WeChatや価格競争もなく、ラッキンコーヒーはどうやって東南アジアに進出したのでしょうか？

東南アジア市場では、ラッキンコーヒーはWeChatエコシステムに依存せず、激しい価格競争戦略も採用しなかった。むしろ、慎重な拡大とブランド認知度の向上を通じて、徐々に市場を開拓していった。この記事では、Luckin Coffee のシンガポールおよびマレーシアにおける海外展開戦略、すなわち直営からフランチャイズへの移行、ローカリゼーションの課題、競争環境、文化の違いへの対処方法を詳細に分析します。

春節後、マレーシアに初進出したラッキンコーヒーは現地で4店舗をオープンし、さらに第一弾の2店舗も続々とオープンする予定だ。

マレーシアにおけるラッキンコーヒーの最初の店舗は、1月23日にセランゴール州にオープンしたサンウェイピラミッド店です（マレーシアの首都クアラルンプールはセランゴール州にありますが、連邦直轄地です）。

サンウェイピラミッドはクアラルンプール近郊の中心ビジネス地区に位置し、マレーシア最大のテーマ型ショッピングモールでもあります。 2024年後半、バワンチャジはマレーシアに新世代の旗艦店をオープンする予定で、最初の店舗もサンウェイピラミッドに立地します。サンウェイピラミッドにあるラッキンコーヒーの店舗は、Ba Wang Cha Jiのすぐ隣にあります。

ラッキンコーヒーはマレーシアに進出し、実際に長い間現地市場で勢いを増してきました。 Luckin Coffee は、最初の発売時に、新規アプリユーザー向けに最初の一杯に RM2.99 (約 RMB 4.9) を支払うプロモーションを開始しました。オープン当日のピーク時にはカップ提供待ち時間が2時間以上になることもあり、初日の注文数は1,000件を超えることもある。

ラッキンコーヒーはマレーシアで20種類以上の淹れたてのコーヒードリンクを発売したが、これはシンガポールの近隣店舗ですでに販売されているドリンクの約半分に相当する。ホイップココナッツラテやベルベットラテなどの特製ドリンクはリストに載っていますが、オレンジCアメリカーノやグレープフルーツCアメリカーノなどの人気商品はまだ店頭に並んでいません。

価格面では、生ココナッツラテに代表される淹れたてのコーヒーのほとんどは14マレーシアリンギット（約23人民元）です。 30%～80% オフのクーポンを日常的に発行する慣行によれば、最終的な実際の販売価格は約 10 マレーシア リンギット、つまり約 17 人民元になるはずです。

以前、LatePostはラッキンコーヒーに近い人物の話として、ラッキンコーヒーは海外進出の際に国内での価格競争や急速な拡大戦略に従うことはなく、現地ブランドを急いで排除することもないだろうと伝えた。むしろ、慎重な拡大を優先し、将来にわたって複数のブランドと長く共存し、ブランド認知度の確立に努めるだろう。

ラッキンコーヒーがシンガポールを拠点に東南アジア全域に進出する第一歩であり、地域代理店やフランチャイズの形で現地企業と提携した初めてのケースでもあるため、マレーシア市場でのラッキンコーヒーの業績は注目に値する。

サンウェイピラミッド店の初日のオープン風景。ナローキャストが撮影

01 シンガポール：東南アジアの拠点、海外進出のベンチマーク

ラッキンコーヒーは2024年第4四半期から2025年第1四半期にかけて大規模な海外進出を計画しており、東南アジアと米国市場を中心に、大型フランチャイズモデルで展開する計画だと報じられている。

海外進出の第一目的地は東南アジアであり、東南アジアの第一目的地はシンガポール（経済が発展しており中国人の割合が高い）です。これは、地理的および文化的要因に基づいて、業界の現在の主要ブランドがグローバル展開するための標準的な方法です。

ラッキンコーヒーの最初の海外進出先はシンガポールで、最初の店舗は2023年3月にオープンする予定です。ラッキンコーヒーの郭金怡会長兼CEOによると、シンガポールはラッキンコーヒーにとってブランドを構築し、システムを磨き、海外モデルを理解するための重要な拠点です。そのため、シンガポールのラッキンコーヒー店舗はすべて直営モデルを採用し、シンガポールを東南アジアの本部として活用し、ブランドライセンスを通じて他国に展開していく計画だ。

2024年下半期現在、ラッキンコーヒーはシンガポールに47店舗をオープンしており、シンガポールで3番目に大きなコーヒーブランドとなっている。上位2社はスターバックス（約140店舗）とコーヒービーン＆ティーリーフ（約70店舗、アメリカの老舗コーヒーブランドで、後にフィリピンの国民的ケータリングブランドであるジョリビーが買収し、東南アジア各国で展開）である​​。

市場規模が限られているシンガポールで、わずか1年余りで直営店を50店舗近くも出店するのはかなり難しい。シンガポールのショッピングモールの投資状況に詳しい業界関係者はナローブロードキャストに対し、ブランド競争が激化しているため、シンガポールでの店舗開店待ち時間は現在1年半以上になっていると語った。

シンガポールではさまざまな高額な固定費も発生します。ラッキンコーヒーの2024年第3四半期報告書によると、第1四半期から第3四半期までのシンガポール市場での売上高は9140万元だったが、支出は1億6770万元だった。同社は、国際事業が利益を上げるには依然として「相当な規模に達する必要がある」と述べた。

価格面では、ラッキンコーヒーシンガポール店での新規顧客の最初の一杯は0.99シンガポールドル、ドリンクは6〜8.5シンガポールドル、割引価格は4.2〜6.8シンガポールドル（約22〜37人民元）となっている。例えば、生ココナッツラテの定価は 8 シンガポールドルですが、割引価格は 5.6 シンガポールドル (約 30 人民元) です。この販売価格は、現地のスターバックスの販売価格である6.0～8.7シンガポールドルに近い（シンガポールにおけるスターバックスのブランドポジショニングも高くない）。

価格に加えて、ラッキンコーヒーはシンガポールで2つの大きな論争に直面している。一つは、生ココナッツラテがシンガポールの公式飲料分類でグレードDに分類されており、糖分や飽和脂肪の含有量が多いことを意味し、かつては国民の懸念を引き起こしたことです。しかし、消費者の中には、個人の好みをより重視する人もいるという。乳製品がC級に分類されるシンガポールでは、「Dはおいしい」といったジョークも登場している。

しかし、ラッキンコーヒーアプリに表示されている地元の売れ筋商品から判断すると、売れ筋上位5商品とその等級は、オートミールラテ（B）、濃厚ミルクラテ（C）、アイスアメリカーノ（A）、ラテ（A）、オレンジCアメリカーノ（C）となっており、消費者は依然として糖分が少ない伝統的なフレーバーコーヒーを好んでいることがわかります。

地域別の売れ筋商品、左：マレーシア、右：シンガポール

2つ目は、シンガポールではラッキンコーヒーがAPP注文に大きく依存していることです。これは、個人情報のプライバシーに対する意識が高いシンガポールの消費者にとって、目に見えない障壁でもあります。

これはまさに本当のローカリゼーションの問題です。一方、シンガポールやその他の東南アジア地域では、国内のWeChatアプレットなどのオンライン注文方法はほとんど存在せず、手動注文が依然として一般的です。しかし一方で、会員のデジタルオペレーション（クーポンの的確なプッシュも含む）は、現時点でラッキンの最も強力な武器の一つとも言える。他の補助フォームがない場合、独立した APP が有効になっていないと、Luckin がこの長いボードを完全に放棄するのとほぼ同等になり、これも困難です。結局のところ、この問題を解決するにはまだ時間がかかるかもしれません。

02 マレーシア：協力とフランチャイズの最初の拠点、東南アジアへの進出

マレーシアはシンガポールと国境を接しており、市場規模が大きく、中国人の割合も高く、一人当たりのGDPレベルは中国と同程度です。シンガポールから外へ向かう旅の最初の目的地として最適です。

2024年12月、数か月にわたる準備と審査を経て、Luckin Coffeeは、マレーシアにおけるLuckin Coffeeの代理店権がDazi Industrialに獲得されたと発表した。後者は、マレーシアに深く根ざした多角経営グループである DaZi グループに属しています。化学から不動産、消費まで10の分野をカバーする7つの上場企業があり、総時価総額は80億マレーシアリンギットを超えています。

大字実業はマレーシアにおけるラッキンコーヒーの10年間のフランチャイズ権を取得し、期間満了後に5年間ずつ2回更新するオプションを持つことが明らかになった。

大字産業が地元メディアに発表した情報によると、同社はマレーシアのラッキンコーヒーの店舗数が2～3年以内に200店に達することを期待しているという。この数値は収益性を達成するためのバランスポイントであると考えられています。

また、マレーシアにおけるラッキンコーヒーの主要マーケティング戦略の一つは会員プログラムであり、ラッキンコーヒーをマレーシア全土の人々に提供することを目標としていることも強調した。これは、ラッキンコーヒーが海外でも会員戦略を堅持していることの表れともいえる。

店舗数で見ると、マレーシアでナンバーワンのコーヒーブランドは、2019年に設立され、現在マレーシア国内に600以上の店舗を持つ地元企業のZUS Coffeeです。近隣のフィリピン、シンガポール、ブルネイにも進出し始めています。 400店舗以上を展開するスターバックス（マレーシアでのフランチャイズ権は現地上場企業サクセスフードが所有）は2位。

収益規模で見ると、華洋茶館の目論見書によると、2023年度、スターバックス マレーシアは収益10億9100万マレーシアリンギット（約17億8300万元）、純利益1億1900万マレーシアリンギット（約1億9400万元）で1位となり、ZUSコーヒーは収益2億4100万マレーシアリンギット（約3億9400万元）、純利益1020万マレーシアリンギット超（約1667万元）で4位となったが、前者との差はまだ大きい。

ZUS CoffeeはマレーシアにおけるLuckin Coffeeの最大のライバルとも考えられている。 ZUS Coffeeは、Luckin Coffeeを模倣して始まったと認識されている地元ブランドであり、アプリの配色やデザイン、コーヒー飲料の全体的な方向性、新製品の周辺マーケティングなど、Luckin Coffeeから学んだ痕跡が明らかです。

価格面では、ZUS Coffee の価格はマレーシアの Luckin Coffee と同等で、一部の商品は若干高めです。例えば、同社の看板商品であるCEOラテの価格はRM9.90、最近宣伝されているバナナコーヒーシリーズの価格はRM12.90である（同社は顧客が店舗に本物のバナナを持参すると無料のバナナコーヒーと交換できるマーケティングキャンペーンも開始した）。商品の選択に関して、ZUS Coffee はティーラテ、アルコールコーヒー、レモネード、1L 大容量ボトル入りコーヒーなど、より多くの商品ラインを提供しています。

マレーシアにおける中国人の浸透率も非常に高い小紅樹では、Luckin Coffeeのマレーシアでの開店に関する議論において、LuckinとZUSの比較は間違いなく中心的な話題の一つとなっている。この問題について、ZUSはLuckinがコーヒー文化を共同で推進することを歓迎し、最も重要なことは最善を尽くすことだと表明した。

また、ラッキンコーヒーの中国における古くからのライバルであるクディは、2023年8月に国際化戦略を開始した後、2023年末にマレーシア市場に参入したことも特筆に値します。現在、約20店舗を展開しています。 Narrowcast の観察によると、これらの店舗は通常、中核ショッピング モールの中核ではない場所に位置しています。

一部のメディアは、クーディの内部関係者の発言を引用し、ラッキンコーヒーが海外でのブランド化を追求する意向とは異なり、クーディの海外戦略は依然として低価格と大量販売に重点を置いていると述べた。マレーシアを例に挙げると、Kudiのコーヒーのほとんどは8.9人民元で販売されています。クーポンを追加すると、実際の販売価格は約7.12人民元になります（20％割引を想定すると、約11.6人民元になります）。 Luckin CoffeeやZUS Coffeeよりも価格面で優位性があります。

しかし、拡大のスピードだけから判断すると、Kudiの店舗数は、Dazi Industryが言及した200の利益の閾値からは明らかに遠い。クディの海外進出に詳しい業界関係者も「ナローブロードキャスト」に対し、クディは2024年上半期に海外進出を大々的に進め、多くの国と地域に地域代理権を販売したと語っている。しかし、あまりに広範囲に渡るアプローチにより、下半期には勢いが大幅に弱まり、当初各省から集められた海外進出チームが呼び戻された。

Kudiアプリの国際版によると、Kudiは13の国と地域でコーヒーサービスを開始している（公式データによると、海外では27の国と地域にあり、海外店舗は合計2,000店以上ある）。しかし、この13の国と地域のうち、かつて4店舗を展開していた韓国は、2024年11月に全店舗を閉鎖し、一時撤退すると報じられた。

03 ラッキンコーヒーは海外展開をどのように考えていますか？

ラッキンコーヒーの経営陣による海外戦略の説明を複数回検討すると、3つの重要な情報が得られます。

まず、国内市場は常に私たちの拠点であり、基礎となります。

ラッキンは、顧客基盤と購買力に基づき、中国のコーヒー産業の上限は引き続き上昇し、世界最大のコーヒー消費市場になると考えています。ラッキンは今後も店舗ネットワークの展開を深化させ、中国におけるブランドの優位性を強化・拡大していきます。

ラッキンコーヒーの第3四半期報告によると、ラッキンコーヒーの第3四半期の売上高は初めて100億元を超え、101億8100万元（前年同期比41.4%増）に達し、四半期純利益は13億300万元、期末の店舗数は2万1000店を超えた。国内の業績指標の優れた実績とコーヒーサプライチェーンへの継続的な関与も、ラッキンコーヒーの海外展開にとって重要なサポートとなっています。

第二に、ラッキンの海外進出に対する考え方は体系的であり、そのビジョンは世界クラスのコーヒーブランドになることです。

ブランドを構築したい場合、売上高、利益、市場価値などの財務指標だけでなく、店舗数、カバー範囲、ブランドイメージ、国際的影響力など、ブランドマインドに関連する指標も見る必要があります。

第三に、ラッキンコーヒーは、海外事業が非常に複雑であり、海外市場には忍耐、時間、継続的な投資が必要であることを認識しています。

多くの海外諸国の成熟したコーヒー市場と比較すると、国内のコーヒー消費は実はまだ非常に初期段階にあります。プライマリーステージ市場の代表的ブランドであるラッキンコーヒーは、成熟市場に進出するために、国内での成功体験を再現し、海外に急速に進出することを目指したわけではありません。その代わりに、組織モデルとビジネスモデルを再検討し、磨き続け、海外事業を拡大するためのより適切な方法とより柔軟な戦略を模索し、長期的な忍耐力を働かせることを選択しました。

パス依存性と、海外進出は次元削減攻撃であるという信念は、国内ブランドの海外進出の成功を妨げる最大の障害の一つです。アイスコーヒーが血中に流れていると揶揄され、一人当たりのコーヒー消費量が世界平均のほぼ3倍である韓国市場において、クディ氏の単独低価格戦略の失敗は完璧な例である。

もちろん、Luckin は今後も多くの困難や課題に直面するでしょう。小紅書でのマレーシアのラッキンコーヒーに関する議論では、マレーシアのネットユーザーの一部がラッキンコーヒーは味気なく、美味しくなく、人気の中国ブランドとしての期待に応えられなかったと不満を述べたが、中国のネットユーザーは「味が一番いいから買うのか？」と慰めていた。答えは、これが 9.9 元のブランドの中で一番美味しいわけではないということです。

9.9元という値段のラベルを脇に置いて、消費者が「買って、買って、買って」と言いたくなる次の強い理由を見つけることが、ラッキンコーヒーが本当に世界クラスのブランドになれるかどうかを決める重要なステップとなるだろう。もちろん、Luckin が望むなら、このステップは完了するまでに長い時間がかかる可能性があります。

著者 |シャオ・チャオ（クアラルンプール）