靴が着地し、ヘマは振り向いた

新興小売大手のHemaは、生鮮食品の配達から手頃な価格のファストフードへの変革を加速させている。継続的なイノベーションと洗練されたオペレーションが注目を集めています。 HEMAは低価格のファーストフードと人気のシーフードを発売した後、若い消費者層をうまく引きつけ、ライフスタイルの新たな人気者になりました。 HEMAは店舗数の急速な拡大と業態の多様化に伴い、オンラインとオフラインを融合した新たな小売エコシステムを徐々に構築し、新小売業界の変革をリードしています。

この時代、私たちは「異種間の転覆」を絶えず経験しています。

窃盗に打ち勝ったのはモバイル決済であり、インスタントラーメンに打ち勝ったのはテイクアウトだった。これは私たちがすでに聞いて確認した事実だ。しかし、新しい小売スーパーマーケットがファーストフード店に勝つというのは冗談ではないようだ。

最近、広州で働く私の友人たちは、みんなから「羨ましくて泣いている」と言われました。広州の商業中心地のすぐ下の階では、盒馬が9元の梅州漬け麺、19.8元の三品ファストフード、16.8元の豚肉スープなど「手頃なファストフード」シリーズを発売した。業務用セット、潮汕ライスヌードル、客家漬け麺、ラオス広東ロースト肉、ステーキ、ジャーキーなど、あらゆる商品が揃っています。顧客の平均支出は基本的に一人当たり30元以下です。若者の間では「貧乏人のハッピーミール」「全国展開はいつになるのか」などと好評だ。

偶然にも、今年の端午節に、同僚が旅行の体験を話していたとき、彼はヘマで手頃な価格で新鮮なザリガニを食べた話をとても美味しそうに長々と話していました。彼女は「人気の観光都市に行くときは、ヘマで食事をするのが無難」とコメントし、「おいしいし、人もたくさんいる」と感嘆した。

生鮮食品の宅配会社としてスタートしたHemaが、新たな道を歩み始めたことに、私たちは遅ればせながら気づいた。 5月14日、アリババは2024年度第4四半期および通期の財務報告を発表しました。積極的な変革を進めた1年を経て、アリババは健全な成長軌道に戻りました。盒馬の「その他」に分類される非中核事業の売上高規模は、2024年3月31日までの2024年度第4四半期に514億5,800万元、2024年度全体では1,923億3,100万元に達し、売上高は引き続き増加している。

頻繁な操作と探索を経て、ヘマの「快適ゾーン」はますます顕著になり、ヘマは若者とその家族にとっての「ライフスタイル」の目的地になりつつあります。これにより、新しい小売業の軌道にどのような新たな洞察がもたらされるでしょうか?

1. ヘマの「交通コード」を解くには「食べる」ことから始めよう

「型破りな」新しい小売ブランドとして、Hemaは今年、ケータリング製品で多くの飛躍的進歩を遂げました。

今年4月末、西安南西部に超大型ショッピングモール「西安匯居センター」がオープンした。ここにある盒馬の新店では、19.9元のローストチキンが発売され、多くの人で賑わった。関連報道によれば、開店当日の正午までに、ヘマは特製ローストチキン800羽以上とドリアン1,000個以上を販売したという。また、野菜市場よりも価格が安いという理由だけで、新鮮なエビを買い求めるあらゆる年齢層の消費者も多くいます。半日も経たないうちに、店の客足は1万人を超えた。一部のネットユーザーは「どの世代にもそれぞれの卵がある」と冗談を言った。私たちの両親は地域のスーパーマーケットで卵を買うために列に並び、私はヘマでローストチキンを買うために列に並びます。

ヘマは、ローストチキンなどの「ネットセレブ」商品を巧みに利用し、価格アンカーを通じて新規店舗への客足を引き寄せてきたことが何度もある。例えば、上海の店舗ですぐに売り切れたボストンロブスターや、北京の店舗で引き続き人気があるドリアンなどだ。 HEMAは魅力的な価格アンカーを設定することで、多くの消費者の注目と参加を引き付けることに成功し、新店舗に爆発的な人気をもたらしただけでなく、消費者に深い印象を残しました。これらの人気商品を宣伝することで、他の商品の販売も促進され、全体的なパフォーマンスが向上します。

実際、食べ物に関して言えば、ヘマさんは「古いネット有名人」と言えるでしょう。

盒馬は、既存のレイアウトを打ち破り、市場に出回っているあらゆる種類の新鮮な魚介類を陳列するという「ビッグシーフード」戦略により、中国で瞬く間に人気を博した。 1.4～1.6kgの新鮮なロシア産タラバガニはたったの588元で、これは従来のスーパーマーケットや生鮮食品の電子商取引の半額だ。安い海産物があるだけでなく、それを食べる便利な方法もあります。盒馬は、海産物加工サービスセンターと飲食エリアの生鮮食品と調理済み食品を連携させ、ユーザーに現場での加工と店内飲食サービスも提供しており、「盒馬に行って海産物を食べる」ことは、大手ネットセレブの生活動画ブログで必ずチェックするべきものとなっています。

画像: ヘマ社の毛ガニを抱えるジャック・マー

シーフードに加え、2019年に盒馬が立ち上げた火鍋スタイルも全国に広まり成功を収めた。 2019年のダブルイレブン期間中、盒馬火鍋は1日で14,000杯の火鍋を販売し、注文の60%以上がオンラインからでした。このデータにより、Hema は「海底撈を追い越し、中国最大のオンライン火鍋レストランになる」ことができる。

実際、スーパーマーケットが「渋滞の悩み」を解決するために低価格のケータリングを利用することは珍しくありません。ケータリングは高頻度かつ固定的な需要ビジネスであり、顧客の流れが不十分であるという問題を解決できます。この点に関しては、大手新興小売企業も多くの試みや計画を行ってきました。永輝スーパーマーケットは福州に店内カフェテリアをオープンし、セブンイレブンは広州に「従業員専用食堂」（フードバー）をオープンし、ファミリーマートはできたての煮込み牛肉麺、ホットプレスサンドイッチ、焼きソーセージ、サツマイモ、抹茶ケーキを提供する新しい5.0店舗フォーマットを立ち上げました。新興小売ブランドはいずれも飲食業界への参入を決意していると言えるが、商品の選択という点では、盒馬のような「集客力のある大ヒット商品」を生み出していない。そのため、ケータリング部門はHemaのような「トラフィック爆発」を達成していない。

何千もの新しい小売と創造的な遊び方があります。なぜヘマは常に消費者の「かゆいところ」を掻きむしることができるのでしょうか?その背景には、消費者に対する深い理解と洗練されたオペレーションがあることは間違いありません。

2. 急速に拡大したヘマの自信は、洗練されたオペレーションから生まれている

人気商品で「トラフィックを生み出す」戦略は、「非常に魅力的な商品選択＋消費者が認める品質＋競争力のある価格」という「3つの軸」と切り離せないものです。そのため、Hema Freshはビッグデータ分析と市場調査に基づいて消費者のショッピング習慣、味の好み、ライフスタイルを深く探究し、パーソナライズされたサービスを提供する必要がある。この正確な市場ポジショニングにより、Hema Fresh はさまざまなグループの多様なニーズを満たすことができます。

Hema の開発は、その背後にある洗練されたオペレーションのサポートと切り離せません。この小売大手は店舗拡大のペースを徐々に加速させている。 2024年までに、Hema Freshの店舗数は70店舗の新店舗を含めて400店舗を超えると予想されています。アリババの最新の財務報告によると、ヘマの収益は依然として増加しており、ドリアンや新鮮な魚介類などの転換商品は非常に人気があるという。その裏では、Hema は販売力と業務効率を常に磨き、改善しています。

盒馬の洗練された運営は、2024年の店舗レイアウトからも見て取れます。データによると、今年1月から現在までに、盒馬鮮生は4月の4店舗を含む、全国の多くの都市で約10店舗の新店舗をオープンしています。ヘマは今年、長江デルタ地域での展開を強化すると発表した。関連報道によると、盒馬鮮魚は今年70店舗を新規オープンし、全国の盒馬鮮魚の店舗数は今年400店を超えると予想されている。同時に、Hemaアウトレットは全国規模の店舗展開計画も開始し、2024年までに江蘇省、浙江省、北京市などの地域に500店舗をオープンする計画だ。

広州では、Hema Fresh が手頃な価格のファーストフード サービスを開始し、働く人々の高額なランチの悩みに直接対処しました。肉料理3品と野菜料理1品のセットメニューはたったの19.8元で、具材を追加しても10元しかかかりません。美味しくて、健康的で、満腹感があります。同社は競争の激しい広東省に進出し、高頻度の「勤労者向けケータリング」でスーパーマーケットの消費を刺激した。このサービスは、働く人々の実際のニーズを解決するだけでなく、豊富な味の選択肢と高品質の食材を通じて消費者から高い評価を得ました。希口柳や客家漬物麺などのチェーン店の飲食ブランドとの協力により、手頃な価格のファーストフードサービスの範囲がさらに広がりました。

画像出典: Xiaohongshu

枝江では、Hema Fresh Xitou Yintai City店のオープンが、特定の人口層とターゲットユーザーグループを有機的に組み合わせるHemaの革新的な試みを示しています。この店舗は、枝江初のHema Fresh店舗であるだけでなく、ペットフレンドリーな店舗でもあります。店内に設けられたペット保管エリア、キャンプ用品エリア、バーベキューエリアは、周辺地域のファミリーユーザーの特別なニーズを満たすだけでなく、キャンプ愛好家やペットの飼い主も魅了しています。

北京の三元橋ビジネス地区に位置する新店舗は、約1,000平方メートルの面積をカバーし、3,000点以上の商品を取り扱い、家族連れの消費者のワンストップショッピングのニーズを満たします。果物、野菜、生鮮食品の目立つ陳列は、多数の家庭消費者の注目を集めました。オープン記念特別企画として提供したタイ産ゴールデンピロードリアンの売上は3倍に伸び、新店舗のヒット商品となった。家庭消費者のワンストップショッピングのニーズに応えます。同時に、HEMA Freshはオフィスワーカーのニーズに応えて、寿司セット、チーズビーフロールなどの仕事用ファーストフード、および約200種類のアフタヌーンティーの珍味も発売し、忙しいオフィスワーカーも美味しさと利便性を享受できるようにしています。

北京世界貿易センターでは、新しい盒馬鮮生鮮東大橋店のオープンにより、これからの「バーベキューシーズン」に焦点が当てられ、食品の「新IP」となることを目指しています。約1万本の串焼きと一味違うバーベキュー料理が楽しめる「食べ放題」イベントが、ヘマ・シティウォークに何千人もの若者を引き付けた。

各新店舗は、周囲の環境と消費者の需要に応じて正確に配置されます。例えば、三元橋の新店舗では、果物、野菜、生鮮食品の陳列に重点を置き、家族連れの消費者のワンストップショッピングのニーズを満たしています。さまざまな割引商品やアフタヌーンティーの美味しさが、周辺のオフィスワーカーを魅了しています。新しい枝江店にペット保管エリアとキャンプ・バーベキュー用品エリアを設けることで、周辺地域の家庭ユーザーの特殊なニーズを満たすとともに、キャンプ愛好家やペットの飼い主を引き付け、枝江におけるHemaのユーザープロファイルと非常に一致しています。おそらく、ヘマの急速な拡大の理由と自信はここから来ているのでしょう。

同時に、強力なサプライチェーンと物流システムも、Hippo の洗練された業務と持続可能な開発を支えています。盒馬鮮生のオンラインとオフラインの統合およびオムニチャネル運営戦略の成功は、盒馬の「ハードウェア」の蓄積と切り離せないものです。

サプライチェーンの面では、HEMA Freshはサプライヤーとの緊密な協力に重点を置き、高品質の商品サプライチェーンを共同で構築しています。 HEMA Freshは、先進的な倉庫管理システムと物流流通技術を導入することで、商品の迅速な回転と効率的な流通を実現し、商品の品質と流通効率を向上させただけでなく、運営コストも削減しました。

物流の面では、HEMA Fresh は自社で構築した冷蔵物流ネットワークを活用して、新鮮な食材を効率的に配送しています。 HEMA Fresh は配送ルートと配送時間を最適化することで、商品の鮮度と品質を保証します。また。 Hema は、サプライ チェーンの継続的な革新と最適化を通じて、製品の品質と配送効率も向上させています。

プライベートブランドはヘマの「堀」も構築します。 「2022年中国プライベートブランドブルーオーシャン戦略白書」では、盒馬のプライベートブランドはアクティブ言及率が41%、ブランド認知度が93%で小売業者の中で第1位にランクされました。例えば、バーベキューシーズン中、HEMA Freshは海外から直接仕入れた高級肉製品を導入しただけでなく、盒馬村の生産上の優位性を十分に活用し、地域特色のあるさまざまなバーベキュー食材を開発し、消費者の需要を追求するだけでなく、カテゴリーの爆発的な成長を実現しました。

3. 生鮮食品からライフスタイルまで、ヘマの「大変革」

HEMAの発展の歴史を振り返ると、最も急速に変化している新しい小売ブランドの一つであることがわかります。新たな小売業の実験場のように、常に「トラブルを起こしている」。

盒馬は設立以来、ケータリング＋スーパーマーケットを主眼とする「盒馬フレッシュ」をはじめ、小売店「盒馬F2」、コミュニティスーパーマーケット「盒馬MINI」、ショッピングモール「盒馬里」、貨物倉庫「盒馬ステーション」、コミュニティ野菜市場「盒馬野菜市場」、スマート食品回収棚「盒馬ピックンゴ」、会員制店舗「盒馬X会員制店」、コミュニティ共同購入「盒馬ネイバーフッド」、ディスカウントストア「盒馬アウトレット」、ブティックスーパーマーケット「盒馬プレミア」など、10以上の業態を展開してきました。

2023年、ヘマとサムズクラブは互いに競争しており、その急激な拡大と顧客獲得のペースが広く議論されていました。昨年7月、Hemaは正式に低価格戦争を開始し、「山の移動価格」を導入した。ドリアンのサウザンドレイヤーから卵や牛乳まで、サムズクラブを総合的にベンチマークし、価格競争を通じて自社にプレッシャーをかけました。 10月、盒馬は創業以来最も大胆な価格調整を実施し、盒馬鮮生鮮オフライン店舗約350店舗で5,000点以上の商品の価格を永久に引き下げ、ほぼすべてのカテゴリーをカバーした。コミュニティ指向＋低価格の試みは業績の面では良い結果を達成したが、多くのネットユーザーは低価格がHemaを「認識できない」ものにしたと不満を述べた。

現在、大規模な人事異動、割引改革、店舗閉鎖、会員制度の再開など一連の騒動を経て、盒馬鮮魚の経営状況は改善し始めているようだ。大いに期待されていたいくつかの試みは徐々に落ち着きを見せており、Hemaの「コア競争力」が浮上しつつある。それは単なる新しい小売ブランドではなく、若い中流階級の認識と彼らのより良いライフスタイルへの夢を運ぶライフスタイルブランドでもあるのだ。

これまでの店舗や運営方法は、「コミュニティ＋スーパーマーケット＋物流」という傾向が強かった。しかし、2024年に開始された一連の重大な行動から、Hemaが「飲食+スーパーマーケット+APP電子商取引+物流」への位置付けをより明確に変更したことがはっきりとわかります。

この新たな店舗拡大で、HEMA には 2 つの明確な方向性があることがわかりました。1 つは、これまでのギャップを埋めるために、主要都市の市民生活エリアを大規模にカバーすることです。もう 1 つは、トラフィック POI をさらに配置し、トラフィック変換率の高い店舗ネットワークを作成することです。以前、ヘマは今年、長江デルタ地域での展開を強化するとも述べていた。江蘇省啓東市や常熟市など、新たに進出した都市では、盒馬はすでに消費者の認知度と愛着を感じている。

盒馬の30分宅配サービスは、中国の小売業界のサービス水準を引き上げ、「盒馬」というコンセプトを生み出した。これにより、Hema メンバーシップ システムの履行コストが増加し、サプライ チェーン システムに対する要件も高くなります。新しいHema店舗から判断すると、Hemaは若い消費者層との十分に興味深い「オフライン共鳴」を実現し、オフライン消費習慣を重視し、商品の選択と店舗設計を利用して若者を店舗に引き付けている。

ヘマスーパーマーケットでの買い物は、いつの間にか「忙しい労働者」の生活における独特の儀式になっていると語る若い消費者が増えていることが分かっています。小紅書では、北京の労働者が朝7時に近くの新しい店に走ってドリアンを買い、8時に仕事に出かける。ますます多くの若い消費者が、昼食や夕食をCBDのレストランから盒馬のダイニングエリアに移している。

Hema は若者にとって日常生活の中で非常に身近で信頼できるショッピング オプションとなっています。それは、高品質の商品の安定供給、非常に便利なライフスタイル、そして想像力豊かな製品を探索するための冒険のフィールドを表しています。

ヘマの長年にわたる探求は私たちに多くのインスピレーションを与えてくれますが、最も根本的なインスピレーションは、新しい小売業であろうと古い小売業であろうと、小売業界の中核は依然としてコスト効率の高い製品と十分に配慮されたショッピング体験という 2 つの側面によって決まるということだと思います。物事がどのように変化しても、本質は変わりません。それが小売業の発展の核心的な方法です。