ブランドボイスを実践するためのガイド

この記事では、ブランド言語システムから始めて、主に言語システムの重要性と中核的な意義について説明します。ブランドスピーキングの強調を練習したい人におすすめの読み物です。

今日はブランド言語システムに関する最初の講義を始めます。ブランド言語システムとは何でしょうか?

01 ブランド言語とスローガンのどちらがより重要ですか?

私たちは長い間、ブランド言語システムを誤解し、無視してきました。

一つ目は誤解です。ブランド言語システムを誤解するのは簡単です。 「システム」を無視して、ブランド言語を、ブランドの中で最も重要な「言葉」として直接理解することもできます。

ブランドで最も重要な言葉といえば、おそらくスローガンを思い浮かべるでしょう。

では、ブランド言語システムとスローガンの関係は何でしょうか?違いは何ですか?

一緒に思い出してみましょう。あなたにとって最も印象に残ったブランドスローガンは何ですか?ちなみに、あなたがそれを見たシーンとそれが生まれた年を思い出してください。

リストに載っているのは、「とにかくやってみよう」「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」「今年の旧正月は贈り物を受け取らない。受け取るとしたら、メラトニンを受け取る」「考え方を変えよう」などだろうが、他にもたくさん思いつくはずだ。

シーンは、テレビ、店舗、屋外、エレベーター広告などの従来のメディアである必要があります。見た時間はみんな知っているので、年齢を明かすべきではありません。

次に、範囲を絞りましょう。あなたに最も印象に残った新しい消費者ブランドのスローガンは何ですか?ちなみに、それを見たシーンを思い出してください。

私が実施した調査によると、この質問は前の質問ほど簡単に答えられず、多くの答えが簡単に出せます。

おそらく、私が覚えているのは、Bananain の「Redesigning Basics」や Neiwai のキャンペーン「No body is anyone」など、得票数が多かったもののうち 1 つか 2 つだけでしょう。

シナリオは、公式アカウント、小紅書、電子商取引などの新しいメディアとプラットフォームです。

なぜ新しい消費者ブランドのスローガンをたくさん思いつかないのでしょうか?

答える際に友人が付け加えた説明から、彼らの本心が明らかになった。「スローガンは覚えていないが、冠夏の公式アカウントとパッケージコピー、三屯班の復帰計画、ガガのブランド活動、そしてPIDANの価値観の表現に深い印象を持っている」

彼らが言うように、確かに、今日では情報媒体が非常に多次元化しており、ユーザーの習慣も変化しているため、ユーザーはブランドがもたらす全体的な感覚を覚えている可能性が高くなっています。

ブランド体験を創造するプロセスにおいて、テキスト、言葉、話し方は、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとる最も一般的で頻度の高い方法です。スローガンよりも日常的で多次元的であるため、「システム」を使用して表現を標準化し、比較的統一されたブランド表現を実現する必要があります。これにより、ユーザーはブランドに対して立体的で一貫した体験を得やすくなります。

それは、商品名、イベントテーマ、公開アカウント、小紅書の内容、あるいはパッケージ上の文章などです。

小さくて日常的。

スローガンなど、元のブランドの重要な言葉は、依然としてブランド言語システムの重要な部分ですが、決して独自性や同等性があるわけではありません。

同じ時間帯に繰り返し放送することで人々を狂わせて洗脳することができた、従来のメディアの時代はとうに過ぎ去っています。

02 言語システムは視覚システムよりも重要ではないのでしょうか?

しかし残念なことに、今でも私たちが接するブランドのほとんどは、言語は視覚システムほど重要ではないと無意識に考え、言語システムを無視する傾向があります。

こうした怠慢やミスは新興ブランドにのみ反映されるものではなく、大手ブランドでも同様のミスを犯しがちです。

ブランドの言語に対して人々が総じて否定的な感情を抱いていた時代を覚えています。これは、Apple IPHONE 13 と IOS 15 が発売されたときに起こりました。

ブランドやマーケティング界のほぼ全員がこれについて不満を抱いており、多くの消費者もこれについて不満を抱いています。

さあ、これらの文章を目で読んでみましょう。

IPHONE 13 PROは非常に強力です。 Apple の記者会見のプレビュー コピー: ぜひ来て、会場を盛り上げましょう。 MacBook Pro のコピーライティング: Pro から Max まで、優位性に制限はありません。わあ、IOS15の新機能、本当に素晴らしいですね。 M1PRO および MAX プロセッサ チップ: 恐ろしいほど速い、速すぎる。

新製品は依然として非常に Apple らしいが、そのコピーは恐ろしく、非常に Apple らしくない。

「think different」に加えて、Apple のコピーライティングは長年にわたって次のような名言を残してきました。

IPOD は、何千もの曲をポケットに詰め込みます。 IPHONE4 は再びすべてを変えました。 IPAD PRO、あなたの次のコンピューター、なぜコンピューターである必要があるのでしょうか。 Touch ID: 指紋がパスワードになります。

これらのコピーライティングを見ると、Apple が私たちに残す言語の印象は常に、簡潔でエレガント、そして自社製品のパワーを表現することに重点を置いていることがわかります。

そのため、当時は否定的な感情を引き起こしたとしても、ブランドの言語が体系を形成すると、言語全体に対するユーザーの印象や感情がいかに強く深いかを示すことになります。

「あなたの言葉がユーザーの意図と異なる場合、ユーザーは率先して発言するでしょう。」おそらく誰かが言うかもしれない、なぜならこれは「Apple」という大きなブランドだからだ。

しかし現実は、大手ブランドであれ、小規模ブランドであれ、ビジュアル、モーションエフェクト、動画など、さまざまな形式の登場により、言語の価値が見過ごされてきているのが実情です。

何かが基本的で一般的なものであればあるほど、真剣に受け止められる可能性は低くなります。誰でもちょっとした言葉を話したりツイートを書いたりできるような気がします。しかし、多くのブランドは、このテキストがブランドが使用すべき言語であるかどうかを調査する時間を取っていません。

Apple の否定的な例を挙げる目的は、ブランドにとって、規模の大小に関係なく、話したり、書いたり、読んだりするために言語を使用する必要がある限り、視覚システムと言語システムは同等に重要であることを説明することです。

ブランド言語システムに対する私たちの誤解と無視についての上記の説明を通じて、私たちは実際にブランド言語の核心的な意味を明らかにしています。

ブランド言語システムとは、ブランドの位置付け、コンセプト、ストーリー、全体的な設定に応じて、各体験次元における規則的かつ特徴的なテキスト、言葉、話し方を指します。

視覚的な識別と合わせて、ブランドの最も重要な識別システムを担います。ビジョンと比較すると、ブランド言語は、ブランドに対するユーザーの感情を表現するために最も低コストで、最も一般的に使用される方法です。

03 ブランド言語システムの核心的意義

ブランドを人間と見なすと、言語システムとは、その人のアクセント、話し方、習慣、さらにはキャッチフレーズのことを指します。

00年代以降に人気の紙人形ゲーム「恋とプロデューサー」では、キャラクターの言葉遣いや声が若者に情緒的価値を与えている。

もし彼が寡黙で、よそよそしく、クールな男性神ブランドキャラクターであるならば、彼が話すたびに、簡潔で、要点を押さえ、無駄なことはせず、ユーザーの想像に多くの余地を残す必要があります。

彼が優しく思いやりのあるブランドパーソナリティであれば、常にあなたの視点から問題を考慮し、優しく話し、心から話し、思いやりがあり、ユーザーに温かさと安心感を与えます。

この言語の理解と設計は、私の大学での専攻である演劇のパフォーマンスと非常によく似ています。

大学時代、声優の仕事をしていました。ブランドの言語システムはドラマの登場人物の「セリフ」に非常に似ており、ブランドのビジュアルシステムは「衣装や小道具」のようなものです。この二つは互いに補完し合い、必要不可欠なものです。

舞台やスクリーン上で、登場人物に深い印象を抱くかどうか、あるいは俳優の演技力が水準に達しているかどうかは、外見や服装、体の動きだけでなく、俳優のセリフの理解度や扱い方によっても左右されます。

セリフが下手なら声優を雇う必要があります。声優のレベルが低ければ、セリフがキャラクターに合わず、観客の集中力が途切れ、演劇全体の印象にも影響が出てしまいます。

ブランド言語システムの核となる意味を誰もがよりよく理解できるように、俳優がセリフを話すときに使用する 3 つのステップを使用しようとしました。

1. 通常、登場人物の人生背景や人間関係を理解するには、まず脚本を注意深く読まなければなりません。まず、この役割におけるあなたのアイデンティティが何であるかを把握する必要があります。何が言えるでしょうか？

2. 次に、キャラクターの性格と心理的活動を判断して、このシーンで他のキャラクターとどのようにコミュニケーションをとるべきか、観客にこのキャラクターの信憑性を信じさせるためにはどのように言うべきかを感じ取ります。

たとえば、高貴な身分の人は通常、急ぐこともゆっくり話すこともなく、ゆっくりと話すので、その人は優れた身分であり、誰もがその人の話を聞くべきであると感じさせます。

一般的に、質の悪いテレビドラマや映画では、この点で気が散ってしまうことがよくあります。登場人物が何をするか、どのように話すかは理解できるが、俳優の発言が常識に合わないため、気が散ってしまう。

最初の 2 つの部分は理解しやすいもので、実際には「何を言うか」と「どのように言うか」です。

3. 本当の難しさは、キャラクターのセリフをデザインすること、つまり、キャラクターのセリフを芸術的に処理することにあります。つまり、セリフの話し方によって、セリフがユニークになるのです。

例えば、陳道明と張松文のセリフは良いとよく言われますが、なぜでしょうか？

なぜなら、彼らのセリフは登場人物の中にあると同時に、彼ら自身のリズム、アクセント、強勢、トーンなどが登場人物にさらに独特の魅力を与えていると感じさせるからです。

例えば、通常であれば怒りや大声での会話が含まれるセリフを、彼らは非常に抑制して扱っており、それによって非常に怒りを感じさせられました。言葉のリズムは時には速く、時にはゆっくりで、観客は登場人物の生き生きとした内面の考えを感じることができました。

ハンドリングは合理的でありながら予想外です。これは良いダイアログデザインです。

実際、この 3 つの部分のラインへの対処方法は、ブランド言語システムへの対処方法でもあります。

何だって？ ——ブランドは独自の設定に基づいて、どのようなコンテンツを発信し、ユーザーにどのような情報を伝えるかを決定する必要があります。

なんと言えばいいでしょうか？ ——ブランドは確立したコンテンツをどのようなトーンや姿勢で表現すべきでしょうか?

ユニークとはどう言うのでしょうか? ——ブランドが認識され、独自のシステムを形成できるように、独自の言語をどのように設計すればよいのでしょうか?

次に、ブランド言語システムに実際に何を含めるべきかについて説明します。

04 ブランド言語システムの構成

ブランド言語システムの構成には、通常、次の 3 つの側面を含める必要があります。

1. ブランドの核となるメッセージ

コア情報には、情報ピラミッド、ブランドのコアバリュー、ブランドストーリー、価値観、ブランドコンテンツフレームワークが含まれる必要があります。

ブランドの核となるメッセージは、ブランドが何を伝えたいのか、そしてユーザーにどのような価値ある情報を伝えたいのかを決定します。ここで注目すべき点は、それが貴重な情報であるということです。ブランドの創設者は誰でも、ユーザーに伝えたい言葉が何千もあるかもしれませんが、核となる情報は選別されなければなりません。ブランドがユーザーに伝えるすべての情報は必要な情報であるべきであり、ユーザーに情報負担を追加してはなりません。

2. 言語の識別

言語識別には、言語の音調、スローガン、感情的および機能的な言語表現、製品の命名、識別基準が含まれます。言語識別の核心は、実は上で述べたことです。ブランドが何を伝えたいのかがわかっている場合は、独自の言語を設計し、ユニークで認識しやすい方法でシステムを形成する必要があります。

ここで注意すべき点もあります。それは、ただユニークであるためにユニークにならないでください。ブランド言語は、文章と同様に、意味のあるものでなければなりません。ただ見せびらかすためだけに言葉や修辞法を弄ばないでください。言語デザインは、視覚デザインと同様に、意味があり価値のあるものに基づいている必要があります。ブランド自身の特性とユーザーの真のニーズに一致している必要があります。デザインのためにデザインしないでください。

3. 言語接触経験

言語情報レベルやその他のシーンのタッチポイントを含む言語タッチポイント エクスペリエンス。言語システムを設計した後、さまざまなアプリケーションシナリオに応じて言語の情報階層を調整する必要があります。たとえば、パッケージの言語を検討する場合は、ユーザーの視点から言語体験のステップを計画します。彼が最初に目にする文章は何でしょうか?これはブランドがユーザーに伝えたい最初のメッセージですか?

最後に、ある巨匠の有名な言葉でこの記事を締めくくりたいと思います。

世界的に有名な広告会社オグルヴィの創設者デビッド・オグルヴィはかつてこう言いました。「すべての広告はブランドイメージへの長期投資である。」ここに置いても実は同じです。ブランドが発する言葉はすべて、ブランドイメージへの長期的な投資です。

著者: Shao Kang、WeChat パブリックアカウント: Shao Kang Blake、Mushan Brand Consulting and Design、戦略ディレクター