タオバオがWeChat決済を開始、ネット大手が障壁の撤廃を加速

最近、TaobaoはWeChat決済の開放を試み始め、インターネット大手間の障壁を減らしている。この背後にある論理を見てみましょう。

最近、多くのネットユーザーが、TaobaoがWeChat決済への切り替えをサポートして支払いを完了できることを発見しました。これに対して、タオバオの公式カスタマーサービスは次のように答えた。「WeChat決済は現在、一部のユーザーと一部の商品でのみ利用可能です。」関連トピック「#タオバオが徐々にWeChat決済を開放」は人気検索となり、閲覧数は1億7000万件に達した。

この機能はユーザーから広く賞賛されています。一部のネットユーザーからは「景色が開けた！買い物が便利になった」「ついにこの日を待っていた」といった声が上がった。メディアの調査によると、消費者の半数以上がWeChat PayがTaobaoに統合されることを望んでいることが明らかになった。

ユーザーの声に加えて、近年インターネット大手が障壁の除去と相互接続を加速していることに気づくのは難しくありません。例えば、アリママとテンセント広告は手を結び、テンセントとバイトダンスは握手して和解し、「王者栄耀」と「リーグ・オブ・レジェンド」の生放送権を解放した。インターネットの巨人たちが、ブロックや壁の構築からインターネットのオープン化へと移行する原動力は何でしょうか?相互接続と接続性の後にはどのような開発機会が生まれるのでしょうか?

1. シールドからオープンへ

中国のインターネット発展の歴史において、巨大企業間の壁を築く戦いは、インターネットの状況を永久に変えてしまった。初期の「3Q戦争」からその後の「テンセント・バイトダンス戦争」まで、外部リンクの禁止とブロックは常に最も直接的で効果的な競争手段でした。

2013年7月、WeChatはTaobaoの販売者の公開アカウントを含む多数のマーケティングアカウントを閉鎖しました。当時、多くの Taobao 販売業者は、マーケティングのプロモーションや顧客の誘致のために WeChat のソーシャルトラフィックを使用していました。

当時、WeChatエコシステムには、Taobao Affiliate、WeChat Shopping、Pocket Linkなどのサードパーティのサービスツールがあり、Taobaoの販売者がデータを収集し、マーケティングと管理を行い、さらには店舗を設立して、ユーザーがWeChatエコシステム内でTaobao製品を購入できるようにするのに役立ちました。

8月までに、アリババはWeChat上のタオバオの顧客マーケティングデータインターフェースをブロックした。 11月にアリババはすべてのWeChatリンクをブロックした。当時のタオバオの説明では、ユーザーが偽のタオバオリンクをクリックして騙されることを防ぐため、ユーザーデータのセキュリティのためだという。

WeChatの反撃は、Taobaoのトラフィックチャネルをすべて閉鎖することだった。その後、Alipay、Sina Weibo、KuPan、Xiami Musicなどもこの戦いに加わった。 Alipay は WeChat 加盟店の支払いインターフェースを閉鎖することを選択し、残りのプラットフォームは「Share to Moments」の入り口を閉鎖しました。

その後、アリババはチャットツール「莱旺」を立ち上げ、テンセントはその招待登録リンクをブロックし、WeChatも快提の紅包をブロックした。

2013年はWeChatの発展のハイライトでした。 3億5500万人のユーザーを抱えるWeChatは、「パブリックアカウント+支払いツール+広東語」の完全なシステムを構築し、テンセントのモバイルインターネットエコシステムの中核的地位になりつつあった。

閉ループトラフィックエコシステムを構築するために、テンセントとアリババは直接競争し始めました。コンテストの最終結果は文字化けした「Taobaoパスワード」となり、ユーザーの日常的な使用に必然的に支障をきたし、「オープン、コラボレーション、スピード、共有」というインターネットの精神に反するものとなった。

2021年、工業情報化部の関係部門は「URLリンクのブロックに関する行政指導会議」を開催した。参加企業にはアリババ、テンセント、バイトダンス、百度、ファーウェイ、小米、モモ、網易などが含まれ、期限内にすべてのプラットフォームが基準に従ってブロックを解除することを要求した。

それ以来、テンセントとアリババの関係は徐々に改善してきた。 9月には、アリババのEle.me、YoukuなどのプラットフォームがWeChatの支払いインターフェースをオープンした。 11月までに、WeChatはすでに、リダイレクトせずにTaobaoからの外部リンクを直接開くことをサポートしていました。

2023年には双方は協力とコミュニケーションを加速させます。 2023年6月18日、テンセント広告とアリママは相互補助を実現し、モーメンツ広告はタオバオアプリに直接ジャンプできるようになり、タオバオマーチャントにとって主要なトラフィックの入り口となりました。 9月、アリママとテンセント広告は協力関係の深化を正式に発表し、動画アカウント、モーメント、ミニプログラムなど、タオバオ、天猫店舗、タオバオ生放送ルームへ直接ジャンプできる複数のトラフィックシナリオを開拓しました。今年初め、アリババの子会社である仙宇は公式WeChatミニプログラムを立ち上げ、WeChat決済のサポートを開始しました。

双方は協力と意思疎通を加速するための努力を止めていない。その理由は主に2つの側面によるものです。一方、モバイルインターネットの現在のトラフィックエコロジーは安定している傾向にあります。快手や抖音などの「新王者」に囲まれた淘天グループは、トラフィックの圧力が高まっており、既存ユーザーの消費ニーズを掘り起こすことが鍵となっている。

一方、アリババは昨年3月に「1+6+N」の組織体制再編を提唱して以降、個別事業の成熟と市場化を重視してきた。内部トラフィックエコシステムの保護は過去のものとなりました。アリババのCEO、張勇氏はかつて「資本市場と向き合うなら、成熟して上場するしかない」と語った。

2. アリババは新たなトラフィックを必要とし、テンセントは新たなストーリーを求めている

「永遠の敵も永遠の友も存在しない。あるのは永遠の利益だけだ。」英国首相チャーチルのこの有名な言葉は、常に変化する国際関係を表現するのに適しています。これは、インターネットの巨人が互いを防御するのではなく相互接続するようになった理由を説明するのにも適しています。利益を求める需要は常に主な原動力です。

アリには常に対戦相手が不足している。棚型電子商取引プラットフォームの中で、Pinduoduoの時価総額はかつてAlibabaを上回ったことがある。関心の高い電子商取引プラットフォームの中で、Douyinは2024年にGMV目標を3兆元に設定したと噂されている。Douyinの電子商取引の公式担当者は関連データは真実ではないと述べたが、DouyinがTaotian Groupの最も脅威的なライバルの1つになったことは否定できない。

トラフィック配当が消え、電子商取引プラットフォームが割引を導入し「価格決定力」を求めるようになると、Taotian Group は新たなトラフィックを必要とします。ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ユーザーの定着率を高め、それによってユーザーの再購入率を高めることが唯一の前進の道です。

ジャック・マー氏はかつて社内コミュニケーション会議で「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」という全体的な方向性を提案した。アリババグループの呉永明最高経営責任者（CEO）も「今後3年間、ユーザーを第一に考えることがグループの第一目標になる」と強調した。

具体的な活動としては、タオティエングループはコンテンツ開発に注力し、タオバオモバイルアプリを継続的に更新・改訂し、「ナイトタオバオ」プログラムを立ち上げ、レジャー・エンターテインメントのインタラクティブシーンを充実させています。一方で、より純粋なコンテンツアンカーを導入し、ユーザーの時間関連指標にさらに注目し、ユーザーの購入頻度をGMVに次ぐ運営目標に設定しています。

WeChat Payを開放し、テンセントと相互接続することの意義は、タオバオユーザーに支払いの利便性をもたらすだけでなく、タオバオグループがWeChatの大規模な粘着性の高いユーザー基盤を活用できるようにするとともに、タオバオの商人により多くの広告シナリオをもたらし、コンバージョン率を向上させることです。

決済会社の関係者は「タオバオはおそらく大きな競争圧力に直面したため、知名度を下げてWeChat Payに直接接続したのだろう。WeChat Payの直接的な参入はユーザー体験を最適化し、コンバージョン率の向上に役立つ。規模が大きいことを考えると、1パーセントポイントの増加でも大きな収益に貢献できる」と語った。

テンセントの2023年第3四半期財務報告によると、2023年第3四半期末時点で、WeChatとWeChatを合わせた月間アクティブユーザー数は13億3600万人に達し、前年比2％増、前月比0.7％増となった。ユーザー数、使用頻度、時間配分から判断すると、WeChat は依然として最もアクティブなユーザー数と最大の広告およびマーケティング価値を持つモバイルソーシャルプラットフォームです。

公開データによると、2023年6月の代表的なメディアプラットフォームの広告価値の比較では、WeChatは月間アクティブユーザー数とユーザーの使用頻度の点で、数多くのモバイルソーシャルプラットフォームの中で1位となり、モバイルビデオプラットフォームのDouyinとともに、プラットフォームの広告価値が最も高い「王者」にランクされました。

WeChat トラフィックチャネルを開放することで、販売業者のマーケティングコストを削減し、運用効率を向上させることができます。 2023年のダブルイレブンでは、アリママとテンセント広告が「ダブルイレブン超爆速プラン」を立ち上げ、商店に補助金や交通支援を提供します。テンセントの一部の優秀なマーチャントの広告ROIは5を超えており、ショートビデオプラットフォームの2未満の平均レベルを大幅に上回っています。 JiaoxiaやLongliqiなどの多くのブランドが、Alimama UDやビデオアカウントを通じて新たなビジネスを見つけています。

テンセントにとって、ビデオアカウントの商業化が加速するこの一年、より多くの良質なブランドマーチャントが広告主になることで、新たな成長ストーリーが生まれる可能性がある。テンセントの2023年第3四半期財務報告によると、テンセントの4つの主要事業のうち、オンライン広告事業の成長が最も速く、売上高は257億元で前年比20％増加した。

CICCの調査レポートでは、動画アカウント広告は依然としてテンセントの今後の業績にとって明確な成長ポイントであると考えている。「テンセントの電子商取引などの業界の顧客向け予算は依然として増加しています。これまで、テンセントとアリババは広告分野での協力を深めてきました。WeChatとタオバオの広告トラフィックの直接接続により、相互利益とウィンウィンの結果が達成されると期待されています。」

現在、オープンな相互接続の同義語は相互利益とウィンウィンです。

3. オープンさは合意となり成長をもたらす

2023年以降、インターネット大手がオープンな協力のペースを加速させていることに気づくのは難しくありません。

その中で、DouyinとTencentは握手して和解し、「Tik TokとTencentの戦争」は終結した。テンセントは『Honor of Kings』と『League of Legends』のライブ放送権をDouyinに開放しており、Douyinもテンセントのゲームからのトラフィック増加を歓迎している。張大賢氏と数多くのゲームライブストリーミングプラットフォームのキャスターがDouyinに集まった。 Douyinのゲーム生配信人員と生配信コンテンツが充実し、関連するテンセントゲームの人気も「小さな春」を迎えた。

1月21日夜、張大賢が『王者栄耀』をライブ配信したところ、「いいね！」の数が2億回を超え、累計視聴者数は5400万人を超えた。関連トピックはすぐにDouyinのホットリストのトップになりました。

テンセントのゲーム運営者はメディアに対し、「テンセントがゲーム生放送権を開放することで、Douyinはゲーム生放送分野での競争優位性を高め、より多くのユーザーやキャスターをDouyinプラットフォームに引き付け、市場シェアをさらに拡大することができる。しかし、『Honor of Kings』にとっては、ユーザーの多様なコンテンツに対する需要を満たし、ユーザー体験を向上させ、ユーザーの定着率を高め、『Honor of Kings』プレイヤーにより多くのインタラクティブな機会を提供することができる。これは双方にとって有利な状況だ」と語った。

両者の協力は「ドリームスター」のプロモーションやマーケティングにも及んでいる。公開データによると、テンセントの大型パーティーゲーム「Dream Star」は11月から12月にかけて、バイトダンスの広告プラットフォーム「Chuanshanjia」に広告の38％を集中させたが、テンセントの自社広告プラットフォーム「Youlianghui」での広告比率はわずか12％だった。

さらに、コンテンツプラットフォームや電子商取引プラットフォームも「壁の破壊」を加速させています。アリババ傘下の新たな小売プラットフォーム「Hema Fresh」がJD.comに参入した。ヘマがアリババグループ以外の電子商取引プラットフォーム上に店舗を開設するのは今回が初めてだ。 Shentong と Jitu Logistics は JD.com プラットフォームに接続されており、小売業者は JD.com Logistics を使用する必要がなくなりました。 Xiaohongshuは2024WILLビジネスカンファレンスでデータアライアンス「Countsで芝生を植える」を立ち上げ、JD.com、Vipshop、Dewu、Qunar、Meituanなどのプラットフォームと複数のブランドに芝生の植え付けとコンバージョンデータを公開しました...

アリババの元会長である張勇氏はかつて、「プラットフォーム間の大きな循環が生み出す社会的価値は、単一のプラットフォーム内の小さな循環よりもはるかに大きいはずだ。プラットフォームが相互接続できれば、必ず新たな改革の利益がもたらされるだろう」と語った。ユーザーの選択肢が豊かになり、トラフィックがより高価になるにつれて、広告の精度を高め、ユーザーの意思決定と支払いのリンクを短縮し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることが、ユーザーの需要を活用するための鍵になります。障壁を取り除き、コミュニケーションと相互接続を図ることが、双方にメリットのある状況を実現するための最速の方法です。「協調競争」という新しい時代が到来し、必然的に大手企業への要求は高まるだろう。

参考文献: