4年で10億クラブ入り、ファン・リーのTikTok変革

国内の美容ブランドFangliはDouyinプラットフォームを通じて売上の飛躍を達成し、4年間で売上高が10億を超え、業界のダークホースとなった。方立はDouyinのマーケティング戦略を活用し、ファンデーション製品の研究開発と革新に注力し、若い消費者層を正確に位置づけ、美容インフルエンサーと協力することで、Douyinプラットフォーム上で急速なブランド成長を達成することに成功しました。

多くの国内美容ブランドにとって、これは困難で混乱する時期となるかもしれません。

2023年以降、国内の新興ビューティーブランドの多くが「衰退」した。

化粧品ブランド「イッツフォーカス」は昨年１月、創業からわずか３年で店舗閉鎖を発表した。その後数か月にわたり、Colorpedia、Happimess、Fomomyなど多くの国内化粧品ブランドが相次いで店舗閉鎖や在庫一掃セールの告知を発表した。

今年6月末、化粧品ブランドVNKはTmall旗艦店の閉鎖を発表し、他のオンラインチャネル（WeChat公式アカウント、WeChatミニプログラム、Douyinプラットフォームなど）もコンテンツの更新を停止したり、商品を削除したりしました。

冷え込みはブランドの低下だけでなく、投資市場からも生じている。

美容業界メディア「Jumei」の不完全な統計によると、2024年上半期の世界の美容業界の投資・融資イベントは51件にとどまり、2023年上半期の81件と比べて前年比38.27%減少した。

そのうち、国内投資・融資イベントは33件、海外投資・融資イベントは18件でした。月ごとに見ると、投資や融資の件数は徐々に減少し、市場は徐々に冷静になってきています。

しかし、悪いニュースばかりのなか、カス氏は、低迷期に台頭し、今も急成長し、資本の支持を集めているダークホースブランドもいくつかあることに気づいた。

オンライン電子商取引プラットフォームを運営してユーザーを引き付けることは、ブランドにとって一般的な選択肢です。フレグランスブランドのGuanxiaとWenxianはTmallに注力し、リップケアブランドのCirque du SoleilはXiaohongshuに注力し、メイクアップブランドのFUNNY ELVESはDouyinに注力している。

これらのダークホースには、注目に値するハイライトが揃っています。今日は、KasがまずFang Liについてお話ししたいと思います。

2017年に創業した化粧品ブランドです。2021年には売上が2億個を超え、2023年には総売上が10億を超えました。今年の618期間中、売上高は1億近くに達し、Douyinの電子商取引化粧品部門でトップ3にランクインした。大々的なプロモーション後も、急激な衰退は見られませんでした。過去30日間の推定売上高は7,500万～1億元。

ファン・リーはどのようにしてDouyinで成功したのでしょうか? Douyin のビジネス手法は他のブランドが模倣する価値があるでしょうか?

01 4年間の急速な発展を経て、創業10億クラブに参入

ファンリは、国内の新しいブランドが急速に台頭していた時期に誕生しました。設立から最初の3年間は、まだあまり知られていない小さなブランドでした。

2017年、新たなオンライントラフィックプラットフォームが徐々に強化され、その結果生じた莫大な富が新興の国内美容ブランドに流れ込み始めました。

華喜子、芳麗、巨多、完美日記などのブランドが今年誕生しました。共通点は、ユーザーとトラフィックを理解しており、オフライン チャネルに依存していないことです。オンライン電子商取引プラットフォームとソーシャル メディア プラットフォームのみを通じて、急速に成長し、資本支援を得ることができます。

Fangli の創設チームの専門的な経歴により、オンライン トラフィック操作をより深く理解することができます。カス氏によると、ファングリの創業者兼CEOのヤン・ジュ氏は、輸入化粧品サプライチェーン業界に10年間携わってきたという。彼女は、Yuezhimi（北京）バイオテクノロジー株式会社と杭州の有名なMCN代理店「Meixi」を設立し、杭州Damaサプライチェーン株式会社を運営して、顧客のために国際的に最先端の技術を備えた革新的な美容製品を開発しました。

最高マーケティング責任者のタオ・ジ氏は、かつては小紅書の電子商取引の中心メンバーであり、市場管理と美容ブランドのマーチャント業務で10年以上の経験を持っています。

楊菊氏は、2020年に美容業界の資金調達は「落ち着いている」傾向にあるが、基礎路線は依然として急成長の段階にあると観察した。

そのため、2020年5月に方立は正式にファンデーション路線の追求を開始し、感光性セッティングパウダーと持続性リキッドファンデーションという2つのシリーズのスター製品を相次いで発売しました。どちらの製品ラインも、さまざまな肌色に合うように複数の色番号があり、抗酸化とメイク落ち防止が最大の特徴です。

競争が激化する美容市場において、製品の革新は依然として成長の原動力として見られています。新たな消費の波の中で生まれた美容ブランドは、研究開発に力を入れ、より多くのストーリーを伝えようと努めています。ファンリも例外ではありません。研究開発への多額の投資は同社が常に強調してきた競争上の障壁である。

公開情報によると、方立は米国や日本など6カ国から高品質の原材料を選択し、原材料に二次加工を施し、生産工程を調整した。

同ブランドは、ユーザーの肌タイプ、スキンケア習慣、地理的位置などの情報を調査・分析し、実際の肌タイプデータベースを構築し、ユーラシア人のファンデーションニーズの違いを分析した「アジア人肌タイプ白書」を出版した。

2022年、同ブランドはハーヴェイ・ゲデオン氏（元エスティローダーグループ最高技術責任者）と提携し、ファンデーション製品の研究に重点を置いたファングリバイオニクス研究所を設立しました。同時に、このブランドは独自の研究開発ラボと国際的なサプライチェーンも持っており、その開発者は全員国際的な一流研究開発機関出身者です。

2023年、方立は米国のニューヨーク財団メイクアップ研究所を買収し、ウィノナの親会社である北丹尼グループと戦略的な研究開発協力を締結した。

チャネル面では、Fangliのオンライン販売チャネルはTmall旗艦店、Douyin、流通チャネルに集中しており、Xiaohongshuでコンテンツ運営を行っています。オフラインでは、販売拠点が1,000以上あり、2023年には中国国内のオフライン販売拠点は約3,000になる見込みです。現在、オフラインと海外チャネルの拡大は依然として加速しています。 36Krによると、2021年にFangliのオンライン売上高は2億人民元を超え、収益は前年比1,300%増加した。

美容業界メディア「易美商」によると、2023年、芳麗の総売上高は12億元を超え、抖音電子商取引は4億8000万元を貢献し、前年比成長率は200％を超え、抖音化粧品分野で最も急速に成長しているブランドの一つとなった。

@Funny Elves 公式旗艦店の Douyin ライブストリームのスクリーンショット

資金調達に関しては、Fangliは2018年にエンジェルラウンドの資金調達を獲得しました。 2022年6月、FangliはBeitanni Groupが主導し、Qingrui Venture Capitalがそれに続いたシリーズA資金調達で数千万元を完了しました。資金は主に製品のアップグレード、オフラインチャネルの構築、チームの拡大に使用されました。

急速に成長する業績のおかげで、Fangliは2024年4月にA+ラウンドの資金調達を完了しました。投資に参加した機関には金沙江ベンチャーキャピタルなどがあり、資金調達額は明らかにされていない。

02 抖音のメイクアップ市場でトップ3に入るために、ファン・リーは4つのことを正しくやった

当初、Fang Li は Tmall からスタートしました。その後、ブランドが成長段階に入り、急速にユーザー数を増やす必要が生じたため、マーケティングの焦点はDouyinに置かれました。

第三者のデータによると、今年1月から6月まで、FangliのDouyinでの推定売上高は2億8675万〜6億75万だった。 618プロモーション期間中、その売上高は1億に迫り、Douyinの化粧品部門で華希子とYSLに次ぐトップ3にランクインしました。より有名な国際ブランドや国内の老舗ブランドと比べて、あまり知られていないFangliがうまくやったことは何でしょうか? Kasは4つのキーワードをまとめました。

最初のキーワードは「small」です。

ベースメイク（リキッドファンデーション、パウダークリーム、プレストパウダーなど）は口紅と異なり、ユーザーの愛着度が高いため、ベースメイク事業を始めるための敷居は高くなります。最初のステップは、ユーザーの新しいものを試したいという欲求を解決することです。

ファンリは、人気のパウダーを例に挙げ、製品の規格を12gから7gに「小」にし、価格を下げることを選択しました。平均客単価は87元だが、成熟ブランドは150元を超えるものが多い。これにより、初めて購入する人の意思決定コストが削減され、価格に敏感な人にとっても親しみやすくなります。

画像出典: ファンリ・ドウイン旗艦店

2つ目のキーワードは「群衆」です。

ブランドがDouyinの電子商取引市場で長期的に事業を展開したい場合、群衆ベースの考え方を持つ必要があり、特に競争の激しいレッドオーシャンでは、ブランドのターゲットオーディエンスを見つけなければなりません。

ファンリのアプローチは、まず、かつては消費者の50%以上を占めていた18～23歳の新しいメイクアップファン層を引きつけ、獲得することだ。

方立の選択は「不一致の競争」に属する。メイク初心者のほとんどは初心者であり、ブランドへの忠誠心がまだ確立されていません。 「低価格＋小型」は顧客の注文意欲を刺激しやすく、華希子や毛格平などの成熟ブランドとの激しい競争を避けることができる。データによると、華西子のライブ放送ルームの80％以上を24〜40歳のユーザーが占めています。

3つ目のキーワードは「KOL」です。

化粧品の人気はインフルエンサーと切っても切れない関係にあり、インフルエンサーの推薦に関しても、Fang Liは差別化された戦略を打ち出しており、それはインフルエンサーのファンの数を盲目的に信じるのではなく、美容・メイクアップ分野と一般分野のインフルエンサーを愛好するというものだ。推薦や商品プロモーションなど、中低レベルのインフルエンサーを多数選出。今年1月から7月まで、インフルエンサーが販売した商品はFangliの総売上高の3分の2を占めた。

Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏は、Douyinのトラフィック促進メカニズムに基づいて、インフルエンサーが商品を持ち込む際にも強力なマシュー効果があると考えています。そのため、インフルエンサー、特に中低レベルのインフルエンサーと協力する際に​​は、彼らの売上データに注目するだけでなく、コンテンツ力/草刈り力にもますます注目するべきです。

ファン・リーはDouyinで多くのインフルエンサーとコラボレーションしている

4つ目のキーワードは「輪を破る」です。

差別化された群衆戦略がFangliがファンデーション市場から抜け出すことができた重要な理由であるならば、Douyin 618プロモーション期間中の同ブランドの売上高の高さは、その統合マーケティング計画と切り離せないものである。

今年4月末、Fang Liはメイ・マスクを自社のブランドスポークスマンに任命することを正式に発表した。彼女はスーパーモデルであり、栄養学の博士であり、ベストセラー作家であり、講演家であり、そして世界一の富豪マスクの母親でもある。

5月、フォン・リーは、敏感肌のアジア人ユーザーのために「第二の肌」を作り出すことを謳う新製品「スペシャルケア リキッドファンデーション」を発売し、アジアンファンデーションの配合処方「F=A（肌タイプ）+ B（肌色）+ C（肌状態）+ X（シーン）」を導入した。

画像出典: Fangliの創設者ヤン・ジュのDouyin動画のスクリーンショット

その後、Fang Liはブランドコンセプトを広く広めるためにDouyin上で多くのコンテンツマーケティングを実施しました。意見や姿勢が詰まったコンテンツを通じて、「女性の本当の自信は自己発見にある」と提唱すると同時に、Douyin 内部のマーケティングリソースとインフルエンサーを活用して、人々の輪を突破することに成功しました。

最新データによると、Douyin上のFangliのユーザープロフィールでは、18〜23歳のユーザーの割合が50％以上から34.6％に減少し、24〜40歳のユーザーが50％以上を占めており、これが618期間中の売上の急上昇の基礎となっている。

03 コンビネーションパンチを使ってファンリのテイクオフ軌道を再現する

他のブランドもFangliの道を再現し、0から1、そして100への躍進を達成できるでしょうか?

カス氏はそれが実現可能だと信じている。 FangliのDouyinマーケティング手法は、「1つのセールスポイント+垂直カテゴリの爆発+マルチシナリオの植え付け+UGCの共同作成」の組み合わせとして要約できます。それは「正規軍」のアプローチです。予算、マーケティング思考、効率的なチームを備えたブランドは、これを完全に再現できます。

商品推奨戦略の面では、Fangli は主に美容とファッションの分野の垂直インフルエンサーを優先し、一般的な垂直インフルエンサー（生活、外見、優れた商品推奨を含む）を補完します。

最初のローンチ マトリックスでは、有名人やトップレベルのインフルエンサーが使用される傾向があり、その後、中級レベルおよび末尾レベルのインフルエンサーや KOC にまで広がります。ファンの数よりも、インフルエンサーのコンテンツの質とファンの粘着性を重視します。

データによれば、今年1月から7月まで、Fangliは7,580人のKOL/KOCと提携しており、そのうち美容/ファッション分野が53.11%を占めている。ファン数で見ると、1万人未満のインフルエンサーが65.63％を占め、次いで1万人～10万人のインフルエンサーが22.8％、10万人～100万人のインフルエンサーが8.73％となった。

売上高で見ると、10万元以上の売上高をもたらしたインフルエンサーのうち、ファン数が1万人未満のインフルエンサーの割合は65.63％から40％に減少し、10万～100万人のファンを持つインフルエンサーの割合は8.73％から23.2％に増加しました。

売上高上位10位のインフルエンサーのうち、半数は10万～100万人のフォロワーを抱えており、そのほとんどが美容系インフルエンサーです。統計によると、今年1月から7月まで、Fangliの商品を最も多く宣伝したインフルエンサーは、@金刚芭芭鱼、@欧气粥粥（都市バージョン）、@Kiss杨可儿でした。

画像出典: Kas Data

ブランドが「シナリオ」を見て考える必要があるのは、「どのような人が、どのようなシナリオで、どのような問題に直面し、どのような解決策を提供できるか」であり、この考え方に沿ってコンテンツを作成する必要があります。

ファンリは「化粧の持続力」というコアセールスポイントを全面的にアピールするため、インフルエンサーに運動中に汗をかいたあと、泣いたあと、お風呂に入ったあと、火鍋を食べたときなどの生活環境を具体的に組み合わせてもらい、化粧の持続力やパウダーの密着感などをアピールし、化粧の持続力に対する自信を深める。

ファンリのDouyinインフルエンサーの動画のスクリーンショット

Douyinのファンデーショントラックの成熟したプレーヤーであるHua Xizi、Mao Geping、Lianhuoなどのブランドと比較すると、それらの主なセールスポイントはオイルコントロールとシミコンシーラーですが、Fangliの主なセールスポイントはロングラスティングメイクとソフトフォーカスであり、セールスポイントにおいて成熟したブランドと一定の差別化を形成し、前線での激しい戦いを軽減しました。

製品デザインにおける慎重な考慮は、Fangli が新しいブランドとして UGC を刺激して製品を自発的に宣伝できる重要な理由です。

コンパクトパウダーを例にとると、「もう1個無料」という内容の動画が多いです。この種のコンテンツは、視聴者の興味を刺激し、セールスポイントを広めるだけでなく、製品の便利な機能を間接的にユーザーに示すこともできます。そうでなければ、コンパクト ディスクは必要ありません。

つまり、FangliのDouyinでの成長の軌跡から判断すると、製品の宣伝は依然としてブランドにとって最優先事項です。

インフルエンサー配信の目的は商品を売ることではなく、草を生やすことです。ロングテールのインフルエンサーは商品を販売することができず、GMVと利益率は限られています。彼らのビデオの役割は「コンテンツで草を植える」ことであり、ブランドがA1とA2の人口を増やし、大量のコンテンツの影響を受けて徐々にA3に変身するのを助けます。最後に、ブランドのライブ放送室を通じてトラフィックを引き継ぎ、芝刈りのクローズドループを完了します。