関茶が茶業界にとって最も価値があるのは、従来の伝統的なモデルを否定し、新たな突破口を開き、あえて先駆者となり、市場側でのブランド化、加工側での産業化、上流側でのエコロジーを実現し、業界全体のレベルアップを推進していることです。

これは単にお茶を売ることではなく、お茶産業を構築することです。

5. 「消費者の意図」を理解することは、注意経済よりも困難である

ユーザーのニーズと満足度の間で絶え間ない革新と混乱が起こる時代において、多くの企業は不安に陥りやすく、終わりのない現象の流れをどう解釈すればよいかわかりません。

商品の本質を売る ― 安心感を売る ― 品質を売る ― 「見た目」を売る ― 私たちは今何を売っているのでしょうか？

私の答えは、売られているのは、楽しさ、コンテンツ、文化的価値属性など、製品の機能を超えた付加価値である、ということです。

たとえば、今や外食をするとき、満腹になることだけが目的ではなく、食事が自分や友人に楽しいものになるかどうかが重要であり、その楽しさの背後にはさまざまな価値が提供されています。

たとえば、スニーカーを購入するときは、見た目が良いか耐久性があるかを見るだけでは十分ではなく、リスクを冒して物事に取り組む勇気を推奨するナイキの「Just do it」など、ブランドの背後にある価値提案も見る必要があります。

たとえば、携帯電話を購入するとき、人々は電話をかけたりインターネットを閲覧したりすることではなく、携帯電話がもたらす他の心理的ニーズを考慮します。人々が iPhone X や Huawei の携帯電話を購入するのは、単に使いやすいからというだけでなく、携帯電話がもたらす名誉感やアイデンティティ、あるいはトレンドだからという理由もあります。

したがって、ブランド マーケティング、製品設計、サービス体験の多くの実践者にとって、アテンション エコノミーよりも不足しているのは、「消費者の意図」を理解し、製品設計に継続的に「意味」を与え、それによって相互作用を生み出し、消費者の行動に影響を与える方法です。

上記は私の最近の考えの一部です。お互いに励まし合いましょう。

著者：シスター・ムーランがブランドについて語る

出典：WeChat公式アカウント「Mulanjie（ID：mulanjie-）」