数千億規模の「ポリフォニック」市場で、佳店子微、季徳利、小雄のどれがトップに立つのでしょうか？

ポリフォニック競争が静かに出現した。数千億の規模と多くの主要プレーヤーがいる中で、最終的な勝者は誰になるのでしょうか?本稿では、三大調味料ブランドである佳店子味、吉徳、小小家道を事例として、従来の日用消費財モデル、売れ筋商品、ファン、利益、将来の動向など、さまざまな側面から現在の市場状況と展望を分析します。ブランドマーケティングやブランド競争に興味のある方に一読をお勧めします。

「ポリフォニー」の勝者は誰になるでしょうか？

最近、複合調味料会社Jideliが2億人民元のシリーズB資金調達を完了し、複合調味料業界に人々の注目を集めました。

Jideliに加えて、シリーズAで1億人民元の資金調達を行ったJiadianziwei、プレAラウンドで6,000万人民元の資金調達を行ったXianwei Yeye、シリーズA資金調達を完了したXiaoxiong Jiadao、シリーズAで数千万人民元の資金調達を完了したMeixin Food、プレAラウンドで数千万人民元の資金調達を完了したXibao Research and Developmentなど、近年では多くの新興ブランドが資金調達を行っています。ただし、これらの資金調達イベントのほとんどは 2021 年に発生しました。

統計によると、2011年から2020年までの10年間に調味料ブランドへの投資・融資件数は93件で、公表された投資・融資総額は130億元を超えた。資本の流入により、この傾向は急速に強まっています。

2年経った今、このトラックは、新しい消費者向けトラック全体とともに、かなり冷え込んでいるようですが、資金調達に成功したブランドはまだあります。

では、この兆レベルの複合調味料トラックの状況はどうなっているのでしょうか?どのブランドがまだ持ちこたえているのでしょうか?今後、複合調味料市場の勝者は誰になるのでしょうか？今号では、新消費シンクタンクが、佳店子為の創業者沈躍仁氏、吉徳のCEO陸明坤氏、火全（興華）産業投資基金（合資会社）代表で青山資本の投資家である艾曉氏にインタビューしました。このトラックを一緒に詳しく見てみましょう。

01 消費財の中でも需要の厳しい製品は「魅力的」なモデルだが、実際には「伝統的」である。

複合調味料とは、2種類以上の調味料を混ぜて特殊な加工を施した調味料で、例えば火鍋の素、辛い火鍋の具材、漬け魚の具材などです。なぜ資本家や起業家は複合調味料に「ハマる」のでしょうか？

まず、複合調味料の市場規模は数千億と十分に大きいです。

まずは調味料を見てみましょう。智眼コンサルティングのデータによると、2021年の中国の調味料市場規模は7270億元に達し、2020年より2702億元増加し、前年比59.15%増加した。わずか1年で3000億元近く増加した。この成果は、おそらく多くの業界にとって「羨望の的」となるでしょう。では、なぜ調味料業界は今年これほど成長したのでしょうか?

佳店子味の創業者、沈月仁氏は、その背景にある暗黙の要因として、複合調味料の普及率が徐々に高まっていることを挙げる。これにより、一方では料理の敷居が下がり、以前はレストランでしか食べられなかった料理を自宅で作れるようになります。一方、複合調味料は、ユーザーに豊かで代替的な価値を提供します。これにより、時間とエネルギーが節約されるだけでなく、味のコントロールが容易になり、自然に価値、つまり1食あたりの価値が高まります。

ギデリのCEO、ルー・ミンクン氏の見解では、今日の複合調味料は、実は消費者にもっと調味料を使うよう促すための偽装された手段なのだという。昔は料理に醤油を加えるだけで十分でしたが、現在では複合調味料に酢やMSGが含まれることもあります。消費者の味に対する要求はますます高まっています。昔はお腹がいっぱいになればそれでよかったのに、今はしっかり食べておいしく食べたい。あらゆる面から見て、調味料の市場は拡大している可能性がある。
複合調味料を見てみましょう。

フロスト＆サリバンのデータによると、中国の複合調味料市場規模は2020年に1488億元に達し、2016年から2020年までの年間複合成長率は14.7％で、調味料業界の平均レベルを上回った。

第二に、普通の食品や飲料と比較して、調味料には2つの典型的な特徴があります。 1 つは、それらが反循環的であり、急速に変化する消費財の中で不可欠な製品であるということです。もう1つは、粗利益率が高いため、資本家や起業家に好まれることです。

海外にマコーミックという調味料ブランドがあります。この会社は第一次世界大戦と第二次世界大戦を経験しましたが、毎年成長を続けており、強い反景気循環能力を持っています。では、なぜ調味料は周期的な影響に対してそれほど耐性があるのでしょうか?調味料は市場規模が大きい小型商品なので、中国全体の日用消費財の消費水準が上がり、中国の人口が増えなければ停滞するかもしれないが、それはあり得ないことだ。

さらに、調味料は日用消費財の中でも欠かせない商品です。消費者はお茶や飲み物は飲まないかもしれませんが、一日三食の食事は摂らなければならず、調味料は欠かせません。そのため、調味料は強い反循環能力を持っています。

財務報告によると、B2Bをターゲットにした上場企業である宝利食品の粗利益率は約32％であるのに対し、上場準備中の辛い・胡椒風味の複合調味料を製造しているヤオマジの粗利益率は約40％である。時価総額と売上高の関係から判断すると、一般的な食品会社の時価総額が売上高の2～3倍であるのに対し、調味料会社の時価総額は少なくとも売上高の10倍となり、酒類会社と同程度となります。

第三に、中国の複合調味料は将来大きな発展の余地がある。

「私たちは2020年初頭に重点産業に関する一連の調査記事を発表しました。複合調味料はその最初のもので、食品・飲料業界でも非常に重要な産業です。当時市場を観察していたところ、ユーザー側にいくつかの傾向が見えてきました。複合調味料が爆発的に普及した当時の日本の社会構造と比較すると、中国も徐々に小家族化に向かっていました。家庭料理には利便性と豊かさの両方が求められていました。しかし、当時この業界のプレーヤーは主に伝統的なソースであり、工場属性を持つサプライチェーンブランドがあるようでした。実際のユーザーレベルの製品の供給はまだ不十分でした。私たちも当時、ブランドと製品の両方の能力を備えたチームを探していました。」青山資本の投資家、艾曉氏はこう語った。

具体的にデータを見てみましょう。まずは調味料から見てみましょう。日本の一人当たり調味料への年間支出額は88.7ドルであるのに対し、中国ではわずか9.3ドルである。現在の日本社会が中国社会の未来であるならば、日本を参考にすれば、中国の調味料は将来的にさらに発展する余地がある。

複合調味料をみると、調味料の下流販売は主に家庭用、外食用、加工用の3つの分野があり、さらに単一調味料と複合調味料に分かれています。中国では複合調味料と単一調味料の割合は26%：74%であるのに対し、日本ではこの比率はほぼ60%：40%である。浸透性に関してはまだ改善の余地が大いにあります。

第4に、調味料業界は強固な基盤を持っています。

当時ピンドゥオドゥオの食品業界担当シニアディレクターだった沈悦仁氏は、多くの食品工場を訪問した。彼女は、調味料の分野には非常に強固な産業基盤があることを発見しました。それは、私たちのような TO C 企業だけでなく、主にもっと大規模な業界、つまりケータリング業界にもサービスを提供していました。

過去 10 年間のケータリング業界のチェーン展開の過程で、複合調味料はケータリングの標準化のための重要なツールになりました。チェーン店の味の基準は、ある程度、調味料によって決まります。さらに、ケータリングがより標準化されるにつれて、ユーザーは多くの新しい味をすぐに理解し、認識できるようになります。

「この産業基盤を基に、To C 側で革新を続ければ、最高の成果を手にできる可能性が高まります」と沈悦仁氏は語った。

第五に、複合調味料には依然として「ビッグブランド」になるチャンスがある。

調味料業界は非常に優れた業界であり、すでに多くの大手企業が厳重に守っているため、多くの新規参入者がそのニッチな分野である複合調味料に狙いを定めています。

艾曉氏は次のように述べた。「中国は美食の国です。各省や各都市の食品構造は地域性が非常に強いため、各市場を横に見ると、中国の食品の選択肢は非常に幅広く、消費者の味の追求も自然に多様化しています。もちろん、業界の粗利益構造は非常に優れているため、業界には利益率の高い中小企業が数多くあることがわかります。」

私たちは、主な突破口は業界独自の企業規模の制約を打破する能力にあると考えており、そのためには、チャンスをつかみ、ブランドを構築し、人気商品を生み出し、リソースを統合する上で、比較的高い総合的な能力を持つチームが必要です。 ”

この軌道は非常に良く、資金調達を受けたブランドが多数参入しているが、なぜうまくいっているブランドが「出てくる」ことがそれほど多くないのだろうか？

沈月仁氏は「確かに今回の流行は複合調味料の発展を加速させたが、なぜもっと多くのブランドが時期尚早にこの市場を獲得しなかったのか。いくつかの理由があると考えている」と述べた。

まず、複合調味料は、5年前には今日と同じユーザーベースを持っていなかった可能性があります。

5年前は、ケータリングのチェーン率はそれほど高くありませんでした。諺にあるように、すべての人を満足させることは難しい。 1 つのフレーバーには、複数のバージョンのユーザー定義があります。たとえば、北部で調理される豚の角煮と南部で調理される豚の角煮を標準化する方法はありません。しかし、ケータリングの連鎖率の上昇に伴い、多くの味が実際に最大公約数的な解決策を見つけ、トムヤムクンやすき焼きなどの新しい味が世間の注目を集め、急速に認知度と浸透を形成しています。この点を踏まえると、複合調味料における当社のイノベーションは、実は今の時代、半分の労力で2倍の効果を達成できるのです。

第二に、調味料業界は黄金産業であり、資本市場もユーザーも非常に良い産業だと考えているものの、成功できるブランドは多くありません。これは、この業界の欠点の一部を相殺するために、非常に強力な製品定義能力と運用能力が必要であると感じているためです。

欠点は何ですか?理由の 1 つは、複合調味料は (スナックや RTE 食品と比較して) 「見た目どおりの味」のカテゴリーではないと現在私たちが考えていることです。私たちはこれをセミクローズドループ製品と呼んでいます。調理済みの食事や便利なファーストフードやスナックであれば、表示は実は非常に直感的で、即時のコンバージョン率は非常に高くなります。

セミクローズドループ製品では、コンバージョン率を向上させるために、優れたコンテンツ表示とシーン作成が必要です。そのため、私たちは短い動画など、コンテンツをより完全に提示できるコンテンツ メディアを非常に気に入っています。また、当社には社内に料理コンテンツチームがあり、複合調味料を使用して、これまで家庭では作れなかった大好きな味を探求する方法を皆さんに教えるため、毎日多数の料理ビデオを制作しています。

3つ目は、平均注文額が当然ながら低くなることです。

私たちの当初の意図は、誰もが購入できるオプションを提供することでしたが、実際のビジネス環境では、平均注文額が多くのブランドの発展を制限することになります。平均注文額が半分に低ければ、同じ ROI を達成するにはコンバージョン率を 2 倍にする必要があることを意味します。

したがって、誰もが複合調味料は良い業界だと考えています。また、調味料の参入障壁は高くありませんが、それを継続的にうまく行うことができるかどうかは、チームのスキルが試されることになります。 ”

吉徳の投資家の一人であり、江蘇省政府投資基金の株主でもある「和泉（興華）産業投資基金（有限責任組合）」の責任者は、「まず、複合調味料は工場化と規模化のプロセスを経なければなりません。このプロセスは基礎調味料から始まったため、醤油と酢の分野では比較的大きな企業がいくつか登場しました。複合調味料は近年登場した人気カテゴリであり、その発展は比較的遅く、その間にプロセスがあります。

第二に、新しいものなので、比較的複雑です。たとえば、ニューオーリンズのウィングをさまざまなレストランで食べると、レストランによって味が異なります。自宅で買う様々なブランドのつけダレも含め、味も異なります。いくつかのブランドはKFCで食べているものと同じかもしれませんが、ほとんどは異なります。例えば、どの商品に辛いか、どの商品に甘いかといった、適切な味付けが難しいため、非常にこだわりがあります。 ”

3つ目は、中国のサプライチェーン、特に複合調味料に関連しています。その上流は実は農産物であり、農産物自体の品質や規模には依然として制約があるからだ。そのため、複合調味料の安定生産を実現することは容易ではありません。例えば、鍋の素には20〜30種類の基本調味料が入っています。どれか一つでも問題があれば、ブランド全体が困ってしまうのではないでしょうか？

4つ目は、企業自体の運営にも関係します。インターネットセレブブランドのゲームをプレイする方法の1つは、オンライントラフィックにお金をかけ、オンラインまたはチャネルを通じて大量のトラフィックを構築することですが、お金を失うため、これは持続可能ではありません。 ”

02 少し味を加えるが引き続きヒットし、リトルベアーには35万人のファンがおり、ギデリの年間売上高は10億元を超えています。 「ポリフォニー」の優勝者は誰になるでしょうか？

製品の観点から見ると、複合調味料はまだ比較的均質であり、いくつかの人気フレーバーをめぐって新規参入者が激しい競争を繰り広げています。

同時に、佳店子微、吉徳、小小家道などのブランド路線をとっている企業に加えて、さらに2つの勢力が市場に参入している。一つは、もともと単一の調味料を製造し、海天の「Quick Ways」や海底撈の「Kuaishou Xiaochu」などの「サブブランド」を推進している大手企業である。自社工場を持ち、長年外食産業に供給してきたが、ブランド夢を持つ企業もあります。

関係者によると、増子大と西宝研究はもともとブランド路線を追求していたが、開発の勢いはどんどん弱まっているようだ。

次に、いくつかのブランドの分析に焦点を当てます。 New Consumer Think TankがTmallの旗艦店を巡ります。 「Add Some Flavor Tmall」旗艦店には244,000人のファンがおり、「Little Bear is Here Tmall」旗艦店には350,000人のファンがおり、「Gidely Tmall」旗艦店には50,000人のファンがいます。さらに、Gidelyの2022年の収益は10億人民元を超えるでしょう。

1. 味付けを加える: ヒルハウス・キャピタルとIDGキャピタルは、大ヒット商品でユーザーを引き付けるために投資した

佳店子味は2020年9月に設立され、複合調味料で市場に参入しました。

2020年10月、JiadianziweiはQingshan Capitalが主導する数百万元のエンジェルラウンドの資金調達を獲得しました。

2021年2月、JiadianziweiはHillhouse Capitalが主導し、IDG Capital、Yiling Capital、旧株主のQingshan Capitalが続いたエンジェル+ラウンドで約1,000万米ドルの資金調達を完了しました。

Add a Flavor の創設者である Shen Yueren 氏は、カリフォルニア大学デービス校で食品科学の学位を取得しました。彼は以前、Pinduoduo の食品飲料部門のシニアディレクターを務めていました。彼はネスレの乳児栄養のチャネル市場を担当し、ガーバーの正式な越境ビジネスを導入しました。

2020年は、シェン・ユエレン氏が事業を開始した年でした。疫病の流行というブラックスワンイベントにより、ユーザーは自宅で料理をする時間が増え、複合調味料の急速な普及と発展も促進されました。

沈悦人氏の意見では、いくつかの風味を加えることの利点は、複合調味料がまだ普及の初期段階にあり、製品の革新とカテゴリーの革新によって推進されているため、製品主導の企業がこれを行うのに非常に適していることです。同時に、複合調味料はシーン作りが求められるカテゴリーであるため、ユーザーに浸透するための料理指導コンテンツの構築も必要となります。

2021年、佳店子味が4月に発売した新製品「本格チキンスープボボチキン調味料」が6月末に発売されました。発売から2か月以内に、ネットワーク全体で50万箱が販売されました。スーパーヘッドキャスターのウェイ・ヤーのチームにすぐに選ばれ、ウェイ・ヤーのライブ放送室に入ってから4時間で13万箱を売り上げ、単発ゲームで最も売れた商品となった。 2月に発売された「しゃぶしゃぶ鍋シリーズ風味スープベース」は4月に発売され、7月、8月、9月の天猫スープ調味料トップブランドを獲得しました。

シェン・ユエレン氏によると、「最初のヒット作がみんなに見られるようになる前に、社内ではすでに2、3回繰り返していました。ヒット作を生み出すことは社内でトピック選択能力と呼ばれています。次にトレンドになるのはどのフレーバーでしょうか？ 私たちにはいくつかの観察ポイントがあります。

まず、外食産業のデータです。ケータリング業界は革新が非常に速く、競争が激しい業界であるため、ケータリング業界における革新は私たちに多くのインスピレーションを与えてくれるでしょう。 Dianpingなどのケータリングプラットフォームのデータに対して構造化分析を実施し、各地域で流行している料理を特定します。

2つ目は、ザワークラウトフィッシュなど、「一品で店を盛り上げる」可能性を秘めた味に注目します。当時、ケータリング側には、Tai Er、Yu Ni Zai Yi Qiなどの会社がありました。ザワークラウト魚専門店の発展は急速で、この料理が消費者に認知されるスピードは、総合レストランをオープンするよりも早かったに違いありません。この精神的な浸透は、ザワークラウト魚の調理済み料理とザワークラウト魚の調味料の両方に、より良い基礎を提供します。

次に、大皿チキンやチキン鍋など、ご当地名物料理など、一品料理がお店の味になる可能性もあると考えます。弊社の商品チームは、昨年の冬にすき焼き専門店がいくつかオープンしたことに注目し、同時にすき焼き用スープの素も発売しました。これも昨年の冬にネット上でヒット商品となりました。

ケータリングと調味料は、ユーザーに味覚を教育するという共同の努力と相互の成果です。
トピックを選択する機能に加えて、次のステップは製品を定義する機能です。例えば、ビッグプレートチキンを作る場合、ユーザーはどのような商品を期待し、セールスポイントは何でしょうか？データ自体には秘密がないので、鍵となるのはデータと情報の処理メカニズムとその後のチームコラボレーションです。

たとえば、麻婆豆腐は定番の料理で、これまでも業界のベテランたちが麻婆豆腐調味料を発売してきましたが、当社の麻婆豆腐調味料は発売後すぐに市場で爆発的な人気を博しました。私たちは、ユーザーが麻婆豆腐を作る際に直面する困難を理解しようと努めましたが、その困難は味付けにあるのではないことがわかりました。味付け自体はとてもシンプルで、唐辛子、黒豆、花椒といった基本調味料のみ。味付けは難しくありません。難しいのは、実際に副材料を用意してひき肉を炒めることです。

ユーザーの調理スキルは、副材料の準備とひき肉の炒め物まで完了できるレベルであると想定します。実は彼はすでに上級の料理スキルを持つユーザーであり、味付けは彼にとって難しい点ではありません。そこで、この商品を作るにあたり、麻婆豆腐の調味料にユーザーが何を期待しているのかを考えました。最終的にひき肉を22%加えて、ひき肉入りの麻婆豆腐を作ることにしました。コストはもっと高くなるかもしれませんが、技術的にはソフト缶に似たレトルトバッグを使用することで防腐剤を加えずに常温保存を実現しています。しかし、これはユーザーの真のニーズに非常に近い製品です。

そのため、麻婆豆腐調味料市場には多くのプレーヤーが存在するにもかかわらず、ひき肉が入った風味が特徴の麻婆豆腐が市場に投入されると、すぐに市場から好意的な反応が寄せられました。また、麻婆豆腐の調味料としての新しい形や基準をある程度定義したものであり、非常に興味深いことです。

私たちは、ブランドへの多重接触理論を信じています。つまり、ユーザーが本当に信頼できる製品であると信じるまでには、さまざまな場所で製品を目にする必要があるということです。

ユーザーが料理を習っているときやDouyinでグルメコンテンツを視聴しているときに当社を目にし、Tmall、Pinduoduo、JD.comでアクティブ検索を通じて当社を見つけ、JD.comの自社運営やTmall Supermarketなどの翌日配送チャネルで当社を見つけ、Dingdong MaicaiやHemaなどの即日配送チャネルで当社を購入し、帰宅途中のエレベーターで当社を目にし、週末に家族とスーパーマーケットに買い物に行ったときに棚で当社を目にすることを願っています。私たちは実際にユーザーの周りにいると思いますし、これは私たちが堅持するマルチメディア、マルチチャネル戦略でもあります。

他の食品や飲料のカテゴリーと比較すると、複合調味料はより即時の需要があります。しかし、単一の調味料と比較すると、より計画的な需要があります。

例えば、醤油や酢などの単一の調味料は家庭でよく使われるものであり、ユーザーの精神的な関与度は低いです。しかし、複合調味料の魔法は、辛い調味料やすき焼き調味料など、ユーザーがこの料理を作ることへの興味を刺激できることです。ユーザーは、オンライン上の料理チュートリアルや料理共有コンテンツに感銘を受けたのかもしれません。彼らは以前レストランでこの料理を食べたことがありますが、ビデオを見て、それがとても簡単だと気づきました。しかも味付けも良さそうだし、このブランドは真面目に商品を作っているようなので、試しに注文してみようと思います。

そのため、ある程度、私たちは実際にユーザーに料理のさらなる可能性を探求するよう促し、料理のスキルを高めて、より多くの料理を作り、料理の楽しさをもっと味わえるように支援しています。

さらに、複合調味料と食材の相関性は非常に高いことがわかりました。今年は、オフラインのKAスーパーマーケットとの関連食材販売にも注力しています。店舗側も生鮮食品の売上比率を高めたい意向が強いため、食品陳列と合わせてトータルシーンを構築し、関連購買を促していきたいと考えています。商品開発の視点では、一般のスーパーマーケットで販売されている牛ロールや鶏もも肉などの日常的な食材の規格を観察し、調味料の規格や操作手順の設計にも取り入れていきます。

製品カテゴリーの選択から事業の拡大まで、私たちが行うことはすべて、チャネルユーザーと可能な限りWin-Winの結果を達成するために行われます。私の最初の仕事では、ネスレのコアバリューは「共通価値の創造」であり、この哲学は私が自分のビジネスを立ち上げ、運営する方法に影響を与えてきました。

短期的に利益を上げる企業になることは難しくありませんが、チェーン内のすべてのパートナーが共に勝利できるようにすることが企業の長期的な発展への道であると私は考えています。

「私たちは、ユエレンに驚くべき総合的な能力を見ています。彼女は食品科学の学位を取得しており、過去の仕事経験からオンラインとオフラインのチャネルについてある程度理解しています。また、体系的に考え、問題を解決するのも得意です。最も重要なのは、チームが非常に若く有能であり、業界に対するチームの愛情も感じられます。私たちも、初期段階でこのようなチームを支援できることは非常に幸運であり、彼らが調味料業界に新鮮な血と新しいソリューションをもたらすことを期待しています。」アイ・シャオは言った。

2. ジデリ：旗艦店モデルにこだわらず、複数のブランドと複数のチャネルにこだわる

北京吉徳食品有限公司は2000年3月に設立され、最近2億人民元のシリーズB資金調達ラウンドを完了しました。投資家は、武昌中達集団、温氏の株式を保有する文潤投資、江蘇省政府投資基金が出資する「和泉（興華）産業投資基金（有限責任組合）」である。

ギデリは2021年12月には、火全（興華）産業投資基金（有限責任組合）から数千万元の投資を受けていた。この投資により、Gideli はチャネルの拡大とブランドのアップグレードをサポートする新しい複合調味料工場を建設することができました。

2016年、インターネットマーケティングで9年の経験を持つ現CEOのLu Mingkun氏が父親から会社の事業を引き継ぎました。彼は「マルチブランド戦略」を用いて顧客層を細分化し、消費者のさまざまな調理ニーズや消費シナリオに基づいて、機能性、栄養価、利便性に優れた調味料を生み出しました。

陸明坤が早くから市場に参入したため、2016年はJDスーパーマーケットとTmallスーパーマーケットが成長した年でした。陸明坤氏は、同業者が常に選択してきたように、自ら旗艦店を建てて自ら商品を発送するというモデルを選ばず、インスタント食品の小売チャネルであるオンラインスーパーマーケットと提携することを選択した。

陸明坤氏は、単一製品の大物路線を進み、調味料大手と真っ向から競争しても、打開策はないと考えている。また、調味料自体に対するユーザーの忠誠心も低く、複合調味料のライフサイクルも比較的短いです。 25〜35歳の若者に適しています。そのため、彼は、すべてのグループの人々を満足させるために単一の大きな製品を使用するのではなく、さまざまなグループの人々を満足させるために複数のブランドを使用することを選択しました。

Gideli は、さまざまなグループの人々を対象に 4 つの独立したブランドを確立しており、現在 350 種類以上の自社開発製品があります。Gideli ブランドは、大衆的な嗜好を持つ人々や主要な消費者層をターゲットにしています。カビゴンはコスト効率を重視し、第 4 層都市以下の市場に焦点を当てています。 Food Pastはオーガニックで健康的な調味料に重点を置いています。ヘンリー・モーガンは輸入調味料を好む層をターゲットにしており、輸入調味料のみを製造しています。そして、さまざまなブランドを通じて、1〜10元、10〜20元、20〜40元などの価格帯をカバーし、複合調味料の主流の価格帯をすべてブロックします。

オンラインでのボーナスが徐々に消えつつあることに気づいたGideliは、すぐにオフラインのチャネルを展開し、ハイパーマーケット、コンビニエンスストア、販売店、小規模なケータリング業者など複数のチャネルを活用し、デジタル手段を使って意思決定を支援しました。 Gideli の総収益に占めるオフライン チャネルの割合は、2021 年の 20% から 2022 年には 40% に増加しました。

Jideli は、いくつかの小さな工房から始まり、現在では 4 つの工場近くにまで成長しました。設備は手動から全自動、徐々にロボットを活用するものへと進化し、インダストリー4.0へと向かっています。同社の従業員数も500人に増加した。呂明坤氏の経営により、ギデリは2016年の売上高1000万以下の企業から、2022年には売上高10億以上、純利益1億以上の企業へと成長した。

3. リトルベアがやってくる: TO BからTO Cへ、「専門家によるライブ配信」で人気沸騰

小雄佳道を設立する前、肖俊勇氏は調味料業界に20年以上携わっていました。彼は調味料の上流サプライチェーンに携わっただけでなく、調味料加工工場も経営していました。彼の主な仕事はTO Bでした。

2010年頃からTOC調味料市場に注目し、変革の機会を模索し始めた。調味料消費の前提は「料理ができること」であり、ターゲット層は親や料理好きなど、キッチンに立つことが多い人たちです。必要なのは塩、油、ソース、酢などの調味料です。ハイチアン、リー・クムキー、ガガなどの大物たちでさえも、揺るがすのは難しい。肖俊勇氏は、当時のTOC市場はまだ成熟していなかったと考えています。

小雄佳道が設立され、ブランドが市場に投入されてから3年目の2019年にようやくAラウンドの資金調達が完了しました。投資家はXingnah Capital、Yonghui Capital、Kunyan Capitalである。

2019年、小雄佳道は1パックで料理1品が作れる複合調味料を発売し、現代の若者の悩みを的確に捉えた。この商品は発売と同時に大ヒットとなり、単品でカテゴリ1位を獲得しました。

2019年、小雄佳道は上場初年度にライブストリーミング販売事業に参入した。同社のニューオーリンズ風チキンウィングマリネとパン粉はウェイヤのライブストリーミングルームで紹介され、即日50万個以上が売れた。翌年、同ブランドは1日あたり約100億件の商品クリック数という新記録を樹立しました。小さなクマが到着し、すぐにTmallから走り出しました。

小雄佳道のSKU数は150近くに達し、2020年の売上高は1億元近くに達したとみられる。 2021年のデータによると、小雄佳道は主流のオンラインチャンネルの完全カバーを完了しました。ダブルイレブンでは、さまざまなチャンネルでのライブ放送のGMVが数千万に達し、DouyinとJD.comの自社運営製品は前月比1000％以上増加しました。小雄佳道はオンラインチャネルからスタートし、2021年3月にオフラインチャネルの展開を開始した。華東、華南、西南地域全体をカバーし、永輝、メトロ、盒馬などのKAスーパーマーケットに進出した。 2021年12月末までに店舗端末数が5,000台に達する見込みです。

Condimentのために上流のサプライチェーンと加工プラントを持ち、Bビジネスにしばしば行うXiaoxiong Jiadaoは、爆発的な製品の論理と専門家によるライブブロードキャストの論理に依存していることがわかります。この問題に精通している人々によると、Xiaoxiong Jiadaoは多くのオフラインチャネルを設定していますが、販売は理想的ではありません。

03トレンド：「ポリフォニー」は将来的に大幅に増加し、構造的な変化を起こします

上記のように、日本の1人のユーザーによる調味料の年間消費は、中国のユーザーの10倍です。

シェン・ユレンは、「両国の消費レベルのさまざまな基盤に加えて、日本の調味料が主に複合調味料であり、中国の支出は主に塩、ソース、酢などの単一の調味料にあることです。これは最も本質的な違いです。」

複合調味料は、ユーザーに2つの重要な値を提供します：代替性と濃縮。

第一に、代替性は、たとえばフライ砂糖色で蒸し豚を作るプロセスに取って代わるが、シェフが準備した複合蒸しソースを直接提供し、自宅で多くの基本的な材料を準備せずにユーザーが調理するのがより便利であることを意味します。

第二に、豊かさとは、複合調味料を通して、ユーザーは以前に食べるのが大好きだったが、家で作ることができるとは思わなかった料理を作ることができることを意味します。これらの2つの価値のある部分の送信は、複合調味料と単一の調味料によって提供されるコア価値の違いであり、中国と他の市場の間の調味料に支出を支出する一人当たりの主な違いでもあります。そのため、複合調味料全体を見ると、将来の構造的変化の機会があります。 ”

それでは、なぜ複合調味料が将来単一の調味料に取って代わる可能性があり、成長率がより速く、より速くなる可能性があるのでしょうか？

卢明坤称：“中国新一代的年轻人成长之后，可能对复合调味品的诉求越来越高，使用基础调味品的频率越来越低，因为人们现在越来越辛苦，各行各业越来越内卷，大家对效率的要求与诉求也越来越高。这些在预制菜身上都会体现出来，预制菜其实就是复合调味料加食材，整个社会的消费习惯都会转变。

過去には、レストランはすべてシェフによって運営されていました。シェフは自分の食べ物を調理しました。しかし、今では多くのチェーンレストラン、学校、食堂がゆっくりと準備された食事に向かっています。事前に準備された食事の開発は、複合調味料の開発に直接つながりました。将来的には、工場ではさまざまな基本的な調味料を購入し、それらを複合調味料にしてから、消費者に販売するための関連製品を作ることがわかります。または、外国を見ると、新鮮な食べ物が大多数を占めることがわかります。これらのポイントに基づいて、複合調味料は将来中国で爆発的な成長を経験するはずです。 ”

両方とも少しのフレーバーの創設者であるシェン・ユレンとGiedely CEOのLu Mingkunが言及した1つのポイントは、複合調味料が1つの製品で十分に大きな市場を獲得することが困難であるということです。素人の言葉では、「単一の大きな製品に頼ることは困難です」。しかし、シェン・ユレンはまた、「ユーザーの心に十分な基盤を持つ料理やフレーバーは限られており、貴重です。単一製品の高さを改善し、さまざまなチャネル間の継続的な製品反復と協力を通じて、業界の単一ブランドの上限を破ります。」

複合調味料業界では、ブランドの観点から始める人、工場の観点からブランドを構築する人、単一の調味料を作成し、サブブランドを作成して複合調味料を作成する大企業の3つのタイプのプレーヤーがいます。これらの3種類のプレイヤーには、それぞれ独自の利点と短所があります。

ブランディングルートを通じて市場に参入する企業の場合、ブランドパワー、製品パワー、コンテンツパワーなどのチーム自身のソフト機能の要件は比較的高く、より軽量かつより速い方法で市場に参入できるようになります。

工場の視点からブランドを構築する人にとって、最初に破ることは、To CとBのパスの違いです。なぜなら、Bになると、それは顧客がすでに提案しているカスタマイズされた要求を満たすことです。ただし、ユーザーレベルの製品を作成するには、より深いユーザー調査と市場の洞察機能が必要です。

世界のナンバーワンの醤油会社でもある日本のキッコマンなど、単一の調味料を作る企業は、複合調味料で2番目の曲線を開発することができませんでした。非常に重要な理由の1つは、複合調味料の強力な革新的な性質が、チームがユーザーと市場に対する洞察の密度が高いことを意味し、全体的な管理の難しさが単一の調味料よりも高いことを意味することです。もう1つの理由は、単一の調味料が複合調味料にとって重要な原材料でもあることです。たとえば、キッコマンは日本の多くの複合調味料会社と長年の安定した協力に到達しており、複合調味料自体を作ることでこの協力関係を破壊したくありません。

したがって、実際には、この市場からどの角度に入っても、困難と容易さがあります。重要なのは、独自のボトルネックを突破し、調味料業界で長期にわたる企業を建設できるかどうかです。これは、長期的で骨の折れる業界です。

著者: 新消費シンクタンク

出典: 新消費シンクタンク