大企業で10年間製品の専門家として活躍してきた著者が教える、年間目標を達成するための3つのステップ

上司から突然 KPI を与えられた場合、どのように「解決」すればよいでしょうか?製品目標をより適切に設定するにはどうすればよいですか?この記事の著者は、主要指標の明確化、個別化、道筋の発見という3つのステップから製品目標の策定を分析します。見てみましょう。

こんにちは、お友達の皆さん、春節はあっという間に過ぎてしまいました。 「年が明けたらやる」と言っていた仕事も、今は涙を浮かべながらやらなければなりません。皆さんの多くは最近、目標を立てたり計画を立てたりしていると思います。後者に関しては、以前、年間計画についての記事を書いており、その中にテンプレートも含まれているので、すぐに使うことができます。それでは、今日は製品目標を設定する方法についてお話ししましょう。

上司が会議をセッティングし、突然「DAU を 2 倍にする」、「受注量を前年比 30% 増加させる」、「収益の 2 桁成長を維持する」などのKPIをあなたに渡します。このようなシナリオをご存知ですか?皆さんは今、心の中でこう思っていると思います。「興奮するのは簡単ですが、設定された目標は妥当なものでしょうか?」 KPIを単純に製品目標表として捉えると、確かに非科学的です（もちろん上司は常に正しいので、会議で上司と議論しないでくださいね、ありがとうございます～）。現在、Amazon や ByteDance など国内外の大手インターネット企業は、次のような理由から、より科学的な目標設定方法である OKR を使用しています。

• KPIは単なる数字であり、少し「空虚」である
• OKRは、目標を設定する際に、それを達成するための道筋を細分化して、より「実用的」にするのに役立ちます。
• 当初想定したパスで期待した結果が得られなかったら、すぐに調整することができます。

もちろん、会社や部署がOKRを活用するかどうかはリーダーシップにも左右され、私たちのような少数の小さな社員が推進できるものではありません。そこで今日は、リーダーから KPI が与えられたときに、それを「解決」する方法をお教えします。主な指標を明確にする→それを個別に分解する→道を見つけるという3つのステップがあります。

ステップ1: 主要指標を特定する

時々、私たちは「あれもこれも欲しい」という言葉に惑わされ、ユーザー数、取引量、収益など、たくさんの指標を思いつきます。このように目標を設定すると、製品戦略に問題が生じることがよくあります。 1〜2 つの主要な指標を明確にする必要があります。つまり、上司から KPI を与えられたら、優先順位を決める必要があります。なぜ私たち大人はすべてを手に入れられないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。多くの指標は矛盾することが多いので、ここでは私自身の人生から 2 つの例を挙げます。

まず、Pinduoduo が数多くの電子商取引プラットフォームの中でどのようにしてニッチな市場を切り開いたのかを見てみましょう。当時、アリババは「消費のアップグレード」を追求しており、トラフィックはTmallに傾いていました。 Tmallの平均注文額が高かったため、取引量を急速に増やすことができました。 Pinduoduo はこの点をターゲットにし、数元で送料無料の商品を販売することで平均注文額を犠牲にし、ユーザーの波を獲得しました。現在、Pinduoduoの年間取引ユーザー数はすでにAlibabaを上回っています。そのため、取引量や取引利用者数は増加したり減少したりする傾向にあります。別の例を挙げると、美団は3年前に利益を上げ始めましたが、コミュニティグループ購入などの新しい分野に参入してから、再び赤字に陥り始めました。これも、取引ユーザー数を増やすために、美団が利益指標を放棄したためだ。

したがって、製品目標を設定する前に、ビジネス/部門にとって最も重要な指標は何かを明確にする必要があります。インターネット業界は規模の効果が強いため、事業展開の初期段階では、一般的にまずユーザー数、顧客数、供給数、注文量、取引量などの規模を拡大します。規模が拡大したら、収益と利益を検討します。したがって、誰もが自分のビジネスがどの段階にあるか、そしてこの段階で最も重要な指標は何かを把握する必要があります。

ステップ2: 個別に分解する

事業全体/部門全体の主要な指標（いわゆる KPI）を把握した後、私たち（または私たちのチーム）はそれに何に貢献できるでしょうか?この時点で、インジケーターを分解する必要があります。

1. まずプロセス指標を分解する

部門全体のKPIは、基本的に全員の協力の結果です。たとえば、あなたの部門の主な指標が取引金額である場合、取引プロセスの成果物に責任がある場合は、注文変換率を最大限に最適化できます。加盟店運営者であれば、協力加盟店の数を増やす方法を見つけることができます。これら 2 つの指標は取引量ではありませんが、プロセス指標です。つまり、この2つの指標が改善すれば、結果指標としての取引量も自然と増加することになります。同様に、ユーザーの平均注文額や単一の販売者の取引額を増やすことができれば、それも問題ありません。

そのため、KPI に基づいて盲目的に目標を設定するのではなく、自社のポジショニングを見つけ、どのプロセス指標が自社にとって関連しているかを明確にする必要があります。電子商取引プラットフォーム上で C エンド製品を作成する場合、商用製品の協力販売業者の数はそれほど重要ではありません。優れた C エンド ユーザー エクスペリエンスの提供とコンバージョン率の向上に重点を置く必要があります。プロセス指標の分解方法については、「大手メーカー製品データ分析ハンドブック10年史（第1部）指標取得の4つの簡単なステップ」の記事で紹介されています。興味のある方はぜひご覧ください。

2. 価値を決定する

いくつかのプロセスインジケーターを取得したら、特定の値を設定する必要があります。値が低すぎると上司は不満を抱くでしょう。あまりに高く設定すると、自分たちで穴を掘ってしまう可能性が高くなります。それで私たちは何をすべきでしょうか?先輩お姉さん、ここにコツがあるよ～

これらのプロセス指標を取り出し、前年と比較し、曲線を作成し、前年比の値と傾向を見ることができます。傾向が上向きであれば、既存の前年比成長率にさらに追加して、成長を加速させることができます。傾向が安定している場合は、前年比で若干の増加を達成することを目標とします。トレンドが下降傾向にある場合は、まず下落を止めます。たとえば、この製品の前年比成長率が昨年初めには 10% だったのが、年末には 15% となり、1.5 倍に増加したことがわかった場合、15% * 1.5 = 22.5% となるため、今年末の昨年の成長率を参照できます。今年末までに前年比成長率を約30％まで高めることを目指します。もちろん、業界全体の環境が変われば、数値は増減する可能性があります。全体の環境のマクロ分析を行う方法については、私の先輩が書いたPEST手法に関するこちらの記事を参考にしてください。

比較的新しい製品で前年比の成長がわからない場合は、前月比の成長を見ることができます。先ほど述べた方法を参考にして、合理的な月間成長目標を設定することができます。ただし、月ごとのデータを見る場合は、季節の影響を考慮する必要があります。例えば、シェアサイクルのようなビジネスの場合、夏の猛暑や冬の寒さに遭遇すると、データは確実に減少します。これらのプロセス指標に月間比較がない場合、業界標準または競合他社のデータを参照することができます。この種のデータを取得する方法については、「大手メーカーの製品の専門家：競合製品分析の 2 つの主要な問題を解決する方法」を参照してください。

ステップ3: パスを見つける

数値が決まれば、多くの学生は製品目標は設定されたと考えますが、上級生は、最も重要なことはこれらの指標を達成するための道筋を見つけることだと考えています。目標を設定するときは、その目標を達成するための主要な道筋、つまり主要な製品プロジェクトは何かをリストアップする必要があります。たとえば、どのような C エンド ページ最適化によってコンバージョン率を向上させることができるでしょうか?どの B エンド システムの最適化によって効率を向上できますか?たとえば、追加の収益を生み出すために新しい商用製品を作成することはできますか?

目標を設定するときに実装パスをリストする必要があるのはなぜですか?プロダクトプロジェクトでは、技術、運用、営業、マーケティングなどさまざまな部門の協力が必要になることが多いため（もちろん上司のサポートも必要）、年初に大まかな方向性を決めて、全員で事前にコミュニケーションを取っておくと、その後の作業がスムーズになります。

指標だけに焦点を当てているのかと疑問に思う人もいるかもしれません。それはあまりにも「実利主義的」です。私たちは「ユーザー中心」であることに同意したのではないですか?元々の夢はどうだったんですか？上級生は、道を探すときには「 721 原則」に従うべきだと考えています。

• 前述のように、トランザクション プロセスを最適化してコンバージョン率を向上させるなど、短期的に指標を直接改善できる領域にリソースの 70% を投入します。
• 一部のエクスペリエンス最適化プロジェクトなど、短期的には指標を直接改善することはできないが、長期的にはユーザー満足度を向上できるプロジェクトに、リソースの 20% を投入します。この時点で、ユーザー満足度と NPS を使用してプロジェクトの有効性を測定することもできます。または、AB テスト システム、データ製品などのインフラストラクチャ プロジェクトに投資します。
• 残りの 10% のリソースを使用して、まだ不確実だが、おそらく発売されたばかりで潜在性がある製品やビジネス、つまり探索的なプロジェクトを調査します。これらのプロジェクトは、最初に開始されたときは規模が小さいことが多いですが、将来的には大きな可能性を秘めている可能性があります。夢は持ち続けなければいけません。いつかそのような製品が成功するかもしれませんよ！

パスを取得したら、優先度、つまり指標への貢献度に基づいて重みを設定する必要があります。たとえば、プロジェクト 1 の重みが 30%、プロジェクト 2 が 20%、プロジェクト 3 が 10% など、最終的に合計が 100% であれば、完全な製品目標テーブルになります。このように、最終評価では、私たち（または人事、上司）は、各プロジェクトの完了に基づいて、年初に設定された目標に対する業績評価を行うことができます。同様に、週次レポートや月次レポートを書くときにも、同じフォームを使用して目標を追跡できます。

最後に、参考までに簡単な事例を添付しました。

著者：海北姉さん、公開アカウント：海北姉さん