オリンピックのマーケティングの構造はどうあるべきか？

パリオリンピックは、大きなスポーツイベントであるだけでなく、ブランドマーケティングの黄金の舞台でもあります。 Mengniu がこのグローバルな焦点をどのように活用して効果的なコミュニケーションを実行し、パーソナライズされた創作を通じて話題になるのかを見てみましょう。

常にホットな話題はあるものの、最近最も話題になっているものといえば、やはりパリオリンピックでしょう。 IOCのバッハ会長はかつて東京オリンピックでこう語った。「オリンピックの意義は全世界を一つにすることだ。」この文章は、オリンピックのマーケティング価値の本質、つまり世界的な注目を集める集中的なコンテンツを明らかにしています。

注目が分散している時代では、集中化されたコンテンツは極めて少なく、すべてのブランドがその一部を獲得したいと考えています。しかし、すべてのブランドがそのような機会を得られるわけではありません。強力なスーパーブランドだけがテーブルに着くことができます。

もちろん、座ってカードをプレイする機会があったとしても、必ずしも勝てるとは限りません。このように注目度が高く露出度の高いステージで、自分自身を表現する姿勢は、ブランドのパターン、深み、文化的蓄積、社会的責任を総合的に試すものとなります。

1. それは蒙牛、中国、そして世界のものである

今回のパリオリンピックでは、グローバルパートナーの中に中国企業はアリババと蒙牛の2社だけが登場した。

その中で、蒙牛はプロクター・アンド・ギャンブルやインテルなどの大手企業と並ぶ唯一の中国発の消費者ブランドである。これは国際オリンピック委員会が蒙牛をあらゆる面で認めたことを意味する。

すでに十分な人気を誇る蒙牛のようなスーパーブランドが、なぜオリンピックのスポンサーに最も多くの資金を費やすのかと疑問に思う人もいるかもしれない。

とても簡単です。スーパーブランドはよく知られているため、小規模なコミュニケーションでは同じことの繰り返しに陥りやすいのです。オリンピックのような超集中化されたリソースを通じて、ほぼすべてのターゲット消費者グループを一度にカバーすることができます。 Mengniu にとって、これは間違いなく多額の投資に値する貴重なコミュニケーションの機会です。

また、大規模な露出の目的は、ブランドの人気を拡大することだけではなく、大衆レベルでブランドの活気を維持し、肯定的なブランドマインドを形成し、ブランドがまだ若く、まだ時代に追いついており、まだ選択する価値があることを証明することです。

このトップスポンサーシップを最大限に活用するため、蒙牛は俳優の唐維、顧愛玲、趙露思、金東、楊紫、王一博など多くの有名スポークスマンをオリンピック聖火リレーに招待し、オリンピック開幕前にSNSを通じて大規模な宣伝活動を展開し、ブランドの露出と影響力を高めた。

また、蒙牛のオリンピック広報の最大のハイライトは、国際的に有名なチャン・イーモウ監督と共同制作したテーマ映画「開幕」です。

この映画は、オリンピックの精神と感情を独特の視点と感情的な表現で紹介し、蒙牛ブランドの中核価値である「強くあること」を伝えています。白いカーテンは草原からパリまでずっと漂っていました。場面が切り替わるにつれ、さまざまな競技に参加する選手たちのシルエットが幕に現れ、オリンピックのテーマ「より速く、より高く、より強く、より団結」にふさわしい彼らの「強い」精神を表現した。

この短編映画は非常に上手く撮影されていたと言わざるを得ません。長さはわずか60秒ですが、クリエイティブチームは半年以上かけて一生懸命に制作しました。

撮影するからには、最高のものをお見せしなければなりません。オリンピックの舞台に匹敵できるのは最高品質のコンテンツだけである。これが、このプロモーションビデオに対する Mengniu の姿勢です。この目的のために、蒙牛はまた、世界で最も「開放」について知っている人物を招待し、その勇気と野心を示しました。

この短編映画の洗練さは、何よりもまずその暗示性と比喩にあります。流れるミルクの比喩である巨大な乳白色のカーテンを使用することで、Mengniu のカテゴリーとブランドの役割を形状で反映するだけでなく、光と影を利用して、ミルクのようなカーテンの上で各力強い人物の姿を表現しています。

最後に、パリオリンピックの開会を祝って、何千人もの力強い運動選手の姿を映し出した白い布がセーヌ川のほとりに掲げられました。蒙牛を表現した幕が「力強さ」を見せる役者のシルエットと重なり合い、響き合い、形と心の両面で完璧な調和を実現しています。

草原からパリへ飛翔することは、蒙牛が「強くなろうと努力」し、卓越性を追求することで、その発祥地から世界の舞台に足を踏み入れたことを暗示している。 「すべての人が強くなれるように、世界を豊かにする」という企業ビジョンも人々の心に浸透している。

派手になるのは簡単すぎる。チャン・イーモウは数々のグランドオープニングセレモニーも企画してきた。しかし、予算のためか独自性のためか、Mengniu は今回何か違うことをしたいと考えています。

「The Opening」は表現が非常に抑制されています。動画全体を通して選手の顔は映っておらず、チャン・イーモウの最も巧みな人間海上演技戦術も使用されていない。しかし、実は、古今東西、国内外を問わず、すべてのアスリートが蒙牛の代弁者となっているのです。

カーテンの後ろのシルエットは、すべての「強い」個人の要約であり、「強い」とは壮大で無人の「時代の物語」ではなく、すべての中国人の中に表れ、小さな個人から構成される偉大な国民精神である。

この「小さなことから大きなことまでを結びつける」という表現方法により、蒙牛と一般大衆とのコミュニケーションは決して空虚でトップダウンではなく、むしろ各「人」の力強い物語と精神世界からブランドの共鳴を引き出すことを保証します。これが、ブランドが真にすべての人に届き、感動を与える唯一の方法です。

映像大作では、映像が美しいだけでなく、BGMも非常に重要です。 「開闢」は、モンゴルの古代喉楽を映画全体の音楽の主題として使い、モンゴルの長調の曲調を加え、低い男性の声と高い女性の声が織り交ぜ、神秘的で壮大な力を発揮し、映画全体に「戦い」の勢いと壮大な感覚が溢れ、観た人に興奮を与えます。

内モンゴルが蒙牛の「故郷」であるならば、モンゴル語は蒙牛の現地語である。モンゴルのサウンドトラックにより、この映画は蒙牛の物語だけでなく、国家と世界の物語も伝えています。

2. マーケティングのリズムをつかみ、マスコミュニケーションに取り組む

「Opening」のリリースは、Mengniuに非常に高い出発点を与えました。次のステップは、どのようにしてトラフィックを引き継ぎ、「Be Strong」というスローガンの含意と拡張性をさらに豊かにし、大衆の心の中での記憶を強化するかです。

「開闢」が比較的抽象的で概念的な作品であり、人々に憧れを抱かせるものであるならば、蒙牛の次の一連の行動は、この表現を具体的で物語的なものにし、より多くの人々に共感を抱かせることである。

27日には、テーマ映画「開幕」に続き、短編映画「栄養界のみんなの奮闘」が公開され、「強さ」の意味をさらに説明し、パリ五輪の準備期間中に蒙牛が継続的に示してきた精神をさらに継承し、具体化しました。

蒙牛は短編映画を通じて、犬の散歩、ランニング、ウェイトリフティング、ヨガなどのアクティビティから始まり、パリオリンピックの新種目と人々の日常のスポーツシーンを融合させ、「オリンピックの世界パートナーであり、あなたのスポーツのパートナーでもある」というコンセプトを伝えた。

オリンピックチャンピオンの顧愛玲、一度は優勝したかった賈玲、汶川大地震で両足を失いながらもダンスで粘り強さ、回復力、愛情を伝えた廖志...。この短編映画で、蒙牛はチャンピオンの栄光に焦点を当てるだけでなく、すべての普通の人々の強い精神に敬意を表すために多くのスペースを費やしました。

普通の人々が人生において何度も敗北を認めようとしないという事実は、中国人の強い気質を示しており、それが私たちの民族文化の魂です。このように、蒙牛は国際的な信頼の厚い支持を最も深い人道的配慮へと変え、人々は蒙牛のパートナーとしての権威と信頼に注目するだけでなく、「スポーツパートナー」としての蒙牛の親密さも感じることができる。

これは、蒙牛が世界舞台で高い地位に就けば立つほど、低く屈服し、民族精神を重視し、大衆との最も誠実なつながりを維持していることを示しています。

ショートビデオコミュニケーションの時代では、ブランドが一般に公開されるたびに、ソーシャルメディア上でのポジションの構築が伴う必要があります。これはパンチの組み合わせです。

ダーツを公の場で投げて、その後自分のソーシャル メディアでそれを撤回します。マーケティング用語では、パブリック ドメイン トラフィックからターゲット ユーザーを見つけ、ブランド トラフィックの最前線で集中的なコミュニケーションを実施することを意味します。

「開幕」という壮大な計画から「栄養界のみんなの奮闘」という繊細な人道的配慮まで、蒙牛はパリで「故郷の選手に大得点をあげよう」や「チャイナナイト」などの一連の活動も展開している。

セーヌ川のほとりでは、56の民族衣装をまとった俳優たちが舞台に登場し、中国文化の魅力あふれるファッションショーを観客に披露した。これは中国文化を世界に紹介しただけでなく、スポーツが国境を越えて文化の融合を促進する強力な力を持っていることを実証しました。

オリンピック開幕後、蒙牛は公式Weiboで毎日最新の競技スケジュールを発表し、中国選手のパフォーマンスを綿密に追跡し、金メダルのお祝い動画をいち早く公開した。また、オリンピック選手を応援するため、Heytea、Miniso、White Elephant Foodsなどと国境を越えた協力も行った。

Mengniu はソーシャルメディアなどの毛細血管を通じて、影響力の反響を吸収し、再び反映させることで、影響力のロングテール価値を最大化します。

3. オリンピックマーケティングの長期主義は、価値に関するより純粋なコンセンサスを達成した

現在、国内マーケティングは別の極端に陥っています。誰もが短期的な利益に焦点を当て、結果とコンバージョンを追求しています。多くのブランドはブランドマーケティング部門を解雇し、eコマースとコンバージョン部門だけを残しました。

しかし実際には、ブランド マーケティングは依然として非常に重要であり、ブランドの中核資産です。高品質なブランドは極めて強い生命力を持ち、時代を超えて消費者の心に根付くことができます。種を深く植え、長期的なマーケティングを追求することによってのみ、ブランドは将来的にそびえ立つ木に成長することができます。

種を蒔いてすぐに収穫するたびに、雑草はすぐに抜かれ、消費者の心は不毛のまま何も残らず、ブランドの長期的な価値を形成することは不可能になります。

したがって、オリンピック マーケティングのような稀少な集中型マーケティングの機会については、ブランドはそれをより高いレベルとより広い視野で扱い、記憶に残り、認識され、効果的なマーケティングの組み合わせを開始する必要があります。

記憶に残りやすく、認知度が高く、受け入れられやすいマーケティングでは、より幅広いコンセンサスを得るために、あらゆる社会階級やグループとのつながりを確立する必要があります。マスコミュニケーションの本質は、合意に達することであり、製品に関する合意、ブランドに関する合意、価値観に関する合意に達することです。

オリンピックのマーケティングには、ナイキの「Find Your Greatness」やアリババの「Believe in Small Greatness」など、素晴らしい広告が数多くあります。これらのスローガンが今日でも人々の記憶に新しいのは、より純粋なオリンピック精神を体現し、より幅広い合意を広め、すべての人にインスピレーションを与えることができるからです。

さらに、オリンピックの舞台では、ブランドはブランド自体を表現するだけでなく、国のイメージも表現します。大国の台頭という物語の下で、蒙牛のような中国ブランドは、外見のトーンや気質にもっと注意を払い、近道をとらないようにする必要がある。

一部のブランドはオリンピックマーケティングの真の意味を誤解しており、露出と議論の巻き起こしが成功するマーケティングであると考えています。一時的な議論だけを望むのであれば、ホットな話題を利用し、小さな努力を最大限に活用してみるのもよいでしょう。しかし、深い合意を形成し、大国の精神を体現し、長期主義に焦点を当てたいのであれば、一見「かさばる」コミュニケーションを実行する必要があります。なぜなら、このような厚くて重いコミュニケーションだけが幅広い合意を形成できるからです。

したがって、より優れたオリンピック マーケティングは、より純粋な価値観のコンセンサスを促進し、より純粋なオリンピック精神を体現できるものでなければなりません。

オリンピックマーケティングの第一レベルが自社ブランド製品の露出を実現することであり、第二レベルがブランド価値を示すことであるならば、最高レベルは、より多くのつながりと共有を通じて、ブランドのコンセンサスを得て社会的コンセンサスを促進することであるべきです。

これがマーケティングの大きな意義です。

IV.結論

フィールド上ではアスリートたちが金メダルを目指して戦い、フィールド外ではブランド間のマーケティング戦争が熾烈になっています。火薬のないこの戦争では、誰もが自分の「金メダル」を獲得しようと奮闘しています。

しかし、オリンピックの金メダルとは異なり、ブランドの成否はオリンピックが開催される数日間で決まるのではなく、企業の今後数年、さらには数十年にわたる長距離レースなのです。この場合、ブランドは視野を広げ、長期的な視点を持ち、オリンピックコミュニケーションの本質を深く理解し、優れた創造性と作品を通じてより幅広いつながりを確立する必要があります。

ブランドコンセンサスを通じて社会的コンセンサスを促進します。

ブランド精神を活用して国家精神を反映します。