デュレックスのライブ放送、300万人が視聴したが購入はしなかった

関連データによると、デュレックスのライブ放送室の累計視聴者数は100万人を超えたが、1回の放送あたりの平均売上高はわずか1,000人民元だった。理由は何ですか？デュレックスは自らを救うためにどのような対策を講じるべきでしょうか?この記事の著者はそれぞれを解釈し分析しているので、ぜひご覧になってみてください。

「人気が高まり、売上が伸びるまでには、まだ長い道のりがあります。」

「デュレックスはライブストリーミングをしていますが、コンドームを販売していません」「デュレックスのライブストリーミングルームは狂ったように「運転」しており、汚くて安っぽいですが、買いたくなります」「デュレックスのライブストリーミングはあまりにもギリギリで、ココツリーでさえ見たら顔を赤らめるでしょう。」さまざまなコメントが寄せられており、Durex には確かに独自のトラフィックがあります。

この小さな交通カーニバルの「主役」は、最近ライブストリーミングで商品を販売し始めたデュレックスのDouyinアカウント「DuDuGoods」です。

上記のコメントにもあるように、Dudu Haowu はコンドームを直接販売していません。アナウンサーたちは、マウスパッド、靴下、携帯電話ケース、麻雀ポーカーなどのいわゆる周辺機器を使って自社製品を宣伝している。

それでも、激しくて脅迫的な言葉が頻繁に発せられる、おなじみのデュレックススタイルは依然として魅力的です。例えば、携帯電話ケースについて、「一首の命」の監督チェン・インジエは「貧乏人のミンク」と呼び、ドゥドゥ・ハオウはコピーの中で「夜は最高だけど、朝は起きられない」と強調しており、特別な「意味合い」がある。

画像出典: Dudu Haowu Douyin Live Room

デュレックスは、商品を販売するために、当然のことながらライブストリーミング業界に参入しました。問題は、売上が下がり続ける中で、デュレックスが短い動画にこだわることで新しい市場を開拓できるかどうかだ。

ニュー・リテール・ビジネス・レビューは、デュレックスの自力救済措置は、売上を伸ばすという名目で、本質的には消費者と新たなゲームを始めることであり、ただ「大言壮語」して策略を弄するだけでは達成できないと考えている。

1. 正確な予測は一般的な傾向に逆らうことが難しい

多くの人々が Durex に対して抱く第一印象は、その示唆に富んだ、あるいは率直なコピーライティングです。これらのコピーライティングを過小評価しないでください。彼らはある程度、デュレックスのブランドの影響力を再形成した。

iMedia Consultingが発表した「2022-2023年中国セックス玩具産業と消費者行動調査分析レポート」によると、中国の消費者が最も好むセックス玩具の種類はコンドームとセクシーな下着で、それぞれ55.9%と53.8%を占めている。報告書はまた、独身者、交際中だが結婚していない人、子供がいる既婚者など幅広い層がコンドームを使用する傾向が高いことを示している。

画像出典: iiMedia Research

重要なのは、1685.3億元規模の中国の大人のおもちゃ市場において、消費者認知度が最も高いブランドはデュレックスであり、ブランド認知度は70.4％で、2位のジスボンより16ポイント高いということだ。

実際、デュドゥの製品がライブ放送室でネットユーザーの注目を集め、コメントや購入を刺激したのは、やはりデュレックスがこれまでに蓄積してきたブランド認知度によるものでした。非常に説得力のあるシナリオは、ライブ放送室で長い間待っていたがコンドームが現れず、ネットユーザーが「売るべきものが売られていない。デュレックス、買えないの？」と不安になったというものだ。

もちろんデュレックスは「遊び」たかったのですが、状況は突然変わり、コンドームの売上は急速に減少しました。

デュレックスはコンドームの売上の下降傾向を正確に予測し、アナリストらは同社が「何かが『おかしい』ことに気づいた最初のコンドームブランド」であると指摘した。

具体的には、2020年4月という早い時期に、デュレックスの親会社である英国のレキットベンキーザーグループは、「フック」の減少、不安レベルの上昇、「親密な機会」の減少によりコンドームの購入が減少していると公に発表した。

デュレックスの親会社だけでなく、中国の「エレファント」コンドームの共同創設者兼CEOである趙川氏も、流行が始まった当初はコンドームの売上はおそらく減少するだろうと考えていた。

そして、それはまさにその結果です。ナショナル・ビジネス・デイリーによると、2020年から2021年にかけて、天猫での売上高上位5位のコンドームブランド、デュレックス、セレブリティ、ジスボン、シックスセンス、オカモトの年間売上高は、いずれもパンデミック前と比べて大幅に減少した。そのうち、デュレックスの2019年～2021年の販売数量はそれぞれ372.2万個、188.6万個、84.2万個であった。売上の落ち込みはあまりにも大きく、大連の業界関係者も驚いたほどだった。

これに対応して、公然の性行為の件数も急激に減少しています。 Sexologiesが発表した報告書「COVID-19の性生活への影響」によると、流行前は性行為の頻度が流行中よりも4.4倍高かった。逆に言えば、流行病の影響で親密な関係の発生は大幅に減少した。

流行は今や終息に向かっているものの、その影響を過小評価することはできない。金融ライターの黄漢成氏は、ブラックスワンが世界中で飛び交っており、労働者は外界のリスクに抵抗するために「全力を尽くす」必要があると分析した。

「996に反対していた人たちは、今は沈黙しているようだ。以前は定時退社していた人たちも、今では週末に自ら進んで報告書を書き、常に価値を生み出していることを上司に示している。」

この観点から見ると、デュレックスとデュレックス・グッズは、これまで通り「老ドライバー」の「運転」スタイルを継続し、周辺製品と周辺コンテンツを利用してコンドームのマーケティングにトラフィックを誘導することもできますが、今日の若者のほとんどが意志も能力も持っていないという恥ずかしい状況を変えることはできず、そのため、コンドームの売上が短期的に回復するのは難しいでしょう。

2. 自分を救おうと努力するが、頑張りすぎないこと

デュレックスのライブストリーミング販売が短期的にコンドームの売上を伸ばすことができない理由は、外部環境と消費者の需要に加えて、売上を抑制する「引き締めの呪い」という層もあるからだ。

いわゆる「タイトリング」とは、コンドームやその他の関連製品を指し、家族計画用品として、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームによって明確に「締め出されている」。

注目すべきは、これはコンドームをライブ放送や短い動画で宣伝・販売することができないことを意味するだけで、商品売り場やショッピングモールなどの売り場での棚販売を妨げるものではないということだ。

例えば、「Dudu Haowu」のキャスターはライブでコンドームを販売することはできませんが、商品展示ウィンドウを通じてDurex公式旗艦店の商品を販売することができ、そのほとんどはDurexのコンドーム製品です。

つまり、デュレックスは、周辺製品や周辺コンテンツを通じてトラフィックを誘致することで「呪い」から自らを救おうとしており、コンドームの売上減少に対処することで「遠回しに国を救おうとしている」のだ。

Durex の高いブランド認知度が、DuDu Good Things ライブ ストリーミングに一定の人気をもたらしたと言わざるを得ません。さらに、Dudu Good Things Live Broadcast Room の商品の価格は主に低価格です。キャスターがしばらく「運転」して説明した後、靴下やトランプなどの周辺商品を0.01元の価格で販売します。 SF Expressでは、ご自宅への無料配送も行っており、これは「無料で配布する」のと同じことであり、さらに人気が高まっています。

画像出典: Dudu Haowu Douyin Live Room

残念ながら、人気の高まりから売上に繋がるまでには、まだ長い道のりがあります。

3月上旬、データアイ研究所の分析によると、Dudu Haowuがライブ配信に注力した約30日間で、ファンの数は6,000人ほど増加したという。累計視聴者数は300万人を超えているものの、売上は比較的低い。過去15回のライブ放送の売上高は約3万元で、ライブ放送1回あたりの平均売上高は1,000元のままです。

この点について、自主メディア「秋葉おじさん」は「300万人がただ楽しんで見ているだけで、お金を買っていない！」と嘆いた。

出典を辿ってみると、これまで何度も世論を刺激してきたデュレックスのコピーライティングにも、同様の「疑惑」があることが分かる。

ブランドが消費者の生活に本当に溶け込む方法を探る記事の中で、マーケティング担当者のヤン・ブフアイ氏は次のように率直に述べた。「ここ数年、何かが人気になると、誰もがデュレックスがどう対応するかを見に行きました。誰もがデュレックスのマーケティングについて語っていましたが、デュレックスそのものについて語る人はいませんでした。これが売上増加につながるかどうかは疑問です。」

この販売のライブ放送に関して、ニュー・リテール・ビジネス・レビューは、デュレックスとデュレックス・グッズは、注目を集めるために控えめなコピーライティングや仕掛けを使うという本来のパターンから抜け出せていないと考えている。

データアイ研究所も次のように指摘している。「デュレックスのライブ放送コンテンツの創造性と戦略は、新しいルーチンを生み出したようには見えない。同社は消費者の「性的」コンテンツに対する自然な好奇心を利用して人気と交流を獲得しているが、これに頼るだけで人気がどれだけ長く続くのか疑問に思う。」

明らかに、プラットフォームの「厳格な管理」の下で、デュレックスもそれに倣った。自力救助の重責を担う度々豪武は、ブルーV認証すら取得しておらず、微博や微信での公式宣伝も行われていない。ライブ放送室の背景には「Enjoy Durex」や「公式直販」などのスローガンが表示されるだけです。

デュレックスは控えめに商品を販売したいようだが、トラフィック獲得競争が激化する中、特にデュレックスがライブストリーミングによる商品販売を始めたのが遅かったこともあり、知名度が低いほどかき消されてしまう可能性が高くなる。

有名になれば、当然「タイトリング」に拘束されることになりますが、有名になるということは、必ずしもスケールを広げて「ドライブ」の努力を増やすことを意味するわけではありません。周辺製品の差別化、アンカーによる製品コンサルタントのプロモーション、複数のアカウントとプラットフォームのマーケティング連携など、さらに探求できる領域です。

現実には、デュレックスは自らを救おうとしたが、あまり努力しなかったため、注目を集めるために本来のモデルを利用しているという印象を人々に与えた。これは消費者にお金を支払わせることになるのでしょうか?

3. 新しいゲームが緊急に必要

デュレックスが本当に消費者に自社製品の購入を促したいのであれば、これまでに確立したブランド認知度に頼りつつ、ネットユーザーや消費者にさらに新鮮な体験を提供しなければなりません。

この点について、データアイ研究所は次のように考えている。「キャスターの視点から見ると、発言の『エッジ』は興味深いが、これはデュレックスの日常的な行動だ。デュレックスのエッジ活動は目新しいものではない。ユーザーは長年にわたりそれに慣れており、心理的なステレオタイプになっている。ユーザーにとって、キャスターは製品を推奨するコンサルタントというよりは、パフォーマンスするピエロのようなもので、キャスターが生放送を通じてユーザーとの関係を構築するのは難しい」

Dudu Good Thingsの司会者を「パフォーマンスするピエロ」と呼ぶのは誇張かもしれないが、その背後にある論理は否定できない。ライブストリーミングの分野では、Durexは消費者に新鮮で斬新な体験をもたらす必要があるのだ。

この論理は、ニュー・リテール・ビジネス・レビューの冒頭で述べられた「デュレックスの自力救済は、本質的には消費者との新しいゲームを始めることである」という言葉と一致している。

これは理解するのが難しくありません。新しいゲームがあってこそ、より多くの消費者を引き付け、拡大し、維持するための新しいコンテンツ、新しい方法、新しい戦略が生まれ、デュレックスが短編動画やライブストリーミングの分野で深く発展するのに真に役立つのです。

実際、大人のおもちゃの市場では、新たなゲームの兆候がいくつか現れています。

最も顕著な兆候は、コンドームの売上が減少している一方で、男性用マスターベーションカップや女性用バイブレーターなどの大人のおもちゃの売上が電子商取引プラットフォーム上で急増していることだ。そのうち、2021年にTmallでの女性用セックス玩具の売上は11倍に増加しました。

これは、コンドームの約50％が、不倫、一夜限りの関係、サービス産業など、家庭外で使用されているためです。これらのシナリオと比較すると、多くの若者が独身で、一人暮らしをしており、結婚が遅いという社会的背景において、マスターベーションやバイブレーターなどの個人使用のシナリオはより安全であり、消費者の「自己満足」に対する高まる需要に沿ったものとなっています。

結局のところ、大衆が自分の欲望を解放したいという欲求は常に存在するが、それを解放する方法は常に変化している。新たな変化や新たな要求に対応するには、既存のモデルを周辺的な方法で使用して物事を進めるだけでは明らかに不十分です。

デュレックスはこうした変化と需要をよく認識しており、ライブストリーミングに注力して商品を販売し、消費者とのつながりを加速させることは、その対応戦略の 1 つです。しかし、デュレックスはさらに多くのことを行い、さらに深く取り組む必要があり、新しいゲームはちょうど良いタイミングで登場しました。

参考文献:

1.「デュレックスが放送を開始、生放送室で「古いドライバー」は何を販売していますか？」、Eコマースオンライン

2. 「デュレックスがDouyinで初めて生放送し、視聴者300万人を集め、3,000元相当の商品を販売？」 「年老いたドライバー」でももう先導できない？ 」、データアイ研究所

3. 「カングルの売上は40％減少し、デュレックスの売上は84万個以上減少しました。なぜコンドームの売れ行きが悪いのでしょうか？」 」、中国ビジネスニュース

4. 「コンドームが売れず、愛することもできない世代」、元川研究所

著者：Xiangma;編集者: 葛 衛衛

出典：WeChat公開アカウント「New Retail Business Review」（ID：xinlingshou1001）