新たな電子商取引勢力、小紅書とビデオアカウントが密かに618を競い合う

電子商取引業界は大きな変革を遂げています。その中で、小紅書とビデオアカウントは新興勢力として、618年に秘密戦争を開始しました。この記事では、これら 2 つの主要プラットフォームが革新的なコンテンツ電子商取引モデルを通じてユーザーのニーズと消費文化をどのように再形成しているかを深く分析し、電子商取引業界の将来の発展に新たな視点と考え方を提供します。

Pinduoduo と Douyin が巨人の間の隙間から出現し、新たな巨人となって以来、電子商取引の全体的な状況が決まったと敢えて言う人は誰もいません。

過去20年間、棚卸し型電子商取引からコンテンツ型電子商取引、ライブストリーミング型電子商取引まで、この進化の中で電子商取引の巨人が次々と登場してきました。 Douyinの電子商取引のGMVが3兆元近くに達し、Pinduoduoの市場価値がTaobaoを上回ったとき、感情的な話と合理的な論理はほぼ完全に逆転しました。

しかし、過去には成功したように見えたいくつかのストーリーは、2024年の618では異なる傾向を示しました。スーパーアンカーがほぼ姿を消し、「吠える生放送」は広く苦情を言われ、値下げを求められた商店は共同でそれを拒否しました...

例外なく、すべての変化は無視できない事実を明らかにしています。それは、電子商取引業界もまた現実と本質への回帰を模索しているということです。マーチャント、アンカー、ユーザーは「1 つのトラフィック」として存在することを望んでおらず、電子商取引の世界では「1 人の人物」として登場します。同時に、ユーザーのニーズや消費習慣の変化は完全には満たされていませんでした。

小紅書電子商取引が6月12日に開催したメディアコミュニケーション会議で、メディアがトラフィック問題について質問すると、小紅書電子商取引運営責任者の銀時氏は「ユーザー、バイヤー、マーチャントをトラフィック運営として扱うべきではない。人として扱えば人は単純だが、トラフィックとして扱うとルーチン化され、ツールベースになる。良いコンテンツ、良い製品、良いインタラクションこそが、マーチャントとバイヤーが小紅書上でユーザーとつながる方法だ」と述べた。

また、今回のコミュニケーション会議で、小紅書電子商取引が発表した618データによると、6月10日現在、618期間中の小紅書電子商取引生放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍となった。

2つの「新しい電子商取引の勢力」のうちのもう1つであるWeChatビデオアカウントも、最近重要な変更を受け、ビデオアカウントの電子商取引がWeChatオープンプラットフォームに組み込まれました。関連メディアの報道によると、「張小龍氏は最近、商品はコンテンツであると述べ、WeChatが新しい形で商品を流通させることを望んでいる」とのこと。報道によると、この方向性が採用されれば、コンテンツキャリア＋商品取引の変換経路を革新することが現実的な可能性になるかもしれないと関係者は語った。

2023年末までに、「小紅書と動画アカウントは2024年に投資する価値のある2つのプラットフォームである」という格言がすでに電子商取引界で広まっていました。その理由は、これら 2 つのプラットフォームに多数のユーザーがいるからではありません。より大きな違いは、両者とも「人」の観点から異なる電子商取引のストーリーを伝えたいと思っているように見えることです。

結局のところ、リーダーを模倣するのではなく、こうした本質的な違いこそが、「新しい電子商取引の勢力」の物語を創り出すことができるのです。

01 電子商取引の20年：トラフィックの追求と移行

ほとんどの場合、インターネットは既存のものを別の方法でインターネットに移行することです。

2000 年代初頭、国内の電子商取引はまだ初期段階でした。その基盤はシンプルなオンラインの棚レイアウトに依存しており、取引方法は電子メールと独自の Web ページに限定されていました。 2003年にTaobaoとJD.comが登場し、電子商取引の分野に参入して初めて、国内の電子商取引市場は初めて大規模な成長を遂げた。

国内の電子商取引企業は、B2CおよびC2Cモデルに基づいて、消費者のショッピングコストを大幅に削減し、ショッピングの利便性を向上させました。これは、新しい消費モデルの台頭を告げるものでもあります。いつでも、どこにいても、人々は自分のデバイスを通じて電子商取引プラットフォームに接続するだけで、まるで実店舗にいるかのように幅広い製品を閲覧し、選択から購入までの棚電子商取引の全プロセスを体験できます。

これは国内電子商取引の幕開けの物語です。

ウォルマートの実店舗の棚と同様に、棚型電子商取引は電子商取引業界の古典的な象徴として、国内電子商取引の第一波を差別化してきました。その後数年間、TaobaoやJD.comなどのプレイヤーは、Double Elevenや618などの時点で印象的なGMV結果を繰り返し達成し、常に業界記録を更新してきました。これは、20年間のうちの最初の15年間の物語です。

しかし、インターネットの進化と消費者の需要の多様化により、単一の棚を持つ電子商取引では徐々にすべてのユーザーのニーズを満たすことができなくなってきました。技術革新に応じて、消費者行動分析やパーソナライズされた推奨アルゴリズムを通じてカスタマイズされたショッピング体験が実現されたとしても、「商品を探している人々」という論理に基づく棚型電子商取引は、消費者文化の進化に追いつくことができていません。

変化は小さな一歩から始まります。

2016年にTaobao Liveが開始されました。今年、一部の重要な小売業者やTP（タオバオエージェント）などが出席した会議で、当時アリババグループのCEOだったジャック・マー氏は、ライブストリーミングへの参加を絶えず奨励し、「これは次の時代のチャンスだ」と言ったと、参加した小売業者は振り返った。

当時、4Gネットワ​​ークの普及とスマートフォンの性能の大幅な向上により、数多くのライブ放送プラットフォームが雨後の筍のように出現しました。このような背景から、Taobao Live の立ち上げは、まさにライブ放送電子商取引の台頭を示すものでした。

2016年はライブストリーミング元年としても知られています。

2年後、DouyinとKuaishouが加わり、このモデルにさらなる勢いが加わりました。現時点では、ライブストリーミング電子商取引は市場全体を波のように席巻し、止めることのできない勢いで急速に普及し、電子商取引の消費文化を再構築しています。

一方、ライブストリーミング電子商取引は、リアルタイムのインタラクティブなライブストリーミング形式を通じてユーザーと販売者間のインタラクションを可能にし、それによってショッピングの没入感と体験を大幅に向上させ、感情的なつながりにおける従来の棚型電子商取引の欠点を効果的に補い、消費者と商品の関係を再定義します。

一方、eコマースの軌跡が棚型eコマースによって長年の洗礼を受けてきた時期に、ライブストリーミングeコマースの登場はタイムリーです。

当時は「商品爆発」の時代でした。各製品には、外観、品質、効能、価格など、複数の側面で微妙な違いがあるものの、類似したスタイルが何千種類もある場合があります。深刻な均質化と情報過多の状況により、情報の選別にかかる時間コストが間違いなく増加し、商品購入時のユーザーの意思決定のプレッシャーも悪化しています。商品の選択や説明など、ライブeコマースの核心リンクによって生み出された「商品が人を見つける」ロジックは、まさにぴったりの薬です。

ライブストリーミング電子商取引モデルの主な特徴は、高頻度のコンテンツ出力を通じてユーザーの注目を集め、正確なアルゴリズム推奨を通じてターゲットオーディエンスを固定し、それによってマーケティング効率を向上させることであることは特筆に値します。これは、短いビデオ プレーヤーがこの点で大きな可能性を秘めていることを示しています。

結局のところ、ショートビデオ プラットフォームは本質的にトラフィック生成センターであり、多くのユーザーが継続的にコンテンツを作成して、継続的に流れるトラフィック プールを形成します。プラットフォームは外部から大量のトラフィックを購入する必要はなく、その価値に合わせてトラフィックを操作して配布するだけで済みます。

このため、ライブ電子商取引のロジックが進化し続けるにつれて、ショートビデオプラットフォームは徐々にその強力なサポートになってきました。

2020年8月、DouyinとTaobaoは正式に解散した。 1年以上経って、DouyinのGMVは1兆を超えました。

02 電子商取引の戦国時代、新たな変数を待つ

過去2年間の電子商取引の経緯を振り返ると、アリババのタオバオへの取り組みやJD.comの100億ドルの補助金、DouyinとKuaishouの棚型電子商取引への参入、そしてPinduoduoとJD.comの短編動画への取り組みなど、さまざまな大手企業が互いの後背地に侵入して成長を求めたり、相手のペースに対して防御的な反撃を開始したりと、競争を繰り広げてきた。

その背後にある論理は、インターネットの配当が徐々に薄れ、電子商取引業界が成熟するにつれて、この分野での競争がますます激しくなり、業界が自然に適者生存の加速段階に入っているというものです。これにより、プレイヤーに対する要求が厳しくなるだけでなく、多数の企業の存続スペースが圧迫されることになります。

今年の618を例にとると、伝統的な棚型電子商取引であれ、ライブストリーミング電子商取引であれ、「ネットワーク全体で最も安い価格」と赤い封筒の補助金は依然としてユーザーとトラフィックを獲得するための中核戦略です。しかし、この熾烈な競争環境においては、価格競争のコストはプレイヤーによってプラットフォーム販売者に転嫁されることが多く、プラットフォーム販売者は譲歩を余儀なくされる。「返金のみ」のロジックが人気なのもこれと一致する。

つまり、電子商取引プラットフォームの普及率とGMVは依然として上昇しているものの、すべての参加者がその恩恵を受けられるわけではないということです。それどころか、過度に内向きの競争環境は、さまざまな電子商取引プラットフォームを狭い軌道に押し込めており、その軌道は絶えず加速しているものの突破するのは困難であり、その中に巻き込まれた多数の中堅商店は圧力に耐えられなくなっている。

その理由は、棚型電子商取引の段階では、電子商取引プラットフォームは商品の陳列窓としてのみ機能し、その核心は商品そのものにあるからです。一方、新興のショートビデオ電子商取引では、人々は依然としてトラフィックの一部と見なされており、電子商取引の大手企業はこのトラフィックゲームで互いに競争し、刺激と誘導を通じて最終的にトラフィックをGMVに変換しています。

しかし、新しいプレーヤーや電子商取引プラットフォームにとって、短い動画に焦点を当てることは確かにユーザーの注目を集めることができますが、実際のコンテンツエコシステムは「育成」される必要があります。トラフィックを買うためにお金をかけてコンテンツ遺伝子を強制的に導入するのは明らかにあまりにも粗雑であり、コンテンツエコシステムが脆弱になりすぎることにつながります。

この慌ただしい参入は、電子商取引事業者がトラフィックの減少にパニックに陥っていることを反映している。プレイヤーは互いの領土に侵入し続け、戦線が長くなり、戦力が分散するというプレッシャーにさらされています。

一方、市場で競争の余地がなくなった状況で、伝統的な電子商取引のマーケティング戦略はますます無力になり、伝統的な低価格トラフィック生成と叫び声のような販売戦略に対処することにうんざりし、抵抗を感じるユーザーが増えており、トップアンカーでさえ現在、販売データの低下の圧力に直面しています。

電子商取引業界では、新たなトラフィックの力ではなく、新たな変数が緊急に必要とされています。

電子商取引の本質に戻り、人々の真のニーズに応えることが解決策となるかもしれません。

これはビジネス ロジックの転換であるだけでなく、既存の消費者文化の深い反省と再構築でもあります。コンバージョンを達成するための短期的な衝動誘導に基づくものではなく、各人の独自のニーズと好みを把握し、真に理解して受け入れられる方法で実際のニーズを満たすことを目指しています。

この論理に従い、全国で戦いを繰り広げてきたアリババは、ついに「タオバオへの回帰」を呼びかけ、ユーザーの意識を再構築し、自らの基礎基盤を安定させようとした。 Xiaohongshu と Video Account は、コンテンツと電子商取引の関係を再定義し、変化する業界に新たな可能性を提供しようとしました。

03 新たな力の想像力

新規の電子商取引事業者にとって、業界のトレンドに従うだけに頼り、レッドオーシャンがブルーオーシャンに変わるまで待つのは非現実的です。

そのため、「ネットワーク全体で最も安い価格」と伝統的な売り込み型のライブ放送が市場に広く採用されている状況において、小紅書とビデオアカウントは異なるアプローチを取り、独自の発展の道を歩み始めました。

テンセントの「全村の希望」であるビデオアカウントは、低価格分野で戦うというロジックにおいて他の電子商取引プラットフォームとは異なります。同社は自社の品質トーンの向上と電子商取引エコシステムの健全性の維持にさらに重点を置き、低価格のトラフィックと低評価の製品を制限する戦略を採用して規制しています。例えば、5元以下の製品の優待同盟への参入を制限し、「低価格高メール」という野蛮なトラフィック生成戦略を調査した。

プライベートドメインがもたらす誘惑は、収益性が限られ、ブランド数が多い中小企業の定着も引き起こしました。これに対して、ビデオアカウントは売掛金をすべて回収するのではなく、ブランドマーチャントの参入ハードルを引き上げ、プラットフォーム上の新規ブランドとホワイトラベルブランドの数を減らし、プラットフォームのブランド力を強化しました。急速に成長しているビデオアカウントは、次のDouyinやKuaishouになるつもりはないようだ。

小紅書の電子商取引のフライホイールも加速している。

2023年、董潔と張小慧のライブ放送が人気を博し、小紅書はバイヤー特性を活かしてレッドオーシャンから抜け出しました。過去1年間、小紅書は電子商取引インフラの欠点を補い続けてきたが、購入者のエコシステムも徐々に改善してきた。

報道によると、618期間中、小紅書電子商取引の単一イベントでの購入者数は100万人を超え、昨年の同時期の3倍に達した。ファッションバイヤーの@合合哒を例に挙げてみましょう。小紅書のバイヤーに転身してから1ヶ月も経たないうちに、彼は1回のセッションで430万枚の売上を達成し、618期間中には1回のセッションで1300万枚の売上を達成した。

データの増加に加えて、Xiaohongshu のバイヤーエコシステムもより多様化しました。ネットワーク全体で評判の高いクリエイターが次々と小紅書のバイヤーに変身しています。多くの一般ユーザーも自らの努力により利益の一部を獲得しています。

しかし、バイヤーになることが小紅書の最終目的ではないようだ。バイヤーライブ放送を通じて電子商取引の精神を培った後、Xiaohongshuは店舗ライブ放送に重点を置き、「バイヤーライブ放送+店舗ライブ放送」を通じて電子商取引の変革を実現しようとしています。 618期間中、小紅書店のGMVは前年同期の5倍に達したと報じられている。

Zhiwu Home Furnishing を例に挙げてみましょう。設立から3年未満のデザイナーズ家具ブランドとして、小紅書のコンテンツ基盤に依存し、小紅書に参入してから1年余りでバイヤーライブ放送や店舗ライブ放送を通じて急速に成長しました。 618期間中、店舗ライブ中継の売上が100万を突破しました。

Zhiwu Home FurnishingはPhoton Planetに対し、小紅書の店舗放送は他のプラットフォームとは全く異なると語った。低価格競争や過度なプロモーションを追求するのではなく、ストーリーを深く伝え、製品の設計コンセプト、使用材料、開発プロセスなどを説明します。ライブシーンのプレゼンテーションでは、携帯電話の代わりにプロの写真家とプロのカメラを使用し、高解像度の画像とより良い視覚体験を確保します。

ある意味、抖音や快手などの一般的な売り場や棚付き電子商取引の「スーパーマーケット」と比較すると、小紅書の店頭放送のスタイルは「ショッピングモールでの買い物」に似ており、ユーザーはもはや価格面での絶対的な優位性だけでなく、ブランドの選択、体験の差別化、チャネルのトーンなど、多次元の要素に注目し始めており、製品の背後にある価値と文化に対してより喜んでお金を払うようになっている。

そのため、内部ロジックは異なりますが、Xiaohongshu は、長年電子商取引を悩ませてきた再購入率、返品率、平均注文額の問題も解決しました。

「人々」のニーズを他者（商人、アンカー/バイヤー）が認識して満たせるようにし、製品をコンテンツにしてコミュニティに統合し、eコマースの問題をネイティブな方法で解決することが、Xiaohongshu の eコマースの方向性になりつつあります。

結局のところ、電子商取引の分野には固定された独自のソリューションは存在しません。