P&G の母の日のコミュニケーションが感情的な共鳴を生み出したのはなぜでしょうか?

愛と感謝に満ちたこの母の日に、ブランドはさまざまな方法で母親への尊敬と気遣いを表現しました。しかし、感情が溢れるこの時代において、いかに消費者の心を動かし、思いやりを単なる形式的なものにしないかは、深く考えるべきテーマとなっている。 P&Gは「日常の中の愛は特別なもの」をテーマに、JD.comと協力し、リアルで心温まる一連のシーンやストーリーを通じて、一味違う母の日をお届けします。

毎年母の日になると、ブランドは必ず母親への愛と理解を表現します。母親の素晴らしさを讃えたり、母親が自分らしくいることを勇気を持って奨励したり、誰もが母親への愛と感謝の気持ちを表現できるように導いたりします。ただ、「心のこもった」コンテンツは増えていますが、ユーザーの心に届くことはますます難しくなっています。

実際、誰もが母親に対して抱く感謝、罪悪感、愛情は本物であり、決して忘れられたり、時代遅れになったりすることはありません。多くの広告は、安っぽい感情を売り込むのではなく、視聴者の気持ちを実際に表現することができます。しかし、愛情を盛んに誇示した後、ほとんどの母親の生活は元の軌道に戻りました。これに気づいたP&Gは、7年前に「日常の中の愛は特別なもの」という共感性の高いテーマを掲げ、より多くの人々が日常生活の中に母親への愛を取り入れることを願い、このテーマを中心に長期的なコミュニケーションを行ってきました。

今回、P＆GとJD.comは協力し、一連の実際のシーンとストーリーを通じてブランドの価値を伝え、「子供」の共感を呼び起こすことに成功し、ユーザーとの強固な関係を構築しました。事件を分析する過程で、ビンファ氏もP&Gの誠実さと献身を感じた。

1. 母親たちのリアルな日常を洞察し、交流することで共感のきらめきが浮かび上がる

私たちはいつも、母の日にどうやって愛情を表現すればいいのかを話し合います。モーメントに9グリッドの写真を投稿したり、彼女のお母さんのために特別に作ったカーネーションの花束を贈ったり、豪華な食事に連れて行って高級品を買ったりするべきでしょうか。これらの方法はすべて正しいですが、完全に正しいわけではありません。

実際、彼らの立場に立ってみれば、「母性愛」が感情の真の表現であることが分かるでしょう。ほとんどの母親が特定の時期や特定の方法で子どもへの愛情を表現したことがないとしても、私たちは生活の細部から母親の強い愛情を感じることができます。母親が思い出す「愛」は、高価な贈り物や休日の派手な告白だけに限定されないかもしれない。あらゆる食事、あらゆる旅行、あらゆる交際、そして日々の多くの瞬間における交際と気遣いが、彼らに心から感動を与えます。このため、P&G は母の日に「日常生活における愛」を常に強調してきました。

さらに、今年、同ブランドはコミュニケーション形式の面でも慣習を打ち破り、「コピーライティング・マーケティング」という形で感情的な「フック」を投げかけることを選択しました。これにより、より多くの人々が交流し、愛情深い母親の瞬間を共有しながら、「非凡な才能」の真の重みを感じることができるようになりました。それだけでなく、 P＆Gはコピー文の選択においても大胆に「引き算」をしました。各商品のポスターには数語しかありませんが、大衆はこれらの黄金の文章を通じて多くの日常の具体的な場面を見ることができ、強い感情的共鳴を引き起こします。

このポスターセットは、愛は母の日だけに限ったことではなく、日常生活におけるちょっとした気遣いも母親が本当に必要としているものだということを私たちに示しています。同ブランドは、母の日や母の誕生日といった限られた日だけでなく、生活の中のあらゆる小さなことや些細なことでも母親を気遣う気持ちをすべての人に伝えていくことを呼びかけている。愛を日常生活に取り入れるというブランドの姿勢は本当に感動的です。

2. 外部から内部へのコミュニケーションだけが、ユーザーの心に入り込むことができる

情報が断片化している時代において、断片化されたコンテンツによって人々の注目は薄れてきました。上から下まで大まかで一般的な表現は独り言のように聞こえ、人々の注目を集めることはまずないでしょう。そこで、P&G はマルチチャネルと多次元のレイアウトを選択し、リズミカルなコミュニケーションを通じて感情的なつながりを確立し、コミュニケーションのテーマをユーザーの心に刻み込みました。

オンラインサイトのリニューアル＋オフライン大画面ディスプレイ、思慮深いコピーライティングがお祭り気分を盛り上げる

ビッグデータに基づく精密な配信は、簡単に「情報の繭」効果を生み出し、消費者の意思決定に影響を与える可能性のある多くの潜在的な消費者や関連する関係者、経験者、コミュニケーターを見逃す可能性があります。より広い範囲にリーチし、特定の期間内にブランド情報を集中的に爆発的に広めるために、P&G は 2 行の共同コミュニケーション モデルを選択し、より認識しやすい印象を残しました。

オンラインでは、P&G は JD.com で大幅なリニューアルを行い、メインの製品画像をこのポスターの感動的なコピーに置き換えました。全体的な視覚的なインパクトが非常に強く、母の日の雰囲気を強く醸し出しています。オフラインでは、P&G は多くの都市の大型スクリーンにコピーを掲載しました。このコピーは北京、上海、広州、深セン、成都などの都市の主要ビジネス地区で見られ、コミュニケーションのテーマがより多くのシーンに浸透しています。

「小さな切り込み」を使って「大きなコンテンツ」を活用し、よりリアルな感情的共鳴を刺激する

同時に、P&G は複雑な情報の中から、敷居が低く共有意欲の高い小さな切り口を選択しました。同ブランドはまた、Weiboで人気のトピック「#母の日：日常生活に少しの思いやりを」を利用して、消費者の心温まる日常の物語を集め、自然なホット検索「#お母さんに毎日母の日を祝わせよう#」を人気にしました。同ブランドはJDストア内にストーリーコレクション掲示板を開設し、みんなに「母親の日常ケア」を共有するよう呼びかけている。高評価のメッセージには、ブランドから「ママラブギフト」が贈られます。最も人気のあるメッセージは、店内の製品テーマにも置き換えられ、消費者の「ママ愛」のラインナップが充実します。

また、関連トピックでは、温かみのある繊細なストーリーも数多く見られます。過激なセンセーショナリズムや涙を誘う表現はなく、空虚なスローガンのような表現もありません。それぞれの物語の背後には実在の母親がいます。多くの細部は温かみがあり、決まりきったものではなく、一般の人々の参加と共感を呼び起こすことができます。

3. ユーザーの日常生活に溶け込み、認識できるブランドイメージを残す

今年はP&G JD 母の日 #日常生活における愛は特別なもの# の7年目となります。実際、P&G の過去の母の日コミュニケーションを振り返ると、P&G の母の日マーケティングにおける「変化」と「不変」こそが、コミュニケーションテーマがユーザーの日常生活に真に統合される本当の理由であることがわかります。

変わったのはコミュニケーションの方法です。 2018年の「Let Love Not Just Be on the Circle of Friends」キャンペーンから、2019年の「Let Love Not Just Be on Mother's Day」キャンペーン、そして2021年の「Happy Mom Academy」まで、P&Gは常に現在のリアルタイム環境に基づいて、より共鳴するエントリーポイントを見つけ、すべての人をそこに引き込むことができます。そして、表現方法も少し異なります。今年のコピーライティングマーケティングに加え、H5、ショートビデオ、ポスターなどの形式も使用されました。例えば、2020年に開始されたH5「ママの給与明細」により、より多くの人々が母親の献身を具体的に感じることができるようになりました。

変わらないのは、その根底にある姿勢です。伝え方や内容、媒体は変わっても、「暮らしの中のお母さんをケアする」という意識をみんなに喚起するという目的は変わりません。 P&Gは長期にわたる心のこもったコミュニケーションを通じて、「母性愛」の表現シナリオと製品特性を密接に結び付けてきました。これらの商品はより感情的な価値を与えられ、愛情を表現するための重要な小道具となっています。 JD.comの母の日IPもP＆Gとの連携を通じて消費者との関係を深めるプラットフォームを構築し、初期段階で蓄積された注目を実際の売上に転換し、真の製品と効果の融合を実現しやすくした。

事実は、優れたコンテンツは確かに両者をより簡単に活用してより多くのリソースを獲得できることも証明しています。今回もP&GとJD.comが共同でサイト全体で最も多くのリソースを投入したキャンペーンを展開した。消費者がJD.comを開くと、オープニング画面のアップグレードや画面を支配するダイナミクス、変形したクールな形状など、全方位的で多次元的なコンテンツに触れることができ、消費者の注目を集め、クリック率を高めることができます。それだけでなく、ホームページリソースの全面的な構成とマルチチャネルリソースの連携により、この連携のトラフィックが確保されるだけでなく、「トラフィック」が「リテンション」に変換されます。

4. 最終

情報断片化の特異点に立つと、差別化を望まないブランドは存在しません。誰もが新しい提案を出し、独自のアイデアを表現したいと思っていますが、思考の慣性から抜け出すことができ、均質な創造の道に簡単に陥ってしまう人はほとんどいません。

そこでP&Gは、最初から母の日の固定観念を打ち破るという旗印を掲げ、さまざまな角度からの微妙な観察を通じて、母親たちの生活における真のニーズを一つずつ洗練させ、その価値を「高い」レベルにまで高めながら、小さな切り込みの形で大衆の心に浸透することに成功したのです。さらに、P&Gの製品は母親の日常生活に溶け込み、母親の負担を軽減するのに役立ちます。知識と行動の一体化によって表されるこのブランドの誠実さは、いかなる一方的な説得よりも強力です。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」