クレイジー・シャオ・ヤンゲはTikTokへの進出を計画している。国内のライブストリーミングeコマースの配当はピークに達し、海外への拡大を模索しているのでしょうか?

はじめに：MCN代理店の海外進出は最近話題になっており、海外のTik Tok電子商取引プラットフォームの安定した発展も、すべての人に無限のビジネスチャンスをもたらしています。ヤン兄弟が海外に行くことの全体的な意義は何ですか？我々は優位に立つチャンスをつかむことができるだろうか？著者は、皆さんに何らかのアイデアを提供することを願って、現在の状況を簡単に説明しています。

最近、「Crazy Little Brother Yang」が杭州博地センターにライブ放送基地を開設した。楊兄弟はライブ放送中に杭州支店の開設について次のように反応した。「TikTokは電子商取引も担うため、外国人から収益を得るために7月に社名を三羊控股集団に変更します。杭州進出の目的は、より良いリソースを統合し、製品、ブランド、人材などのリソースを故郷の安徽省に紹介することです。」

実は、楊歌のTikTokへの海外進出は孤立したケースではない。それどころか、羅永浩氏が共同設立したメイクフレンズという会社は、昨年すでにTikTokの海外向け電子商取引トレーニング事業の展開を開始していた。もちろん、さらに一歩進んで、すでに多くの大手MCNエージェンシーやネットセレブがTikTokの展開にチャレンジしているようで、海外進出も決意しているようだ。

よく考えてみると、これらの内容は非常に単純なようです。 Douyin が中国で徐々に巨大な規模を持つ巨大企業へと成長するにつれ、何千もの MCN、ネットセレブ、ブランドがこの狭い空間に参入してきました。さらに、過去の多くのインタビューでも、多くのインタビュー対象者が同様のモーケティングの概念を提唱しており、中国におけるショートビデオの成長はほぼ限界に達しています。

海外進出は当然の選択となっているようだが、エコシステムの成長は本当にそんなに簡単なことなのだろうか？

01 海外の電子商取引エコシステムは徐々に改善しており、潜在的なトラフィックの機会が存在します

インターネットセレブのエコシステムの成長の第一段階は、当然ながら、ますます繁栄する商品取引です。

実際、過去も現在も、オンラインビデオクリエイターの収入は、さまざまな種類の商業取引の発展とほぼ切り離せません。プラットフォームがクリエイターに提供する補助金も、そのほとんどが広告収入から成り立っており、その典型的な例が YouTube です。

そして今、このビジネスモデルの新たな配当が多くの機関の前に現れているようだ。 2021年2月、Tiktok Shopはインドネシアのサイトに参入し、東南アジアでの旅を始めました。同年6月に英国拠点を開設し、欧米市場へ参入した。わずか1年で、TikTok Shopから朗報が届きました。公式データによると、2022年にTikTokは東南アジア市場における越境電子商取引のパフォーマンスにおいて、月間複合成長率90%という急速な勢いを維持しました。同年、アマゾンの成長率はわずか9%でした。

クローリー・インデックス研究所のデータによると、中国に近い東南アジアでは、2017年から2022年にかけて、東南アジアの電子商取引のGMVは109億米ドルから1,310億米ドルに増加し、年平均成長率は64%となる。ショートビデオやライブストリーミングの電子商取引は、電子商取引の海外展開における新たなトレンドとなっている。

TikTokの海外での成長率と中国での成功体験を合わせると、国内のライブストリーミング体験を海外市場に直接コピーすることはそれほど難しい作業ではないようです。

さらに、同様の事例はすでに存在しています。 SKINTIFICは2021年10月にTiktok Shopを立ち上げ、すぐに5億ドル近くの評価額を獲得しました。サードパーティプラットフォームTabcutのデータによると、2022年11月時点でSKINTIFICのインドネシア店舗だけで総売上高が1億5000万元を超えた。

Tiktok Shopの販売者登録ウェブサイトには、他にもたくさんの例があります。女性用バッグ部門のトップブランドであるTiglily Bagは、2か月でフォロワーを0人から2万人に増やしました。 3C電子製品This is Actionは、プライベートドメインのトラフィックを利用してパブリックドメインを牽引し、超低価格の単一製品トラフィックを完了し、1か月以内に再購入率を15％増加させるなどしました。

国内の越境電子商取引環境が成熟するにつれて、ますます多くの越境企業が出現し始めており、多くの物流・運輸会社も中国から海外に移転し始めており、海外での事業をさらに拡大しています。 TikTokで買い物をする多くの海外バイヤーからのフィードバックによると、さまざまな「Made-in-China」製品を受け取るのにかかる時間は現在、3〜4日にさらに短縮されています。ジャカルタなどの東南アジアの主要都市でも、すでに一部の商品は48時間以内に配達可能となっている。

越境電子商取引がライブストリーミング電子商取引よりずっと早く登場したからかもしれないし、あるいは国内での利益がまだ十分に得られていないからかもしれない。越境電子商取引の急速な成長と完成と比較すると、ライブストリーミング電子商取引やオンラインインフルエンサーによる海外での商品販売の進歩ははるかに遅い。 TikTokの海外での急成長は多くの人を驚かせているが、ライブストリーミング業界の発展は比較的遅い。

海外で成長したMCN企業の多くは、現在では様々な大手セラーやブランドによって展開されています。多くの美容、ファッション、家具チームが、数年間事業を運営した後、この業界に参入しています。このような状況になっている理由は、MCN 業界全体が比較的混乱しているからです。完全に地元の MCN 代理店にアウトソーシングすると、お金が無駄になるのはほぼ普通のことです。

実際、国内のライブストリーミング電子商取引の初期のころでも、このような状況は珍しくありませんでした。当時は、数千マイル離れた東南アジア市場では言うまでもなく、返品率の高さ、ピット料金の高騰、さまざまな種類のデータ改ざんが実際に一般的でした。

つまり、MCN 代理店にぴったりの天の恵みのような機会が目の前に来ているようです。

02 電子商取引と比較して、コンテンツエコロジーはMCNにとって最優先事項です

問題は明らかです。ほとんどの場合、電子商取引業界の成長には、当然のことながら短編動画コンテンツの急速な成長が伴います。つまり、国内のライブ電子商取引形式の全体的な成長ロジックを直接コピーすることになりますが、この道は海外ではそれほど簡単ではないようです。

表面的には、国内MCNの全体的な質は高くなく、全体的な人材エコシステムは混乱した初期段階にあるものの、国内MCN代理店が参入するための自然な土壌があるようです。国内のeコマース環境での業務経験とライブストリーミングeコマースの爆発的な成長を経験しているため、現在の状況や問題に対処するための経験をより多く蓄積しているという主張もある程度可能です。

この時期の海外電子商取引市場への参入は、ほぼ次元削減攻撃とも言える。

残念ながら、東南アジア全体の生態系は想像するほど単純ではないかもしれません。

まず第一に、全体の収益は想像したほど高くありません。国内のネット有名人による広告1件あたりの費用が数万ドル、数十万ドル、あるいは数百万ドルであるのに比べ、東南アジアなどの地域での広告料金は恐ろしく低いといえます。

海外に進出する多くの国内ブランドからのフィードバックによると、東南アジアのインフルエンサーによるマンツーマン動画のコストは、主に1,000～2,000元の価格帯に集中しています。その結果、海外のビジネスモデルは、ほとんどが「低価格」と「大量販売」という2つの考え方を中心に展開されています。

第二に、このような低価格のビデオの出現は、本質的に単一の市場空間であり、巨大な中国市場よりもはるかに小さいです。

東南アジア市場に進出した多くの実践者も、一部のメディアのインタビューで、TikTokに50万トラフィックを投資するだけで、その国のこのカテゴリーのTikTok視聴者をカバーするのに十分である場合もあると直接報告しています。徐々に巨大企業となった国内の多くのMCNエージェンシーにとって、この低い上限は、一人のネット有名人が生み出す収益にさえ及ばないかもしれない。

最後に、MCN の存続の核心はやはりコンテンツですが、東南アジアで現地の文化的背景に合わせた深みのあるコンテンツを作りたいのであれば、より多くの投資が必要になります。東南アジア諸国の複雑な文化様式や宗教事情により、こうしたコンテンツ制作にかかるコストは継続的に増加しており、収益の上限も十分に高くないため、初期段階で巨額の投資をしても、MCN 代理店は最終的にコストを回収できないという結果に直面する可能性があります。

では、欧米市場は良い道となるでしょうか？

答えは肯定的ではないかもしれません。結局のところ、MCN という用語は、ヨーロッパと米国からの輸入品です。ヨーロッパとアメリカのMCN代理店の全体的な成熟度は、東南アジアのそれよりもはるかに成熟しています。インターネットの有名人がコンテンツ制作に注ぐエネルギーは、まだ発展段階にある東南アジアのエネルギーとは比べものにならない。

03 TikTokは標準化が進み、乱高下時代は終わった

それでは、なぜいまだにこれほど多くの機関が海外市場に殺到しているのでしょうか?

これはおそらく、TikTokが2022年に電子商取引で達成した成果に関係していると思われます。TikTokが公式に発表した「TikTokショップ越境電子商取引2023年度戦略レポート」によると。 2022年のTikTok Shopを振り返ると、紆余曲折はあったものの、それでも目覚ましい成果を上げました。

そのため、標準化レベルでは、TikTokも電子商取引配信SaaSプラットフォームと協力して、国内の人気スター選抜と同様のスーパーチャンネルを構築し、地元の混合インフルエンサービジネスを標準化し、組織化していることもわかります。 SaaS配信で「モノ」と「ヒト」を繋ぐ。システムは商品と対応するタイプのインフルエンサーを自動的にマッチングし、同時にデータ結果を使用して完了率とコンバージョン率の高いインフルエンサーを選別し、サービスプロセスを標準化します。

しかし、標準化と比較すると、コンテンツの方が重要な問題です。前述のように、TikTok は本質的には、本格的な e コマースプラットフォームではなく、ユーザーを引き付けるためにコンテンツに依存するプラットフォームです。つまり、TikTok にとって、より優れたコンテンツエコシステムを可能な限りサポートし、より優れたコンテンツを持つインターネットセレブや組織にさらに多くのトラフィックを提供することは、ほぼ避けられない選択肢です。

さらに、TikTok に関しては、現時点では普及率が限界にはまだ程遠い状況です。ある程度、将来的にさらに多くのユーザーを引き付けることによってのみ、より多くの広告や他のレベルでの第 2 の成長曲線をもたらすことができます。

結局のところ、インドネシアなどの市場への電子商取引の初期の流入は、本質的にはまだ商品を販売することが目的であり、そのロジックは、多数の販売者がTikTokの2つの急成長列車に乗って自社の販売目標を達成し、最終的にGMVの急激な増加につながるようなものでした。

TikTokにとって、高品質なコンテンツは、eコマースのエコシステムを生み出す以外にも多くの可能性を秘めています。結局のところ、コンテンツの質と量は、TikTokのユーザーベースの規模を決定するだけでなく、TikTokが将来的により多くの利益を獲得できるかどうか、特に現在中国で試みているO2O、地域生活、ソーシャル面での成長を決定するものでもある。

さらにコンテンツレベルに焦点を当てると、国内のMCN代理店にとってはまだいくつかのメリットがあります。シリーズBの資金調達を受けたばかりのBaitu E-Commerceがインタビューで述べたように、インドネシアは一般的に規模の効果が最も強い。内訳は、人口が約3億人で、世界でも比較的多い方です。物流分野はインフラ面では国内市場と同様に成熟しています。同時に、TikTok自体も物流面での補助金が充実しています。現在、インドネシアの顧客獲得コストは中国の約40％と比較的低くなっています。「コンテンツ以外はすべて準備が整っています。コンテンツはたまたま私たちが得意とするものなのです。」

欧米では、実は過去にMCN代理店のほとんどにも何らかのチャンスがあったのかもしれません。この問題について、業界関係者はMorketingに次のように語った。「欧米のMCNのほとんどは、YouTubeなどの長編動画プラットフォームを中心に構築されています。短編動画プラットフォームのエコシステムに適応するには、ある程度の時間が必要です。さらに、コンテンツの電子商取引に関しては、国内のMCN代理店の方が経験豊富かもしれません。」