スーパーアンカーの信頼ゲーム

電子商取引業界の台頭により、スーパーアンカーがこの業界で活躍しています。以下の記事は、スーパーアンカーの信頼ゲームに関する関連コンテンツを著者が編集して共有したものです。一緒に見てみましょう！

ゲーム理論では、人が正直で信頼できるかどうかは、正直さがその人にとって有益であるかどうかによって決まります。しかし、現実の人々は必ずしもそれほど合理的ではなく、感情的な要素が関与していることも少なくありません。

これは、たとえ両者の共同行動が一方の当事者に大きな効用をもたらす可能性があるとしても、その当事者がそうしない可能性があることを意味します。現時点では、私たちは信頼ゲームの問題に直面しています。

1. スーパーアンカーの信頼ゲームには、消費者、ブランドマーチャント、プラットフォームの3つの当事者が関与する

消費者にとっては、スーパーアンカーがネットワーク全体で最も安い商品を提供してくれるので、買い物の過程でより多くのお金を節約できると考えています。消費者の信頼は、スーパーアンカーが小売業者に対して持つ強力な交渉力に基づいており、この交渉力は非常に大きな消費者グループの上に築かれています。

したがって、スーパーアンカーと消費者の間の信頼ゲームは、実際には相互の好みです。つまり、消費者はスーパーアンカーを信頼し、スーパーアンカーは消費者規模に基づいて強い交渉力を持っています。

では、消費者規模を持たないスーパーアンカーは、どのようにして消費者の信頼を得ることができるのでしょうか?

このとき、スーパーアンカーとブランドマーチャントおよびプラットフォーム間の初期の信頼ゲームが行われます。スーパーアンカーはプラットフォームのサポートの約束を獲得し、マーチャントはプラットフォームへの信頼に基づいてスーパーアンカーの「ボリューム」を期待しているため、スーパーアンカーにネットワーク全体で最も低い価格を提供します。マーチャントはスーパーアンカーにネットワーク全体で最も低い価格を提供するため、プラットフォームはスーパーアンカーをより信頼し、その約束を果たします。

消費者はスーパーアンカーからネットワーク全体で最も安い商品を購入できるため、スーパーアンカーが常にネットワーク全体で最も安い商品を提供してくれると信頼し、スーパーアンカーに従うようになります。これにより、スーパーアンカーは非常に大きな消費者グループを持つことができます。

この時点で、スーパーアンカーと消費者、ブランドマーチャント、プラットフォームの間に信頼ゲームが形成されています。このプロセスには、ネットワーク全体で最も低い価格という重要な要素があります。

しかし、スーパーアンカーや小売業者が利益を上げられるよう保証しながら、消費者に「ネットワーク全体で最も安い価格」という印象を抱かせるにはどうすればよいのでしょうか?このとき、スーパーアンカーとブランド商人の間の信頼ゲームが始まります。

2. スーパーアンカーとブランド間の信頼ゲーム

信頼ゲームには古典的な実験があります。2 人の参加者 A と B がお金を分け合い、A と B は両方とも 12 ドルを受け取るとします。 A の役割を「与える側」、B の役割を「共有する側」と呼びます。 A はお金の一部を B に渡します。具体的には、A は 0 ドル、4 ドル、8 ドル、または 12 ドルをあなたに渡すことを選択できます。

A が B にいくらお金を与えても、実験の主催者は B にその 2 倍の金額を与えます。

たとえば、A が B に 4 ドルを与える場合、実験主催者は B に追加で 8 ドルを与えます。したがって、B は元の 12 ドルに加えて、A から提供された 4 ドルと、実験の主催者から提供された追加の 8 ドルも持つため、合計 24 ドルを持つことになります。

A が 12 ドルすべてを B に渡した場合でも、実験主催者は B に 2 倍の 24 ドルを追加で渡すことになります。元の 12 ドルと合わせて、B は合計 48 ドルを受け取ります。

A が B に渡す金額、つまり 0 ドル、4 ドル、8 ドル、または 12 ドルに応じて、B の手元に残る最終的な金額は 12 ドル、24 ドル、36 ドル、または 48 ドルになります。この時点で、B が自分のお金を A とどのように分けるか、あるいは B がお金を A と分けるかどうかは、完全に B 次第です。B は A に 0 ドルから 48 ドルまでの任意の金額を与えることができます。

重要な点は、信頼ゲームでは、A は B を拒否することはできないということです。A が B にお金の一部を渡すと、A はその後の全体の展開に何の影響も及ぼさなくなります。結局、各人が受け取れる金額は、すべて B によって決まります。

このゲームの報酬シナリオは、下の図の報酬マトリックスとしてまとめることができます。その中には、A が B に与える可能性のある各金額の下に大きなグリッドがあり、グリッドには A の各選択の可能性のあるリターンが含まれています。

上記の表から、A は信頼に基づいて B とお金を分け合い、B は A の分け前を受け取った後に 2 倍のお金を受け取ることができることがわかります。つまり、信頼ゲームでは、共有者の利益が最大化され、リスクは極めて低くなります。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」の調査によると、スーパーキャスターの李佳琦と国内の新ブランド華希子との提携には、同じ信頼ゲームが存在する。華希子はAに相当し、李佳琦はBに相当し、華希子は李佳琦に高い手数料を与えることを選択した。 「買い物誘導と交通転換」モデルなので、Li JiaqiはHuaxiz製品をどれだけ販売しても利益を得ることができ、リスクは極めて低い（買いだめがない）。

プラットフォームと消費者は、実験の主催者に相当します。 Li Jiaqi が Huaxizi 製品を販売すればするほど、プラットフォームと消費者から得られる追加のメリットが増えます (プラットフォームのプロモーション インセンティブ、他のブランドの製品をより多く購入する消費者)。

スーパーアンカーがブランドにもたらす大きなメリットは、ブランド製品の販売数が増えるほどブランドの認知度が高まり、その結果、より多くの無料検索トラフィックと店舗からのリピート購入を獲得できることです。

もちろん、これはスーパーアンカーがブランドにもたらすメリットとも言えます。つまり、Aが分けたお金を受け取った後にBがAに渡すお金です。

唯一の違いは、スーパーアンカーがブランドにもたらす利益は能動的に与えられるものではなく、受動的に形成されるという点です。しかし、この方法でのみ、信頼ゲームを継続し、双方に利益のある状況を実現できます。

この観点からすると、華曦子が李佳琦の「勤労門」事件（スーパーキャスターに高額の報酬を与え、自身の利益はわずかだった）の被害者だと弁解するのは難しい。

さらに、ブランドはスーパーアンカーとの信頼ゲームを形成するだけでなく、プラットフォームや消費者との信頼ゲームも形成していることを認識する必要があります。

3. ブランド、プラットフォーム、消費者間の信頼ゲーム

ブランドは依然として A ですが、プラットフォームと消費者は B であり、この 2 つは実際には一体です。ブランドが革新的な製品やサービスを共有し、プラットフォームと消費者の利益を最大化することでのみ、プラットフォームと消費者の信頼を獲得し、利益を共有することができます。

スーパーアンカーは、ブランドに対して、高い手数料とネットワーク全体で最も低い価格を要求する。プラットフォームは、消費者がスーパーアンカーを通じてよりコスト効率の高い製品を購入できるようにすることで、プラットフォームとブランド間の交渉の作業負荷を軽減し、消費者の長期的な信頼を獲得することを期待しています。

消費者もプラットフォームと同様に、コスト効率の高い製品を購入するという期待をスーパーアンカーに託し、信頼を寄せています。

このような関係は、タオバオライブが李佳琦の「勤勉事件」の際沈黙を保っていた理由も説明できる。これは、プラットフォームと消費者の要求が一致しており、多数の消費者の声が実際にプラットフォームの姿勢を代表しているためです。しかし、電子商取引プラットフォームの規則では、スーパーアンカーの「失言」に対する罰則条項を定めることはできない。

華希子はスーパーアンカー、プラットフォーム、消費者、そして自分自身の関係についても非常に明確にすべきだったが、実際の運営では、彼女はスーパーアンカーに対してのみ無条件の信頼を確立し、プラットフォームと消費者に対しては信頼を確立していなかった。

たとえば、スーパーアンカーは、自分以外の誰もそのブランドより低い価格で販売できないことを要求します。この価格戦略により、スーパーアンカーは「ネットワーク全体で最も安い価格」の代表者になります。

さらに、ブランドは価格決定力やプラットフォームと消費者間の信頼関係に注意を払う必要があります。 「ネットワーク全体で最低価格」を意図的に設定すると、プラットフォームや消費者に発見され、信頼の危機につながります。

ブランドによっては、大規模なセール時に「低価格」の印象を与えるために、最初に価格を上げて、その後価格を下げるという手法をよく使うところもあります。ブランドにとって、スーパーアンカーによる生放送は大きな販売促進に相当するため、消費者の信頼を損なうこのような行為が再び起こっている。スーパーアンカーが優勢であろうと、ブランドが優勢であろうと、消費者にとって結果は同じです。

「努力の門」事件はまさに導火線だった。根本的な理由は、華希子がスーパーアンカーと消費者の間の信頼ゲームにおいて両者の信頼関係のバランスをうまく取らなかった、あるいは消費者よりもスーパーアンカーを信頼していたことにある。

この事件はまた、一部の新興国内ブランドが販売チャネルに依存しすぎていること（華希子はスーパーアンカーを主な販売チャネルとして利用している）を反映しており、製品の効能やパッケージデザインに重点を置いているが、戦略レベルで消費者とのコミュニケーションを怠っている。

経営学者ミンツバーグは、戦略を一連の決定や行動と定義しています。 「戦略的表現のない組織は、名前のない人のようなものです。人々は彼を理解することも、彼について話すことも、彼に従うこともできません。」

人類の経済発展の歴史において、消費者は製品のパッケージデザインだけでは、ブランドがOEMで手っ取り早く儲けてチャネル配当に頼っているのか、それとも研究開発に投資して継続的に製品を革新し、消費者の生活を向上させているのかを判断することはできません。両者の最大の違いは、「コンセプト」「戦略」「ビジョン」を継続的にアウトプットし、表現することにあります。

消費者との戦略的コミュニケーションのプロセスでは、「評判バンク」という基本概念を理解する必要があります。レピュテーションバンクが形成するレピュテーション価値は、企業の資本構成、資産評価、研究開発投資などのハードパワーに対応する典型的なソフトパワーです。

つまり、華西子は「4次元ブランド価値」の構築において、チャネル価値、効能価値、感情的価値を重視しているが、評判価値の向上については無視している。

創業者の経歴や経験、ブランド創設の精神的な道のり、新製品開発の紆余曲折、組織構造の調整など、インターネット上には華西子ブランドとその創業者に関する情報はほとんどありません。

評判資産が十分に蓄積されていないため、広報危機の際に評判価値を簡単かつ迅速に確立することができません。

危機後、華西子の創業者はシャネルと肩を並べ、国際的な高級美容ブランドになりたいという声明を出したが、それが裏目に出て、消費者の否定的な感情を強めるだけだった。

華熙子と対照的なのがロレアルだ。李佳奇氏はかつて、ロレアルとの正式な協力関係を停止する声明を発表した。その理由は、多くの消費者が、李佳琦のライブ放送室でロレアルの美容製品を購入したとき、これがロレアルの今年最大の割引だと主張したためである。しかし、多くの消費者はロレアルの公式ストアでクーポンを使って商品を購入し、最終的な割引価格は李佳琦のライブ放送室での価格よりもさらに低かった。

その後、ロレアルは謝罪の手紙を発表した。ロレアルは声明の中で消費者に2度謝罪したが、適切な解決策は提示しなかった。代わりに、包括的な調査を行った上で解決策を協議すると述べた。

しかし興味深いのは、謝罪文のコメント欄で、消費者がロレアルのクーポンや割引の積み重ねには何の問題もなかったと述べていることだ。一方、スーパーアンカーの行動は、生放送室での消費独占に近い。消費者はLi Jiaqiから最低の割引しか受けられません。今後、消費者は李佳琦のライブ放送室でのみ消費することができます。

両者を比較すると、その違いは明らかです。

IV.結論

このスーパーアンカーの信頼ゲームにおいて、国内ブランドは単一の信頼ゲームがもたらす巨大なリスクを再検証し、戦略レベルから消費者との継続的なコミュニケーションと評判資産の蓄積を重視し、ブランドの評判価値を高め、「ブランド4次元価値」システムを形成し、プラットフォームと消費者との信頼関係を確立する必要があります。消費者が心の底からブランドを愛し、突然の社会的危機に何度も耐えられるようにし、一方的にブランドを非難するのではなく、プラットフォームと消費者が愛するブランドを代弁できるようにします。

スーパーアンカーについては、「荘帥小売電子商取引チャンネル」の観察によると、スーパーアンカーの影響はすでにスター効果を発揮しており、電子商取引プラットフォームはユーザーの活動とプラットフォームの粘着性を向上させるために依然としてスーパーアンカーを必要としている。スーパーアンカーと電子商取引プラットフォームも相互依存、共存、成長、名誉と恥辱を共有する状況を形成している。

スーパーアンカーは、消費者とプラットフォームの代弁者として、発言や行動に注意を払うだけでなく、消費者の信頼と支持を継続的に獲得するために、消費者に対して敬意と注意を払って良い製品を選択し、良い価格を交渉する必要があります。