「一流」ミルクティーブランドから「時代遅れのネットセレブ」に転落した1DianDianはなぜ衰退したのか？

1DianDian は、トップミルクティーブランドから時代遅れのネットセレブになるまでに何を経験したのでしょうか?著者が何と言っているか見てみましょう。

最近、1DianDianはネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしている。原因は、ネットユーザーが一点点がミルクティー業界から徐々に撤退していると感じていると投稿したことで、その後、微博で「なぜ人々は一点点を飲まなくなったのか」という話題が人気検索になった。

その直後、1DianDianの公式Weiboアカウントは急いでこの噂を否定し、この話題を利用して今後のイベントを宣伝し、「ウソ、ウソ、ウソ！Diandianが閉鎖するなんて誰が言った？！Dianziは11月15日に大規模な共同イベントを正式に発表します」というキャプションを付けた。

「1Diandianが倒産することは絶対に許さない」という話題から、1Diandianにかなりの忠実なユーザーがいることは容易に分かるが、それでもブランドの声が衰退しているという事実は覆い隠せない。

かつては多くの人が並んで買うほどだったミルクティーブランドとして、なぜ1DianDianは徐々に衰退していったのでしょうか？ 1DianDian を捕らえているものは何ですか?

1. 1DianDianは「時代遅れのネットセレブ」になった

1DianDianは、中国・台湾発のミルクティーブランドとして、2012年に上海から始まった台湾の握茶文化とともに中国本土市場への進出を開始しました。

2015年から2016年はハイライトの時期でした。台湾ミルクティーというラベルから、無料トッピングや裏メニューなどの要素まで、SNSで話題となり、店舗数が急増しました。

当時、「史上最も充実した隠しメニュー、上海ミルクティー愛好家が熱狂！」という記事が掲載されたと理解されています。広く流布されました。既存の情報によると、この隠しメニューには複数の製品が含まれており、消費者の多様なニーズに大きく応えています。 1DianDian が先駆けて導入した、ユーザーが好みの甘さと温度を選べる注文モードは、ユーザーから好評を得ていることも特筆に値します。

こうした実践により、2017年にはブランドボイスが最高潮に達した。ネットユーザーの中には、「2017年、誰かの代わりに飲み物を買わなければならなかったが、こんなに多くの人が並んでいた」、「2017年の1時は私にとって白い月明かりだった」といった声もある。

2018年、1DianDianはIDG CapitalとSequoia Capitalからの投資によりさらなる発展を遂げ、市場シェアがさらに拡大しました。

しかし、近年の新規店舗数から判断すると、1DianDianの発展速度は明らかに鈍化している。邯鄲峡谷のデータによると、2020年から2022年にかけて、易店店が新規に開店した店舗数はそれぞれ764、497、287で、年々減少していることは明らかだ。 2023年10月現在、1DianDianはわずか55店舗を新規オープンしています。

注目すべきは、出店ペースの鈍化に加え、1DianDianの店舗総数も減少傾向にあることだ。業界レポートによると、2021年2月11日時点で、1DianDianの店舗数は4,000を超えています。 2023年11月2日現在、店舗数は3,018店となっている。これは閉店数が新規出店数を上回っており、ブランド力が低下していることを意味します。

「あなたは1:10ミルクティーをよく飲みますか？」というアンケートによると、 @梨视频がWeiboに投稿した「よく飲む！私の運命のミルクティー」「たまに飲む」「久々に飲む」という選択肢の中で、「久々に飲む」という選択肢が最も多く、3,308票を獲得し、「私の運命のミルクティー」と呼んだユーザーは2,627票を獲得した。

2. 1DianDianはどこに閉じ込められているのでしょうか?

かつてミルクティー業界のトップブランドだった1DianDianは、後発企業に徐々に追い抜かれ、自身の光輪を失い、徐々に多くの人に忘れられる存在となっていった。 OnePoint の足かせとなっているのは、製品の革新、マーケティングの弱さ、市場競争など、さまざまな側面です。

製品発売の頻度が低いことが、1DianDian が徐々に消費者に「忘れられ」つつある大きな理由です。 10年前、1Diandianの代表的なミルクティーは、四季ミルクティー、タピオカミルクティー、ブラックティーマキアートなどでした。そして10年経った今でも、それらは同ブランドの代表的な製品です。これらの製品は消費者に好評を博しているものの、活況を呈している新茶飲料市場において、10年間変わらない味が定番となり、消費者にブランドの新鮮さを失わせることにもなっていました。

対照的に、Heytea、Chabaidao、Shanghai Auntieなどの新しいブランドは毎週のように新製品を発売し、季節ごとの新製品も次々と登場し、消費者の注文を継続的に引き付けています。しかし、2022年からは1DianDianは「横ばい」ではなくなります。 2021年には1Diandianだけで2つの新製品を発売し、2022年には6つの新製品を発売し、3元で牛乳に材料を交換するオプションも設けられました。

今年、1DianDianの新製品発売頻度は大幅に増加し、Tremella Milk Tea、Rose Milk Teaなどの革新的な製品を含む新製品がほぼ毎月発売されました。さらに、少量の新鮮なフルーツを製品に加え始め、マンゴーサゴなどの定番商品をグレードアップしました。最近では「金木犀烏龍茶」や「金木犀烏龍茶グリーン」といった季節限定の新商品も発売されています。

新製品の発売頻度に関する苦情に加え、マーケティングの弱さも 1DianDian を悩ませている理由の 1 つです。ミルクティーには独自の社会的特性があり、マーケティングによってブランドに絶えず話題をもたらし、ユーザーの注文を促すことができます。 1DianDian のマーケティングは輝かしい瞬間もあったが、基本的には中途半端なものだ。

昨今、様々なお茶ブランドが様々なマーケティング手法を展開していますが、1DianDianのマーケティングは比較的控えめな印象を受けます。共同マーケティングの面では、Heyteaと高級ブランドFendiのコラボレーションがソーシャルメディアプラットフォーム上で大きな話題を呼び、消費者が次々と注文している。人気が非常に高かったため、雷軍は「人気に便乗する」ためにWeiboに特別な投稿をしたほどだ。ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションもソーシャルメディアプラットフォームで話題になった。新旧ブランドの連携は、さまざまな分野のユーザーを的確に引きつけ、ブランドの人気は高まり続け、典型的なマーケティング事例を生み出しました。

Mixue Ice Cityはマーケティングにおいて「ハイエンドカード」を使っている。スノーキングIPをマーケティングの核として、若いユーザー層のライフスタイルを洞察することでスノーキングにパーソナライズされた魂を注入し、繰り返しのインタラクションを通じてユーザーとの距離を継続的に縮めています。これにより、Mixue Ice Cityは新しいティードリンクの「トップストリーム」になりました。

一方、子供の日に合わせてミニミルクティーカップを発売したり、Liuliumeiとのコラボレーションを行ったりしても、1Diandianはソーシャルプラットフォーム上で大きな話題を呼ぶことはなかった。最近のピース・エリートとのコラボレーションは、破産の噂が浮上した後に初めて一般に知られるようになった。

ブランド自体に関連する要因とは別に、市場の変化も1DianDianの徐々に衰退する理由です。新しいスタイルのティードリンクの流行により、HeyteaやNayukiに代表される高価格帯のブランドが誕生した。 10～20元の中価格帯市場では茶百道、古名、上海おばさんなど多くのブランドが台頭しており、低価格帯市場では米蔚冰成がほぼ独占している。さらに、レモンティーやココナッツウォーターなど、さまざまなカテゴリーのお茶ブランドもあります。

消費者の選択肢が増えるにつれて、1DianDianが直面する競争も激化しています。そして、新しい茶飲料市場が徐々に飽和状態になるにつれ、多くのブランドが「価格戦争」に突入し始めました。 HeyteaとNayuki Teaも値下げに積極的に取り組みましたが、1Diandianはこの価格戦争に参加しなかったため、消費者に無視された理由の一つとなっています。