新しいカテゴリーは何ですか?マーケティング計画の画期的な道を探る

ブランドにとって唯一の選択肢は、突破口を開き、新しいカテゴリーを作り、シナリオ、文化、消費者動向、テクノロジーにおける新たな可能性を模索することです。本稿では、市場観察と参入判断の観点から、新規カテゴリーのマーケティング計画の基本的な考え方を分析します。市場で成功しているいくつかの新カテゴリーマーケティングを例に挙げることで、読者が新カテゴリーにおけるブランドマーケティングのマーケティングの方向性と戦略をより深く理解するのに役立ちます。ブランドマーケティングに興味がある方におすすめです。

世界で最も高い山はエベレストですが、世界で2番目に高い山は何でしょうか?どの分野にも優秀な人材がいるとよく言われますが、優秀な人材がいないブランドにとっては、新たな活路を見つけることが重要です。メンタルラダーの特性により、ブランドがトップクラスになれない場合、競争で遅れをとり、消費者に無視されてしまいます。

ブランドとしてブレイクするには、新しい製品カテゴリーを作ることが最善の選択です。多くの企業のブランディングには奇妙な現象が見られます。彼らは常に競合他社に目を光らせており、競合他社が業界のトップブランドであると常に考えています。彼らは、いわゆる競争相手よりも良い成績を収めようと全力を尽くすため、無意識のうちに他人に従うという罠に陥ってしまうことがよくあります。

実際のところ、より優れているよりも、異なるものであるほうが良いのです。未来学者アルビン・トフラーは「指揮権を握った者が世界を支配できる」と言いました。ブランドについても同様です。他人の影の下で生き残るために奮闘するよりも、新しいビジネスを始めて山の王になる方が良いです。ブランドが新たな地位を獲得する方法は、まったく新しいカテゴリーに参入することです。それで、新しいカテゴリーとは何でしょうか?ブランドは新しい製品カテゴリーを創造することで、どのように国を救うことができるでしょうか?新しいブランドはどのようにして新しい製品カテゴリーに参入し、他社を追い抜くことができるのでしょうか?

消費財市場を見ると、多くの新しいブランドが登場したり、海外に進出したりして、新しい製品カテゴリーに参入して大きな成功を収めており、学び、議論する価値があります。

1. ブランドの新製品カテゴリーの突破口

世の中に突然現れるカテゴリーは存在しません。いわゆる新しいカテゴリーは、カテゴリーの細分化またはカテゴリーの革新です。以下の指示は試してみる価値があると思います:

1. 状況に対する深い洞察

人々は常に特定の状況にあり、さまざまな状況における消費者の悩みはブランドにとって最大のチャンスです。飲酒を例に挙げてみましょう。伝統的に、人々は家族や友人との集まりでグラスを鳴らします。飲酒は、楽しむため、味わうため、あるいは自分の心を表現するためのものです。贈り物として飲む人もいます。そのため、伝統酒は歴史や文化をセールスポイントとして活用しています。容量が大きく、高級感を重視したものが多いです。

しかし、若い消費者層のライフスタイルの変化に伴い、飲酒のシナリオも微妙に変化してきました。飲酒は、少人数の集まりでの社交的な手段、または一人で感情を解放する自己満足の手段となり、小規模なワイン市場の台頭につながっています。スモールワインは、アルコール度数が低く、見た目も良く、小瓶に詰められたニッチなカテゴリーで、若者に人気があります。

おなじみの江小白は典型的な小酒です。一人用の小さなワイン「RIO」もあります。仕事や生活の後にほろ酔い気分で飲むお酒として、多くのファンを獲得しています。久しく会っていなかった友人同士が集まる非主流派の果実酒として大人気の「明庵」。わずか半年でフルーツワインブランドNo.1に躍り出ました。

2. ポップカルチャーを捉える

あらゆる文化の人気は、特定の人々のグループの追求を表しています。人々の輪は、そのユニークなラベル属性と強い社会的つながりにより、イメージ形成率が非常に高く、必然的に新しいカテゴリーの機会が生まれます。在宅文化の普及により、コンビニエンスストアやファーストフード業界は着実に成長しています。自海果を食べる人が増えており、好環洛や拉麺碼などの新しいブランドが多くの人の胃袋を掴み始めています。

中国の台頭とともに、国民の国家としての自信が高まり、中国風がますます人気を博しています。街中で漢服を着ている人を見かけることが増えてくるでしょう。どこの観光地や商業広場に行っても、漢服を着た人々の集団が新しい流行になっています。 「東洋化粧品」と位置づけられる華喜子は、中国風の人気に乗じて急速に市場を開拓し、中国風ファッション化粧品ブランドとなった。 「国民的トレンドティードリンク」として知られる茶飲月娥（チャヤンユエセ）もあり、その中国風デザインはミルクティーカテゴリーのレッドオーシャンから一線を画しています。

世の中は外見が重要だとよく冗談を言われますが、外見が新しいカテゴリーを生み出すとも考えられます。ベア電器は「かわいい家電」という差別化されたブランドポジショニングを提唱し、次々とかわいい家電が若者の心を掴んでいます。見た目が良い製品は、ユーザーに瞬きせずに購入する強い理由を提供し、写真や職人技を披露する機会も提供するため、人気が出ないわけにはいきません。

3. 消費動向を理解する

トレンドがあるところにはチャンスがある。消費傾向の高まりは、国民の悩みの種によって支えられなければなりません。カロリーを消費するために、魔法瓶にクコの実を浸します。健康問題は現在、新世代の焦点となっています。ますます多くの食品が健康志向になり、新しいカテゴリーやブランドも登場しています。この飲料は「太屋水」と呼ばれ、飲んだ後にいつも罪悪感を覚えるため、「糖質0、脂肪0、カロリー0」というコンセプトに重点を置いた元奇森林は新たな人気飲料となった。

王宝宝は健康と低カロリーにも重点を置き、シリアル部門に革新をもたらし、食物繊維が豊富なオート麦を主原料とし、栄養価が高く色鮮やかなさまざまなフルーツを補充し、低温で焼き上げたシリアルを使用することで、健康的でおいしいというイメージを作り出し、食事代替シリアル部門で第1位を獲得しました。

4. テクノロジーで爆破する

新しい技術の進歩や応用によって、新しいカテゴリーが生まれることがよくあります。新しいカテゴリーを生み出すこの種のテクノロジーは、必ずしも大きな技術的進歩や発見というわけではなく、むしろテクノロジーを使ってカテゴリーを革新するということである。

コーヒーをよく飲む人なら、インスタントコーヒーの粉末のほとんどが高温高圧下で蒸留されており、少し苦くて酸っぱい味がすることをご存知かもしれません。サントンバンは、風味を損なわず、3秒で溶ける低温コールドブリュー技術を採用しています。同社は、フリーズドライのコールドブリューインスタントコーヒーという新しいカテゴリーで市場を開拓することに成功しました。

Xiaoxiandun はテクノロジーを活用して製品カテゴリーの革新にも取り組んでいます。煮込み技術の面では、ボトル1本の水ミスト煮込み工程を革新的に開発し、後段殺菌も採用することで、食品の味、栄養、安全性を向上させ、新鮮な煮込みツバメの巣のベンチマークブランドとなっています。カテゴリーの細分化であれ、カテゴリーのイノベーションであれ、ある程度は製品の使用価値や認知価値が変化し、ブランドが新たな成長の道を見つけることができます。

2. ブランドカテゴリー参入に関する基本判断

ブランドが新しいカテゴリーに参入するということは、実際には既存のカテゴリーの限界を打ち破り、シナリオ、文化、消費傾向、テクノロジーにおける新たな可能性を模索し、認知上の優位性を取り戻すことを意味します。ブランドは、新しい製品カテゴリーに参入するための道を習得するだけでなく、新しい製品カテゴリーに関する基本的な判断も行う必要があります。

まず、社会の需要空間は多様化の方向に進んでおり、消費動向も絶えず差別化されているため、満たされない需要が継続的に生み出されます。ただし、すべての新しい需要がカテゴリーイノベーションの対象となるわけではありません。十分に大きな需要スペースだけが、完全に新しいカテゴリをサポートできます。新しい需要については、特定のグループの人々の間で共通の問題点である必要があり、それによって新しい製品カテゴリは「大衆ベース」を持つことになります。同時に、この共通の問題点は、顧客が再購入率の高い消費行動をとるよう刺激することになります。

近年、新たなカテゴリーに進出したブランドが主に日用品や日用消費財に集中しているのはこのためです。十分な数の人材と高頻度の消費だけが、ブランドの継続的な発展を支えることができます。シェアサイクルと同様に、都市部での移動の最後の 1 キロメートルの悩みを解決します。基本的に、特定のグループの人々がコードをスキャンして毎日自転車に乗り、1 日に数回使用することさえあります。単価が上がっても需要はまだまだあります。

第二に、競争上の優位性を得る余地はあるかもしれませんが、その機会はあなたのものではないかもしれません。それは正しい。ブランドに十分な競争優位性がなければ、たとえ初期段階で新しいカテゴリーを占めたとしても、競争優位性を持つ後発ブランドに淘汰されてしまいます。ブランドが新しい製品カテゴリーに参入し、他社の操り人形になりたくない場合は、戦略的レイアウト、サプライ チェーン、販売チャネル、サービスの 1 つまたは複数の側面でかけがえのない存在でなければなりません。

さらに、かけがえのない認知的価値があり、新しい製品カテゴリを作成する初期段階で認知的障壁を迅速に確立し、自分自身のための精神的な堀を築くことができます。そうしないと、あなたのブランドがカテゴリーを創り、市場を開拓したとしても、主流カテゴリーのトップブランドが規模やその他のリソースを活用して一瞬で利益を獲得してしまうことになり、あなたはトイレで泣くしかない状況に陥ることになります。 「問題を解決できないなら、問題を提起した人を排除しろ」という古い格言があります。

ブランドとしては、既存カテゴリーのペインポイントを解決するための消費者の第一選択肢になれないのであれば、問題を再設計し、新しいカテゴリーの道筋と基本判断を習得し、新しいカテゴリーを作り、軌道を変えて精神的な優位性を獲得し、消費者の新たなペインポイントを解決するための第一のソリューションプロバイダーになる方が良いでしょう。

著者: リトルモンク・クンクン

出典：WeChat公開アカウント「Marketing Zen Institute（ID：mandcx）」