低価格競争、トラフィック奪取、他社批判、2023年のビジネス戦争は「狂気」

新年まで残り半月を切りました。一年を振り返ると、2023年のビジネス戦争は「狂乱」と言えるでしょう。この記事ではそれを解釈しますので、興味のある方はご覧ください。

ビジネス戦争と聞くと、多くの人がまず思い浮かべるのは映画やテレビドラマのストーリーです。企業の重役たちが公然と、あるいは秘密裏に戦い、お互いをスパイし、最後には主人公が相手を騙して賞金を獲得するというストーリーです。

現実のビジネス戦争に慣れると、結局は芸術なのだと分かるようになる。それは生命から来ていますが、生命よりも高いものです。なぜなら、現実には、ビジネス戦争は、対戦相手のライブ放送室からトラフィックを盗んだり、対戦相手の IP をブロックしたり、遠くからお互いに怒鳴り合ったりといった、最も単純な方法で始まることが多いからです...

ビジネス戦争は毎年起きるが、今年のストーリーは特に濃厚だ。

ヘマとサムズクラブはドリアンケーキの価格をめぐって激しい競争を繰り広げている。 ３つの電子商取引大手は低価格を提供するために激しい競争を繰り広げている。テンセントとネットイースは再び「ドリームスター」をめぐってゲーム分野で正面から「対決」している。 XiaomiとHuaweiは特許技術をめぐって互いに「争っている」。

企業にはさまざまな工夫があるが、消費者が最も話題にするのは「シンプルで気取らない」部分だ。例えば、董玉輝の「義母」がライバルの生放送ルームにトラフィックを送信した方法や、サムのAPPによってヘマ本社のIPアドレスがブロックされた方法について議論しました。

しかし、傍観者にとっては、ビジネス戦争が刺激的であればあるほど良いのです。結局のところ、何か面白いものを見ることができるし、お金を節約してより良い製品を購入できるのです。

さまざまな企業が開始した商業戦争の背景には、ますます競争が激化する市場環境があります。特に、同じ道を歩み、同じタイプの消費者に直面しているブランドにとっては、競争環境はより複雑になるでしょう。激しい競争の中で、ビジネス戦争はマーケティング手法であり、また自己防衛のメカニズムでもあります。

2023年のビジネス界を振り返ると、素晴らしいという言葉がぴったりでしょう。諺にあるように、ビジネスは戦場のようなもので、そこにいる間は誰も軽視することはできません。

1. 2023年のビジネス戦争は多様性に富む

2023年、企業のビジネス戦争の態勢はますます多様化していくでしょう。

12月14日午前、「ヘマ本社のIPアドレスがサムのアプリによってブロックされた」という話題が多くの関係者の注目を集めた。その理由は、アリババの従業員を名乗る人物が、サムズ・アプリがヘマ本社で使用できないと投稿し、ヘマ本社のIPアドレスがサムズによってブロックされているのではないかと疑問を呈し、「これはビジネス戦争か？」と冗談交じりに発言したためだ。新浪科技が盒馬の従業員に確認したところ、内部関係者は具体的な状況は不明だと答えた。

両社とも事件を否定しておらず、事件に対する公式な反応も示していないが、新たな小売分野における両社の競争関係はすでによく知られている。

ヘマとサムズクラブのビジネス戦争は突然の展開を迎えた。サムズ・モデルを参考にすることからサムズ・クラブを直接ターゲットにすることまで、両社間の競争は直接的かつ熾烈なものとなった。

国内の新興小売業の代表的な企業として、盒馬はサムズクラブのモデルを参考にしながら、自社の発展により適した道を模索している。例えば、Hema は中国の消費者の習慣に基づいて、Sam's Club の 1.2kg のロールケーキを小さなサイズに改良しました。仕入モデルに関しても、Hemaは伝統的な店舗のKAモデルを放棄し、主に自社のプラットフォームを通じて仕入を行い、徐々に強力になってきました。

ヘマの急速な拡大に伴い、ヘマはサムズクラブに対して正式に宣戦布告したのはこの年のことだった。サムのヒット曲をより安い価格でコピーします。后羿氏は、これは長期にわたる価格戦争になるだろうと述べた。同時に、Hema Freshは「品質」というラベルを維持しながら、サムの価格性能比を直接的に狙ったディスカウントストアモデルに転換する必要があります。

若い世代からの激しい攻撃に、年配の世代は黙っていられなくなった。今年2月、ウォルマート・チャイナの朱暁静社長兼CEOは社内会議で、盒馬は中国におけるウォルマートのサムズクラブの唯一の競合相手であると述べた。言い換えれば、サムズクラブはヘマの動きを決して過小評価しないということだ。

古くからのライバルであるテンセントとネットイースは最近、新たな競争段階に入った。

最近、テンセントのパーティーゲーム製品「Dream Star」が正式に発売され、昨年発売されたNetEaseのゲーム「Egg Party」を直接ターゲットにしています。 2人のゲーム界の巨人が再び同じフィールドで対決した。

「袁夢星」、画像提供：袁夢星Weibo

これは間違いなく厳しい戦いだ。テンセントはゲームエコシステム構築の第1フェーズに14億人民元を投資した。 NetEaseは「Egg Building Festival」を立ち上げ、UGCの創作を奨励するために5億元の実際の資金を投資すると発表した。

マーケティングへの投資に加え、両者は密かに競争も行っている。 「Mean Dream Star」は「Yi Banban」（平均的）というキャラクターを設定し、「Egg Party」は新しいスキン「Goose Heart」（気持ち悪い）をリリースしました。 NetEaseは社内のフロントデスクで「ペンギン・アメリカーノ・バー」というドリンクも発売した。コーヒーの説明には、「アイスアメリカーノを飲み、ペンギンを一口で食べて、世界一のエッグワッフルを守りましょう」と書かれています。

このいくぶん子供じみたアプローチは、ビジネス戦争のスパイスとなり、無害で、会話の話題にもなりました。

今年、より人気が出るかもしれないのは、競合他社のトラフィックに頼るビジネス戦略です。

今年9月の「華希子事件」では、国内の老舗ブランドが次々と「圧倒的な富」を勝ち取り、その中でも鳳華の活躍が目立った。

当時、「華希子事件」に関する世論が醸成された後、消費者は華希子の一部商品の重量と販売価格を比較し始めました。計算してみると、国産の美容製品である華喜子は国際ブランドほどコストパフォーマンスが良くなく、グラム単位で販売すると金よりも高価であることが判明した。

手頃な価格の国産品としての華西子のイメージが崩壊し、老舗の国産ブランドである鳳華が人気の波に乗るチャンスをものにした。当時、鳳花は夜通しDouyinライブ放送室で79元のシャンプーとケアセットを発売し、「花1本で5.5キロの鳳花と交換できる」というジョークを飛ばした。この一連の作戦の後、鳳華の公式アカウントのフォロワー数は50万人以上増加した。

前方ではFenghuaが交通を奪い、後方ではGaotuが交通を「乗っ取って」います。

最近、東洋選抜の「小作」事件が注目を集めている。まず、東方選抜の編集長がコメント欄で董玉慧を「裏切り」、その後、東方選抜の元CEO孫東旭の生放送中の態度が白熱した議論を引き起こし、董玉慧が孫東旭に「抑圧された」との憶測が広がった。

すぐに、この事件は大きな世論を引き起こした。東方振軒の董玉慧に対する扱いに不満を抱いた董玉慧のファンたちは、ライバルである高團家斌の生放送室に群がった。多くのファンがコメント欄で高渡家斌に「この圧倒的な富を掴み取れ」と叫んだ。

董玉輝、オリエンタルセレクションの公式Douyinアカウントからの写真

12月15日、高図のCEO兼創設者である陳向東は、高図家品の戦闘報告を発表し、「12月14日のライブストリーミングの累計売上高は1180万以上」、「ファン数は100万人を超えた」と報告したが、これは董玉慧が放送休止中だった期間であった。

競合他社にトラフィックを送信することは、どのブランドも望まないことです。したがって、競合他社が攻撃を開始した場合、ブランドにとっての第一選択肢は、迅速に反撃することです。

すべての業界の中で、携帯電話業界における舌戦は最も激しく、最も頻繁に起きています。新しい携帯電話が発売されるたびに、携帯電話メーカーは無意識のうちに互いに叫び合い、競合他社と自分たちを比較します。今回、ビジネス戦争の焦点は再びXiaomiとHuaweiに向けられた。

この論争は、ファーウェイ・ターミナルBGのCEOである于成東氏が2023年ファーウェイ・ポレン年次総会で行った次のスピーチに端を発している。「彼らは私たち（ファーウェイ）の知的財産権をあまり尊重していません。彼らはそれをただ奪い、適当な名前をつけて自分たちのものと呼んでいます。二重回転ウォータードロップヒンジはそのままキールヒンジに変わります。キールは存在しません。」

Yu ChengdongのターゲットはXiaomiのヒンジに直接向けられており、Xiaomiは負けじと遠くから反撃を開始した。小米グループは声明を発表し、最近、于成東氏が同社の「キールピボット」技術について理由もなく虚偽の発言をしており、事実と大きく矛盾していると述べた。最後に、Xiaomiは「于成東氏、どうか『科学と厳密さ』の基本ルールに従い、同業者を中傷したり大衆を誤解させたりするのはやめてください」と厳しく述べた。

これらの代表的な出来事は、今年のビジネス戦争の氷山の一角に過ぎません。競争がますます激しくなるにつれ、想像できること以外、企業がビジネス戦争でできないことは何もないかもしれません。

2. 今年、ブランド各社がなぜこれほど「報復合戦」を繰り広げているのか?

ビジネス戦争は常にビジネス界に欠かせない要素であり、その戦いの中で多くの興味深い陰謀が生まれます。

当時、王老吉と佳多宝が市場シェアを競っていたとき、両社のセールスマンは互いの缶をつまんで売上げに影響を与えようとしていました。シェア自転車やシェアパワーバンクが競合していたとき、製品マネージャーは互いのシートに傷をつけたり、電源コードを抜いたりしていました。

近年、ネットユーザーはビジネス戦争を地域ごとに分けている。広東省のビジネス戦争は、相手の金の成る木を熱湯で焼き殺すようなものだ。上海のビジネス戦争は相手のコーヒーマシンを壊すことです。北京でのビジネス戦争は、相手の公印を自分のバッグに入れることです。

とんでもない話のように聞こえるかもしれないが、それは本当に起こっていることだ。過去から現在に至るまで、ビジネス戦争の形態は増加し、激しさも増しています。特に今年のビジネス戦争では、主役たちはもはや控えめではなく、報復し合っている。

「山を動かす価格」が発表された際、HEMAのCEOである侯毅氏は自身のWeChatモーメンツに「待望のビジネス戦争：サムズクラブとHEMAがスタート」と題した記事を再投稿し、「戦争を始めてから長い時間が経った。兵士を訓練するためには戦いを戦うことが重要だ」と書いた。今年のダブル11では、すべての主要電子商取引プラットフォームが低価格のスローガンを叫んだ。 TmallとTaobaoは、今年の双十一の中心的な目標は「ネットワーク全体で最低価格」であると発表した。 JD.com は「本当に安い」と叫んだ。 Pinduoduo の主な焦点は、「毎日本当に低価格」です。

同流のコーヒーブランドであるラッキンコーヒーとクーディは、9.9元の価格戦争とマーケティング戦争で激しい戦いを繰り広げている。

なぜ皆が互いに対立し、敵対し始めているのでしょうか?

これは全体的なビジネス環境から始めなければなりません。上記の企業はいずれも非常に競争の激しい分野に属しています。

美団、JD.com、Douyin、Dingdongはいずれも、HemaとSam's Clubが位置する市場で独自の市場を綿密に計画している。

XiaomiとHuaweiが位置する携帯電話業界は長い間寒い冬が続いており、プレーヤーはハイエンドと折りたたみ式スクリーンでの競争の段階に入っています。

テンセントとネットイースが拠点を置くゲーム業界では、ソーシャルパーティーゲームが戦場となっている。

ラッキンコーヒーやクディが位置するコーヒー市場では価格競争が激しく、大手ブランドは出店ペースを加速させている。

電子商取引市場では、Alibaba、JD.com、Pinduoduo の間で競争が激化しており、成長には低価格がほぼ必須となっています...

競争は激しく、敗退ラウンドは残酷です。企業がそれぞれの分野で目立ちたいのであれば、当然最善を尽くさなければなりません。

ヘマを例に挙げましょう。今年8月、HemaのCEOであるHou Yi氏は36Kr Future Consumptionに対し、「（価格戦争は）継続的に戦うべきだ。毎月戦うべき商品を1つ見つけるべきだ。商品1つがもたらすトラフィックは膨大で、どう計算しても価値がある」と語った。

今年10月13日、ヘマは対外的に「ディスカウント変革」を本格的に開始したと発表した。盒馬はオフライン店舗からスタートし、乳製品、ビスケット、インスタント食品、飲料、洗剤、冷凍肉、鶏肉、水産物などの主要なカテゴリーを含む5,000以上の製品の価格をオフラインで20％大幅に引き下げました。

ビジネス競争では、前進しなければ後退することになります。特に市場環境全体が極めて厳しい状況にある場合、ビジネス戦争はさらに激化します。携帯電話業界は常に競合他社を非難してきたが、今年は対立が特に激しくなった。今年のOnePlusの記者会見にはライバルのXiaomiが頻繁に登場した。 Xiaomiの記者会見では、OnePlusのスマートフォンのさまざまなパラメータを比較することも一般的でした。

最近の報復合戦は、Xiaomiグループ社長のLu Weibing氏のWeiboへの投稿から始まった。 12月11日、陸衛兵は「隙間」や「糊」の事故がますます深刻になっており、多くのユーザーが機械の返品を選択したと述べた。彼は製品のブランドを明言しなかったが、それが最近発売されたOnePlus 12であることは誰もが知っている。

画像出典：陸衛兵と李潔のWeibo

12月12日、OnePlus Chinaの李傑社長はWeiboでOnePlus 12に関する問題について回答し、「品質の問題ではない」とし、「カスタマーサービスにグリーンチャネルを開設するよう依頼しており、交換や返品にはできるだけ早く対応する」と述べた。

同時に、李傑氏は「友好的な競争相手は誠実かつ公正に製品を比較し、悪意のある競争や策略を行わないことを提案する。一部のブランド幹部は悪意を持って大衆を欺く行為を頻繁に行っているが、これは非常に稀な、悪い行為だ」と述べた。

今年は様々なブランドの戦闘力が急激に上がったと言えるでしょう。競争が激しくなるにつれ、各コースの火薬の匂いが特に強くなった。

3. ビジネス戦略は効果があったか?

ビジネス戦争は単なる手段に過ぎません。参加企業の目標は同じで、ブランドの売上と影響力を高めることです。

効果の点では、ビジネス戦略の中には売上を伸ばすものもあれば、仕掛けのようなものもある。

Pinduoduo が沈没市場から立ち上がり、低価格戦略で急速な進歩を遂げたのと同じです。

11月28日、ピンドゥオドゥオは2023年9月30日までの第3四半期財務報告を発表しました。財務報告によると、ピンドゥオドゥオの第3四半期の収益は688.4億元で、前年同期比94%増加しました。米国の一般に公正妥当と認められた会計原則に従わなかったが、ピンドゥオドゥオの普通株主に帰属する純利益は170.27億元で、前年比37%増加した。

電子商取引の株式市場において、Pinduoduo は依然としてこのような高い成長を達成することができ、それが資本を引き付けて彼らの足で投票させる直接的な理由です。そして、低価格こそが、このビジネス戦争に勝つための Pinduoduo の切り札なのです。

それだけでなく、消費財業界全体から見れば、低価格は魅力的です。

ヘマの低価格戦略により、より多くの商品を販売することが可能になります。盒馬が公開したデータによると、上海での千層ドリアンケーキの売上は一時26倍に増加した。上海のパン業界では、「盒馬は中国のドリアン原料市場の3分の2を占めている」という話もある。

ラッキンは低価格のおかげでスターバックスを避け、国内有数のコーヒーブランドに成長し、中国で地元コーヒーブームを巻き起こした。今年6月上旬に1万店舗規模に到達し、現在店舗数は1万3000店を超え、年末には1万5000店を超える見込みだ。財務報告データによると、2023年第3四半期のラッキンコーヒーの売上高は72億元で、前年同期比84.9%増、営業利益は9億6200万元で、営業利益率は13.36%だった。

対照的に、トラフィックを盗んだり、IP アドレスをブロックしたりする方法は、短期的には注目を集めるかもしれませんが、長期的な影響は期待できません。

最も典型的な例は、「華曦子事件」の後、長い間沈黙していた多くの国内ブランドが団結して暖かさを取り戻し始めたことです。鳳華のほか、紅星二科の生放送室では、キャスターが百香のインスタントラーメンを食べ、慧源ジュースを飲んでおり、バックグラウンドでは『混雪城』のテーマソングが流れていた。彼はフェンファで髪を洗い、靴の底で髪をこすりつけて自分のスポーツシューズを宣伝しました...

ERKEと国内ブランドがオンラインチームビルディング活動を開催しました。画像出典: ERKE Weibo

こうした行為は消費者を困惑させており、ネットユーザーらはこれが「越境販売の上限」だと率直に述べ、こうしたやり方に嫌悪感を表明する人もいる。

しかし、エルケはこれをやらなければなりません。紅星二科のような老舗国内ブランドにとって、トラフィックは一瞬の成功であり、苦労して獲得したものである。

2021年7月、エルケさんは鄭州洪水被災者に5000万元の物資を寄付し、ネット全体の注目を集めた。かつてはネットユーザーの間で「熱狂的に消費」されていたが、人気が薄れた後は維持するのが困難になった。統計によると、同年10月、ERKEの公式生放送ルームはわずか1か月で30万人近くのフォロワーを失った。

現在、「華曦子事件」の熱気が去った後、紅星二科や鳳華に代表される国内老舗ブランドの声は再び衰退している。これにより、市場は「本当のビジネス戦争とはいったい何なのか」と考えるようになった。

1980 年代、トラウト コンサルティング社の社長であり、世界トップクラスのマーケティング戦略家の 1 人であるジャック トラウト氏は、ビジネス戦争はさまざまな認識の間の争いであると主張しました。 「熾烈な競争の時代、あらゆる分野で商品が供給過剰となっている。消費者の心をつかみ、第一選択を勝ち取れるかどうかが、企業の生き残りを左右する鍵となっている。」

本質的に、巧妙なビジネス戦略は企業のイノベーションの現れですが、何らかの手段によってもたらされるトラフィックは一時的なものです。本当の核心は、ビジネス戦争戦略が企業の長期的な発展に沿ったものであるかどうか、そしてそれが本当に武器として実行できるかどうかにあります。さらに重要なのは、製品に中核的な競争力があるかどうかです。製品が競争力を持つ場合にのみ、消費者はそのブランドの足跡をたどり続けるでしょう。

著者: 王慧英

出典：WeChat公式アカウント：「Lianxian Insight（ID：lxinsight）」