「漢服写真撮影」人気の裏に、文化観光地の「漢服マーケティング産業チェーン」が明らかに

「民族風情」と「漢服」を売りにしたもう一つの観光スポットが大人気となっている。今回注目された洛邑古城とこれまでの国家級風景名勝地との類似点と相違点は何でしょうか？これらの文化観光景勝地における「漢服」チェックインの背後にあるビジネスおよびマーケティングのロジックは何ですか?本稿では、洛邑古城の庶民向け「漢服写真撮影」を手がかりに、こうした観光地における写真撮影とマーケティングの運営方式を深く分析する。文化観光産業にご興味をお持ちの皆様のお役に立てれば幸いです。

「一歩進むごとにチベットの少女が目に入る。3歩進むごとに延吉の王女が目に入る。5歩進むごとに漢服を着た仲間が目に入る。」

河南省洛陽市の「洛邑古城」では、漢服やチベット衣装、朝鮮衣装を身にまとい、髪を束ねて宮中の提灯を持った少女たちが、至る所で写真を撮っている。観光客はまるで「宮殿のタレントショー」に参加しているかのような気分になります。最近、Douyinが公式にデータを公開し、POIチェックイン数に基づくランキングによると、洛邑古城は中国で最も人気のある漢服チェックインスポットの第1位になりました。

洛邑古城プロジェクトマネージャーの程俊輝氏はウェブサイトに対し、今年の春節期間中、洛邑古城は「観光回復」の爆発的な成果を上げ、訪問者数は100万人を超え、昨年の27万人のほぼ4倍に達したと語った。同時に、訪問者の70％は1990年代と2000年代に生まれた人々であり、60％以上の若者が漢服を着て写真を撮るために洛邑古城を訪れた。

若者の目には、漢服や民族的特徴のある衣装を着て写真を撮ることは十分に新鮮であり、199元の漢服「メイクアップ+写真撮影」の組み合わせは十分に安く、ソーシャルネットワークで目立つための費用対効果の高い方法です。 DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームの助けを借りて、このトレンドは瞬く間に広まり、「漢服の写真撮影」は彼女たちにとって、古都洛邑に入る際に必ずやらなければならないこととなった。同時に、漢服のレンタル、メイクアップ、写真撮影、食事、宿泊などの地元の産業チェーンも生まれました。

最初に恩恵を受けたのは、漢服レンタル店と提携したり、景勝地を巡ったりした写真家たちだった。撮影費用は安く、一人当たり199元だった。店の手数料50元を差し引くと、5人を撮影し、各グループに40分ずつ撮影することで、700元の純利益を上げることができる。旧正月の期間中、パートタイムの写真家や野生動物写真家には注文が殺到することがよくあります。

TikTokのID「小魚干fishfish」を持つ野生動物写真ブロガーは、ファンが数百人しかいないが、年初から旧暦1月10日までの半月間、アルバイトで1万元以上を簡単に稼いだ。同時に、洛邑古城や麗景門などの景勝地の周辺には、漢服レンタル店や体験館が次々と出現し、店舗数は100店以上に増えた。洛邑古城付近のタイヤショップや洗車場も、一夜にして漢服店に転換され、漢服の「流行」に乗じようと急いで開店した。

「漢服熱」のオフライン経済効果は人々の予想を上回った。写真家や漢服レンタル業者が大金を稼いだだけでなく、主要な文化・観光地、さらには地方都市でもマーケティングに漢服の要素を取り入れ始め、さまざまな漢服専門家を活用してオフラインでの来客を呼び込んでいます。人気の漢服は、交通の定番の服装となっています。

1. アマチュア観光客が漢服写真撮影を普及させ、野生の写真家が半月で1万元を稼ぐ

洛邑古城での漢服写真撮影の流行は、まずTikTokから始まりました。

昨年の夏、ドラマ『紅楼夢』がヒットし、劇中の劉亦菲の「東京はこんなに豊かで魅力的だ」というセリフがDouyinでBGM、つまり短編動画の登場人物の演技に添える音楽として人気を博し、「民族風」動画のスタンダードとなった。現在までに、この動画はプラットフォーム上で37億回以上再生されています。最も人気のある組み合わせシーンは、漢服＋唐風メイク/宋風メイクで一瞬にして古代にタイムスリップする古都・洛邑です。

最も人気があるのは、「張濤」という名のアマチュア観光客です。彼はふくよかな体型と優雅な唐装で、繁栄した唐王朝を完璧に表現しました。この動画は数十万件の「いいね！」を獲得し、世界中の漢服愛好家や美容好きの若い女性たちが集まって「チェックイン」した。

同時に、程俊慧はウェブサイトで、夏の卒業シーズンだと語り、洛邑古城の公式サイトで「没入型科挙台本殺し+写真撮影+漢服メイク」という企画を立ち上げた。費用は合計119元で、うち学生は89元だ。安価な漢服写真撮影体験は夏の売上を直接押し上げました。

美団の統計によると、疫病の影響で、1日の乗客数は約2,000人にとどまったが、夏休み期間中は平日の乗客数が1万人を超え、週末の乗客数は約2万人に達する可能性がある。アマチュア観光客が洛邑古城に集まる本当の魅力は、「死んだらどうなるかなんて誰が気にするんだ？」というBGMです。 12月には、ファンが3000人余りしかいなかった「Little Kitty Can't Meow」というアマチュアがこのBGMを使って斬新な女装動画をDouyinで撮影し、16万8000件のいいねを獲得した。

肖玉干さんは、多くの女性客がこのビデオを見るためだけに洛邑古城を訪れたことを思い出した。彼女の意見では、このビデオが大人気になった理由は、一方では、女装によってもたらされたコントラストにある。前には普通の少年がいますが、扇子を投げると、精巧な漢服の美女に変身します。また、漢服自体も短編動画でとても人気があるので、人気が出るのも不思議ではありません。一方、一般の人々にとって、そのようなビデオは再現性が非常に高いです。

当時の肖玉干の観察によれば、ほぼすべての模倣写真には2万から3万の「いいね！」が付いていた。アマチュアが制作したこれらの短いビデオは、ひそかに地元の観光マーケティングの強力なツールとなってきました。洛邑古城の話題が5億7千万回再生される中、「これは誰の宝石か見て」「洛陽について書きたいなら、洛陽とだけ書いてはいけない」といった漢服動画のBGMが人気となっている。

さらに驚くべきことは、ダイナミックなショートビデオソーシャルモデルが、より強力なインタラクティブ性と参加性を示していることです。文化への帰属意識と美への愛着に基づき、Douyinの雪だるま式に広がるプッシュメカニズムと相まって、人々は人気の観光スポットで「チェックイン」することを義務とみなすようになり、旅行の動機は「行きたい」から「行かなければならない」へとアップグレードされました。例えば、Douyinでは「#洛邑古城に一度は来るべき#」という新しいトピックが投稿され、567万回再生されています。もう一つの巨大なトラフィックプールは Xiaohongshu です。

一方で、多くの若い女性は、ありきたりな写真を好まず、独自性を追求したいと考えています。一方、写真撮影の予約はブラインドボックスを開けるようなもので、さまざまなレベルのカメラマンが来るため、独立したカメラマンや独立したメイクアップアーティストに新たなビジネスチャンスをもたらします。罠に陥らないように、ネットユーザーは洛陽や洛邑古城での写真撮影に関するトピックを小紅書で検索し、気に入った写真家の写真を見たり、コメント欄でネットユーザーからの推薦を得たりして購入を決めることが多い。

口コミを通じて、一部のネットユーザーは、青山埔の社長は髪をとても丁寧にとかしている、商務局の服は写真に撮ると質感が良い、写真家の「私は静かにしたい」と「麗花小吉」はより目立つ写真を撮っている、などと結論づけた。これらの写真家は、ソーシャルプラットフォームの「交通コード」をうまく把握していることが多い。

小雨干が半月で1万元を稼ぐことができたのは、ソーシャルプラットフォームの運営によるものだ。

彼女は次のようにまとめました。1つは顧客の写真の表示であり、美しい容姿を持つモデル自身がトラフィックをもたらします。 2つ目は、洛邑古城で失敗せずに写真を撮るにはどれくらいの費用がかかるのか、カメラマンを見つけるにはどうすればよいのか、どのスポットで写真を撮ることができるのかなど、写真撮影ガイドです。シャオ・ユー・ガンのDouyinで最も人気のあるガイド動画は、再生回数が28万回近くあります。 3つ目は写真のポーズです。最近最も人気のある民族衣装はチベット衣装です。人気が出る前にリリースして、コレクションやいいねがたくさん集まるようにするのがベストです。

洛邑古城の漢服レンタル店の商業サービス局の店主は、過去数年間、漢服をレンタルした人のほとんどが漢服愛好家だったと語った。唐風、宋風、明風など好みのスタイルを選び、修復メイクも依頼しました。 「最近は漢服初心者が増えてきて、見た目がよいことが第一の要求です。私たちがおすすめするスタイルのラベルもかわいく、かっこよくなってきました。」

2. 洛邑古城はなぜ漢服を着た人々で賑わう街なのでしょうか？

洛邑古城だけでなく、「長安の最も長い日」の街区や西安の唐の眠らない城、北京の紫禁城、杭州の西湖など、いずれも漢服の撮影に適した、古風な風情と魅力を備えた古都の街区です。蘇州や南京も漢服製造の発祥地であり、発展した地域であり、十三豫や旗月西などの有名な漢服ブランドの本拠地でもあります。

洛邑古城がトップ1になりましたが、何が良かったのでしょうか?

一つ目はヒット番組による後押しです。過去2年間、河南テレビの中国のお祭り「ワンダフルツアー」シリーズの番組はインターネット全体で人気を博しました。洛邑古城はこのシリーズで人気のランドマークです。一昨年以来、洛邑古城は「七夕ワンダフルツアー」「中秋ワンダフルツアー」「元宵節ワンダフルツアー」といったプログラムにおけるタイムトラベルの旅の第一目的地となっている。 『七夕の素敵な旅』に登場する唐代の民間市場は、洛邑古城の新壇の隣、雁天下レストランの前の官壇巷にあります。

第二に、地域文化観光の計画思想は、単一点効果から総合効果へと移行した。

初期の文化観光は、都市を動かすために 1 つのポイントに依存していました。過去2年間、映画・テレビIP「風立ちぬ洛陽」やバラエティ番組IP「おいでよ洛陽」を皮切りに、地方の文化観光は文化と観光の融合を深め始めました。今年の春節期間中、隋唐洛陽城風景区では、映天門、明堂、天堂、九洲池などの名所を結び、大規模な没入型体験イベントを開催します。

Douyinでは、「李麗山和」は「洛陽について書きたいなら、洛陽のことだけ書くわけにはいかない」というオリジナルBGMを通じて、影天門の人気を博した。老君山は、「遥かなる大地、壮麗なる饗宴」というBGMとともに雪景色を披露し、ネットでも有名になった。ここに集まった観光客は、人気のランドマーク「洛邑古城」にも集まります。最も重要なのは、洛邑古城の差別化された位置づけです。洛陽文化観光公社は、洛邑古城を「隋唐の夢、洛邑で」というテーマで位置づけ、唐風市場の夜景観光シーンの展開に重点を置いています。

洛邑古城の李偉会長は、洛邑古城は「都会色」の強い人気の路線を進むべきだと考えている。洛邑古城は、映天門や天堂明堂などの壮麗な建築物に比べると、唐代のレストランや宋代の商店が立ち並ぶ、より素朴な雰囲気の街です。気をつけていないと、明・清の時代を歩いているような気分になり、見上げると中華民国の古い城壁が見えるかもしれません。漢服文化は多民族文化と融合し、北方文化と南方文化が絡み合い、農村文化と宮廷文化が共存し、「一歩ごとに新しい景色」があり、至る所に漢服の写真撮影スポットがあります。

杭州から来た観光客の少女は、他の場所の観光名所と比べて、南部の古い魅力は小さな橋と流れる水にあり、一方、洛邑古城は花火の匂いで賑わっていると小玉干に語った。

洛邑古城が漢服の「写真撮影＋メイク」の手頃な市場を開拓し、一般の人々が漢服を着るハードルを下げたのは、まさにその人気の位置づけによるものである。 「ヘアセット＋衣装」は59元、メイクは60元で、出かける際には協力カメラマンが直接古城まで連れて行って写真を撮ってくれます。これにより、成熟した商業モデルが形成されました。

同時に、古城の明るい光が映える夜景も特徴的で、夜景の写真を撮ることが洛邑古城の大きな特徴となっている。夜景の照明を補うため、昨年、洛陽古城区委員会と区政府は100万人民元以上を投じて洛陽古城公園の雰囲気を良くした。

さらに、高品質なコンテンツが同社の中核的な競争力となっています。今年の春節期間中、洛邑古城では古城廟縁日、財神パレード、元宵節謎かけ、最も美しい漢服表彰式などの特別な行事が開催されました。これらの活動の人気は、伝統文化に根ざした「洛陽要素」に依存しており、頻繁に人気を博しました。

洛邑古城での漢服写真撮影が人気となり、洛陽もそれに伴って流行している。 Ctripが発表した「2023年春節観光総括報告」によると、洛陽をはじめ、文化・観光資源が豊富な西安、蘇州、揚州、開封などの古都は人で賑わい、チケット販売数も非常に多いことから、景勝地人気ランキングでも上位10都市にランクインしている。

洛邑古城はまた、観光名所、星付きホテル、文化創造企業、観光レジャー地区などの企業に刺激を与え、夜間の文化観光産業を積極的に発展させています。ナイトツアー以外にも、「夜公演」「夜食」「夜市」「夜遊び」など、業態も多様化しています。 「同城旅行」が発表した「2023年春節休暇旅行消費データレポート」によると、洛陽のホテル予約は前年比23倍以上増加した。同時に、オンラインプラットフォームと地域観光マーケティングの統合は、より成熟した段階に入りました。

程俊輝氏によると、彼はDouyin、Kuaishou、Xiaomang E-commerceなどのプラットフォームとのつながりを確立し、マーケティング計画にさらに多くの時間と資金を投資し、より普及価値の高いIPや製品の作成にリソースを集中させている。

最近、万達グループの王建林会長が洛陽を訪れ、洛邑古城や白馬寺などの景勝地を視察した。公開情報によると、龍門観光リゾートプロジェクトは、万達と洛陽の文化観光戦略提携の初の主要プロジェクトとなり、文字殺しの概念と李芳レイアウトを導入することになる。

最も重要なことは、洛邑古城が徐々にニッチな文化愛好家の集まる場所になってきていることです。洛邑古城では漢服を着ることが当たり前になっているだけでなく、チベット族、ハニ族、朝鮮族などの少数民族の衣装、さらには二次元衣装や動物の衣装を着ても奇異な視線を集めることはありません。

3. 「中国式マーケティング」が全国に広まると

長年の発展を経て、漢服と民族衣装はニッチな分野から大衆市場へと移行し、国民文化と国民経済の重要な一部となり、文化や観光などの産業に新たなマーケティングのアイデアを提供しています。

以前、西安の漢服を着たタンブラーガールが話題となり、地元の文化観光に大きな人気をもたらした。現在、西安で人気となっている漢服マーケティングは、人気テレビシリーズのIPと組み合わされています。

長安の十二時間ブロックは、唐風の都市生活を体験できる没入型ブロックです。唐装体験館があり、主に長安十二時の古典的場面である日時計を体験するためのレンタルサービスを提供しています。現在、この日時計はブロックで完璧に再現されています。日時計の中央には長安里坊の模型があり、観光客が立ち寄る場所となっている。

杭州を例に挙げましょう。西塘漢服文化週間は10年間開催されています。西塘について考えるとき、人々が最初に思い浮かべるのは揚子江の南にある古代の町ではなく、漢府です。これにより、関連産業の収益は3億元を超えました。

現在、西塘は国内トップクラスの漢服ブランドと提携し、一連の漢服衣装と「漢服+」周辺製品をデザインし、一連の高品質な漢服体験活動を展開し、結婚式、研修旅行、茶道、学院などのシーンと漢服を深く融合させています。同時に、デジタルコンセプトを導入し、漢服業界向けのスマートな応用シナリオを構築し、伝統的な漢服文化の没入型体験サイトを創出しています。同社は2025年までに西塘漢服の販売と関連産業で30億元の収益を達成することを目指しています。

国民的スタイルのマーケティング分野には、「国民的スタイルセレモニー」という重量級のイベントIPがあります。 ByteDanceは2020年から「国家風情式典」IPを制作しており、2021年には驚異的な国家風情イベントとなった。

昨年の国家風情節では、15の代表的な漢服ブランドが集結し、「国家風情リニューアルナイト」というテーマショーを共同で開催し、さまざまな時代の中国の伝統衣装を披露しただけでなく、現代の美学を融合させた新しい国家風情の衣装も披露した。最も直感的な視覚的インパクトにより、より細分化された国家スタイルのサークルが前面に押し出されました。一方、Douyinサイト上に園遊会風のオンライン空間を構築し、民族風情のランドマークである江蘇省常州市東方塩湖城やライブ放送コンテンツをページに集約し、ライブ放送のトラフィックを引き受け、大衆に民族風情の美学を受け入れてもらいました。

当時、生放送とリプレイの視聴データは1億9000万人を超え、ネットワークの総伝送は40億を超えました。漢服経済の「循環を断ち切る」ことで、伝統文化がより多くの消費シーンに浸透するようになった。現在、地元の文化観光では、古風な文字殺し、古風な衣装の宴会、古風な市場など、漢服の要素を取り入れた没入型体験も革新的に生み出しており、サークル外のより多くの人々を「参加」させ、国家スタイルのマーケティングにさらに大きな想像の余地をもたらしています。

著者: 24

出典: Doujiao TMT (ID: ylwanjia)、新しい交通、新しいテクノロジー、新しいゲームプレイ、新しい経済の匂いと温度。