10,000 ワードの記事の分析: 広告会社はなぜコンサルティングをしたいのか? （下）

前述のように、コンサルティング会社と広告会社の関係は友好的なものから競争的なものへと変化し、そしてクリエイティブホットショップの出現へと至りました。次に何が起こるでしょうか?我々は死ぬまで戦い続けるべきか、それとも共に発展していくべきか？引き続きこの記事を見ていきましょう。

本書では、前章に引き続き、2018年までにコンサルティング会社と広告会社が徐々に相互協力から競争へと移行し、最終的にはあなたには私がいて、私にはあなたがいるという状況が形成されたと述べています。両者が依然として争っている間に、消費者の細分化の傾向に沿って、小さくて美しく創造的な人気店が登場し、ブランドの新たなお気に入りになりました...

1. 選択の時が来た: 「大きいよりも大きい」か「小さく考える」か

もちろん、4A 企業はコンサルティング会社が少しずつビジネスを侵食していくのをただ座って待っているわけではありません。広告代理店は、創造性に加えて、装備するための他の武器が必要であることに気づき始めています。

多くの大手広告グループにとって、社内にコンサルティング部門を追加したり、ブランドオーナーのニーズを満たす新しいタイプのサービスを開発したり、逆にコンサルティング、テクノロジー、デザイン会社を買収して自社のビジネス能力を強化したりするなど、社内変革は避けられない選択となっています。継続的な合併と買収により、さまざまなバックグラウンドを持つ人材が入社するようになり、多くの企業が複数の異なる企業を合併して広告主にフルリンクサービスを提供するという選択を始めています。

中国では、地元の4A企業でも同様です。 Blue LabelとLeo Digitalはともに、投資や社内インキュベーションを通じて事業範囲を拡大し、さまざまなコミュニケーション方法やモデルに参入・提供し、より多様なサービスを提供しようと努めています。

最終的に、戦略と戦術の定義のギャップは徐々に縮まってきています。広告会社もコンサルティング会社も、データとインサイトに基づいた戦略を重要な武器とみなしています。

その結果、多くの大手広告会社は、将来戦略の強化とデジタル広告業界の統合という 2 つの新しいツールを最終的に手に入れました。もちろん、もっと率直に言うこともできます。当時、この変更の最終的な目的は、デジタル広告の波に対応することでした。大手広告会社にとっては、広報、広告、コミュニケーションなどフルケースのサービスを引き受けるだけでなく、広告主に約束したマーケティング成果を出すために最善を尽くす必要がありました。

より大規模で包括的なフルサイクルのサービス機能により、年間を通じてクリエイティブなプレゼンテーションと安定性が確保され、多くの大手広告会社にとって生き残るための新たな防御壁となります。

しかし同時に、デジタル時代は新たな変化ももたらしており、それはここ数年繰り返されてきました。コミュニケーションが断片化され、粉々になったとき、従来のビッグアイデアはもはや効果的な道ではなくなりました。つまり、ブランドにとって創造性は依然として必要ですが、モバイルやソーシャル プラットフォーム上で光の速さで広めることができる「小さくて美しいアイデア」が必要なのです。

ベルンバッハがフォルク​​スワーゲン向けにカスタマイズした「Think small」と同様に、広告会社も小規模化を目指しています。コンテンツやメディアリソースの希薄化、広告効果のピント外れに責任を持つために、小さなアイデアに次々と着目し始めた。

しかし現実には、複雑で多様でオープンかつ階層化されたコミュニケーション環境において、アイデアがクライアントの概要から始まり、AE によって理解および翻訳され、クリエイティブ スタッフがブレインストーミングと検討を行い、デザイナーに引き渡されてデザインが完成し、最後に制作部門に引き渡されて最終決定を下す必要がある場合、この従来のプロセスは少し長すぎます。

巨大な4Aの場合、変形は間違いなく困難であり、それが変形が少し遅れた理由です。十分に迅速に変革できなかった 4A 企業は、明らかにその時代に苦戦しました。

そのため、最前線にいるクリエイティブな人材は、ブランドのニーズに素早く対応し、非常に短い時間で一時的なホットスポットを捉えることができます。そのため、ブランドをすぐに現在のホットスポットで目立つことができるクリエイティブなホットストアにすることが、行き詰まりを打破するもう一つの方法になりました。誰もがもっと大きくなろうとしているとき、小さく考える人になることがもう一つの解決策かもしれません。

さらに、当時はモバイル インターネットがまだ急成長期にあり、ほとんどのインターネット メディアに対して比較的オープンな状況でした。コンテンツが十分に興味深いものであれば、十分なトラフィックを獲得できます。その後、クリエイティブな人気ショップから次々と独創的なアイデアが生まれ、さまざまなソーシャルメディアで急速に広まり、大きな注目を集めました。ほぼ数か月ごとにスクリーンスイープ事件が起きています。

そのため、4Aがまだ変革を終えておらず、デジタル広告の量もそれほど多くなく、業界がまだ完全な統合を完了していなかった当時、クリエイティブなホットショップと社内モデルが作成した小さくて美しい広告は、多くのブランドにとって重要なパートナーになりました。

この点では、2018年にクリエイティブホットストアはピークに達しました。

2. クリエイティブホットストア後半

昔から言われているように、世の中に永遠に変わらないものは何もありません。インターネット時代の変化はさらに劇的です。さまざまなインターネット プラットフォームが徐々に登場し、2020 年までにマーケティング コミュニケーションは新たな変化を迎え始めました。

人間には限界があり、モバイル インターネットの成長にも限界があります。一日には24時間しかありません。モバイル インターネット ユーザーの成長率が徐々に停滞し始めたとき、ほぼすべてのインターネット企業は、終わりのない急成長の時代が終わりに近づいていることに気づきました。

これによりさらなる問題が引き起こされました。モバイルインターネットユーザー数の増加は鈍化し始めたものの、当時の個人コンテンツ制作者にとって市場は飽和には程遠い状況でした。特に、短い動画や短いグラフィックコンテンツの増加により、そのメリットを認識するコンテンツ制作者が増えています。コンテンツ作成に携わる人が増えるにつれ、多数のプラットフォームのコンテンツ制作能力は質的に飛躍的に向上しました。

特に短編動画プラットフォームでは、制作のハードルがシンプルになったことで、クリエイター個人の創造性と創造力が大きく発揮されるようになりました。他のKOL（ネットセレブ、インフルエンサー）と競争するために、クリエイターたちは日々頭を悩ませながら創作に取り組んでいます。その後、そのアイデアは、そのコンテンツに興味がある可能性のあるユーザーにアルゴリズムによって推奨されます。

これは、創造性がもはや広告主だけに属するスキルではないことを意味します。

また、従来のメディアとは異なる新しい武器であるインテリジェントなアルゴリズムも組み合わされています。これにより、ユーザーの階層化と細分化の傾向がさらに進み、人々は好みのコンテンツを簡単に入手できるようになります。これは、過去に多くの広告主が粗悪または理解不能とみなしたクリエイティブなコンテンツであっても、今では広く普及する可能性があることを意味します。

推奨メカニズムの成熟度が増すにつれ、情報フローはモバイル インターネット時代の最大の支配者となりました。これらはユーザーの時間、さらには思考や認知さえもほぼ独占します。

これは、私たち全員がよく知っている変化が再び起こっていることを意味します。上記のように、広告主がマーケティングコミュニケーションを主導するようになったことで、広告業界は変化を遂げました。

現在、コンテンツ制作に注力していた過去の制度的メディアとは異なり、自由なインターネットの考え方から始まった新世代のメディアは、当然のことながら広告と密接に統合されています。さらに、テクノロジーの発展により、トラフィック、ユーザーの時間、注目度を制御するインターネット メディア プラットフォームが、マーケティング コミュニケーションの分野で急速に主導権を握りました。

これらに加え、クリエイターの大量登場により、雨後の筍のように出現したMCN代理店も、広告主の予算をどんどん侵食している。一方、数年にわたる苦難を経て、統合を終えた4Aも新たな「前半」を再開したことは言うまでもない。

また、当時のブランドは、偽の交通事故、広告ブラック業界の罠、さまざまな成果主義広告の狂気的な追求を経験した後、ほとんどすべてが投資を節約し、慎重になり始めました。さらに、さまざまなチャネルやプラットフォームのトラフィック価格と協力基準が引き続き上昇するにつれて、多くのブランドが盲目的な投資から目覚め、ブランドとマーケティング戦略を再考するでしょう。

もっとはっきり言えば、広告会社の問題は時代によって生じている可能性が高い。 20 年前の広告の黄金時代には、ほぼすべてのブランド予算が広告代理店を通じて流れ、信頼できるメディアは限られていました。つまり、当時の広告会社にとって、メディアと良好な関係を築いていれば、簿記会社として機能しただけでも、多額の利益を上げることができたのです。

しかし現在では、MCN、電子商取引チャンネル、インターネットプラットフォームはすべて広告会社の利益を分配しています。また、若い世代の影響力の高まりにより、KOL、ブロガー、ネットセレブへの信頼は日々高まっており、インフルエンサーが独自のトラフィック、創造性、支持を持ち、直接販売コンバージョンを完了できる時代となっています。

言うまでもなく、ここ数年、マーケティングコミュニケーションの分散化により、ブランドやクライアントは、1 つのキャンペーンのために数社、あるいは数十社のサプライヤーと連絡を取らなければならないことにうんざりしていたかもしれません。

したがって、当時の4A企業のようなクリエイティブな人気店にとって、変革の時が来ているのです。このため、ほぼすべてのクリエイティブな人気店の変革時期は 2021 年から 2022 年に集中しています。

3. 変革はもうすぐ始まる

そのため、2018年に人気を博したクリエイティブ系ホットストアも変革の時期を迎えています。

そのため、当時のクリエイティブな人気店にとって、変革の方法は 2 つしかありませんでした。

まずは簡単なものからお話ししましょう。より垂直的かつ細分化して、特定の細分化された分野で現在のリーダーになることです。つまり、撮影で最もプロフェッショナルになること、最も有名なオフラインイベント会社になること、または小紅書のマーケティングで最もプロフェッショナルな部分になることです。

もう一方の道は比較的複雑です。簡単に言えば、マーケティング チェーンのより多くの方向で主導権を獲得することです。

たとえば、広告会社における最も重要な 2 つの職務はコピーライティングとデザインであり、テキストとビジュアル製品の磨き上げと制作に長い時間を費やします。文化芸術IPを育成することで、自社のメディア特性を高め、従来のビジネスの境界を打ち破り、コンテンツ＋創造性＋IP＋文化を統合した多角的な独立組織へと変革し、さらなる成長ポイントを切り開くことができます。

もちろん、この方向性は MCN 組織の方向性に少し似ていますが、本質的には、その設計の方向性はより広範囲に及ぶ可能性があります。

例えば、華山と華南は本を執筆しており、BBDOの梁衛鋒とJWTの老双根はともに作曲家または作詞家である。 W+Kは実験的なエレクトロニックミュージックグループやHIFANAを結成し、ニューヨークのクリエイティブホットショップAnomalyは「12 Tastes of Chef Nic」のアメリカ版を撮影し、12年間広告マンとして働いていたJimmy Liaoは漫画家へと転向した...

あるいは、7-Up、ニューバランス、テンセントゲームズなど一連の企業のCMを撮影してきたTAMNAAAAは​​、「Amazing Click」を撮影し、その後、2016年から非常に創造的な方法で映画を解釈し始めました。2019年に4年近く休止した後も、まだ187万4000人のファンがいます。同時に、活動休止後にはオリジナルウェブドラマ「繁華街の下」の撮影も進めた。

もちろん、現在の視点から見ると、TAMNAAAA はもはや広告会社やクリエイティブ ホット ショップとは言えず、広告業界から直接脱皮したと言えます。しかし、文化的な道がますます混雑するにつれて、これはより困難な道になるかもしれません。

多くのクリエイティブ系人気店が、実は4Aを離れたクリエイティブな人々によって設立されたことを考えると、個人のIPを変革し構築する方が現実的な状況です。文化的な分野で活躍できないのであれば、クリエイティブやビジネスの分野で自分の意見を発信し続け、KOLになることが自然に良い選択になります。

すると、問題が発生します。個々のKOL、特に垂直的かつ専門的なビジネス分野のKOLは、製品を販売して収益を得ることができません。クリエイティブな人々にとって、これは難しいだけでなく、適切でもありません。彼らはすでにブランド構築やマーケティングコミュニケーションに関する専門的な意見を輸出しているので、たとえセルフメディアに携わっていなくても、戦略は広告会社の武器庫の中で比較的重要なアイテムです。

さらに、企業戦略は大きすぎ、市場コミュニケーションは詳細すぎます。企業戦略をブランド戦略またはブランド戦略に変換し、それを市場コミュニケーションの見通しに植え付ける方法が必要なリンクになります。もっと具体的に言えば、企業戦略は数学と論理に傾倒しているのに対し、マーケティングコミュニケーションは認識と創造性に傾倒していると言えます。したがって、両者の間でどのように翻訳および変換するかが非常に重要なリンクになります。

ゲーム会社にはすでにアートやテクノロジーがありますが、テクニカルアートと呼ばれる職種が必要になることがよくあります。合理性と感性、論理的思考と創造的美学の組み合わせを重視し、両者が連携できるようにします。

クリエイティブ ホット ショップにとって、今の時代はコンサルティング会社が広告業界に進出した時の発言と全く同じです。コンサルティング会社はデータと専門の分析レポートを利用して広告の扉をノックできるのに、クリエイティブ ホット ショップはコミュニケーションの法則を理解する能力を利用して、戦略コンサルティングを理解する人材を吸収し、自然にブランドのトップレベルの設計に戻り、甲に統合された戦略とクリエイティブのサービスを提供し、革新的なアイデアで顧客のビジネス問題をマーケティングの源泉から解決することができないのでしょうか。

国内市場に焦点を絞ると、ここ数年で「消費のアップグレード」をスローガンに掲げる新しい消費財企業が多数登場したことも、非常に重要な理由です。多額の資金を調達した創業者たちは皆、「すべての消費者向け製品は作り直す価値がある」という言葉を固く信じています。

しかし、全体的な経済環境の変化と人々の消費観がますます慎重になるにつれて、過去長い期間にわたって、多くの新興消費ブランドと市場は同様のジレンマを表明し、つまり、2つのカテゴリに分化し始めました。一部のブランドは縮小し始め、究極の選択に直面しなければならず、変革か破産かに直面している一方で、他の新興消費ブランドは初期の成長を終えたものの、小さなサブカテゴリから自らの障壁を打ち破り、さらなる成長を達成するために外部の意見を必要としています。

これら 2 種類のブランドの共通点は、どちらもコンサルティング会社の支援を必要としていることです。また、20万ですでに大口受注とみなされる広告クリエイティブ事業に比べ、200万を超えるコンサルティング事業の方が明らかに良い方向性です。

結局、お金を稼げなくなったら、ジョークのようになるでしょう。20年間給料が上がっていない職業が2つあります。1つはタクシー運転手、もう1つは広告主です。 20年前、4Aクラスのアパートで働く新卒者は月に5,000元を稼ぐことができ、それは北京で1平方メートルの家を買うのに十分な額だった。 20年後、4Aクラスのアパートで働く新卒者の月収は5,000元程度だったが、これでは第四環状線内のワンルームマンションを借りるには十分ではなかった。

言うまでもなく、今日ではクリエイティブな才能を発揮できる場が数多くあります。

4. コンサルティングを活用してブランドを構築する

しかし、現在の広告会社が完全にコンサルティング会社に変貌したと言うのは正確ではありません。厳密に言えば、この段階の広告会社のコンサルティングの性質はサンドイッチに似ています。つまり、上から企業戦略を引き受け、下から具体的な市場コミュニケーションを実行し、データとロジックに依存していた戦略と、知覚と創造性に依存するコミュニケーションを組み合わせています。

もちろん、これはまだ少し抽象的に聞こえるかもしれません。

もっと率直に言えば、本質は、現在の経済および通信環境の変化により、大統領ではなく広告主になることが古い伝説になっているということです。これまでは、チャネルが限られ、コミュニケーション方法も未熟だったため、ブランドと消費者の結びつきは、ほぼすべて広告会社と広告によって行われていました。そのため、ブランド側は広告費の半分が無駄になったとしても受け入れるしかなかった。

しかし現段階では、 MCNやライブストリーミングのeコマース仲介会社、巨大インターネット企業の広告事業部門、eコマースチャンネルなど、消費者と直接つながりコンバージョンを完了できるほぼすべてのメディアプラットフォームは、広告主に対して広告出稿前から大きく逸脱しないROIをほぼ確実に提供できる。

対照的に、コンサルティング会社が戦略を担当し、広告代理店がクリエイティブを担当する分業の時代において、従来の広告代理店は明確な答えを出すことはできず、また出す勇気もありません。この創造性が効果的であるかどうか、またどの程度効果的であるかはほとんどわかっていません。はっきり言って、何か問題が起こったとしても、広告会社とコンサルティング会社は、お互いを責めることしかできません。広告会社はコンサルティング会社の戦略に問題があると言い、コンサルティング会社は広告会社のコミュニケーションの実行が不十分だと言います。

したがって、ある程度、今日の広告会社のコンサルティングの性質は、本質的に生態学的変化です。広告エコシステム全体の変化に伴い、ブランドはデジタル時代において自社のブランドにさらに近づくことを熱望しており、当然ながらブランドオーナーのマーケティングアイデアも変化しています。

すべての広告主のマーケティング予算がROIと強く結びつくわけではありませんが、ブランドの考え方が将来の発展から現段階での生き残りへと変化すれば、明確なリターンをもたらさないマーケティング予算は当然のことながらすぐに削減されるでしょう。たとえそのようなことがなくても、前払いは多くの中小企業にとって非常に致命的となる可能性があります。

その結果、広告は自然に 2 つのレベルに分化し始めました。1 つは、当時のクリエイティブ ホット ショップから 4A 企業まで、より細分化されたレベルですが、このような細分化には必然的に成長の上限があります。あるいは、広告主と基本的な合意に達し、どのコンテンツが利益をもたらすことを目的としているのか、どのコンテンツがプロモーションを目的としているのか、短期的には明確な利益をもたらさない可能性があるのか​​を明確にするために、コンサルティング事業をさらに拡大しようと努める。ただし、ブランド開発および成長サービスの場合、これらのコンテンツは開始前に明確に区別する必要があります。

もちろん、最終的な変革は、2020 年に IN-house モデルが普及した時点で広告主が期待していたもの、つまりブランドの共同創造になる可能性が高いです。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）