独自ブランドを持つMCN: トラフィックの宝庫から飛び出し、製品の後背地を攻める

近年、MCN エージェンシーは徐々に発展しており、現在、その発展における重要な転換点を迎えています。彼らは伝統的な役割に満足せず、新たな商業的境界を模索し、さらなる機会を求めています。 MCN 代理店が独自のブランドの創設を模索するのはなぜでしょうか?それらの違いは何ですか?

過去2年間、MCN代理店は長期的な発展において徐々に重要な転換点を迎えており、発展の鈍化や同質的競争の激化などの問題に早急に対処する必要があります。市場の課題に直面している今日の MCN 企業は、人材育成やブランド サービス プロバイダーという従来の役割に満足しなくなり、より多くの収益化の機会を得るために新たな商業的境界を模索し始めています。

かつてのMCNエージェンシーの役割は、自社の人材リソースや影響力を活用してブランドと協力し、ライブストリーミングを通じてコン​​テンツを制作したり商品を販売したりすることでした。今日、ますます多くの組織が、独自のブランドのレイアウトと開発を模索し始めており、製品を専門リソースと深く統合して商業利益を最大化しようとしています。

維年は酸辣湯麺を発売し、交歌鵬有は自社のアパレルブランド「Reload」を立ち上げ、無憂メディアは后谷と協力して「RED ON紅岩社」を設立した。MCNエージェンシーの自社ブランドは、マーケティングチャネルにおけるエージェンシーの影響力の恩恵を受け、プラットフォーム上でかなりの発言力を獲得しているが、これは発展の制約にもなっている。

MCN 代理店の自社ブランドの中には、開発中にトラフィックを重視しすぎて、短期間で成功しようとしすぎて、製品自体の作成を怠っているところもあります。同時に、ブランドビジネスを拡大するための経験とエネルギーが不足しており、評判の維持と長期的な発展のための完全な計画を持っていない組織もあります。いわゆる「ブロックバスター」をリリースした後、続編が作られないことが多く、その結果、ブランドの市場シェアとユーザーの認知度が低下します。

過去には、維年などの機関が立ち上げたプライベートブランドが市場開拓に成功しました。その後、Yes ICやShuizhiaoなど多くのブランドが損失を被り、途中で「消滅」しました。それらの違いは何でしたか? MCN 代理店が独自のブランドの創設を模索するのはなぜでしょうか?

1. 優れた利点と明らかな欠点

現在、MCNエージェンシーの自社ブランドは主に2つのモデルに分かれています。 1つ目は、インフルエンサー自身をレーベルとして創設された新しい消費者ブランドです。その強みはインフルエンサーの人気とファン層にあり、ブランド力を高めるためにインフルエンサーの信頼の支持に依存しています。 2つ目は、MCNエージェンシー自体と、完全に独立運営するブランドの事業拡大です。このタイプのブランドは、代理店やインフルエンサーの名前とは区別されることが多く、ブランドの宣伝には独自のマーケティング上の利点のみを使用します。

例えば、Weinianが創設したLi Ziqiカタツムリ麺ブランドは、インフルエンサー自身の影響力を利用してブランドの輪を打ち破っています。 2022年9月時点で公式旗艦店の売上は87万店以上、販売数は4,700万本以上となっている。

写真は、微年カタツムリ麺ブランドの電子商取引プラットフォームのスクリーンショットです。

上海を拠点とするMCNエージェンシーJinjiaは、Weinianとは異なり、インフルエンサーのリソースとトラフィックをマーケティングのエントリーポイントとして活用し、新しいブランドを生み出し、その商業化の道を広げています。同社は多くの美容ブランドのマーケティングやプロモーションを支援した経験があり、100元前後の価格帯の市場に焦点を当ててQiechuやeverbabなどの美容ブランドを立ち上げてきた。金家自身のブランドは、程志安や李希睿などの有名人やKOLの影響を通じて、若いユーザーの消費嗜好を活用してきました。同社のTmallストアの累計ファン数は140万人を超えた。

写真はJinjiaビューティーブランドの電子商取引プラットフォームのスクリーンショットです。

総合的に見ると、MCN 代理店が自社ブランドを確立する上でのメリットは、現在、トラフィック IP、供給チャネル、製品販売の 3 つの側面にあります。

まず第一に、MCN 代理店はユーザー グループのニーズを理解しており、インフルエンサーとのやり取りや消費データに基づいてブランドにとっての突破口を見つけることができます。インフルエンサーの巨大なファンベースは、ブランド確立の初期段階において重要なプライベートドメインリソースとなっています。インフルエンサーはまずファンベースから製品に関するフィードバックを受け取ることができるため、ブランドの試行錯誤のリスクをある程度軽減できます。インフルエンサー自身の商品提供能力は、ブランドにとって自然なマーケティングおよび販売チャネルとなり、ターゲット消費者グループの宣伝とコンバージョンにつながります。第二に、長期にわたるライブストリーミング販売協力により、MCN組織は一定のサプライチェーンリソースを蓄積することができ、工場との協力をより効率的にし、製品の生産コストを削減できるようになりました。

しかし、トラフィックはMCNの自社ブランドの最大の強みであるが、同時にデメリットを「増幅」するものでもあり、ブランドや代理店自身の評判が消極的な立​​場に陥る可能性が高くなる。

昨年初め、聚格鵬有が所有する衣料品ブランド「Reloaded」がBKカジュアルシューズを発売した。 「馴染みのある」デザインにより、このブランドは世論の支持を失いました。同時に、店舗のコメント欄では、商品の品質を疑問視する消費者もいた。その後、羅永浩氏は自ら声明を発表し、同ブランドは特許保護期間が切れたデザインを使用しており、製品は「同じ品質だが価格は3分の1」であると述べた。リロードは製品の超高コストパフォーマンスを頼りに多くの消費者を魅了してきたのは事実だが、さまざまな世論がブランドに一定の否定的な影響ももたらしてきた。

写真はWeiboのスクリーンショットです

MCN代理店は商品作りの経験が比較的不足しており、インフルエンサー運用やインキュベーションの考え方でブランドを展開しているため、盲目的にトラフィックを追求する渦に巻き込まれやすい。製品に戻り、利点を活用し、リスクを回避することが、ブランドの長期的な発展を保証します。

2. 環境の変化に促され、機関は新たなブレークスルーを模索する

近年、MCN エージェンシーの自社ブランドのほとんどはまだ模索段階にあり、実際に成功しているものは比較的少数です。それでも、多くの代理店がこれに追随しています。結局のところ、MCN 代理店は現在、厳しい市場課題に直面しており、商業化に向けた新たな方向性を早急に模索する必要があるためです。

「2022年クローラー中国コンテンツエージェンシー（MCN）業界発展研究白書」によると、現在、MCNエージェンシーは中核競争力の欠如、商業化の遅れ、標準化されたプロセスが不明確などの問題を抱えている。同時に、プラットフォームのトラフィック配当期間が徐々に薄れ、市場は株式段階に入り、機関はトラフィック増加を獲得するためのプレッシャーに直面しました。

レポートソース: Clour、引用には許可が必要

収益化の不安定さや参入障壁の低さなどの問題が浮上するにつれ、MCN 業界に対する資本市場の姿勢は徐々に「冷え込み」、一部の実務家は自らの機関のための新たな商業化の道を模索し始めています。新しい消費者トラックの急速な発展と相まって、MCN代理店が独自の利点に基づいて独自のブランドを確立することが合理的になりました。

同時に、MCN 代理店の専門 IP は不安定であり、時間に敏感です。専門家自身の影響力は時間の経過とともに徐々に弱まってきます。影響力が強くなった時期に独自のブランドを作成することを選択すると、専門的な IP のライフサイクルを効果的に延長できます。ブランドが成功した後は、IP自体の商業的価値をさらに高め、持続可能な収益化を実現することもできます。

プラットフォームの観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引の発展は比較的完成しており、主要なショートビデオプラットフォームは徐々に独自の電子商取引チャネルの構築を強化しており、MCN組織の自社ブランドの販売に外部的な利便性を提供しています。これまでは、組織であれインフルエンサーであれ、ブランドを確立したい場合、マーケティングやプロモーションの主戦場として短編動画やソーシャルプラットフォームを活用する必要があり、販売は従来の棚卸し型電子商取引チャネルを通じて完結する必要がありました。この移籍プロセスでは、彼ら自身のファンのリソースがある程度失われることになります。現在、ソーシャルプラットフォームやショートビデオプラットフォームには電子商取引機能があり、ブランドはグループのファンと直接リーチし、コンバージョン効率を向上させることができます。

さらに、トップインフルエンサーへの過度の依存は、MCN 代理店の大多数にとって共通の問題となっています。業界をリードする企業でさえ、依然として人材不足という問題に直面しています。インフルエンサーの離脱や契約紛争はここ1、2年MCNエージェンシーが直面する重要な課題となっており、根本的な解決策はいまだに見つかっていない。この観点から、独自のブランドを確立することは、組織自体の発展保証の層を提供し、それによってインフルエンサー自身への依存を減らすことができます。

全体として、MCN 代理店が独自のブランドを構築する目的は、独自の収益化方法を広げ、それによって収益化の持続性と安定性を向上させ、新たなビジネスの成長をもたらすことです。しかし、ブランドマネジメントはMCN代理店の主な業務ではありません。内部の強みを深め、コンテンツ制作能力とサプライチェーンの統合能力を向上させることによってのみ、将来の市場競争で優位に立つことができるのです。

3. 交通思考から製品思考への移行

MCN 代理店にとって、コンテンツとトラフィックは開発の基盤となります。彼らの運営モデルはトラフィック思考によって推進されています。代理店は専門的な製品開発や制作の知識を持っていないことが多く、自社ブランドを構築する過程で「トラフィックのみ」という誤解に陥ることがよくあります。

マーケティングを通じて消費者の注目を集めるプロセスがトラフィックの利点を十分に活用できれば、製品の作成はブランドの長期的な発展の根本的な原動力となります。 MCNプライベートブランドの多くはOEM工場と提携してOEM生産を行っており、自社による製品研究開発への投資は不十分です。その結果、多くのプライベートブランド製品が消費者に認知されなくなり、機関やインフルエンサー自身に対するユーザーの信頼が損なわれています。トラフィックはブランドの優位性を高める可能性がありますが、否定的な意見が急速に広がる可能性もあります。製品でブランドを推進し、トラフィックをリーチ手段として利用することによってのみ、コンテンツ マーケティングの悪影響を根本的に回避できます。

例えば、前述のWei Nianは、カタツムリ麺の生産工場と原材料基地の建設に投資しました。同社は供給元からサプライチェーンを管理し、若いユーザーの消費嗜好に合わせてパッケージや味を調整した。マーケティングに加え、製品力も重視し、競争の激しいカタツムリ麺市場でブランドを際立たせました。

同時に、MCN エージェンシーの自社ブランドは、固定されたトラックに重点を置くことが多く、このトラックはインフルエンサーが深く関与する専門分野であることが多く、消費者がブランド認知を形成する上で独自の利点があります。しかし、プライベートブランドは一般的に設立されてからまだ日が浅く、影響力や知名度も確立していないため、当然ながら、その製品に対するユーザーの信頼は伝統的なブランドに比べて弱いものとなります。

アウトドア垂直カテゴリを例にとると、アウトドア製品は比較的機能性が高く、製造の難易度と技術的内容が高く、ユーザーはアウトドア製品の専門性に対してより高い要求を持っています。そのため、アウトドアブランドは大多数のユーザーに対して一定の認知普及と習慣化を実施し、専門的な技術サポートを受ける必要があります。そのため、現在のアウトドアカテゴリーでは、伝統的なアウトドアブランドが依然として市場シェアの大部分を占めており、新興ブランドはほとんどありません。

MCN 代理店にとっては、単にトラフィックに頼って商品を販売し、偽りの繁栄を生み出すのではなく、ブランドを運営する過程で商品思考を強化する必要があります。強力な代理・運営・交渉能力を基盤として、自社のサプライチェーン統合能力を向上させたり、独立したサプライチェーンを構築したり、OEM工場との協力を求めるモデルを変えて「ブランドインキュベーション拠点」へと変革することで、組織の製品化をさらに実現することができます。

今日、セレブ経済は「急成長」から安定し前進する段階に移行しています。一部の MCN 組織はビジネス モデルを革新し、コンテンツを収益化する新しい方法を模索していますが、他の組織は徐々に変化を遂げ、MCN の舞台から撤退しています。プライベートブランドの立ち上げはMCNエージェンシーの発展における試みに過ぎないが、エージェンシーはコンテンツに対する初心とブランドへの敬意を持ち続け、商品作りを重視し、長期的に消費者に認知され支持される優れたブランドの運営に努めなければならない。

著者: ダケ

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント