「Weibo、WeChat、Douyinの更新停止」によってどれだけのブランドが潰されたのか？

以前、「WeiboとDouyinの更新を停止」が話題になったことがありました。 WeiboやDouyinなどのソーシャルメディアは専門家が行うべきであり、ブランドはブランドがすべきことをするだけでよいと考える人もいます。しかし、「Weibo、微博、Douyinの更新を停止する」というのは、実はブランド構築からの逸脱であり、ブランド価値を理解する上での論理的混乱である可能性がある。

2019年頃、広告・マーケティング業界から「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめろ」という声が上がり、業界KOLらの声を通じて一気に話題となった。

当時、「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめよう」という話題が流行した理由は、もちろん、それがブランドのさまざまなソーシャルメディアマーケティングの弱点を突いたからである。しかし、今振り返ってみると、「Weibo、Wechat、Douyinを止める」という考えは、実際にはブランド構築に大きな損害をもたらしました。 「微信、Wechat、Douyin」はブランドの自社メディアの地位から消えてはいない。それどころか、今日ではそれらはさらに重要になっています。

当時「WeiboとDouyinの更新をやめろ」と呼びかけたKOLの要点は次のようなものだった。

• ソーシャルメディアによるコミュニケーションの恩恵は徐々に薄れつつあります。 Durex Weibo や H5 インタラクションのような画面スイープの時代は永遠に終わりました。ブランドは自社メディアにリソースを浪費する必要はありません。
• ブランドが運営するソーシャルメディアコンテンツのほとんどは「自己語り」型の広告コンテンツであり、ブランドの「自己娯楽」に属するものである。しかし、誰も広告を見たいとは思わないし、ユーザーが広告に注意を払う理由もありません。
• プロのコンテンツKOLと比較すると、ブランド独自のコンテンツ能力は比較的劣っています。多くの公式マイクロブログや公式ブログのコンテンツ品質は疑問視されており、ユーザーの興味を喚起できません。

つまり、専門的な分業体制に基づき、Weibo、WeChat、Douyinなどのソーシャルメディアは、プロのKOLやMCNが管理してコンテンツ運用を行い、ユーザーが好むコンテンツを制作する一方、ブランドは良い製品を制作し、良いサービスを提供するなど、ブランドがすべきことをすべきだということです。

この見解は一見すると合理的に思えるが、綿密に検討すると納得できない。今日見てみると、市場で成功しているブランドはすべて、Weibo、微博、Douyinでのアップデートを止めていないだけでなく、BilibiliやXiaohongshuなどの新興プラットフォームを運営し、ソーシャルメディアプラットフォームを利用してビジネスの成長を達成しています。

「WeiboとDouyinの更新を停止する」の何が問題なのですか？

（以下、「ダブルWeiboとDouyin」とは、WeChat、Weibo、Douyinに限らず、主要プラットフォーム上のブランドの公式セルフメディアプラットフォームを指します）

「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめる」というのは、実はブランド構築からの逸脱であり、ブランド価値を理解する上での論理的混乱なのかもしれません。

1.「Weibo、微博、Douyin」はコミュニケーションだけでなく、ビジネスの成長にも役立つ

実際、「Weibo、WeChat、Douyinの更新を停止する」という論理は、公式サイトは今では役に立たず、公式サイトのコンテンツは自己満足的なものなので、公式サイトは必要ない、と言っているのと似ています。あるいは、Tmall 旗艦店を持つよりも、インターネットの有名人、KOL、販売代理店に商品の販売を手伝ってもらう方が良いかもしれません。そうすれば、独自の電子商取引旗艦店を持つ必要がなくなります。他の人たちがより専門的に商品を販売し、私たちの販売を助けてくれるからです。

明らかに、これらの見解は反論する価値がありません。公式ウェブサイトの構築は、ユーザーがブランドを認識するための最も便利な公式の方法であるため、依然として必要です。近年、電子商取引の旗艦店の構築はますます必要となり、ビジネス成長の重要な源泉となっています。

「WeChat、Weibo、Douyin」などのブランドのセルフメディアアカウントは、実際には公式サイトに似ています。ユーザーがWeChatプラットフォーム上でブランド情報を検索して理解したい場合、最も権威があり効率的なチャネルは公式WeChatアカウントのコンテンツを確認することです。

ユーザーが積極的に検索したときに、ブランドに公式Weiboアカウントがなかったり、公式Weiboコンテンツの更新が停止していることがわかった場合、ブランドに対するユーザーの信頼が大幅に低下することは明らかであり、非常に正確なトラフィック変換の機会を無駄に失うことになります。

「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめろ」と強く訴えるマーケティングKOLたちは、実はブランド構築や事業運営全体の視点から総合的な分析を行っているのではなく、ブランドセルフメディアの価値を「コミュニケーション」の観点から分析しているだけなのだ。これは、従来のサードパーティ KOL の認知的限界を示すのに十分です。

さらに重要なのは、「Weibo、微博、Douyin」が、対応するプラットフォームのビジネス運営の中核ハブであるということです。

例えば、公式アカウントはミニプログラム、モーメント広告、動画アカウント、企業WeChat、プライベートドメインコミュニティなどと連携し、テンセント広告エコシステムの下でフルドメインオペレーティングシステムを構築することができます。近年、公式アカウントのコンテンツ公開率は低下傾向にあるものの、テンセントエコシステム内の企業にとってその重要性はむしろ高まっている。プラットフォームの 2B 機能が将来リリースされる際には、公式アカウントが中核ハブとなることは明らかです。

Douyinでも同様です。 Douyin の電子商取引エコシステムが成熟するにつれて、ブランド公式アカウントを強化することで、企業に B サイドのサービスをより適切に提供できるようになります。今後、多数の企業のビジネス能力の拡大は、明らかにプラットフォーム上の公式ブランドアカウントを基盤としたものとなるでしょう。

したがって、「Weibo、微博、Douyin」は単なる新しいメディアだと考えるべきではありません。実際には、ビジネスと成長の核となる、対応するプラットフォームのオペレーティング システムの構築が含まれます。

2. 「ダブルウェイボー、ワンドゥイン」で成功することによってのみ、トラフィックの主権を掌握できる

「Weibo、WeChat、Douyinの更新を停止する」ことの危険性は、ブランドがユーザーと直接つながる機会を失うことであり、このように構築されたブランドは実際には脆弱です。

ブランドの「トラフィック主権」はブランドの生命線であり、ブランド自身がしっかりと管理する必要があります。この方法によってのみ、より効果的に確実な成長を達成し、外部環境の変動に抵抗することができます。そうでなければ、外部環境が変化して競争が激化すると、ブランドは驚くべきスピードで崩壊してしまいます。

多数の新しい消費者ブランドが最新の事例を提供してくれました。類推の例としてライブストリーミングを使用することもできます。

このブランドは、李佳琦やヴィヤなどのトップライブストリーミングキャスターの力を借りて、急速な売上成長を達成しました。これは、ブランドがソーシャルメディアコミュニケーションでトップKOLを活用してスクリーンスイープを実現する方法に似ています。

問題は、KOL は画面のスワイプと売上を達成できるものの、本質的にはユーザーがブランドではなく KOL とチャネルを信頼しているため、ブランドとユーザー間のつながりが非常に弱いことです。

ライブストリーミング販売では、ユーザーがブランド製品を購入する理由は、ブランド製品を自発的に認識したからではなく、ライブストリーマーに対する信頼によるものです。ネットセレブのライブ配信で販売された商品の返品率が高いのもこのせいだ。

ユーザーがライブストリーミングのアンカーを通じて良質な商品を購入する場合、その背後にあるブランドとの信頼関係を築くよりも、アンカーの推奨をより信頼するようになります。ユーザーがライブストリーミングのキャスターを通じて満足できない製品を購入した場合、ブランドに対する印象が下がり、キャスターが金儲けに無力であることを許すことになります。

リスクとリターンの観点から見ると、ブランディングは費用対​​効果が高くありません。したがって、KOL を配置するというこの行動は、トラフィック配当期間中にのみその有効性を発揮できます。プラットフォームのトラフィック配当が消えると、ブランドはすぐに「トラフィック刑務所」に入り、かろうじて生き残ることになります。

このような単純な投資行動は、ブランド資産として効率的に蓄積されるものではなく、チャネルのウェディングドレスとして機能し、長期的な価値はあまりないと言えます。

ライブストリーミングと公式メディアの運営の基本的なロジックは同じです。広告の価格がどんどん高くなると、ブランドが独自のプライベートトラフィックベースを持たない場合、市場から排除される運命にあります。そのため、商品を販売するためにインターネットの有名人によるライブストリーミングに頼るのではなく、独自のブランドライブストリーミングシステムを構築するブランドが増えていることがわかります。

3.「微博・微博・抖音」の運営はブランドコンテンツIPの源泉

トラフィックコストが高騰している現在、プラットフォームの配当と人口統計の配当はともに減少し、長期的なブランド構築においてはコンテンツ自体がユーザーの注目を集める最も効果的な手段となっている。

また、情報の急増とチャネルの細分化により、ブランドは自身のカテゴリーポジショニングに加えて、IPを構築することによってのみユーザーの心の中で際立つことができると考えています。ブランドIPの構築はコンテンツ運用のサポートから切り離すことはできず、コンテンツ運用のサポートは「微博、微博、抖音」の連携音声から切り離すことはできません。

しかし、コンテンツ運用もブランド構築と同様に、初期段階では成果が出るまでに時間がかかりますが、長期的には大きな可能性を秘めた手法です。そのため、多くの企業は「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめる」といった考え方に惑わされ、本質的にはブランドの長期主義から逸脱することになります。

ブランドが「微博、微博、抖音」のコンテンツを徐々に発展させることで、コアユーザーのコンテンツとインタラクションの基盤となり、「微博、微博、抖音」もブランドコンテンツの資産プールとなり、一定の複利効果をもたらすことになる。

実際、高品質のコンテンツは多くの場合、期間を超えてロングテールのトラフィックをもたらすことができます。例えば、体操を広めるための私たちのアカウントには、2年前に私が公開した記事を見てフォローしたり友達追加してくれたユーザーが今でもたくさんいます。コンテンツのロングテール効果は、小紅書、公式アカウント、ビリビリなどの分散型プラットフォームでより顕著になります。

もちろん、これまで「Weibo、WeChat、Douyinの更新を停止する」かどうかという論争があったのは、多くのブランドが新しいメディアコンテンツを運用する能力に欠けており、彼らが発表するコンテンツは「独り言」や「自己満足」の広報記事が多く、ユーザーが興味を示さなかったからである。

しかし、これも状況によって異なり、一般化することはできません。

• ブランドのパブリックアカウントのコンテンツ自体が公式活動や公式ニュースの発信源であり、公式サイトの情報発信の役割に似ています。実際にユーザーにとって価値があり、公式の情報サービスを提供します。
• ブランドの公式アカウントは、主に流通業者、サプライチェーン、リソースプロバイダーなどのBサイドパートナーを対象としています。彼らのコンテンツ要求は、コミュニケーションと楽しみを追求するCサイド消費者とは異なり、ブランド情報を取得することだけを必要としています。
• ブランドにはコンテンツ能力が欠けており、その結果、セルフメディアコンテンツでユーザーを引き付けることができません。もしこれが事実なら、同社にとって正しいアプローチは明らかに「Weibo、WeChat、Douyinの更新を停止する」ことではなく、自社のコンテンツ運用能力を補う方法を見つけることであるはずだ。

まとめると、「微博、Weibo、Douyin」と「直営電子商取引店」は、ブランドがオンラインでユーザーと直接つながる最も効果的な方法であり、「品質」と「有効性」というこの2つの主要な位置を通じて、パブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせた完全なフルリンクマーケティングシステムを拡張できると考えています。対応する「コンテンツ運用力」と「eコマース運用力」は、今後ブランドが育成に注力すべき2つの主要能力です。

まとめると、「Weibo、Sina Weibo、Douyin の更新停止」は実際には Tmall 旗艦店を閉鎖することと同じですが、Tmall 旗艦店の閉鎖による売上損失は明らかであるのに対し、「Weibo、Sina Weibo、Douyin の更新停止」によるブランド損失は、企業がそれを発見して後悔するまでに長い時間がかかるという点が異なります。

著者: 鄭卓然

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