快手王北使現象：短編動画クリエイターがライブストリーミングの売上を正しく獲得する方法

快手キャスターの王北思は、わずか2年足らずでファン数が0から200万人に急上昇し、1試合の売り上げ実績はファン数千万人を誇るトップキャスターに匹敵する。筆者は王北思氏に独占インタビューを行い、「東北の王北思」の成長の軌跡と成功の理由を分析した。

ライブストリーミングは宇宙（トラフィック）の終わりですか？これは答えるのが難しい質問のようです。

あらゆる老舗企業がひしめき合い、少々混雑しているライブストリーミング電子商取引業界では、一時的なトラフィック人気に頼るだけでは、ライブストリーミング電子商取引業界から長期的かつ安定した利益を得ることは困難です。しかし、これは十分に準備した新参者にチャンスがないという意味ではありません。

快手キャスター「東北の王北司」は5月8日に初の生放送を行い、13時間の生放送で約1,000万件のGMV取引を達成し、累計視聴者数は553万人を超え、注文数は29万件を超えるなど、同業者を驚かせる成果を達成した。

もともとコンテンツクリエイターだった彼女は、短編動画クリエイターが電子商取引に進出する模範も示しました。

初の生放送中、彼女はその日の快手生放送売上ランキングで2位にランクインした。彼女のファンは200万人強しかいないが、1回の放送での売り上げ実績は、数千万人のファンを持つトップキャスターに匹敵する。

「神翔」は先日、王北思との独占インタビューを行い、彼女がどのようにして2年足らずでファン数が0から200万人に急成長したのか、またコンテンツクリエイターとしてどのようにプライベート領域で実力を積み上げ、快手コミュニティの生態潜在力を活かしてライブ電子商取引の道にうまく参入したのかを理解しようとした。

1. 1000万GMV近い13時間のライブ放送の背後にあるクローズドループ

王北司は5月8日正午から午前1時7分まで13時間以上連続放送した。声はかすれていたが、興奮を隠し切れず「予想をはるかに超えた」と何度も語った。

これは、王北思がネットワーク全体で行う初の生放送です。彼女の快手生放送室には、宜春の森林黒キノコ、宜春大豆、東北大麦、ドライクランベリー…さまざまな特産農産物がテーブルの上に小山のように積み上げられている。王北思さんはそれでも満足せず、その場で大きな鍋を用意し、袖をまくって牛肉ソースを作り、製品の本物らしさをよりはっきりと見せました。

飛瓜快手のデータによると、王北思の初の生放送は快手のライブストリーミングインフルエンサーリストに載り、5月8日にはライブストリーミングインフルエンサーリストで2位にランクインした。彼のGMVは約1000万で、その日3000万人以上のファンを持つeコマースキャスターの毛其其に次ぐ2位だった。

王北思氏は、今回の生放送の準備には1か月以上かかり、準備期間中は主に商品の選択に注力したと語った。生放送室で販売する９５品目のほとんどは地元農産物だ。例えば、ビーフソースは彼女自身が開発したもので、完成までに20以上の試作を要した。このビーフソースは当日の生放送でも人気商品となり、ビーフソース単体のGMVは167万に達した。

彼が始めた最初のライブ放送は、すぐに快手の販売リストのトップ2にランクインしました。 13時間ノンストップの生放送と1か月以上に及ぶ事前準備に加え、王北思を本当に成功に導いたキーワードは実力の蓄積だった。

実は、この生放送のずっと前から、王北思は短編動画で商品を宣伝したり、他のインフルエンサーに商品を供給したりして、電子商取引の道を模索していた。

今回のライブ放送で人気のもう一つの商品である宜春森林菌を例に挙げてみましょう。王北思さんは長年、地元の農家から高品質のキノコを購入してきた。同時に、彼は毎日短いビデオで製品を宣伝しています。王北思氏は「神翔」にこう語った。「昨年は、短編動画の販売と、それ以前のネット有名人による宣伝により、合計10万キログラム以上のキノコが売れた。」

王北思は長期にわたるプロモーションと短編動画販売を通じてファンの間で蓄積された評判と信頼を基に、生放送前に黒キクラゲのパッケージデザインをアップグレードし、より低価格で販売した。一度の展示会での黒キクラゲの販売数量は1万個に達し、GMVは約60万個となった。

王北思ライブ放送室

「神翔」は王北思の快手記を分析し、この驚異的な初演の成功は偶然ではなかったことを発見した。日々の蓄積を通じてコン​​テンツの沈殿からライブストリーミングまでのクローズドループを完成させることに加え、王北思はクリエイターの収益化を支援するプラットフォームの有利な政策方向性をほぼすべて把握している。

快手は2022年から、ビジネスインフルエンサーが短い動画を通じて商品を販売できるようサポートし始めている。 2023年6月、快手電子商取引は「ショートビデオプロモーション店舗管理規則」を発表し、ショートビデオが店舗の設置をサポートし、コンテンツと棚の包括的なつながりを実現することを発表しました。同年7月から、王北思は自身の店や黒キクラゲなどの人気商品を日常の短編ビデオ作品にも取り入れ始めた。

快手（クアイショウ）の2023年第4四半期の財務報告によると、ショートビデオの電子商取引商品の総取引量は、主にショートビデオの供給の充実とコンテンツの質の継続的な向上により、前年比100％以上増加しました。 「神翔」によると、2023年の快手電子商取引のショートビデオ注文数とGMVは前年比で3桁以上増加した。

コンテンツ領域と棚市場のつながりは、王北思氏らに新たなブルーオーシャンのビジネスチャンスをもたらし、ライブストリーミング電子商取引に切り替える前に、より多くのプライベートドメイントラフィックと高品質の商品を蓄積しました。

2. プライベートドメインは短編動画クリエイターの変革の驚異的な例を生み出します

なぜ田舎を選ぶのでしょうか?快手はなぜ変革の突破口を開いたのか？これら 2 つの疑問は、王北思の最初の試みから始まる必要があります。

四川省から中国東北部に嫁いだ王北思さんは、短編動画を作り始めたとき、商品を売るつもりはなく、回り道をしたことを認めた。

2021年、王北思さんは北京での生活を終え、「何かやることを見つけたい」と夫の故郷である宜春に戻った。彼女は、多くの地元の人々が余暇に快手を利用しており、世界中のクリエイターも快手で田舎の生活を録画していることを発見した。そして王北思は快手への旅を始めました。

しかし、短い動画を作るのは想像するほど簡単ではありません。王北思氏は当初、農業、農村、農家に関するコンテンツに重点を置くことで「フォロワーを増やす」ことを目指し、フォロワーを急速に増やし、高いトラフィックを生み出したが、すぐにそのようなコンテンツを持続的に制作するのは難しいことに気づいた。 「最初は人気のある動画もいくつか作りましたが、アクセス数は安定しませんでした。」王北思さんは、しばらくやってみて、自分の直感で人気動画を追いかける方向性が間違っていたと感じたと語った。農業、農村、農家に関する田舎暮らしを記録した短いビデオをたくさん見た後、彼は気分が良くなり、変化し始めました。

王北思は2022年10月から快手で「東北の王北思」というアカウントを再開し、その後アカウントの個人的なポジショニングをさらに洗練させ、農村料理に焦点を当てました。宜春には豊富な原材料を含む地元特産の農産物が豊富にあります。これらの食品コンテンツは中国東北部の農産物を扱っており、同時に高い露出も受けています。それらは興味深く、見やすいだけでなく、大きな商業的価値も持っています。

偶然の直感と絶え間ない試みに頼って、王北思のアカウントはますます成功していきました。わずか2年足らずで、彼は217万人のフォロワーを獲得した。ライブ放送室のデータは、ヒット商品を盲目的に追いかけないという王北思の当初の直感が正しかったことを別の観点からも裏付けた。

飛瓜快書のデータによると、王北思の初の生放送では、視聴者の62.9%を女性が占めた。視聴者の年齢層は31歳から40歳の女性が最も多く、37%を占めており、これは彼女の毎日のショートビデオのファン像と非常に一致している。 「神翔」は、王北思のファン217万人のうち、女性が57.18%を占め、31～40歳の女性ファンが30.74%を占めていることを知った。

電子商取引業界の実務家から見ると、ソーシャルイベントや爆発的なコンテンツを通じて人気を博した多くのクリエイターが、ライブストリーミング電子商取引に参入しようとしています。しかし、ファンの嗜好と商品の需要があまり一致しないこともあり、「集客の末端はライブストリーミング電子商取引」であるにもかかわらず、安定した収入を維持することが難しいケースがほとんどです。

王北思の成功の重要な点は、彼女が制作した短編動画コンテンツと、彼女が宣伝しライブ配信した製品がすべて同じ消費者グループを対象としていることである。

プライベートドメインはKuaishouの強みであり、すべてのKuaishouクリエイターにとって長期的な高品質資産でもあります。一方、農業、農村、農家はKuaishouの伝統的な強みであり、特徴的な垂直カテゴリです。王北思の成長モデルは、何千人もの快手短編動画クリエイターの縮図であり、彼らの台頭は快手のエコシステムの肥沃な土壌と切り離せないものである。

快手（クアイショウ）の2023年第4四半期の財務報告によると、快手の農業、農村、農民の垂直カテゴリで数万人のファンを持つアクティブなクリエイターによるショートビデオの供給は前年比で30％以上増加し、農業、農村、農民のビデオの1日あたりの平均再生量は前年比で20％増加しました。快手にはますます多くの農村のクリエイターが登場しています。同時に、快手は農村部のクリエイターに豊富な収益化チャネルも提供しており、第4四半期に商業エコシステムを通じて収入を得た1万人以上のファンを持つ農村部のクリエイターの数は前年比30％以上増加した。

「2023年快手農村農業生態データ報告」によると、2023年には農村や農業に関心を持つ快手ユーザー数は3億3000万人に達し、1万人のファンを持つクリエイターの平均年収は3万元を超え、農村や農業電子商取引の専門家によるショートビデオの取引額は前年比301％増加すると予想されている。

快手のコミュニティ生態土壌と私的領域の綿密な耕作に支えられ、コンテンツと商業消費は双方向の好循環を実現した。王北思氏らが短編動画クリエイターからライブストリーミング電子商取引へと転身に成功したのは驚くに当たらない。

3. 競争の激しいライブ e コマース市場には、新たな成長の余地がまだあるのでしょうか?

しばらくの間、ライブストリーミングの電子商取引トラックは少し混雑しており、トップアンカーはますます大きく強力になってきました。新たな勢力の成長余地がまだあるかどうかも、業界の関心事となっている。

快手集団の王北思の登場は、業界に新たな可能性をもたらした。

「中国東北の王北思」の成長の軌跡を分析すると、プラットフォームの政策方向に対する正確な洞察とプライベートファンの綿密な運営に加え、快手プラットフォームからまだ十分に引き出されていないユーザーの消費潜在力も王北思の台頭の基盤となっている。

快手（Kuaishou）の2023年第4四半期の財務報告によると、快手の電子商取引の月間アクティブユーザーの普及率は18.6％に増加した。月間有料ユーザー数は1億3000万人を超え過去最高を記録しているが、快手プラットフォーム上の7億人の古い友人のコミュニティデータと比較すると、電子商取引の浸透にはまだまだ大きな余地がある。プラットフォーム上のクリエイターや販売者にとって、これは 7 億人の古い友人たちが依然として大きな消費の可能性を秘めていることを意味します。

快手電子商取引がGMV規模を1兆元超えた後、プラットフォームユーザーの確定的な消費ニーズをいかに満たし、刺激するかが、同社の思考の焦点となった。

これまでのライブストリーミング電子商取引モデルでは、販売者自身のライブストリーミングや専門家のライブストリーミングは、1日あたり最大で十数時間しか持続できませんでした。ライブストリーミングルームで見た製品だけでは、消費者のニーズを完全に満たすことはできませんでした。ライブストリーミング会場から溢れ出る確定的な需要は、一般的な棚のシナリオで吸収する必要がありました。これは、Douyin と Kuaishou がシェルフ電子商取引に注力している直感的な理由でもあります。

快手は2023年にパンシェルフスペースの構築を開始し、現在では推奨、ショッピングモール、検索、店舗など複数のシナリオを統合しています。消費者の多様な購買ニーズを満たすだけでなく、さまざまなシナリオをつなげることで、eコマース分野への参入に関心のある短編動画クリエイターに、消費者の需要を満たすさらなる機会を提供します。これにより、短い動画コンテンツのコンテキストでビジネスを運営できるようになり、消費者とクリエイターの間に基盤が築かれ、草を植えたり抜いたりすることが容易になります。

今日のインターネットの発展により、コンテンツ プラットフォームと電子商取引プラットフォームの両方が、単にユーザーの成長に焦点を当てることから、ユーザーの維持、ユーザーの活力、ユーザーの生涯価値などのさまざまな指標に焦点を当てることへと戦略の焦点をシフトしています。これらの指標が指し示すのは、実はコミュニティの生態学的価値です。

快手にとって、豊かなエコシステムは複雑なエコシステムも意味します。もともと比較的独立的で閉ループであったコンテンツ生態学とビジネス生態学をコミュニティ生態学の構築に深く統合し、異なるシーン間のつながりを切り開くことによってのみ、快手遺伝子における人々の間の「つながり」の利点をさらに増幅することができます。

ユーザーはコンテンツへの興味によって集まり、取引に対する信頼によって留まります。コミュニティ エコシステム全体における完全な接続によってのみ、新しいビジネス ロジックと機会が生まれます。コンテンツ価値と商業価値を有機的に統合するコミュニティ エコシステムだけが、プラットフォーム、クリエイター、消費者が Win-Win の状況を実現するための強力な内発的推進力を提供できます。

王北思の成功は、単に短編動画制作者がライブ電子商取引企業に変身したという成功ではない。最初の放送のGMVは約1,000万で、これはKuaishouプラットフォーム上の多くのコンテンツクリエイターの変革のほんの一部にすぎません。王北思氏のサンプルの意義は、ライブストリーミング電子商取引3.0時代において、プラットフォームの生態学的能力に依存し、創作と運営に重点を置くクリエイターが依然として大きな潜在力を秘めているということにある。

著者：He Wen、WeChatパブリックアカウント：Shen Xiang