2023 年の潜在的な消費者市場の機会は何でしょうか?

2023年、市場経済は秩序ある発展に向けて動き始めました。市場環境の変化により、多様な需要が生まれ、新たな需要がブランドにさらなるチャンスをもたらしました。このような市場環境において、企業には指針となる光が必要です。この記事は、2023 年の消費者市場の 4 つのトレンドを分析しており、消費者業界の友人におすすめです。

万物は生き返り、四季が始まります。 3年間の困難な疫病の後、人々の生活は徐々に正常に戻り、それに伴い、市場経済も不安定から秩序ある発展の軌道へと移行しました。

しかし、一見安定しているように見える経済環境の裏では、消費者の購買行動が慎重になり、ブランドの成長配当が消え、「配当を実力とみなす」というこれまでの成長誤解が露呈するという無視できない現象が起きている。

嵐と混乱の後、短期的な成長を目指す機会主義と比較して、「長期的な変数」の視点を使用して将来の機会を模索し、成長の可能性を高めることが、企業が安定を維持する方法であると思われます。

これを踏まえ、長年にわたり企業の長期的な価値成長に焦点を当ててきた「消費者​​成長研究所」は、消費者市場の変化と新たな機会に対する継続的な分析と洞察を提供する「2023年中国消費者市場の隠れた価値研究レポート」を発表しました。

この報告書は、消費財業界の変化する動向を追跡し、シナリオの構成要素、ミックス消費、沈没市場、社会的責任という4つの側面から中国の消費財市場の潜在的価値を深く分析し、企業が勢いを取り戻すための重要な手がかりを整理しています。

トレンド1：世代交代が合理的な消費を促進し、シナリオの革新が新たな機会をもたらす

2003年、英国自転車チームのゼネラルマネージャーであるデイブ・ブレイルスフォードは、自転車競技のプロセスを分解し、あらゆる小さなリンクの改善と成長に焦点を当て、最終的に量的変化から質的変化への飛躍を達成するという有名な「限界利益理論」を提唱しました。

この理論は現代のビジネスにも当てはまります。

人口の世代交代に伴い、現在の消費市場では18～35歳の若者が主力となりつつあります。前の世代を上回る消費量と巨大な人口基盤により、中国における消費の言説権力は徐々にこの世代に移行しつつある。それに応じて、社会環境の進化によって形成された新しい消費概念も、消費者市場に新たな成長の機会をもたらしています。

「2023年中国消費者市場の隠れた価値に関する調査レポート」

調査報告書によると、真のニーズへの回帰、合理的な買い物、慎重な評価、繊細な感情が、この世代の若い消費者の購買決定の重要な基準になりつつあることが示されています。

消費者成長研究所の専門コンサルタントである趙一和氏は、その理由は商業社会の基盤インフラが成熟し、商品の入手性が大幅に向上したためだと考えている。買う、買う、そして買うという目立つ消費は、もはや若い世代の消費者の主な目的ではなくなりました。彼らが必要としているのは、彼らの能力の範囲内で、良い体験をもたらすことができる製品とサービスです。

シーンのイノベーションは、多くのブランドが他社の経験から学んだ結果です。

世界的な美容・化粧品店のHARMAYは、若者がハイブランドのフォーマル製品の試行錯誤のリスクについて懸念していることを洞察し、革新的な「ブランド旅行パッケージ」ビジネスモデルを立ち上げ、若い世代が意思決定コストを効果的に削減できるように支援しています。同社は2年以内に4回の資金調達を迅速に完了し、初回購入率と再購入率は同業他社の2倍となっている。

同様に、2022年秋冬に大流行した「火を囲んでお茶を淹れる」という行為も、より低い取引コストでより良い体験を伴う「漸進的な雰囲気」をユーザーに提供し、日常生活に喜びの感覚を生み出し、ソーシャルプラットフォーム上で関連トピックが人気を博しました。

どちらも「限界増分」のシーンイノベーションロジックに従っており、消費者の意思決定をシーンメタファー、限界効用、感情的価値の3つの基準に分解し、最低コスト、最高の効率、最高の体験でユーザーに素晴らしい消費体験を提供します。これも、合理的な消費者グループのニーズから生まれた新しい消費ロジックです。

トレンド2：デジタル技術がマーケティングのパラダイムを破壊し、ブランド関係を再構築する

デジタル技術の急速な発展とソーシャルメディア情報の細分化が進むにつれ、消費者の関心や消費行動も分散化が進んでいます。

報告書によると、2021年にわが国のモバイルインターネットユーザー全員が使用したアプリの月間平均数は26.3で、使用されたアプリの数は年々増加しています。その中で、Z世代のユーザーが1か月あたりに利用するアプリの平均数は27.1個と高く、利用時間もより細分化されたアプリケーション領域に浸透しています。

急増する情報波と圧倒的なアプリの触媒作用により、消費者行動は多重検証、多重意思決定、エッジリフレッシュ、豊富な体験という特徴を示しており、これはミックス消費とも呼ばれています。

企業にとって、ミックス消費のトレンドに適応し、ますます複雑化・変化し続ける消費者タッチポイントを統合し、ターゲット消費者を効率的に変換することが、現在最も困難な課題となっています。

デジタル ツールを使用して機会を捉え、戦略を策定することで、一時的な問題は確かに解決できますが、ブランドが長期的な防御壁を築くのに役立つわけではありません。このパズルを解くには、手がかりをたどって人間そのものに立ち返る必要があります。

趙一和氏は「すべてのビジネスは人とのつながりに基づいている」と信じています。これを踏まえて、消費者成長研究所は「ビジネスの本質に立ち返り、消費パラダイムを再構築する」ことを提案している。簡単に言えば、人と企業との関係を再構築することで消費者の注目を集めることです。

企業が消費者との関係を構築するには、消費者が利用できるリソースを提供する必要があります。無数の新しい情報や新しいものの影響という文脈において、この種のリソースは物事を簡素化し、消費者の意思決定の難しさという問題点を解決するために使用できます。また、体験をリフレッシュし、消費者の新しさや違いを求める欲求を刺激するためにも使用できます。

消費者成長研究所は、2 つの異なる戦略について、それぞれ「What's Worth Buying」と「San Dun Ban」という 2 つの典型的なブランド ソリューションを挙げています。

「What’s Worth Buying」アプリは科学的な消費ガイドとして位置付けられており、断片化された消費情報を統合し、完全かつ3次元の認知システムフレームワークを構築することで、消費者がより良い意思決定を行えるようにすることを目的としています。サンドゥンバンはコーヒーを入り口として、「フライングラジオ」や「CHAMBERマーケット」などさまざまなアクティビティを企画し、消費者がより斬新で興味深い体験を探求できるようにしています。

一方は理性的な説得を目的とし、もう一方は感情的な刺激を目的とします。一見異なるように見える 2 つのソリューションは、実際には同じロジック、つまりニーズを特定し、エクスペリエンスを向上させ、ブランド文化を共同で形成し、それによってユーザーとの強固な関係を確立するというロジックを指し示しています。これは、消費者成長研究所が長年の研究の洞察に基づいてまとめた「TEC 関係主導のブランド成長」モデルでもあります。

トレンド3：沈みゆく市場の潜在力を過小評価すべきではなく、地域の状況に応じてコア需要をターゲットにすべき

レポートには、近年消費者市場でも頻繁に言及されている「沈没市場」という興味深いキーワードもあります。

調査報告によると、現在、衰退市場人口は中国全人口の71.4%を占め、そのうちモバイルインターネット利用者数は中国のモバイルインターネット利用者総数の74.7%を占めている。この巨大なトラフィックのブルーオーシャンは無数のブランドを惹きつけていますが、市場に参入に成功したブランドはほんのわずかです。その理由は、市場がそれを「消費の下方修正」と誤解しているからだ。

「低級都市の消費者は購買力が低く、品質を気にしないと考える傾向があるが、これは実際には固定観念だ」と趙一和氏は語った。 「一級都市や二級都市と比べると、下位市場の消費者は消費意欲がさらに強い」

このブランドの失敗の根本的な原因は、現地の状況に基づいた調査を実施せず、ターゲットを絞った戦略を提案せず、一級都市や二級都市で使用されているモデルをそのままコピーしたことにある。 ”

一級都市と二級都市の運営構造、消費者の需要、顧客フローの推進要因が異なるため、沈下市場におけるビジネスモデルの開発には独自のエコシステムとロジックがあります。企業が沈下市場に本格的に参入するためには、沈下市場の文化、消費習慣、生態環境を深く理解し、ターゲットを絞ったマーケティングの仕組みを開発する必要があります。

例えば、ローソンに代表されるコンビニエンスストア大手は、衰退市場のターゲット層や消費者需要、人口密度を分析し、コンビニエンスストア本来の事業構造を改良し、商品やサービス内容を調整してきました。もともと一級都市、二級都市で人気だったおでんなどの生鮮食品をスナック菓子に変え、ネットセレブの商品を導入し、くじ引きやチャージ、速達など、来店客を引き付けるサービスも加え、沈下市場の成長を効果的に活用している。

統計によると、2022年には中国の第3、第4級都市のコンビニエンスストアの数、1万人あたりの所有数、カバー率はいずれも2019年に比べて大幅に増加し、成長の勢いが強い。

インターネットの発達によってもたらされた認知格差の縮小、沈下市場における大規模な人口と一部の「見えない富裕層」の存在を考えると、沈下市場は今後さらに大きな消費潜在力で爆発的に増加するだろう。

トレンド4：疫病と闘い、未来を共有するコミュニティを築く、「効果的な」消費が新たなトレンドになるかもしれない

「持続可能性」は、何十年もの間、企業が長期的な成長と着実な進歩を追求する上で従う原則の一つでしたが、一部の消費者はそれに共感することが難しいと感じています。これは、持続可能な消費がしばしば空中楼閣のように放置され、実行できない重要な理由でもあります。近年、疾病の蔓延により人類はかつてない危機感を抱くようになり、消費者意識の覚醒と変革がさらに促進されました。

カンターの調査データによると、消費者の63%は持続可能な開発の推進は自分たちの責任ではなく、企業や生産者の行動によるものだと考えています。消費者の 50% は、個人の選択と行動を通じて周囲の環境に影響を与えることができると考えています。ほとんどの消費者は、企業が持続可能性を実践することを期待していることがわかります。

企業が感情的資源のこの部分を理解し、開発戦略に実際に実装すると、通常、消費者の共感を獲得し、消費を促進することができます。

持続可能なマーケティングを実装するには、企業は次の 2 つの側面から始めることができます。

1. 消費者が「世界を救う」ことを支援して、ブランドのグリーン活動に消費者が真に参加できるようにします。ブランドとユーザーの行動が結びつくと、グリーン消費の活力を真に刺激できるだけでなく、消費者の忠誠心も高まります。

スプライトやペプシなどの飲料ブランドが、自社製品におけるリサイクル不可能な材料の使用を減らすために象徴的な緑色のボトルとボトルラベルの廃止を発表したり、サンドゥンバンが空のコーヒーポッドをリサイクルして周辺機器と交換することでブランドユーザーコミュニティを構築する「リターンプラン」を開始したりと、いずれも「生産的」消費をある程度刺激し、ユーザーの好感度を高めた。

2. ESG戦略の実施：企業、特に大企業は、マクロ的かつ長期的な目標を掲げて自社の戦略、使命、価値観を検討し、環境、社会、企業統治の側面に取り組む必要があります。これは企業が上場するための基準の一つであり、長期的な成長を実現するための重要な命題です。事実は、ESG 指数と財務実績の間には確かに正の相関関係があることを証明しています。

結論

全体的に見ると、これら 4 つの主要なトレンドの根底には、実は共通のテーマ、つまり「人」が存在します。情報過多の時代において、ブランドはユーザーのもとに戻る必要があります。なぜなら、ブランド自体が製品とユーザーの組み合わせだからです。

市場環境の変化により、多様な需要が生まれ、新たな需要がブランドにさらなるチャンスをもたらしました。蝶が羽ばたくだけでも津波を引き起こすのに十分であり、ブランドの次のステップは、一見取るに足らないこれらのトレンドの中に隠されています。

趙一和氏は次のように述べています。「私たちがすべきことは、観察した新しい現象、新しい傾向、新しい慣行を長期変数の思考フレームワークに取り入れ、潜在的な成長機会を活用し、成長のインスピレーションを提供することです。継続的な成功はすべて、方法論的な勝利でなければなりません。」この不安定な市場環境において、企業は合理性を維持し、指針となるものを必要としています。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)、マーケティングに関しては、トップは信念です - TopMarketing。