年間収入40億円なのに、なぜ絵文字はそんなに儲かるのでしょうか？

業界関係者は2017年、絵文字の年間生産額は10億元を下らないだろうと推定した。その後の業界の発展と変化から判断すると、この数字は明らかに絵文字などの軽い IP の商業的価値を過小評価しています。絵文字はどれくらい利益をもたらすのでしょうか?絵文字はどうやってお金を稼ぐのですか?業界の富の秘密はどこに隠されているのでしょうか?今日は、絵文字とその背景にある物語について探ってみましょう。

あなたのWeChatに欠かせないものは何ですか？

多くの人は「絵文字」と答えると思います。

今日では、絵文字はオンラインコミュニケーションにおいて非常に重要な要素となっています。もしWeChatに絵文字がなかったら、その言語は少し薄っぺらく感じられるだろう。

Swyft Mediaによると、世界中で毎日60億以上の絵文字がメッセージングアプリを通じて送信されているそうです。私の国では、毎日送信される絵文字の数は約6億個ですが、そのうち、絵文字を1日に10回未満し​​か使用しないユーザーは、ユーザー全体の20％にすぎません。

今年初め、タオバオIPライブラリーは2022年IP商業価値リストと2022年「ライトIP」ダークホースリストを発表しました。これら2つのリストから、国内の消費者層におけるIP関連の周辺派生商品の人気が明確にわかります。

リスト全体の中で、ウルトラマン、ディズニー、トランスフォーマーなどのおなじみの IP に加えて、絵文字という新しいタイプの IP の人気が高まり続けていることは注目に値します。

業界関係者は2017年の時点で、絵文字の年間生産額は10億元を下らないだろうと推定していた。その後の業界の発展と変化から判断すると、この数字は明らかに絵文字などの軽い IP の商業的価値を過小評価しています。

絵文字はどれくらい利益をもたらすのでしょうか?絵文字はどうやってお金を稼ぐのですか?業界の富の秘密はどこに隠されているのでしょうか?今日は、絵文字とその背景にある物語について探ってみましょう。

1. ブランディングの無限の宇宙

絵文字はどれくらい利益をもたらすのでしょうか?まずは上位グループの成績表を見てみましょう。

韓国には中国のWeChatやQQに相当する「LINE」というソーシャルソフトウェアがあります。ヒグマ、コニーウサギ、サリーチキンなど、おなじみの絵文字キャラクターはLINEのLINE FRIENDSから登場します。

2016年、LINE FRIENDSは親会社であるLINEの上場を成功に導きました。その日、同社の時価総額は90億ドルに達した。

LINEの2018年度財務報告によると、絵文字による収益は17億9600万元に達し、LINE FRIENDSを筆頭とするその他の事業派生商品による収益は18億1000万元に達した。絵文字と周辺派生商品だけで年間売上高は40億元近くに達したといえます。 LINE FRIENDSは「アジアNo.1の金儲けグループ」としても知られています。

画像出典：LINE

さて、国内の絵文字プレイヤーはどうなっているのでしょうか？

現在、国内絵文字関連企業の参入進捗は、基本的にエンジェルラウンドからAラウンド段階に集中している。現在、絵文字業界を運営する国内の比較的成功している企業としては、十二楼文化、蚊アニメーション、萌麗惑星などがあります。

絵文字はどうやってお金を稼ぐのですか?

これに対する多くの人の最初の反応は、おそらくWeChatの有料絵文字パッケージでしょう。

2015年、WeChatプラットフォームをベースにトラフィックから収益を得るWeChat Emoji Storeがオンラインで立ち上げられ、多くの独立系クリエイターの収入源の1つになりました。

絵文字パッケージ「Good Baby」の作者である鍾超能氏もその一人だ。メディアの報道によると、絵文字パッケージ「Good Baby」は人気となり、2年間でダウンロード回数が1億5000万回に達し、作者は50万元の報酬を受け取ったという。

頭に草を乗せた「長草煙団子」は、WeChatで100億回以上送信された最初の絵文字パッケージです。この IP は 2013 年に Building 12 に加わりました。その作者である Maotui は Building 12 によって発見され、契約されました。その後、チーム全体がそのイメージのデザインを 6 回改良し、2 年後に爆発的に普及しました。

画像出典: 十二楼文化Weibo

WeChat絵文字パッケージがリリースされた後、「長草顔団子」は最初の招待キャラクターの1つとしてリリースされ、10億回以上のダウンロードと数百億回の送信を達成しました。さらに、十二楼には『福禄寿』や『冷凍少女』など多くのIPもあります。多くの読者も彼らのファンであると信じています。

しかし、実際には、絵文字に料金を課すというのは、この業界において最も低レベルの行為なのです。

Building 12はWeChat絵文字の制作で最も高い評価を受けた会社です。近年の賛美による収入は約100万人民元に上ると報じられている。しかし、投入した物資や人的資源に比べれば、得られる収入はほんのわずかです。

2021年5月現在、WeChatプラットフォームを例にとると、Shierdong Cultureは100セット近くの絵文字パックを発売しており、そのうち3セットは1元で販売されており、残りは無料でダウンロードして使用できます。絵文字パックの料金と報酬は非常にランダムであるため、収入の不確実性が高まります。

単に「いいね！」に頼って生計を立てるよりも、ブランディングは絵文字を収益化する最良の方法です。

Shierdong Cultureが所有するBC12は、IP派生商品の業界チェーン全体に焦点を当てた小売ブランドです。今では年間1,500種類の製品を発売できる。 Shierdong Cultureは、近年非常に人気のあるブラインドボックスも手掛けています。現在、ゴンのマーモットクリスマスシリーズや音楽シリーズなどが発売されています。 BC12はブラインドボックスのほか、枕、ハンドバッグ、ペンダント、Tシャツ、収納バッグ、カップなどの周辺製品も発売している。

12号館の年間売上高数千万の主なものは、長草塩団子などのIP画像をもとに制作した商品の販売収入と、一部ブランドのライセンスによる著作権料である。

絵文字の収益化は本質的には IP の収益化です。 IP の収益化は本質的に、文化的成果がもたらす商業的価値です。

絵文字を通じて文化を輸出するには？

日本のアニメと同じように、絵文字マーケティングでは、まず画像の独自性と高い認知度を伝えるためにパーソナライゼーションのプロセスが必要です。

「IP帝国」ディズニーを例に挙げてみましょう。ミッキーマウスやくまのプーさんなどの昔の主力IPであれ、リンナベルやステラ・ルーなどの後発のヒット作であれ、それぞれに特徴があり、数え切れないほどのファンを魅了しています。

第二に、アニメ、漫画、映画、遊園地などの一連の作品やシーンを通じて、IPはイメージからコンテンツへと変換され、より大きな活力とインタラクティブ性を与えます。周辺派生品、IP認可等については、すべてIPの成功に基づく自然産物です。

国内の IP ブランディングのもう一つの例は、Tongdao Dashu です。

トンダオおじさんは漫画でデビューしました。 2014年7月から、通道おじさんはWeiboに一連の十二支漫画を投稿し始めた。星座は、幅広い聴衆を持つ人々のグループです。絵文字と比較すると、漫画形式は内容が豊富であるだけでなく、おじさんの独特の個性も作り出します。

画像出典: Tongdao Uncle

初期のセルフメディアブロガーから IP の新しい文化創造企業まで、Tongdao Dashu は現在、ネットワーク全体で 6,000 万人のコアファンを擁しています。

ブランド面では、滴滴出行や地下鉄からofoやMobikeのシェア自転車まで、民生銀行のクレジットカードから雅利街や小米湖などの日用品ブランドまで、江小白や蒙牛などの飲料からファミリーマートやBelleなどのオフライン小売店まで、すべて通道叔父のパートナーです。

IPライセンスによる派生的な協力は、Tongdao Dashuの収入源の重要な部分となっています。ファンとの交流の面では、Uncle Tongdaoは書籍、ビデオプログラム、カーニバルをテーマにしたアクティビティなどのプロジェクトを立ち上げ、比較的完全な産業チェーンを形成しています。

市場調査では、類似製品に関しては、IP ライセンス画像の有無にかかわらず、消費者は一般的に、IP ライセンス製品が類似製品よりも高価であると認識しています。

公開情報によると、2017年末時点で、中国のブランドライセンス企業総数は327社、ライセンス事業を開始したIP数は1,032で、2018年に急増しました。我が国のライセンス市場で活動しているIPの国と地域は、米国（40％）、中国（29％）、日本（11％）、韓国（6％）、英国（6％）です。

トンダオアンクルの会長兼CEOであるルディ氏は、「欧米、日本、韓国のIP市場の成長が遅いのに比べ、国内のIPはより速く成長しています。同時に、他の国のIPも前年比で増加しています。IPに対する市場の需要はよりニッチでパーソナライズ化しています。IPエンターテインメントの時代が来ています。」と述べています。

十二楼の創設者である王彪氏の目には、同社は常にイメージ IP によって推進される総合エンターテインメント消費者企業であった。「私たちは実際に、中国のオリジナル IP と、中国の若者を主力とする IP 経済によって推進されるエンターテインメント消費者市場について、確固たる楽観主義を持っています。」

国産絵文字のIP化への道が開かれ、大きな発展の可能性を秘めています。

2. 足し算と引き算

何事も発展には浮き沈みがあり、絵文字も例外ではありません。

シンプルな絵文字パッケージを選択することもできますが、商品化を実現したい場合、激しい競争が伴います。

生き残るために IP に依存する業界にとって、最大の課題は時代遅れになることです。消費者の心は時間に敏感です。人気が落ちれば、IP の収益指数も急落します。

ファンの維持に関しては、国内の新世代企業のほとんどは付加価値をつけることを選択します。

たとえば、「Changcaoyantuanzi」のチームは、ファンベースの洗練された管理を実施しました。

Shierdong CultureのCOO兼パートナーであるLuan Luan氏は、「さまざまなファンはイメージに対してさまざまな要求を持っているため、これらのファンを効果的に管理して固定化する必要がある」と考えています。

当初、Yan Tuanzi のファングループは誰でも参加できましたが、現在はさまざまな種類のコミュニティに分かれており、さまざまなニーズに基づいてグループにコンテンツが配信されています。新しいコンテンツを制作する際には、より多くの人々の感情も考慮する必要があります。

業界のリーダーとなった企業の多くは、開発のボトルネックに直面したとき、減算を選択します。

2021年以降、中国市場におけるLINE FRIENDSのオフライン店舗の人気は急落し、閉店する店舗が相次いでいる。

2022年2月、LINE FRIENDS成都中洋太古里店は正式に閉店しました。これは、中国本土における LINE FRIENDS の最後のオフライン ストアでもあります。かつて人気を博した行列王は、今や「時代の涙」となった。

LINE FRIENDSはなぜ人気がなくなったのでしょうか？

一方、絵文字の形で消費者の視野に入ってきたカテゴリーとして、LINE FRIENDSの体験は比較的シンプルで、オフライン店舗では漫画の画像シーンの写真撮影やチェックイン、および周辺製品の消費しか提供できません。

時間が経っても、ブラウンベアとコニーラビットに対するみんなの認識は、依然として「かわいい」という元々の言葉のままですが、彼らは彼らの性格については何も知りません。 IP イメージは消費者と対話することが難しく、結果としてユーザーの定着率が低くなります。

一方、チャットソフトウェアとしてのLINEは中国本土で市場を開拓することができず、その結果、ユーザーによるLINE FRIENDS絵文字の使用頻度は大幅に減少しました。

新しい学生絵文字パックがWeChat市場で若い消費者の心を掴み続け、LINE FRIENDSの市場をさらに圧迫しているため、人々が徐々にLINE FRIENDSを忘れていくのも当然です。

しかし、LINEの見解では、オフライン店舗事業の閉鎖は後退ではなく、むしろ反復である。

画像出典：LINEFRIENDS公式サイト

今後、LINE FRIENDSの事業重点はオンライン小売とIPライセンスへと移行していきます。オフラインの実店舗などの資産集約型ビジネスと比較すると、オンライン小売業は運営コストの圧力が少なく、IP ライセンスは利益率が高くなります。

LINE FRIENDSは、ユーザーとのインタラクション強化の方法について、今後はテーマホテル、レストラン、小型小売店、無人小売店など、多様な業態のオフライン体験空間を開発し、テーマ展示、フラッシュモブ、パーティーなど、多様なインタラクティブ体験をファンに提供していくと明らかにした。
足し算でも引き算でも、IPの革新でも、洗練された経営でも、業務の反復でも、革新と変化を求めてこそ、時代の流れに追いつくことができるのです。

3. ディズニーの啓蒙

LINE FRIENDSと同様に、IP業界の「不滅の」存在たちは、業界の目標に関して、驚くべきことに全員一致で巨匠ディズニーと足並みを揃えることを選んでいる。

ポップマートの創業者、王寧氏は早くも2019年に「ポップマートは5年以内に中国で最もディズニーに似た企業になるという壮大な目標を掲げている」と語っていた。

常に模倣されるが、決して超えることはできない。この文は、IP の世界におけるディズニーの地位を説明するときに確かに当てはまります。

ディズニーの収益構造は、テレビおよびネットワーク事業、ディズニーランド・リゾート、映画エンターテインメント、派生商品およびゲームの 4 つの主要セグメントで構成されており、収益シェアはそれぞれ 44%、30.8%、14%、11.2% です。ディズニーの利益は文化産業チェーン全体から生まれており、その中心となるIPが最初から最後まで繋ぐ役割を果たしていることがわかります。

イメージ、ストーリー、シーンが、非常に楽しいディズニー文化を構成しています。

多くのディズニー IP が長期間にわたって人気を維持できる理由は、その壮大なストーリー背景によるところが大きいです。ミッキー、ドナルドダック、グーフィーなどの定番IPには、世界中で人気のある漫画や映画があります。しかし、近年最も注目を集めている商品の一つである「Lingna Belle」は例外です。派生的な IP キャラクターである Lingna Belle は、ディズニーのこれまでの映画やテレビ番組には登場していません。

どちらもストーリーのないIPなのに、なぜリンナベルはLINE FRIENDSよりも自信があるのでしょうか？その理由は、リンナ・ベルにはディズニーという良い父親がいるからです。ディズニーはキャラクターの創造とマーケティングの両方に長けています。

まず、リンナベルの最大の特徴は「可愛さ」です。 「かわいい」という言葉を完璧に解釈するにはどうすればいいでしょうか？最も単純かつ最も難しい。

ピンクの毛皮、大きな星のような青い目、大きな耳、ふわふわの尻尾を持つ、リングナベルの独特な小さなキツネのイメージは、何千人もの若い消費者の心をつかんでいます。柔らかくて可愛いイメージに、様々な特別な衣装やシーンが加わり、さらにレベルアップしました。

第二に、リングナ・ベルはディズニーのリングナ・ベルであり、別個の人物ではありません。リンナ・ベルは「物語のない同級生の女の子」ですが、ディズニーに深く根ざした土壌で育ち、ディズニーアニメやテーマパークなどの多次元のチャンネルを持っているため、当然ながらリンナ・ベルの宣伝は簡単です。

ディズニーランドでは、リンナ・ベルは観光客と強い交流を築くことができます。つまり、リンナ・ベルには物語はないが、現実に物語を創り出したのです。

『リングナ・ベル』は、古い IP も新しい IP もないディズニーの IP 帝国の大海の一滴に過ぎません。バッチ IP がディズニーの主力製品になると、全体的なマーケティング コストは軽減されます。新たな IP が次々と新鮮な血となり、ディズニーファミリーはより充実し、魅力的になります。

ディズニーは1923年の設立以来、100年の歴史を刻んできました。 100 年にわたる帝国の建設は一夜にして起こるものではありません。国内の IP については、学習して追いつくまでにはまだ長い道のりがあります。

現在の国内の絵文字パッケージを見ると、WeChatの力を借りて人気のある絵文字パッケージがいくつか制作されており、その周辺製品もTaobaoやWeChatのミニプログラムで購入できますが、コンテンツ、ブランディング、産業チェーンの発展が真に成熟するまでには、まだ長い道のりがあります。

Shierdong CultureのCOO兼パートナーであるLuan Luan氏はかつてこう語った。「現在私たちが培ってきたイメージは、スターというよりはネットセレブに近い。世間の認識にはまだ少し差がある。だから会社に十分なリソースがあれば、ネットセレブをスターに変え、より高いレベルに昇格させる方法を検討する」

私たちは皆、スターレベルの国産絵文字パッケージの登場を待ち望み、それがどんな物語を創り出すのかを見守っています。

著者: コアラは鹿です

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」