「サブスクリプションシステム」の再考

サブスクリプションがますます人気になっているのはなぜでしょうか?なぜ私と同じようにサブスクリプションを嫌う人がいるのでしょうか?サブスクリプションの本質とは何でしょうか?サブスクリプション方式の長期的な「複利思考」は本当に成り立つのでしょうか？以下の記事の著者は、サブスクリプションシステムをさまざまな角度から分析しています。見てみましょう。

アプリを開くと、 「メンバーシップの有効期限が切れています。期限内に更新してください。」という不快な画面が表示されました。決まった更新を前にして、何も感じないこともあれば、少し苦痛を感じずにはいられないこともありました。

何故ですか？

友人は「あるドラマが見たくて動画サイトに加入した。最初は1ヶ月だけだと思っていたが、気にしていなかった。毎月料金がかかるとは思わなかった。解約の入り口がわかりにくく、結局大損した」と話した。

数えなければ分からないでしょう。よく計算してみると、サブスクリプションサービスだけでも毎月の出費が膨大になる可能性があり、その中でインターネットソフトウェアが最大の割合を占めています。

例: iQiyi、Youku、Mubu、Polarr、Typota、Ziyou、NetEase Cloud Music、QQ Music、XMind など。

さらに、フラワートラックのflowerplusやペット用品サービスブランドのMOLLYBOX Magic Cat Boxなど、いくつかの新しい消費者プレーヤーもサブスクリプションチームに加わりました。

「Douyinスーパーマーケット」は最近、消費者のインターネット界隈でホットな検索リストを独占している。業界関係者の中には、近い将来、Douyin電子商取引も「TmallとJD」と同じサブスクリプションチームに加わると考えている人もいる。

サブスクリプションが長らくトレンドとなっていることは間違いありません。多くの経営者がサブスクリプションへの切り替え方法を考えています。正直に言うと、高頻度ではない製品の場合、私は今でも「サブスクリプション方式」に非常に違和感を感じています。しかし、私がもっと心配しているのは、なぜサブスクリプションモデルがますます普及しつつあるのかということです。なぜ私と同じようにサブスクリプションを嫌う人がいるのでしょうか?サブスクリプションの本質とは何でしょうか?サブスクリプション方式の長期的な「複利思考」は本当に成り立つのでしょうか？

1. サブスクリプションモデルと人気の要因

スーパー会員制度において、サブスクリプション方式はサブスクリプション会員制度（Subscription Model）とも呼ばれます。消費者が一度に一定の料金を支払うと、ブランドは定期的にサービスを提供したり、特定の商品を配送したりします。

サブスクリプション自体は、最も伝統的な付加価値サービス型から、今日ではさまざまなフルエコモデルへと発展してきました。

消費者のシナリオに応じて、メンバーシップ エコシステム モデル内では、サブスクリプションはサービス サブスクリプション、コンテンツ サブスクリプション、製品サブスクリプションの 3 つのモデルに分けられます。

サービス指向: サービスは無料ですが、料金を支払うことでさらに多くのサービスや特典を利用できます。このシステムの核心は、ユーザーが「贅沢から質素へ、質素から贅沢へ」と転換できるかどうかにあります。

同様に、市場に出回っているほとんどの音楽製品には、「有料音楽パッケージとデラックス グリーン ダイヤモンド」という 2 つのサブスクリプション モデルが含まれています。前者では、基本的な有料音楽を聴くことができ、後者ではロスレス音楽を聴くだけでなく、ダウンロードしたり、多くの特典を利用したりできます。

コンテンツサブスクリプションは「コンテンツ」に重点を置いています。人気IPドラマを配信する動画サイトや読書プラットフォームでは、話題の小説の更新情報をいち早く体験でき、知識プラットフォームでは一連の講座を試すことができます。

例えば、中・長編動画プラットフォーム「iQIYI」、YouTube、NetFlix、知識決済プラットフォーム「Get」や「Fan Deng Reading」など、月間、四半期、年間の3つの料金モデルで会社全体の売掛金をサポートしています。

商品のサブスクリプションモデルは、一定期間内に「消費しやすい＋高頻度」という特性を満たす必要があります。中核となるのは「体験に対する支払い」であり、主な推進要因は「目新しさ」と「驚きの創出」です。

牛乳ブランドの「ミルクカード」、毎日使うシャンプー、スーパーマーケットの果物や野菜のパッケージ、ペットの猫の餌など、消費者は一定の間隔でこれらの商品を繰り返し購入する傾向があり、商品カテゴリの選択にかかる労力が大幅に軽減されます。

多くの主要プラットフォームは基本的に 3 つのモデルを統合しています。海外ではAmazon、中国ではJD.comやTaobaoが会員制サブスクリプションエコシステムのベンチマークと言えるでしょう。固定の年会費を通じて、さまざまな物流、ストリーミングメディア、ショッピング、読書特典などをカバーし、基本的に毎年無料の付加価値サービスを提供します。

オンライン決済の利便性は、まるで私たちを子供の頃の新聞の時代に戻したかのように、購読システムの発展を大きく促進しました。ただし、過去と比較すると、選択性、直感性、意思決定の効率性がさらに向上しました。サブスクリプションがますます普及している理由は、次の 3 つの観点から考えることができます。

1. 消費者の視点

ビジネスの本質は取引効率を向上させることです。効率とは時間コストが圧縮されることを意味します。サブスクリプションは、ある意味ではサービスの向上を意味します。人々は効率を享受するためにより多くのお金を使うことをいとわず、絞り出した時間を活用してより多くの収入を得ようとします。

収入が増えるということは、より質の高いサービスを享受するための可処分資本が増えることを意味します。

例えば：

私は主にHuxiu MiaoTou、Pinwan、Caijingなどのコンテンツソーシャルメディアを購読しており、これらは高品質の記事や情報をふるい分けるのに役立ちます。ビデオプラットフォームでは広告を削除でき、Meituan のメンバーシップによりテイクアウト費用を大幅に節約できます。

しかし、今私はすべてのプラットフォームのメンバーシップを持っているわけではありません。通常、JD.com と Tmall の 1 つの VIP には多くのストリーミング メディアを含めることができるため、他の小規模プラットフォームの管理コストが大幅に削減されます。

2. プラットフォームの角度

まず、投入産出効果の観点から見ると、プラットフォームがユーザーに提供する利益と割引は、ユーザーの支払いコストをはるかに上回っています。唯一の欠点は、プラットフォームの特典をユーザーが複数回使用し、段階的に利用する必要があることです。

または、控除を行うには、ユーザーの注文が一定額に達する必要があります。したがって、このプラットフォームの真の目的は、数十ドルの会費を稼ぐことではなく、貢献度の高いユーザーを排除することです。

さらに、ユーザーのショッピングやアクティブ行動がプラットフォーム上でロックされるため、プラットフォームはユーザーの階層化とターゲットを絞った操作を実現でき、一部のユーザーの平均注文額がさらに増加し​​ます。

第二に、プラットフォームを立ち上げる心理的コストの点では、ユーザーはプラットフォームにお金を投資すると常にお得感を覚えます。お金を払っても使わないのはもったいないですし、買っても使わないのももったいないです。

経済学では、これを「埋没費用」と呼びます。事実は、常に絶対的に合理的な思考を維持するのは容易ではないことを証明しています。消費を増やして割引を提供しながら、有利に利用して割引を受けるというこの考え方は、特定のプラットフォームでは失われる可能性は低いでしょう。

3. 商人の視点

サブスクリプションシステムは、単に「収益モデル」を増やす方法であるだけでなく、消費者が自社製品を使用する頻度と習慣を高め、忠実なユーザーを生み出し、潜在的な利益をもたらします。

ユーザーが電子商取引プラットフォームを使用する場合、ホームページは長い間、棚モードからコンテンツと商品が統合された「ウォーターフォールフローモード」に変化してきました。さまざまな嗜好分析を「培養」することで、連鎖反応を起こすことが容易になります。

たとえば、Taobao でストアの更新情報を無料で購読すると、そのブランドはお気に入りの数十のストアの中で目立つようになります。店舗に新製品が登場するたびに、そのアップデートによって新たな消費がもたらされる可能性があります。

あるいは、ある知識支払いプラットフォームで著者の「ニュース情報」を購読し、そのコンテンツを読むことで、著者のことをどんどんよく知るようになるでしょう。

その後の展開では、著者自身の体験や発信するコンテンツが循環的に現れ、広がり続けていきます。 1,000 万、1 億、あるいは数千万の加入者がどれほどの影響を与えるかは想像に難くありません。

プラットフォームはユーザーを維持し、販売者とユーザーは「価格と体験」のバランスを実現し、両者は長期にわたって並行して運営できるようになります。これは、サブスクリプション モデルが急速に発展した主な理由でもあります。

したがって、ビジネスマシン全体の運用において、サブスクリプションシステムは、従来のマーケティングモデルと比較して、高品質のサービスを提供し、ユーザーの粘着性を維持し、二次消費を増やす方法であるため、3者すべてに利益をもたらします。

2. 加入基準額の制御が難しい

友人の輪の中で調査を行ったところ、10 人中 4 人がサブスクリプション システムに嫌悪感を抱いていることがわかりました。原則的には誰もが恩恵を受けるのに、なぜまだ反対する人がいるのでしょうか?

1. 消費パターンの変化

サブスクリプションはソフトウェア市場に初めて登場しました。インターネットがまだ発達していなかった頃、人々はお金を払って商品を受け取るというショッピング方法に慣れていました。ソフトウェア市場でも同様のことが言えます。このモデルには問題があります。新しい機能を購入したい場合は、新しい CD を購入する必要があります。

そのため、開発者は通常、新しいバージョンを磨き上げるのに長い時間を費やします。しかし、発売後すぐに海賊版が出回ることになり、チームの努力と利益が結びついていないことは明らかです。

言い換えれば、 「売り手市場と著作権開発市場」の間では常にゲームが行われており、それを統制することはできないのです。

インターネットの急速な発展により、人々がインターネットから何かをダウンロードすることに慣れると、ソフトウェア開発者は「アクティベーション コード、キー」などの方法でアカウントを管理し、ソフトウェアをアップグレードするようになりました。

メンテナンスのエクスペリエンスについては、開発者は通常、小さな機能を無料でアップグレードし、大きな機能については料金を支払うことを選択します。このようにして、市場は買収+著作権から完全に保護され、有料サブスクリプションへと進化します。

ビジネスが発展するにつれ、他の業界の起業家の中には、この買収取引モデルを「買収＋サブスクリプション」モデルに直接変更して収益を増やし、さらに可能性を広げようという動きが出てきました。

2000年頃のアメリカでは、あらゆるものがサブスクリプション化され、高級品や靴下、洋服などがサブスクリプション型電子商取引の最盛期でした。中国では2015年頃に花卉業界だけで6億元以上の資金を調達した。

10年足らずの間にサブスクリプションシステムが変化したことは、実はモデルの発展の基盤を築いたが、だからといって誰もが「サブスクリプション」を受け入れるというわけではない。

サブスクリプションは、消費者の「商品の所有」に対するイメージの変化を表しています。物理的な物体が支配的な取引の長い歴史の中で、私たちはコントロール感を好みます。それどころか、中流階級や上流階級の人々は、将来の生活をより先進的な方法で受け入れる方法を知っています。

信じられないなら、田舎の人たちにそれを受け入れる意思があるかどうか聞いてみたらどうですか？

商業化によって「サブスクリプションシステム」が変形したという友人もいた。サブスクリプション自体はサービス体験の向上であり、現在では小売業者によって主な収益モデルとして使用されています。収益に着目すると、商品など他の部分が衰退してしまいます。 ‍

2. 損失回避を強化する

損失回避（カーネマンとトヴェルスキー）は、ダニエル・カーネマンと彼のパートナーであるエイモス・トヴェルスキーによって開発されたプロスペクト理論の基礎です。

人々は生まれつきこのような考え方を持っており、何かを失うことの痛みはそれを得ることの喜びをはるかに上回るということに全員が同意した。

残念ながら、現在のビジネス エコシステムにおけるサブスクリプション システムは、40 秒間聴いた後に突然停止する 4 分 30 秒の音楽のように、損失回避の感情を強化し続けています。どう感じますか？

支払いを済ませて一時的にはすっきりした気分になるかもしれませんが、更新期間が来ると気持ちが落ち着く人も多いでしょう。次回サービスをご利用になる際には、多くの機能や特典が無効になります。

このサイクルが再び引き起こされたように感じられ、ユーザーは脅迫されていると感じ、自由が侵害されているように感じるでしょう。彼らは、楽しく買い物ができないとか、番組を途中で観終えられないという幻想を抱いているようだ。

さまざまなアプリや消費者向け製品のサブスクリプション システムでは、損失回避を最小限に抑えることはできません。むしろ、彼らは利益を追求し、危害を避けようとする人々の本能を利用し、それを絶えず増幅させ、拒絶に導いているのです。

例えば、私はフィットネスソフトをよく使いますが、春節の帰省中は使っていませんでした。再度利用しようとしたら有効期限が切れていた。数日間バッファリングする機会が与えられませんでした。その代わりに、インターフェース上に大文字で書かれた更新権とロゴに非常にうんざりしました。

本当に心理モデルから始めると、人々が製品を再び使いたいと思ったときに、突然数日間無料で提供し、体調が回復した後に再び支払うように誘導することができます。逆に、損失に対する嫌悪感は軽減されます。明らかに、損失回避を受け入れるには、人々は内なる緩衝材を必要とします。

なぜ？

社会学習理論の創始者であるバンデューラは、行動に影響を与える要因には 2 つの側面があると考えています。一つは行動そのものの結果であり、もう一つは自己認識によって形成される行動能力と結果に対する期待である。

つまり、ユーザーは、自分の権利や利益の多くが有効期限が切れると使用できなくなることを認識していますが、この状況に適応する必要があります。ユーザーは、販売者（プラットフォーム）から未使用のクーポンを受け取ることに抵抗を感じますが、この抵抗感は徐々に受け入れていく必要があります。

したがって、正しいアプローチは、消費者向け製品やアプリによって開始されるサブスクリプションモデルを、本来の飢餓マーケティングモデルから「ユーザーと友達になる」モデルに変換することです。権利の有効期限が切れた後は、権利やコピーライティングに基づいてユーザーを適切に誘導し、二次消費を促進します。

これは、ユーザーが心理的な観点から「長期有料サブスクリプション」を拒否する主な理由でもあります。優れたサブスクリプション モデルは損失の度合いを軽減するはずです。

3. サブスクリプションはチャネルとして考える必要がある

多くの起業家は、サブスクリプション システムを「直接支払い」の手段として理解しています。

私の意見では、サブスクリプションは価値の移転に役立つチャネル、リンクとして捉えるべきです。なぜ？

チャネルとは、生産者から消費者への商品やサービスの転送のための特定の通路または経路です (フィリップ コトラー)。このチャネル内では、一方では消費者を、他方では上流を結び付け、中間層から利益を得ます。

たとえば、元斉森林炭酸水のボトルは、ユーザーに届くまでに、第 1 レベル、第 2 レベルの流通業者と末端の小売業者を経由する必要があります。

その過程で、チャネルの流れは商品だけではなく、お金、所有権、情報などについても行われます。サブスクリプション システムは両端を結び付けており、DTC (Direct To Customer) モデルによる直接サブスクリプションもこのように理解する必要があります。そうしないと、価値転送部分が失われます。

信じられないなら、考えてみてください。なぜブランドはサブスクリプションを継続するのでしょうか?

ユーザーに支払いを続けてもらうのも一つの方法であり、もうひとつの方法は「中間加入者（古い顧客）」を見つけて、彼らにより多くのブランド情報、お金、所有権を提供し、それによってより多くの消費者に影響を与えることです。

言い換えれば、購読者はキーオピニオンリーダーとして扱われるべきです。ユーザーを端末として扱うと、「サブスクリプションの価値」の一部が失われます。

「Flowerplus」と同様に、ユーザーはどのような商品が配送されるかをすでに知っていますが、それでもサブスクリプションに登録する必要があります。オフィスに毎週花束が届くのは、自分を喜ばせることのように思えるかもしれませんが、実際には、ブランドがより多くのユーザーにリーチするのにも役立ちます。

海外に学生を第一に考える上場企業「Chegg」があります。教科書をレンタルするオンライン ウェブサイトとして始まり、米国の 4,400 万人の学生に教育サービス、個人指導を提供し、育成することを目指しています。

どれくらい強力ですか?公開データによれば、2020年時点で1億3,200万米ドルに達し、米国の大学生の約30％をカバーしています。では、サブスクリプションの核となるものは何でしょうか?多様な普及をもたらすことができるオピニオンリーダーを探してください。

単一ブランドの場合、主要プラットフォーム（Taobao 88Vip、JD Plus）の動作に惑わされないでください。彼らはトラフィックがピークに達するとトラフィック獲得の戦いに直面しますが、一方であなたは、既存のトラフィックで長期的に成長できる、ブランド価値に合致する垂直ユーザーを見つけるという課題に直面しています。

たとえば、3 年間で全国 8 都市に 500 店舗をオープンし、800 万人以上のユーザーにサービスを提供している Leke は、同じような興味を持つ非常に垂直的なグループを見つけたため、サブスクリプション モデルを運用することができました。

したがって、有料サブスクリプション システムには、2 つの重要な目に見えない特性があります。

1. コアユーザーがどこにいるか分からない

ユーザーの視点から見ると、あなたも私と同じように多くのウェブサイトを購読しているものの、それらを宣伝することはほとんどないと思います。そうでなければ、映画を見たり、何か他のことをする目的で加入することは決してないでしょう。

代わりに、異なる動作をする人もいます。

私の外国人の友人は、ルルレモンの愛用者です。昨年、同ブランドが家庭用フィットネスミラーデバイスを発売したことを知った彼女は、登録するだけでミラーでオンデマンドおよびライブのクラスを1万回視聴でき、あらゆる場所で宣伝できて嬉しかったと語った。

ユーザーの興味主導型がサブスクリプション システムの急速な成長の秘訣であることがわかります。似た価値観を持つグループを見つけることで、成長効率は半分以上向上します。

2. 申込方法に誤解がある可能性

販売者の観点から見ると、従来の慣行では、製品中心の「サブスクリプション モデル」が採用されていました。この一方的な出力は、「サブスクリプション」の価値を反映していませんでした。顧客は受動的にそれを楽しんでおり、気に入っているかどうかは不明でした。彼らはブランドにフィードバックを与えず、時間が経つにつれてユーザーは失われていきます。

信じられないなら、iQiyi、Youku、Tencent Video の長編動画プレーヤーを見てください。なぜ一連の行動は、常に人々から拒絶されるのでしょうか?

Netflix はどうやってそれを実現するのでしょうか?

長期間やり取りがなく、支払いを続けているユーザーに、サブスクリプションをキャンセルするようリマインドする方法がわかりにくいように思えますか?稼いだお金をなぜ与えるのですか?なぜなら、やり取りをしない顧客にはチャネル価値がないか、マイナスの価値しかないからです。

『What is Management』の著者であるジョアン・マルガリータは、新しいビジネスモデルを作ることは物語を書くようなものではないと考えています。ある意味、すべての新しい物語は、実は古い物語の調整と変更なのです。

昔話の本来の意味を誤解すると、必然的に多くの回り道をすることになります。

したがって、会員金額を設定したり、大きなギフトパッケージを追加したり、さまざまな特典を積み重ねたりすることは、サブスクリプションシステムの主な目的ではありません。この現象に惑わされないでください。

4. 複利を利用すれば儲かるのでしょうか？

海外市場が活況を呈しているにもかかわらず、中国にも「サブスクリプション方式」を実践する企業が多く存在する。分析の結果、現時点では中国が継続的に利益を上げようとしても、複利の状態には到達できないと考えられる。せいぜい「収入補填」に過ぎない。なぜ？

1. サブスクリプションは弱い関係である

消費者向け製品が DTC (Direct To Customer) モデルであるかプラットフォーム APP であるかに関係なく、買い手と売り手の関係には、コミットメントなし、弱いコミットメント、強いコミットメントの 3 つのタイプしかありません。

営業ロジックからすると、連絡を取り合ったり感謝の意を表したりする丁寧な言葉などの約束はありません。弱いコミットメントとは、ユーザーを訪問し、相手が次回のミーティングでフィードバックの提案をしてくれるが、次回のミーティングの時期は別の問題である場合です。強い関係とは、時間と計画と結果があることを意味します。

運用ロジックからすると、コミットメントがないということは、お金を支払うと同時に商品を受け取ることを意味し、アフターセールスの保証は最大で 1 つしか提供されません。弱いコミットメントとは、「支払う前に 7 日間試用可能、時間ごとに料金が差し引かれる、月ごとに料金が差し引かれる、いつでもキャンセル可能、クレジットにデポジットは不要」などを意味します。強いコミットメントとは、年会費やデポジットなどを意味します。

どのような状況でサブスクリプションシステムが使用されますか?答えは「曖昧」です。

頻繁に購入する商品が目の前に現れた場合、3 つの選択肢があります。一括購入して次回も同じ価格を支払うか、定期購入を継続して元の価格より 10 元安くするか、年間 1,000 元を支払って毎回 20% 割引を受けるかです。どのように選択すればよいでしょうか?

強いコミットメントと比較すると、コミットメントがない場合は離脱につながる可能性があります。サブスクリプション システムでは、コミットメントが軽くなり、意思決定コストが低くなるため、販売者が長期的な関係を築きやすくなります。しかし、この関係はまさに両者の中間にあります。

わかりにくい理由は、サブスクリプションの中間部分が商品、情報、お金だからです。商品サイクルが流れ始めるということは、後者の2つも流れ始めるということであり、市場が停滞した状態ではなくなり、さまざまな変化の発生が直接的に増加します。

たとえば、ある商品を定期購入し続けていて、代替品が突然市場に現れた場合、定期購入をキャンセルする可能性が高くなります。同様に、企業が突然資本の力を利用して、商品とお金を交換する取引モデルで特定の製品を市場に投入した場合、同業他社は打撃を受けることになります。

明らかに、金銭と物品の交換と「強いコミットメント」の前払いシステムの間には広い領域がありますが、発展の可能性を継続的に把握することは困難です。なぜなら、商品、情報、所有権はすべて市場における可変的な関係だからです。

2. 消費者は変化し続ける

習慣を身につけるには21日かかると言われていますが、何かを続けるのはどれほど難しいと思いますか？あるいは、あなたが最も長く続けていることは何ですか?サブスクリプションモデルも同様に、始めるのは簡単ですが、長期的には困難です。

ユーザーが事前に購読する理由は、まさに「商品（情報）に対する信頼と需要」に他なりません。

まず、成功した探検家たちは、ユーザーの情報取得能力がますます向上し、消費者の選択肢が増えるにつれて、製品に対する信頼を確立することがますます困難になると言います。

製品ライフサイクルは短縮し続けており、ベストセラー製品の更新や交換のペースがさらに加速しています。サブスクリプションは初期段階では満足感があるように見えるかもしれませんが、目新しさが薄れると、ユーザーはすぐに利用を中止してしまいます。

第二に、人々の成長と消費構造は異なって変化します。ライフスタイル、知識ニーズ、感情的価値観は、年齢とともに変化し続けます。昨日気に入っていたものも、今日新しいスタイルを見ると時代遅れに思えるかもしれません。

サブスクリプションは未来を買うことであり、必需品であっても、人々は最終的には飽きてしまいます。

さらに、消費に結びつく製品（ソフトウェアを含む）では、利益、品質、規模が同時に保証されることはありません。利益が薄くなれば当然お得感は薄れ、規模が大きくなるということは商品の品質にも影響が出ることを意味します。

確かに、サブスクリプションは循環的なビジネスであり、主な収益モデルとしての成功は確率的なゲームです。ある一連のユーザーが退出すると、新しい一連のユーザーが参加し、常にコミットメントなしと強いコミットメント、つまり「価値と情報」の間で移行が起こります。

要約すれば：

サブスクリプションシステムはカーニバルのように見えるかもしれませんが、実際には孤独です。ビジネスモデルはいかに収益を上げるかに重点を置き、サブスクリプションモデルはいかにして「ユーザーから継続的に収益を上げるか」に重点を置きます。ユーザーに継続的にお金を支払ってもらいたい場合、ストーリーは難しく、作成に資本のグループが必要になる可能性があります。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠