製品の「ホットなニックネーム」を活用して広告費用を 70% 節約するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドマーケティングでは、製品に新しい名前を付けると、予期しないマーケティング効果をもたらすことがあります。製品に覚えやすいニックネームを付けると、人々の記憶に残りやすくなり、コミュニケーション効果が高まります。ブランドはなぜニックネームの作成に熱心なのでしょうか?著者は4つの側面から自身の見解を述べています。見てみましょう。

彼らは丁寧に製品を作り、想像力を働かせて名前を付けます。この世代のブランドは、製品の名前にも密かに多くの考えを注いでいます。さまざまなブランドのニックネームを見てみましょう。

• デイリーダークチョコレート - スモールスクエアボックス、ラージスクエアボックス、ライトニングボックス ジバンシィ - ラムスキン、レッドベルベット、ブラックベルベット、ヘップバーンフレグランス
• 大人のキャンディ - 小さなアザラシ、豆の鳥
• ナイキ - エアフォースワン、ワッフルシューズ、ピクルペッパーカップル
• Hellobike - 小さな青い自転車、青い友達
• 匂いの図書館 - 沸騰したお湯、クランベリー、白ウサギ

明らかに、製品に覚えやすいニックネームを付けるということは、シンプルでわかりやすく、ユーモアがあり、広めやすいため、ブランド、消費者、eコマース企業の間では陰謀になっています。

ブランドはなぜニックネームの作成に熱心なのでしょうか?次に、4つの次元からの私の見解についてお話しします。

1. ブランド資産の次元：独自のブランドスーパーシンボルの作成

市場は今厳しいです！何が難しいんですか？すべては均質化に帰着します!製品は徹底的に均質化されています！この場合、どうすれば消費者にあなたを選んでもらい、覚えてもらうことができるでしょうか?このとき、象徴的で覚えやすいニックネームは、独自の利点を示します。

たとえば、上で述べた「青い箱」。

2019年に設立された新しいブランドです。新興のマットレスブランドとして、ブルーボックスが市場を啓蒙することは難しく、大手ブランドと真っ向から競争できる資本もありません。

そのため、ブルーボックスは、デ・ルッチやシリンメンなどの大手との不均衡な競争の中で、革新的な方法で重いマットレスを圧縮して丸め、0.5立方メートル未満の箱に詰めました。また、トラブルを恐れる消費者の弱点を突いて、「100日間無料お試し、満足しなければ全額返金」という核となるセールスポイントを打ち出した。

同時に、消費者の心にもっと早く浸透するために、ブランドと製品の特徴に基づいて、「ブルーボックス」という楽しくて個性的な名前を思いつきました。

青いボックスはブランド名と製品名の両方です。箱入りマットレスでありブランドカラーでもあり、製品のセールスポイント、ブランドメモリ、ブランドスピリットを完璧に組み合わせています。

その後、ブルーボックスはさまざまなシーンに対応する「リトルブルーパッド」という商品を発売し、同商品はTモールで同店のベストセラー商品第1位となった。

ワンダーラボの究極の大型製品「リトルブルーボトル」と「リトルファットボトル」も同じ目的を持っています。

興味深い外観デザインと遊び心のあるニックネームは、製品の「写真化率」を向上させるだけでなく、消費者の共有欲求も満たします。

以前、Liu Wei 氏が Black Gold メンバー コミュニティで共有した一文を引用すると、「スーパー プロダクトは、消費者の No. 1 プロダクト、No. 2 プロダクト、No. 3 プロダクトとして理解できるようにする必要があります。」

「ブルーボックス」とワンダーラボの「リトルファットボトル」は消費者にとって読みやすく認識しやすく、商品名を占めており、ソーシャルメディアのエントリとラベルを占めることに相当し、ブランドの超価値アンカーと超シンボルを作り出し、ブランドの記憶コストとコミュニケーションコストを削減します。

2. パーソナライゼーションの次元: 退屈な製品を心のこもったものにする

美容ブランドは、商品にニックネームをつける元祖ともいえます。ロレアル Tmall 旗艦店を開くと、ほぼすべての製品にさまざまなニックネームが付けられていることがわかります。パープル アイアン、リトル ハニー ポット、スペース ボトル、ゼロ クリーム、ブラック ファッティ、リトル ブラック チューブ...

他にも資生堂のレッドウエスト、OLAYのリトルホワイトボトル、エスティローダーのリトルブラウンボトル、ヘレナのブラックバンデージなどがあります。

ブランドオーナーは、製品の外観とニックネームに多大な労力を費やし、製品の効果を可能な限り外部に、目に見える形で、具体的なものにして、自己伝播を実現しています。

代表的なものとしては、SK2の「元カレマスク」や資生堂の「ツンデレエッセンス」（現レッドウエスト）などが挙げられます。

「肌の活性化」や「若返り」といった、ありきたりのセールスポイントを持つ他のスキンケア製品と比べると、Ex-Boyfriend はより生々しい印象を受けます。一方で、製品に新鮮で感情的な「個性」を与え、化学名のように冷たくとっつきにくいものではなくなります。

一方、激しいスキンケア市場における既存の市場基盤とトレンドに直面して、ニックネームは市場を教育する長いプロセスを節約することもできます。同時に、定番の商品名も長期的なブランド資産や業界資産として蓄積される可能性があります。

3. コミュニケーションの側面: 1つの言葉は100の文章に値する

特徴的な製品ニックネームは、多くの場合、100 語と同じくらい効果的で、少しの努力と同じくらい効果的なコミュニケーション効果をもたらします。

いくつかの下着ブランドを例に挙げてみましょう。

• NEIWAI——大きさのない雲、ゼロ感度シリーズ Ubras——雲、波、小波、小花、ゼリーバー
• バナナイン - ホットレザー、コールドレザー、トトソックス、ブレットソックス、ふわふわスカーフ、サンシャインコットン

他の下着は快適さを売り文句にしていますが、NEIWAIはクラウド下着を直接使って柔らかさと快適さを比較しています。

ウブラスは夏用の小さな涼しい下着も持ってきました。蘇吉良品は「まるで何もつけていないかのよう」と言われるゼリーストリップ下着を発売した後、秋冬に新たなファンデーション下着を発売した。

バナナインはさらに異なるアプローチを取り、「サーマルレザー」というコンセプトを生み出しました。これは、秋服の代わりにサーマルレザーを着るというコンセプトで、技術特許を使って「基本的なスタイルを再設計する」という野望を表現しています。同時に、同ブランドは「1キロ」の綿のホームウェアも発売し、ホームウェアとアウトドアウェアの境界を打ち破った。

文学創作におけるアナロジーとして知られるこの修辞技法は、データ、パッケージ、原材料、効能などを用いて過度に合理的な方法で消費者を引き付けるのではなく、単純に場面を関連付けることにより、より鮮明で直感的なものになります。

これは何を意味するのでしょうか?消費者が自ら繰り返し調査を行うのではなく、消費者が認識できる差別化された製品の特徴を作り出すことが必要です。これにより、消費者の購買決定にかかるコストが大幅に削減されます。

もう一つの驚くべき事例を見てみましょう。

履き心地の良い靴とはどのような靴だと思いますか?

2021年、なんとも気になる商品「ウンコ感スリッパ」が突如人気に！好奇心から電子商取引プラットフォームで積極的に検索する消費者グループを引き付けました。独特の風味を持つこの名詞が、夏用スリッパから冬用綿スリッパまで、履物業界に数百億ドル規模の市場を開拓したとは想像もつかないかもしれません。

このようなコンセプトの創造は、製品を完全に外部化することで、消費者がその効果について非常に豊かな想像を抱けるようにし、聞いた通りのものを手に入れることができるため、製品の説明や市場教育のコストが大幅に削減されます。

4. インタラクティブな側面: 消費者をミームの作成や遊びに参加させる

前回の記事で、製品を作る過程で、製品の問題点やシナリオを考え、将来のマーケティング言語を確立する必要があると述べました。それは「製品開発からマーケティングを注入する」ことであり、これには製品名の事前ポジショニングも含まれます。

たとえば、公式にカスタマイズされた製品名に加えて、多くのブランドの製品ニックネームやブランド名も、消費者との自由な共同創造から生まれています。

たとえば、ゼロポイントクリームが市場に投入される前に、60 人の消費者に、フローズンエイジクリーム、リトルファットパープル、ミルクフローズンクリーム、ホワイト + ブラッククリームなど 6 つのニックネームを提出するよう依頼されました。

前述の資生堂の「ツンデレ美容液」も、微博での10万元の懸賞金から誕生し、「赤み活性美容液」の愛称で親しまれています。

もう一つのタイプは、消費者によるミームの作成と再生です。自己卑下は、非常に効果的な逆芝刈りテクニックです。

例えば、網易雲音楽の「網憂雲」、ビリビリの「小破站」、新浪の「敖朗」、コカコーラの「幸福太家水」などは、いずれもプラットフォームとユーザーとの距離を目に見えない形で縮めている。

有名なマクドナルドもあります。アメリカでは、元の名前を使い続けることは許可されなかった。中国市場ではブランドイメージを逆転させ、「ゴールデンアーチ」という愛称を付けた。もともとはブランドによる自虐的なジョークだったが、予想外に消費者の間で笑いのネタとなり、この下品な「あだ名」がネットワーク全体に広まり始めた。

商品のニックネームは、商品と消費者とのコミュニケーション手段の一つであり、商品と消費者との間に一定の認知関係を確立するためのリンクでもあると言えます。

では、適切な製品ニックネームを選択するにはどうすればよいでしょうか?最後に、皆さんに簡単にまとめたいと思います。ブランドは基本的に、製品に名前を付ける際に「4つのルーチン」に従います。

まず、感情的な価値を解放できなければなりません。

第二に、シンプルでキャッチー、覚えやすく、普及コストも十分に低いことです。

第三に、製品のニックネームはユーザーのニーズの価値と一致し、想像の余地を残す必要があります。

4 番目に、人気のある検索用語になることができれば、トラフィックを獲得できるだけでなく、人々の心をつかむことにもつながります。あなたの製品には面白いニックネームはありますか?

著者: シスター・ムーラン

ソース公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)